張家源 鐵錚 楊濤

摘要：在抗擊新冠肺炎疫情的過程中，縣級(jí)融媒體中心作為政府的“發(fā)言人”與人民群眾的“傳聲筒”，搭建了二者之間溝通及信任的橋梁，將政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)和媒體服務(wù)整合在一起，為基層民眾提供了及時(shí)可靠的信息保障。本文從縣級(jí)融媒體中心作為基層社會(huì)治理重要抓手的角度出發(fā)，結(jié)合疫情防控期間縣級(jí)融媒體中心參與社會(huì)治理的諸多案例，分析縣級(jí)融媒體中心參與社會(huì)治理面臨的問題，并提出相應(yīng)的解決路徑。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體中心 疫情防控 社會(huì)治理

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》明確提出，“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”。在近兩年抗擊新冠肺炎疫情的輿論戰(zhàn)場上，縣級(jí)融媒體中心通過整合資源協(xié)同發(fā)聲，全天候宣傳抗疫新聞、疫情數(shù)據(jù)、防護(hù)方法等相關(guān)信息，在社會(huì)治理中的作用與價(jià)值得到充分體現(xiàn)。

社會(huì)治理是中國特色社會(huì)主義建設(shè)的一項(xiàng)重要任務(wù)，是國家治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分?；鶎邮巧鐣?huì)治理的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和有力支撐，治國安邦重在基層。習(xí)近平總書記一直以來高度重視基層社會(huì)治理，他強(qiáng)調(diào)，“基層是一切工作的落腳點(diǎn)，社會(huì)治理的重心必須落實(shí)到城鄉(xiāng)、社區(qū)”，體現(xiàn)出黨對(duì)基層社會(huì)治理的深刻理解和認(rèn)識(shí)。

社會(huì)治理、信息處理、媒體這三者之間存在著非常緊密的關(guān)系。伴隨著人工智能等技術(shù)的發(fā)展，人們的溝通方式和社會(huì)參與方式也不斷發(fā)生著改變。信息處理能力與信息治理的效率有著正相關(guān)關(guān)系，信息處理能力強(qiáng)，治理效率則高，反之亦然。大數(shù)據(jù)時(shí)代，算法對(duì)社會(huì)的滲透程度前所未有，社交媒體無處不在，媒體作為信息的最大載體和渠道，塑造了當(dāng)下人們的生活環(huán)境和生活方式。社會(huì)治理的現(xiàn)代化與媒體的現(xiàn)代化緊密相關(guān)，基層社會(huì)治理離不開媒體的參與?？h級(jí)融媒體中心的受眾又與縣域社會(huì)治理的對(duì)象高度一致，因此，縣級(jí)融媒體中心在服務(wù)縣域社會(huì)治理中具有重要作用。

進(jìn)入新時(shí)期后，正確認(rèn)識(shí)在社會(huì)治理中的功能和作用，大力解決發(fā)展和建設(shè)中存在的問題，是當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心面臨的重要任務(wù)。在新冠肺炎疫情防控期間，各地縣級(jí)融媒體中心積極參與社會(huì)治理，探索有效的實(shí)踐路徑。

1.加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，著力打造主流輿論陣地。新冠肺炎疫情發(fā)生后，全國各地縣級(jí)融媒體中心高度重視，嚴(yán)格落實(shí)工作責(zé)任，堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)。海南省文昌市融媒體中心加大防疫傳播力度，開設(shè)多個(gè)疫情相關(guān)欄目，聚焦報(bào)道醫(yī)務(wù)人員、生活用品物價(jià)等話題，將疫情發(fā)展的重要信息快速觸達(dá)基層，幫助老百姓直指輿論焦點(diǎn)，及時(shí)理清輿論迷霧，準(zhǔn)確了解疫情發(fā)展動(dòng)態(tài)。針對(duì)疫情期間謠言四起的情況，江西省新余市分宜縣融媒體中心制作的短視頻《衛(wèi)健委官方辟謠來了！網(wǎng)傳10萬人感染？》，及時(shí)傳播衛(wèi)健委發(fā)布會(huì)上的重要信息，在抖音平臺(tái)的播放量超過1億次，點(diǎn)贊量突破200萬次，有效地引導(dǎo)了網(wǎng)上輿論。

除了借助報(bào)紙、電視等資源，各地縣級(jí)融媒體中心創(chuàng)新宣傳形式，依托新技術(shù)和新平臺(tái)，通過短視頻、H5、小程序等形式，采用手繪圖畫、圖文結(jié)合等通俗易懂的方式，向受眾傳達(dá)日常防護(hù)知識(shí)。福建省漳州市龍文區(qū)融媒體中心創(chuàng)作了系列短視頻產(chǎn)品，特別是《小情侶不戴口罩被無人機(jī)喊話》，一經(jīng)推出就沖進(jìn)微博實(shí)時(shí)熱搜榜，迅速刷遍微信朋友圈，播放量在3日內(nèi)超過億次。這些生動(dòng)的宣傳方式不僅增強(qiáng)了群眾日常防護(hù)意識(shí)，也有效地傳達(dá)了抗疫力量。

2.提供便民服務(wù)，建設(shè)綜合服務(wù)平臺(tái)。各地縣級(jí)融媒體中心結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，將信息發(fā)布與綜合服務(wù)緊密結(jié)合。例如，浙江省瑞安市融媒體中心在“瑞安發(fā)布”微信公眾號(hào)導(dǎo)航欄開設(shè)入口，“一端通入，服務(wù)集成”，可方便進(jìn)入各類程序，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)群眾的各種需求，提供精細(xì)化便民服務(wù)，更好地服務(wù)群眾。江蘇省太倉市融媒體中心與相關(guān)部門合作推出“農(nóng)技云課堂”，組織相關(guān)專家走入田間地頭“出鏡授課”，根據(jù)農(nóng)事重要節(jié)點(diǎn)、按生產(chǎn)推進(jìn)順序制作相關(guān)教學(xué)內(nèi)容，依托“太倉市鄉(xiāng)村振興大數(shù)據(jù)中心”“太倉三農(nóng)”微信公眾號(hào)等平臺(tái)加以推廣，讓廣大農(nóng)民群眾及農(nóng)業(yè)經(jīng)營者足不出戶就能享受到專業(yè)技術(shù)人員的“遠(yuǎn)程協(xié)助”與技術(shù)服務(wù)，這一舉措有效調(diào)度了優(yōu)質(zhì)資源，保障了“停工不停學(xué)”工作的順利開展。

疫情期間，多地農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，各地縣級(jí)融媒體中心發(fā)揮自身服務(wù)平臺(tái)作用和媒體資源優(yōu)勢，積極搭建直播平臺(tái)，不少政府官員、網(wǎng)紅主播和媒體大V走進(jìn)直播間為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，給農(nóng)產(chǎn)品找銷路、做推廣。例如，湖北省秭歸縣融媒體中心積極聯(lián)合央視新聞客戶端等媒體渠道，對(duì)接淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)，邀請本地政府官員、專家學(xué)者為秭歸臍橙代言，七萬余噸滯銷的臍橙迅速全部售出。受疫情影響，江西省景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)幾家活禽養(yǎng)殖企業(yè)飼養(yǎng)的雞和鴨滯銷嚴(yán)重，經(jīng)昌江區(qū)融媒體中心記者采訪后，一篇《幾萬只雞鴨滯銷 昌江養(yǎng)殖戶很著急》的新聞通過新聞客戶端、微信公眾號(hào)、微博等多平臺(tái)發(fā)布，便引發(fā)廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響，短短幾天時(shí)間內(nèi)銷售金額達(dá)到130多萬元。為養(yǎng)殖企業(yè)解了燃眉之急。各地縣級(jí)融媒體中心不斷創(chuàng)新社會(huì)服務(wù)內(nèi)容和方式，助力企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，也為精準(zhǔn)扶貧做出一定貢獻(xiàn)，這體現(xiàn)了媒體參與社會(huì)動(dòng)員和協(xié)同治理的時(shí)代價(jià)值。

3.搭建溝通橋梁，打造社區(qū)信息樞紐。縣級(jí)融媒體中心利用問政平臺(tái)等多個(gè)溝通渠道，認(rèn)真履職，傾聽民聲，為廣大市民答疑解惑，引導(dǎo)市民科學(xué)、有序地了解和應(yīng)對(duì)疫情。例如，上海市靜安區(qū)融媒體中心在上海靜安融媒客戶端上推出“新冠肺炎疫情防控工作問題建議征集”平臺(tái)，平臺(tái)直連城運(yùn)系統(tǒng)，形成工作聯(lián)動(dòng)機(jī)制，由專人負(fù)責(zé)信息對(duì)接，組成“征集—轉(zhuǎn)辦—反饋”的工作閉環(huán)。平臺(tái)上線后，來自社區(qū)居民、企業(yè)員工、學(xué)生家長的各類咨詢、建議和投訴信息不斷“涌入”，主要涉及教育政策、企業(yè)復(fù)工、小區(qū)管理、快遞配送等方面，近80%的投訴建議得到了及時(shí)處理。

疫情初期，福建省漳州市漳浦縣融媒體中心及時(shí)開設(shè)全新欄目《公益小劇場》，聚焦身邊人、身邊事，充分發(fā)揮鄉(xiāng)音優(yōu)勢，組織創(chuàng)作35個(gè)“土話”節(jié)目，用方言講述疫情防控科普常識(shí)。為解決演播人員緊缺的問題，一線記者、單位保安班長、少兒節(jié)目的小聽眾也紛紛在家通過手機(jī)參與節(jié)目演播。“本地明星+草根”的組合，使節(jié)目更有“本土味”，進(jìn)一步增加了“吸引力”，也讓疫情防控宣傳家喻戶曉。

經(jīng)過新冠肺炎疫情的“實(shí)戰(zhàn)化訓(xùn)練”，縣級(jí)融媒體中心通過輿論引導(dǎo)，建設(shè)綜合服務(wù)平臺(tái)，打造社區(qū)信息樞紐，發(fā)揮了積極作用。但我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，各地的縣級(jí)融媒體中心由于所處地域和體制機(jī)制的不同，改革速度與深度也不盡相同，盡管在疫情防控期間涌現(xiàn)出了很多典型案例，但其自身發(fā)展還存在一些不容忽視的問題，限制了其創(chuàng)新社會(huì)治理功能的實(shí)現(xiàn)。

1.縣級(jí)融媒體中心參與社會(huì)治理存在的問題?？h級(jí)融媒體中心參與社會(huì)治理本具有天然優(yōu)勢，然而部分縣級(jí)融媒體在內(nèi)容上、服務(wù)上的挖掘與開發(fā)還不夠，限制了其參與社會(huì)治理效能的發(fā)揮。

一是傳播力、引導(dǎo)力、影響力不足。新聞媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與有效傳播是實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)、參與社會(huì)治理的前提條件，缺乏有效地傳播制約著縣級(jí)融媒體中心社會(huì)治理功能的實(shí)現(xiàn)。筆者在調(diào)查中了解到，縣級(jí)融媒體中心的受眾主要為區(qū)域內(nèi)的群眾，但這些群眾對(duì)縣級(jí)融媒體生產(chǎn)的內(nèi)容關(guān)注度并不高，而且有的縣級(jí)融媒體缺乏對(duì)新聞的深度挖掘，報(bào)道不深入、形式單調(diào)、選題相似度高、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不區(qū)別各媒體平臺(tái)特點(diǎn)投放相同內(nèi)容等問題突出。

二是公共服務(wù)功能開發(fā)不足。一些縣級(jí)融媒體中心在建設(shè)過程中，把重點(diǎn)放在了媒體融合本身上，而對(duì)融合后如何履行媒體的社會(huì)責(zé)任與參與社會(huì)治理缺少思考和部署?？h級(jí)政府也未將其納入社會(huì)治理的職能中，依然將其定位為新聞媒體，導(dǎo)致其在不斷加強(qiáng)自身采編業(yè)務(wù)能力的同時(shí)，對(duì)參與社會(huì)治理的主動(dòng)性不夠、積極性不高，缺少全方位、多層次、立體化服務(wù)群眾、服務(wù)社會(huì)的能力。但僅通過新聞資訊采集和發(fā)布功能很難實(shí)現(xiàn)對(duì)本地用戶的廣泛聚合，防疫相關(guān)服務(wù)也只是縣級(jí)融媒體公共服務(wù)功能的一部分，尚有許多公共服務(wù)功能有待衍生與開發(fā)。

2.縣級(jí)融媒體中心參與社會(huì)治理的發(fā)展路徑。疫情防控工作折射出大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中仍存在的問題，也更明確了其未來的發(fā)展方向。

一是堅(jiān)持內(nèi)容為王，創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體平臺(tái)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力正在受到?jīng)_擊逐漸被削弱?？h級(jí)融媒體參與社會(huì)治理，有利于縣域媒體重新構(gòu)建自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力，在提供信息與社會(huì)服務(wù)的過程中提升自身的軟硬件水平，并在當(dāng)前激烈的流量競爭中實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展?！皟?nèi)容為王”仍然應(yīng)是媒體發(fā)展的第一信念?？h級(jí)融媒體中心要充分發(fā)揮自身本土化、社區(qū)化的優(yōu)勢，擴(kuò)展內(nèi)容廣度，豐富新聞內(nèi)容；延伸內(nèi)容深度，深耕人民群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，進(jìn)行全方位多層次的深入報(bào)道；將黨和國家的方針政策作為宣傳重點(diǎn)，運(yùn)用人民群眾喜聞樂見的形式，有效傳遞給廣大受眾，充分發(fā)揮基層主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。

二是發(fā)揮資源優(yōu)勢，開拓新型信息生活和政務(wù)服務(wù)?？h級(jí)融媒體中心作為最基層的主流媒體，在為縣域內(nèi)群眾提供公共服務(wù)方面發(fā)揮著其他媒體難以替代的作用，其服務(wù)具有貼近性強(qiáng)、更具針對(duì)性、更系統(tǒng)全面、更深入持久等特點(diǎn)。縣級(jí)融媒體中心應(yīng)當(dāng)利用其渠道融合傳播的資源優(yōu)勢，在提供信息的基礎(chǔ)上，提高生活服務(wù)的質(zhì)量，不斷優(yōu)化服務(wù)方式，將交通出行、天氣預(yù)報(bào)、導(dǎo)醫(yī)問診等延伸至基礎(chǔ)服務(wù)領(lǐng)域。同時(shí)，積極拓展政務(wù)服務(wù)功能，把握新媒體特征，為縣域群眾提供便利，也為政務(wù)服務(wù)提升效率。

“扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！绷?xí)近平總書記的重要指示，為縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)指明了方向。未來，縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展應(yīng)當(dāng)牢固確立縣域治理現(xiàn)代化的基礎(chǔ)平臺(tái)這一定位，在建設(shè)好基層輿論引導(dǎo)力的基礎(chǔ)上，將公共服務(wù)功能提到前面，使其功能職責(zé)向基層社會(huì)治理方向傾斜，實(shí)現(xiàn)與基層群眾有效銜接和良性互動(dòng)。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)圍繞當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟(jì)、文化特色來打造本地化產(chǎn)品，形成自身的標(biāo)識(shí)，用生動(dòng)的地域特色和個(gè)性化體驗(yàn)增強(qiáng)用戶黏性，從而不斷拓展基層治理空間。

作者張家源系西安交通大學(xué)圖書館流通閱覽部副主任

鐵錚系北京林業(yè)大學(xué)文化與自然遺產(chǎn)研究院院長、教授、博士生導(dǎo)師

楊濤系江南大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)傳播研究中心特聘研究員

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【編輯：陳琦】