王俊杰

（河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，河南 鄭州 450046）

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，越來(lái)越多的行業(yè)在該背景的加持下得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。當(dāng)2003年5月由阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)以后，這敲開(kāi)了網(wǎng)購(gòu)行業(yè)在中國(guó)的大門，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一行為開(kāi)始流行起來(lái)。伴隨著人們精神生活的需求以及對(duì)零散空閑時(shí)間消耗的目標(biāo)，2011年3月誕生的快手APP，使得短視頻成為了人們?nèi)粘Ｉ钪写虬l(fā)時(shí)間以及獲得愉悅感途徑之一。伴隨著短視頻的發(fā)展，直播行業(yè)通過(guò)契合當(dāng)今主流生活方式變得越來(lái)越流行，在電商行業(yè)成交額不斷增加的今天，兩者緊密的結(jié)合誕生了一個(gè)全新的行業(yè)——“網(wǎng)絡(luò)直播銷售”。從2017年開(kāi)始升溫的“直播+”，在最近兩年爆發(fā)了巨大的能量。2019年1月，淘寶直播正式上線；6月10日，小紅書(shū)被曝內(nèi)測(cè)直播功能；特別的在“雙十一”期間，各大電商平臺(tái)各顯神通，相繼展示自己的直播功能，將直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)推向了白熱化的階段。除了電商平臺(tái)以外，各大短視頻APP也推出了自己的直播帶貨頻道，快手推出“源頭好貨”，抖音上線“抖音好物節(jié)”，映客上線“嗨購(gòu)”頻道……隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨火遍大江南北，越來(lái)越多人走上了直播帶貨的道路，從一開(kāi)始網(wǎng)紅主播直播帶貨到后來(lái)的知名企業(yè)家直播宣傳自己的企業(yè)文化；從一線明星紛紛走上直播平臺(tái)進(jìn)行推銷到地方機(jī)關(guān)干部當(dāng)主播銷售當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展；從網(wǎng)絡(luò)新媒體和電商網(wǎng)站到以中央廣播電視臺(tái)為代表的傳統(tǒng)媒體。這一切的背后除了展現(xiàn)出直播帶貨自身的魅力之外也凸顯了直播帶貨所能創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。當(dāng)然，凡事都具有兩面性，直播帶貨在給我們帶來(lái)了生活便利、滿足物質(zhì)及文化需求等許多有利的方面的同時(shí)它也存在著許多的問(wèn)題。本文就直播帶貨平臺(tái)進(jìn)行分析，研究直播帶貨在當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展以及其對(duì)人民生活各方面的影響，簡(jiǎn)述直播帶貨平臺(tái)的發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和不足，并對(duì)直播帶貨平臺(tái)的未來(lái)前景進(jìn)行展望。

二、 直播帶貨的誕生與發(fā)展

1. 直播帶貨平臺(tái)的誕生

直播帶貨是指結(jié)合一定的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)直播的方式以近距離的展現(xiàn)自己所要推銷的商品、對(duì)于觀眾提問(wèn)進(jìn)行一定的解答及導(dǎo)購(gòu)的一種新型服務(wù)方式。其由店鋪?zhàn)约洪_(kāi)設(shè)直播平臺(tái)推銷自己的商品，或者由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介，目的是減少消費(fèi)者的搜索成本，吸引消費(fèi)者的注意力，增加消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而促成交易。一方面，“直播帶貨”互動(dòng)性更強(qiáng)、親和力更強(qiáng)，消費(fèi)者可以像在大賣場(chǎng)一樣，跟賣家進(jìn)行交流甚至討價(jià)還價(jià)，在滿足消費(fèi)者掌控價(jià)格欲望的同時(shí)，使得消費(fèi)者感覺(jué)上獲得潛在的巨大收益；另一方面，“直播帶貨”往往能做到全網(wǎng)最低價(jià)，因?yàn)樗@過(guò)了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接，免去了繁瑣的步驟，以一步到位的方式從原廠商直達(dá)消費(fèi)者，這往往能降低商品流通當(dāng)中的許多成本。特別是對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)紅主播而言，直播的本質(zhì)是讓觀眾們看廣告，因此他們需要通過(guò)“秒殺”等手段提供最大優(yōu)惠力度，這樣才能吸引消費(fèi)者，黏住消費(fèi)者。

直播帶貨起源于2017年的“直播+”概念，在當(dāng)直播行業(yè)發(fā)展的如火如荼的時(shí)候，人們瞅準(zhǔn)了直播行業(yè)的前進(jìn)，使得直播與其他行業(yè)相結(jié)合從而爆發(fā)出更大的機(jī)遇，也從而誕生了許多新的行業(yè)。“直播+體育”、“直播+社交”、“直播+電商”、“直播+教育”等新興的直播方式出現(xiàn)在人們的生活中，直播帶貨也正是在這樣的背景下誕生?；凇爸辈?電商”的方式，店鋪主通過(guò)網(wǎng)上直播平臺(tái)來(lái)推銷自己的商品，在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上，通過(guò)直播的方式彌補(bǔ)了電商平臺(tái)顧客在購(gòu)買前難以接觸實(shí)物的缺陷，讓網(wǎng)絡(luò)主播親身嘗試再推銷給顧客，使得顧客能通過(guò)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播的描述分析貨物是否為自己所需求的，減少顧客因?yàn)闆_動(dòng)等原因盲目消費(fèi)了本身所不需要的商品，此外，知名的網(wǎng)絡(luò)主播特別是大牌明星相當(dāng)于對(duì)商品進(jìn)行了一層擔(dān)保，增加顧客對(duì)于商家的信任，從而最后能夠更好的達(dá)成交易。

2.直播帶貨平臺(tái)的發(fā)展

直播帶貨平臺(tái)自2017年誕生以來(lái)就擁有著巨大的能量，直播帶貨在2019年達(dá)到了階段巔峰。通過(guò)近兩年的發(fā)展，中國(guó)直播帶貨行業(yè)百花齊放，早已不僅是當(dāng)初剛誕生時(shí)的快手直播推銷商品，直播帶貨市場(chǎng)逐步形成了淘寶直播、快手直播、抖音直播、騰訊看點(diǎn)直播為主的四大頭部直播平臺(tái)格局。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》提到，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2019年我國(guó)直播電商規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。2019年“雙十一”期間，直播帶貨火爆。天貓數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的爆發(fā)，讓超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。2020年4月1日，知名企業(yè)家、錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在抖音完成了直播帶貨首秀，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：整場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí)，交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看數(shù)超4800萬(wàn)人次，創(chuàng)下抖音平臺(tái)最高帶貨紀(jì)錄。身為淘系主播的李佳琦直播5分鐘就賣出了1.5萬(wàn)支口紅，同為淘系主播薇婭2小時(shí)銷售額達(dá)到了2.67億元。除了平臺(tái)主播以外，許多的著名企業(yè)家也開(kāi)始了自己的直播帶貨，其中格力電器的總裁董明珠直播30分鐘成交額就破了1億元。2020年為直播帶貨行業(yè)的一個(gè)分水嶺，新冠疫情使得人們的消費(fèi)方式、學(xué)習(xí)方式、工作方式、企業(yè)生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，“在線化”“云化”“場(chǎng)景化”和“智能化”成為了常態(tài)。由于傳統(tǒng)電商流量的日益昂貴而在線直播流量處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)和疫情期間人們宅在家里，足不出戶購(gòu)物方式的盛行，“封城”的生活方式很大地降低了人們通過(guò)實(shí)體商店購(gòu)物的可能，大量的消費(fèi)欲望在疫情期間被積累下來(lái)，而直播帶貨正好給予了人們釋放消費(fèi)欲望的渠道，因此直播帶貨在2020年年初又得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

三、直播帶貨的優(yōu)勢(shì)與不足

1.直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

（1）直播帶貨降低了消費(fèi)者的搜尋成本

直播帶貨主要是網(wǎng)絡(luò)主播、店鋪主、企業(yè)家、明星或者地方機(jī)關(guān)干部等通過(guò)直播的方式推銷自己所要銷售的商品，其在直播的過(guò)程中通過(guò)使用對(duì)應(yīng)商品、介紹對(duì)應(yīng)商品的相關(guān)信息等方式，使得消費(fèi)者能夠全面的了解其所看直播銷售商品的大量信息，從而使消費(fèi)者能在短時(shí)間內(nèi)迅速了解到該商品是否是自己所需要購(gòu)買的商品，減少消費(fèi)者誤購(gòu)其所不需要的產(chǎn)品的可能，以更好的達(dá)成交易。通過(guò)主播的口頭介紹和親身體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者充分的了解到該商品，在一定程度上減少了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上尋找自己所需要商品的搜尋成本，從而提高了電商平臺(tái)交易的效率。另外直播帶貨自身具有一定的排他性，當(dāng)觀眾在觀看主播的推銷過(guò)程的同時(shí)，觀眾的大量精力均被當(dāng)前直播所占用，此時(shí)一般不會(huì)再去挑選其他商品，這也促進(jìn)了交易的完成。

（2）直播帶貨促進(jìn)了電商行業(yè)發(fā)展

直播帶貨從表面上看是消費(fèi)者購(gòu)買了主播所推銷的商品，實(shí)質(zhì)上除了消費(fèi)者對(duì)于該商品有一定的需求以外，還有消費(fèi)者對(duì)于主播個(gè)人影響力的追崇以及消費(fèi)者對(duì)于有影響力的主播忠誠(chéng)度和信任感的流量變現(xiàn)。在直播帶貨的過(guò)程中不乏有所謂的“粉絲效應(yīng)”，作為粉絲的消費(fèi)者以愛(ài)屋及烏的選擇購(gòu)買了主播所推銷的產(chǎn)品，增加商品銷量的同時(shí)也增加了網(wǎng)絡(luò)主播的知名度。在直播的過(guò)程中，所有的觀眾都能與主播及時(shí)的互通，這些所有的觀眾就相當(dāng)于一個(gè)虛擬集體，通過(guò)直播互動(dòng)與心中的偶像構(gòu)成了聯(lián)系，這也在一定程度上提高了觀眾的心理滿足感，使得普通觀眾與網(wǎng)絡(luò)流量明星之間實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)接觸”，在集體效應(yīng)和粉絲效應(yīng)的共同作用下，觀眾很容易沖動(dòng)從而促成了交易，這在一定程度上推動(dòng)了電商行業(yè)的發(fā)展。

（3）直播帶貨帶來(lái)全新的交易模式

通過(guò)直播的方式來(lái)銷售商品，這正是電商行業(yè)發(fā)展的又一新的里程碑。直播帶貨在很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商行業(yè)的由于消費(fèi)者無(wú)法親身感受到商品所產(chǎn)生的信任危機(jī)，通過(guò)主播口頭上的介紹和親身的體驗(yàn)感受分享來(lái)讓消費(fèi)者緩解這種信任危機(jī)，尤其是當(dāng)主播是知名人士或者有一定社會(huì)地位的媒體集團(tuán)等，由主播自身所具有的權(quán)威性、公信力和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感等，這相當(dāng)于為消費(fèi)者提供了一層擔(dān)保，會(huì)使消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中產(chǎn)生的信任危機(jī)很大程度上的消失。另一方面，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新媒體具有傳播速度快、覆蓋面廣、制作成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、親民等優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)將大大提高直播帶貨的效率以及直播交易的成功率，這也使得直播帶貨成為了一種全新的、主流的電商交易模式。

（4）直播帶貨帶來(lái)了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)

自2020年6月17日以來(lái)，教育部啟動(dòng)了開(kāi)展2020屆高校畢業(yè)生就業(yè)統(tǒng)計(jì)核查工作，印發(fā)了《關(guān)于嚴(yán)格核查2020屆高校畢業(yè)生就業(yè)數(shù)據(jù)的通知》文件。該通知明晰互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工作者屬于“自由職業(yè)”范疇，應(yīng)納入就業(yè)統(tǒng)計(jì)?？梢钥闯?，在國(guó)家層面上認(rèn)可了電商工作者的地位，直播帶貨的主播也納入了就業(yè)范圍，這對(duì)于高校畢業(yè)生而言大大提高了其就業(yè)率，也促進(jìn)了社會(huì)的和諧穩(wěn)定。除了主播以外，直播帶貨平臺(tái)也給社會(huì)提供了很多的就業(yè)崗位，如直播平臺(tái)后臺(tái)工作者、直播相關(guān)商品的生產(chǎn)以及銷售商、直播技術(shù)的研發(fā)部門人員以及電商物流相關(guān)方面的從業(yè)人員等，這也從另一方面展現(xiàn)出直播帶貨在就業(yè)層面所帶來(lái)的社會(huì)貢獻(xiàn)。

（5） 直播帶貨促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展

除了電商平臺(tái)的店鋪主自己開(kāi)展直播或者聘請(qǐng)主播開(kāi)直播等，很多地方的機(jī)關(guān)干部也通過(guò)直播帶貨的方式促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如杭州市委辦公廳、杭州市委直屬機(jī)關(guān)工委、杭州市婦聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)，以及千島湖大下姜鄉(xiāng)村振興聯(lián)合體負(fù)責(zé)人走進(jìn)杭州婦聯(lián)淘寶直播間，為下姜村農(nóng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品直播帶貨，為千島湖大下姜好山、好水、好產(chǎn)品代言；再如新華社民族品牌工程辦公室與抖音聯(lián)合舉辦的“市長(zhǎng)帶你看湖北”直播，與湖北黃岡、荊州、荊門、十堰、恩施5個(gè)市州，共同推薦農(nóng)副特產(chǎn)……互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商成為了助力脫貧攻堅(jiān)的新引擎，在決勝全面建成小康社會(huì)、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵時(shí)刻，政府對(duì)于電商扶貧也給予了充分肯定，在政府部門的支持下，直播帶貨行業(yè)發(fā)展形成了許多綠色通道。因?yàn)橛辛苏帕Φ谋Ｕ?，使得更多的消費(fèi)者信任直播帶貨，同樣政府部門也認(rèn)可了直播帶貨的方式使得農(nóng)村百姓搭上了電商“數(shù)字快車”，從而形成了相互促進(jìn)的“雙贏”體系。這一切都充分的證明了直播帶貨所給予的地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。

2.直播帶貨的不足

（1）直播帶貨的準(zhǔn)入門檻過(guò)低

直播帶貨作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展具有很大的不完全性。如市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻過(guò)低，監(jiān)管體系不夠完善，除了一些主流的主播和其推銷的商品之外，還有許多不知名的小主播推銷著質(zhì)量參差不齊的商品，對(duì)于良莠不齊的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一方面，增加了消費(fèi)者的挑選成本；另一方面，也可能給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)買到不合心意的質(zhì)量低劣的商品困擾，而這一切都與消費(fèi)者選擇直播電商的初衷相違背。因此對(duì)于直播帶貨平臺(tái)的監(jiān)管和準(zhǔn)入門檻的設(shè)定還有許多的提升空間。

（2）直播帶貨的商品質(zhì)量問(wèn)題

雖然直播帶貨在很大程度上降低了消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索自己心儀商品的搜尋成本，但是由于部分主播可能自身對(duì)于商品的不了解或者在推銷的過(guò)程中通過(guò)夸張刺激的虛假宣傳來(lái)吸引眼球，甚至售賣偽劣商品，從而大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，損害了消費(fèi)者的利益。另一方面，直播帶貨依賴于主播的自身流量，一但出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象，不僅會(huì)損害到主播的個(gè)人形象，更有可能損害到商品、媒體的聲譽(yù)和廠家的經(jīng)濟(jì)利益。由于商品出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題從而引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于主播的不信任到消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)直播帶貨行業(yè)的不信任，一但出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，直播帶貨其本身的人與商品之間不能直接接觸的缺陷將會(huì)被放大，消費(fèi)者在很大程度上都將會(huì)懷疑其購(gòu)買商品的質(zhì)量，盡管其購(gòu)買的商品可能是優(yōu)質(zhì)的不存在質(zhì)量問(wèn)題的商品，這將嚴(yán)重阻礙直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

（3）直播帶貨的銷售問(wèn)題

絕大多數(shù)的直播帶貨銷售的都是一些價(jià)值相對(duì)較低的商品，往往不超過(guò)百元，直播最好銷售的商品為化妝品和快消品，因?yàn)檫@一系列的商品符合直播產(chǎn)品的特性：剛需、超值、決策簡(jiǎn)單、高頻。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察總結(jié)發(fā)現(xiàn)，售價(jià)為29.9元和39.9元的商品往往為直播帶貨中最受歡迎的。但是由于直播帶貨作為一種新興事物，其自身還沒(méi)有形成一套完整的定價(jià)體系。除了售價(jià)問(wèn)題之外，直播帶貨往往耗時(shí)較長(zhǎng)，一般來(lái)說(shuō)在2-3個(gè)小時(shí)左右，這使得消費(fèi)者為了購(gòu)買一件便宜的商品而花如此長(zhǎng)的時(shí)間守在屏幕前既不現(xiàn)實(shí)也容易出現(xiàn)視覺(jué)疲勞，這將降低消費(fèi)者的效用。由于直播帶貨作為一個(gè)新興行業(yè)，當(dāng)前很大程度上源于消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物的好奇心理得到了飛速發(fā)展，然而一旦消費(fèi)者的新鮮感開(kāi)始褪去，直播帶貨是否還能繼續(xù)吸引住消費(fèi)者，甚至使消費(fèi)者形成一種固定的消費(fèi)模式，這一切都值得關(guān)注。除此之外，關(guān)于如何協(xié)調(diào)媒體作為公共資源與商家利益之間的關(guān)系；如何做到在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益；如何避免因激勵(lì)非理性消費(fèi)而傷害消費(fèi)者利益……這一系列都是在直播帶貨發(fā)展過(guò)程中不得不去考慮的問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著直播帶貨越來(lái)越火，其自身的優(yōu)勢(shì)也在社會(huì)中得到了充分的體現(xiàn)，不管是在個(gè)人、社會(huì)還是國(guó)家層面，都給予直播帶貨這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)充分的肯定。盡管直播帶貨作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)還存在許多需要完善的問(wèn)題，但是可以肯定的是，當(dāng)有了較為嚴(yán)格的監(jiān)管體系和市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制以后，直播帶貨行業(yè)肯定展現(xiàn)出更大的爆發(fā)力。在未來(lái)的行業(yè)發(fā)展中，直播帶貨所給電商行業(yè)所帶來(lái)的如提高消費(fèi)者的信任感等優(yōu)勢(shì)將會(huì)在更大程度上體現(xiàn)出。一但直播帶貨行業(yè)進(jìn)入正軌，其存在的問(wèn)題得到了較好的解決的話，直播帶貨一定會(huì)更好地助力電商行業(yè)發(fā)展和全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)然，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，直播帶貨也不會(huì)一成不變，隨著時(shí)代的進(jìn)步，會(huì)有越來(lái)越多的直播帶貨方式，如5G商用所推動(dòng)的VR和AR可能會(huì)在不久的將來(lái)融入到直播帶貨當(dāng)中，從而使購(gòu)物變得更加便捷，更好促成交易和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。