張端陽

（歐冶云商股份有限公司，上海 201900）

一、引言

品牌的定義很多，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普·科特勒這樣描述品牌：“品牌是一種承諾，是總體感知，即關于一種產(chǎn)品、服務或一個企業(yè)，你所看到、聽到、讀到、知道、感覺到、思考到的一切；品牌依據(jù)過去的經(jīng)驗、聯(lián)想以及對未來的預期，在客戶心目中占據(jù)獨特的位置；品牌是傳播特征、利益、信念和價值的捷徑，幫助客戶認識差異性、減少復雜性和簡化決策過程?！焙唵蝸碚f，品牌就是企業(yè)期望持續(xù)展現(xiàn)在利益相關者心中的一種印象和價值信任。它有鮮明定位，并區(qū)別于競爭對手，通常由品牌名稱、品牌標志和商標組成。品牌為利益相關者真正擁有，企業(yè)負責管理，其核心價值通過在品牌接觸點上企業(yè)的傳播和利益相關者的體驗得以體現(xiàn)，并通過向利益相關者持續(xù)兌現(xiàn)品牌承諾達到固化。

品牌用于吸引受眾，建立影響，是現(xiàn)代企業(yè)的重要資產(chǎn)。品牌的最大作用就是給受眾一個選擇企業(yè)的理由。而品牌建設最主要的目標就是建立、提高和充分利用品牌價值，其中最重要的就是品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度，正如被美國人譽為“可口可樂之父”的羅伯特·伍德魯夫曾說過一句話：即使可口可樂的工廠被大火燒掉，給我三個月時間我就可以重建完整的可口可樂。德魯克說：企業(yè)的成果在企業(yè)外部，在企業(yè)內(nèi)部只有成本。所以說大火能夠燒掉的都是花錢馬上就可以重建的，只是多花一點時間。真正燒不掉的是在顧客的心中，左右了顧客選擇和認知的載體——品牌。

近年來，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，很多頂著“互聯(lián)網(wǎng)+”光環(huán)的企業(yè)也如同雨后春筍般誕生，這些產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了追求流量，他們的品牌建設也極具研究價值并被社會廣泛關注，本文重點論述這類企業(yè)的品牌化策略。

二、B2B企業(yè)品牌化現(xiàn)狀

品牌作為企業(yè)重要的差異化標識，近年來被越來越多的中國企業(yè)所關注，它不僅體現(xiàn)了企業(yè)的文化內(nèi)涵，更是將產(chǎn)品“走出去”，參與國際國內(nèi)雙循環(huán)市場的競爭，打響“中國智造”最為有力的武器和最重要的無形資產(chǎn)。品牌經(jīng)營在B2C企業(yè)中已有很多成功經(jīng)驗，如蘋果、可口可樂、小米、海底撈等。近年來，越來越多的B2B企業(yè)也開始注重品牌化經(jīng)營。英特爾運用“綁標戰(zhàn)略”迅速成為芯片行業(yè)的領導者；萊卡、波音、IBM、思科、Oracle、西門子、巴斯夫、聯(lián)邦快遞等享譽全球的品牌，也都是B2B品牌化的成功案例，盡管這些企業(yè)也涉及B2C細分市場，但它們的主要客戶都來自B2B領域。在很多行業(yè)專家看來，在B2B市場領域內(nèi)，品牌資產(chǎn)的重要性要遠遠高于B2C市場。

隨著近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)也非常注重品牌化策略。在品牌建設過程中目標之一就是盡可能豐富、深化與用戶建立長期關系，通過持續(xù)價值創(chuàng)造，增強生態(tài)圈利益相關方的忠誠度。定位精準的品牌化策略使他們在激烈的市場競爭中更加容易獲得先入為主的先發(fā)優(yōu)勢。比如，中國寶武旗下的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)科技平臺——歐冶云商，從其成立之初命名開始，就實施了品牌化，以中國文化傳承作為切入點，其品牌名稱源自于中國古代鑄劍鼻祖“歐冶子”中的“歐冶”，旨在傳承中國鋼鐵冶煉歷史中的工匠精神，立志打造一個以鋼鐵為核心的第三方產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)科技平臺，并區(qū)別于其大股東中國寶武、寶鋼等知名品牌，實施區(qū)隔化品牌戰(zhàn)略，在行業(yè)內(nèi)建立了第三方獨立品牌的認知。

開展品牌化經(jīng)營能夠讓企業(yè)大受裨益，品牌知名度、美譽度、忠誠度等最終將轉(zhuǎn)為企業(yè)品牌資產(chǎn)，并將成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在新時代最穩(wěn)定的流量池，促進公司產(chǎn)品溢價并提升資本市場估值。甚至在企業(yè)遭遇危機，有形資產(chǎn)嚴重損失時，成為企業(yè)的最后一張“王牌”。但是企業(yè)品牌化是一個長期過程，短時間內(nèi)很難形成明顯效果轉(zhuǎn)化，也很難去衡量投入產(chǎn)出比，甚至容易陷入一些誤區(qū)。

三、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)品牌化過程的誤區(qū)

1.企業(yè)決策者對品牌建設重視不夠，認為B2B企業(yè)無需品牌化

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)的客戶對象不是普通的消費者，而是在行業(yè)內(nèi)對相關知識技術、市場行情、操作規(guī)則等非常了解的行業(yè)內(nèi)專業(yè)公司?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品或服務時，往往是一個包含了匯報鏈的比較長的理性決策過程，他們更看重的幾乎都是“硬”指標，如價格、質(zhì)量、功能、產(chǎn)地、運輸距離、質(zhì)量異議處理等，都是企業(yè)決策購買行為前關注的內(nèi)容，然而，對企業(yè)品牌、聲譽、知名度等“軟”性指標似乎并不在意。這就會造成企業(yè)的決策者們?nèi)菀缀鲆暺放频淖饔?，轉(zhuǎn)而追求更實際的硬指標。從另外一個角度來看，很多產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，公司高層決策者大多來自傳統(tǒng)行業(yè)，品牌理念及意識相對淡薄，通常不會在創(chuàng)建品牌方面投入大量資源。實際上，這是一種“短視”行為，品牌的作用除了“溢價”，還有拉進與客戶的情感距離，從而對客戶的購買決策過程產(chǎn)生積極影響等。

2.品牌缺少基礎建設，沒有清晰定位和核心價值

有些產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)表面上很重視“品牌建設”，但實際上他們只是簡單的把品牌建設和品牌傳播混淆在了一起，認為做品牌就是搞促銷、打廣告，立竿見影把流量或銷量搞上去就可以了，通過一味高舉高打，花重金打廣告、搞品牌冠名，力圖快速塑造其品牌影響力。這些舉措短時間看上去很熱鬧，實際對企業(yè)沒有多大價值。盡管進行了大量的品牌傳播投入，卻并不能在客戶心目中建立起獨特的價值信任和差異化的品牌聯(lián)想，自然也形成不了有價值的品牌資產(chǎn)，品牌溢價更是無從談起。企業(yè)品牌化的工作應該從品牌基礎建設開始，在品牌視覺識別基礎上，首先要明確企業(yè)品牌的定位，要提煉品牌的核心價值，即品牌是用于解決什么問題的，差異化競爭優(yōu)勢是什么，這些都是建立優(yōu)秀品牌聯(lián)想的基礎；然后要確定階段性傳播主題和傳播口號，選出適合品牌調(diào)性的渠道進行有效的品牌定位理念傳播并逐步使之通過傳播不斷強化，而不能本末倒置，舍本逐末。

3.品牌化只注重產(chǎn)品品牌的塑造和對外推廣

一家公司的所有品牌，包括了產(chǎn)品品牌、子品牌、背書品牌等，品牌組合戰(zhàn)略的精髓在于統(tǒng)籌規(guī)劃、協(xié)同一致，才能形成合力。然而，由于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)的產(chǎn)品或服務直接與客戶群體接觸，且能為企業(yè)帶來實實在在的利潤，同時產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，因此，每當推出新的產(chǎn)品或服務，就有必要通過一系列傳播推廣手段使新產(chǎn)品或服務為公眾所熟知。從而，企業(yè)更多地注重對產(chǎn)品或服務品牌進行傳播，而忽視了企業(yè)品牌的塑造。在這個過程中，容易讓企業(yè)經(jīng)營者產(chǎn)生產(chǎn)品品牌或子品牌才是企業(yè)品牌的錯覺。值得注意的是，單純強調(diào)某一種產(chǎn)品或服務，會使得社會與市場對于企業(yè)品牌認知不全面，在社會及行業(yè)內(nèi)往往不能夠樹立起客觀、全面的品牌形象。產(chǎn)品品牌主要對直接客戶選擇產(chǎn)品時發(fā)生作用，但企業(yè)品牌可以對直接客戶的產(chǎn)品選擇、最終用戶以及社會公眾的消費習慣都產(chǎn)生影響。通過對終端消費者乃至社會公眾的影響，反過來影響客戶的采購決策，從而實現(xiàn)通過企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品品牌的發(fā)展。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌都很重要，兩者定位不同，所需的傳播策略也不同，應由不同團隊進行針對性策劃。

4.品牌建設資源配置不夠，認為品牌戰(zhàn)略只是少數(shù)人的事

傳統(tǒng)觀點認為，品牌重在對外推廣和傳播。因而，有不少傳統(tǒng)企業(yè)往往認為品牌建設是品牌管理職能或者是市場營銷部門的事情，從而忽視了品牌全面管理工作。全面品牌管理理論認為，品牌存在于全利益鏈條、全體企業(yè)員工、全過程管理環(huán)節(jié)之上，需要把品牌內(nèi)涵、定位、戰(zhàn)略和文化貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，并使任何環(huán)節(jié)都能對品牌提升有所幫助。品牌是用以解決企業(yè)與利益相關者之間的關系問題，作用對象為所有利益相關者，自然在與利益相關者的每一個接觸點上，都能對企業(yè)品牌產(chǎn)生影響。企業(yè)應該站在利益相關者的立場和角度進行平衡和協(xié)調(diào)，以此為基礎持續(xù)推動公司發(fā)展和品牌價值提升。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的員工普遍比較年輕，品牌建設也要注意不要無底線“討好”年輕人，要根據(jù)公司總體戰(zhàn)略來謀劃，將品牌理念注入其中，讓品牌自身理念永遠是品牌建設的主線，結(jié)合自身實際和市場情況，找到給品牌和市場分配資源的合理方式，同時確保每個品牌都能在目前和未來的角色中發(fā)揮自身優(yōu)勢，協(xié)同發(fā)展，共同沉淀成為公司品牌資產(chǎn)的一部分。

四、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)品牌化策略

1.找準品牌定位，提煉差異化的品牌核心價值，建立品牌認知

品牌是企業(yè)基于自身的使命、愿景向公眾作出的承諾，除了代表企業(yè)的產(chǎn)品和服務的質(zhì)量之外，還涵蓋了企業(yè)文化、價值觀等所有與企業(yè)相關的信息，從而使企業(yè)為公眾所認知和熟悉，并在高度同質(zhì)化的競爭環(huán)境中創(chuàng)造出差異化的競爭優(yōu)勢。這就需要在品牌化過程中，精準定位品牌，并提煉出基于該定位的品牌核心價值。品牌核心價值是確定品牌定位的基礎，科學而準確的品牌定位要通過挖掘品牌核心價值得到。只有在明確了品牌定位后，才能指導企業(yè)所有的戰(zhàn)術行為，從而系統(tǒng)性地開展針對利益相關者的品牌傳播。

差異化是品牌的第一屬性，是品牌的精髓，是一個品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征。獨特的品牌聯(lián)想和識別是品牌差異化戰(zhàn)略的原點，品牌建設的其他方面都很容易復制，唯獨進入利益相關者心智的品牌聯(lián)想難以拷貝。企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略過程中，一定要注意服從企業(yè)戰(zhàn)略，并最終為更好地實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略服務。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌建設面臨的是一整套統(tǒng)籌策劃工作，從品牌診斷、到核心價值的挖掘與提煉、品牌傳播定位，還要弄清楚當前品牌所處的發(fā)展階段?？傊?，品牌定位要結(jié)合產(chǎn)品定位和市場定位來做?！芭律匣鸷韧趵霞笔且粋€經(jīng)典的B2C領域的品牌定位案例，在競爭激烈的飲料市場中，在市場間隙找到了自己的生存空間。同一行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司看上去往往類似，社會上習慣用“某某電商”來統(tǒng)一概括，這就需要企業(yè)建立起自己的強勢差異化品牌定位，形成清晰、鮮明的品牌個性和聯(lián)想。

2.找準關鍵用戶，通過沉浸式品牌體驗建立品牌認同

B2B企業(yè)相比B2C最大的區(qū)別之一就是用戶是一個群體，這個群體中，只有少部分人具有決策權。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)在品牌化過程中，尤其不能忽略這點。品牌承諾不是靠說的，而是通過場景營造。只有抓住了關鍵用戶，給目標對象創(chuàng)造難以取代的價值，才能真正發(fā)揮品牌的影響力和作用。2019年職場社交平臺LinkedIn（領英）發(fā)布《中國B2B品牌全球化營銷白皮書》指出，中國B2B企業(yè)全球化需要加強品牌建設投入，利用數(shù)字化營銷渠道精準觸達決策者，充分建立企業(yè)“信任感”。

相比戶外廣告、電視廣告、媒體等傳統(tǒng)宣傳，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)的品牌塑造，最有效的營銷方式還是“地推”，“沉浸式體驗與參與”是達成用戶認同的最有效方式之一。企業(yè)基于品牌定位，通過不遺余力地建設公司展示廳、體驗館，打造線下推介會、發(fā)布會、峰會論壇等，都是帶給用戶真實體驗的重要場景，方便用戶通過現(xiàn)場參與互動，能夠沉浸式體驗產(chǎn)品和服務效果，營銷人員則能面對面更好地洞察到用戶的真實需求，了解到背后的決策流程和潛在交易障礙等。在這個過程中，公司經(jīng)營要由市場轉(zhuǎn)向核心用戶的心智，維護好以品牌核心價值為中心的品牌識別和傳播體系并統(tǒng)籌好一切品牌活動，全力以赴的讓品牌在用戶的心智中占據(jù)重要位置，成為用戶有相關需求時的首選，穩(wěn)步實現(xiàn)用戶對企業(yè)品牌的信任和價值認同。當用戶留存的偏好從產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)向了品牌層面，當用戶有了強烈動機來體驗和感受品牌價值，也就同步實現(xiàn)了品牌認同。

3.將員工也列為重點關注受眾群，通過全員品牌責任建立品牌忠誠

品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，是用戶對品牌感情的量度，反映出一個用戶轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，是公司市場占有率的保證，是重要的競爭優(yōu)勢。如果沒有品牌忠誠度，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或僅僅是一個用于區(qū)別的符號?？梢哉f品牌忠誠是品牌從認知到認同后的升級，是品牌資產(chǎn)中最重要的部分，品牌資產(chǎn)最終體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是公司實施品牌戰(zhàn)略的根本目標。在實現(xiàn)品牌忠誠的道路上，員工群體是很容易被忽視的重要力量。

從品牌的定義可以看出，品牌不僅需要面對用戶，還需要面對股東、員工、政府、社區(qū)、公眾、合作伙伴等利益相關方。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司往往是輕資產(chǎn)公司，員工是很重要的智力資產(chǎn)，作為企業(yè)最具活力的資源，員工是品牌建設中最為特殊的一個群體，他們既是品牌的傳播對象，又是品牌經(jīng)營的主體，成功的外部品牌傳播很大程度上依賴于員工對品牌價值的理解和執(zhí)行。對于企業(yè)來說，要建立全員品牌責任，員工對品牌核心價值的理解和執(zhí)行的一致性，將對傳遞品牌策略十分關鍵。通過內(nèi)部品牌建設，有利于員工更好地理解企業(yè)文化、愿景使命和品牌，從而傳遞品牌體驗、提高品牌美譽度；全員品牌責任還包含了品牌的危機管理，就品牌危機而言，全年都是冬天，危機本身并不可怕，怕的是沒有管理機制和系統(tǒng)。品牌危機管理必須落實到全員、全鏈條、全過程，從事前預防開始，建立好預警和危機應對體系，確保品牌資產(chǎn)免受損失。

4.賦予品牌改變傳統(tǒng)行業(yè)的夢想，通過經(jīng)營夢想打造頂級品牌

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)很多來自傳統(tǒng)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，其品牌的使命或愿景中一般都包含了通過互聯(lián)網(wǎng)和新技術改變傳統(tǒng)行業(yè)的夢想。單純就產(chǎn)品或服務而衍生的品牌，其使命往往也就止步于產(chǎn)品或服務，但如果能將企業(yè)的產(chǎn)品或服務提升到一種令人神往和期待的、讓行業(yè)升級煥然一新的境界，賦予其深厚的文化內(nèi)涵，讓行業(yè)參與者就像體驗至真至美的高端工作生活方式，品牌便能獲得進一步升華，變成經(jīng)營夢想的頂級品牌。

頂級品牌是一項以愿景使命為驅(qū)動、以創(chuàng)造傳奇為目標的事業(yè)，具有明確且超越自身的價值觀，需要非凡的創(chuàng)造力和遠見，以及堅定的執(zhí)行力。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)一般都有創(chuàng)新的商業(yè)模式，使其免受傳統(tǒng)行業(yè)紅海市場的競爭，只要堅守住改變傳統(tǒng)行業(yè)的初心使命，通過夢想賦予品牌定位更深層次的內(nèi)涵，并圍繞這一點持之以恒的去推動品牌戰(zhàn)略，持續(xù)不斷地創(chuàng)新和突破，堅定不移地運營和執(zhí)行，并注重細節(jié)，企業(yè)就有很大可能性實現(xiàn)市場突圍。頂級品牌更需要從公司文化和員工出發(fā)，尤其是擁有夢想的企業(yè)家，由內(nèi)而外傳播，要對夢想深信不疑；需要不停地調(diào)整和提高自己，以維持自身最佳狀態(tài)和行業(yè)領先地位；需要在利益相關者心中經(jīng)營夢想，創(chuàng)建理想化的品牌世界，需要將夢想投射到現(xiàn)實中，真正贏得利益相關者信任。對使命的堅持和對細節(jié)的恪守是創(chuàng)造神話的關鍵，也是頂級品牌的價值所在，在很多利益相關者心智中，企業(yè)品牌就是行業(yè)新夢想，追隨品牌就是追隨潮流，就是選擇全新的生活方式。

如果企業(yè)和包括員工在內(nèi)的所有利益相關者都能形成“價值共享、共創(chuàng)夢想”的生態(tài)群體，通過頂級品牌價值觀的營銷獲取利益相關方的普遍共鳴與認同，那么企業(yè)就能變成社會型、生態(tài)型企業(yè)，而非一般意義上商業(yè)企業(yè)，就能獲取到源源不斷的支持力量，變成基業(yè)常青的卓越企業(yè)。

五、結(jié)語

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)代表著行業(yè)內(nèi)的一股新勢力，產(chǎn)品創(chuàng)新迭代很快，這股力量究竟能成多大氣候，很大程度上取決于他們的品牌化策略和形成的品牌資產(chǎn)。當前乃至未來，衡量一個企業(yè)的價值不再是單純的看盈利多少，而是看是否更值錢，而企業(yè)值錢的基礎便是品牌資產(chǎn)，即品牌是否擁有差異化的個性、主張和價值理念，能否成為頂級品牌，能否使企業(yè)在未來獲得穩(wěn)定持續(xù)的收益。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)商業(yè)模式各異，品牌化都面臨復雜的環(huán)境，需要根據(jù)企業(yè)具體情況適當調(diào)整策略，并最終在實踐中不斷積累并形成有價值的品牌資產(chǎn)，從而讓企業(yè)具有恒久的生命力。