張文炬

(杭州西湖文化旅游投資集團，浙江 杭州 310000)

一、引言

如今，人們在消費上發(fā)生了很大變化，旅游需求不斷增長，這給旅游企業(yè)發(fā)展帶來極大的商機。然而，由于我國旅游資源極為豐富，各個旅游景區(qū)都在想法進行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，一些地方通過大額投資創(chuàng)設了一批人文景觀，從而導致文旅行業(yè)競爭態(tài)勢更加激烈。而如今，人們的旅游消費觀念不斷變化，對旅游服務的個性化需求不斷增長，文旅企業(yè)如何抓住機會，促進集團轉(zhuǎn)型升級顯然十分重要。文旅集團必須針對旅游消費的特定需求，以效益最大化為目標，做好轉(zhuǎn)型升級，這是文旅集團需要解決的主要課題。

二、文旅集團轉(zhuǎn)型升級的必要性

旅游產(chǎn)業(yè)受到區(qū)域影響較大，旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展有著具有極大地推動作用。文旅集團轉(zhuǎn)型升級要做好文旅資源整合，吸引新資源投入進來，才能更好地滿足市場，增加更大的發(fā)展機會，促進競爭力提升，保證區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。因此，在旅游市場競爭日益激烈的情況下，文旅集團轉(zhuǎn)型升級具有重要的現(xiàn)實意義。

首先，人們消費觀念不斷變化要求文旅集團做好轉(zhuǎn)型升級。過去，由于人們經(jīng)濟條件有限，能夠去旅游的人員有限，加之旅游信息不暢通，旅游資源以傳統(tǒng)品牌資源為主，競爭性并不強。而現(xiàn)如今，由于人們的收入條件得到極大改善，對旅游的需求大幅度增長，同時，對旅游的認知有著明顯提高，旅游者在消費中占了主導。加之旅游業(yè)間的競爭日益激烈，在這種情況下，文化旅集團必須做好轉(zhuǎn)型升級，主動應對旅游消費市場的變化，在旅游服務上實行創(chuàng)新，通過合理規(guī)劃旅游產(chǎn)品，促進旅游服務效益提升。

其次，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下要求文旅集團做好轉(zhuǎn)型升級。與傳統(tǒng)的旅游模式相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)旅游業(yè)沖擊很大，旅游客戶通過網(wǎng)絡提前了解旅游信息，運用網(wǎng)絡直接訂購旅游產(chǎn)品，消費者與旅游服務直接對接。旅游用戶通過網(wǎng)上預定組織自助游、自由行等，一些旅游網(wǎng)站分化了一批線下旅游社，使旅游行業(yè)面臨洗牌。因此，文旅集團必須充分掌握這一變化，利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢，加大網(wǎng)絡投入與網(wǎng)絡宣傳，積極應對旅游市場競爭。

最后，社會資本大量投入旅游業(yè)推動文旅集團必須轉(zhuǎn)型升級。作為一項熱門產(chǎn)業(yè)，由于旅游產(chǎn)業(yè)中存在著較大的商機，受到眾多投資機構(gòu)看好，不少社會資本投入到旅游產(chǎn)業(yè)中，這為旅游產(chǎn)業(yè)增加了資源來源的同時，也使產(chǎn)業(yè)競爭更加激烈，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)面臨著嚴格竣的挑戰(zhàn)。因此，文旅集團要發(fā)展，保持優(yōu)勢優(yōu)勢，實行轉(zhuǎn)型升級是必然選擇。

三、案例簡析

本文所選的案例某文旅集團成立于2018年7月，主要目標是整合全區(qū)國有文化旅游資源配置，做優(yōu)存量、做大增量、壯大產(chǎn)業(yè)、打出文化旅游品牌，統(tǒng)籌景區(qū)、賓館及文體產(chǎn)業(yè)等，并以投資、參股、并購等多種方式進行資本經(jīng)營；開發(fā)文化旅游資源，發(fā)揮文化旅游產(chǎn)業(yè)帶動作用，著力打造文旅產(chǎn)業(yè)平臺。

1.集團概況

該集團系當?shù)卣睂賴歇氋Y企業(yè)。集團共下設多家子公司，分別為農(nóng)旅公司、風情小鎮(zhèn)旅游投資有限公司、文體會展公司、賓館管理有限公司、濕地旅游發(fā)展公司、濕地綜合保護建設有限公司等。組建三年以來，集團認真制定并落實企業(yè)發(fā)展規(guī)劃：圍繞“旅游景區(qū)、研學板塊、酒店民宿、文體會展”四大業(yè)務板塊，堅持項目為綱，經(jīng)營為主，效益為王的工作理念，建成開放了新景區(qū)，創(chuàng)建為國家4A級旅游景區(qū)；全面招商啟用文體中心，成為省內(nèi)最大的單體運動場館；建成了風情小鎮(zhèn)，列入省級旅游風情小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，初步打響了品牌知名度。2020年，集團共實現(xiàn)稅后營收1.9億元，消費接待280萬人次，截至年底資產(chǎn)總額達157億元，集團文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展帶動作用更加突出，發(fā)展活力更足。

2.集團的發(fā)展目標

集團圍繞“做大做優(yōu)做強”目標，以“十四五”規(guī)劃為引領，堅持項目提速、經(jīng)營提效、產(chǎn)業(yè)提級、管理提能“四提”工作主線，聚焦高質(zhì)量發(fā)展，聚力市場化運營，強主業(yè)優(yōu)產(chǎn)業(yè)，強發(fā)展重創(chuàng)新，強平臺優(yōu)布局，強隊伍提精神，找差距、找方向、找辦法，扎實開展“全面運營管理提升年”主題活動，全力打造核心項目，全力培育產(chǎn)業(yè)平臺，加強資本運作，加快文旅項目建設，大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，提高核心競爭力，打響文旅品牌知名度，夯實集群化、效益化、數(shù)字化發(fā)展基礎，當好西湖區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展主力軍、西湖風景線的排頭兵，在打造社會主義現(xiàn)代化國際大都市首善之區(qū)中發(fā)揮重要作用。

四、文旅集團轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展思路及具體策略

該文旅集團以“積極為打造社會主義現(xiàn)代化國際大都市首善之區(qū)作出文旅貢獻”為總目標，不斷提高站位、放大格局，抓好資源整合、實行全域共抓創(chuàng)建、推行文旅產(chǎn)業(yè)融合、搞好配套設施建設，狠抓創(chuàng)新管理，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。采用了如下具體策略。

1.資源整合，打造全域旅游發(fā)展格局

集團從旅游資源整合入手，著力創(chuàng)建旅游品牌，形成以本域為核心，以相近旅游區(qū)資源為兩點，構(gòu)成“北建景區(qū)、南建小鎮(zhèn)、中強文體”的文旅融合發(fā)展格局。全域內(nèi)形成了兩個4A景區(qū)、一個文體場館、一個濕地文創(chuàng)園和一個文化編劇村。其中，風情小鎮(zhèn)在某個景區(qū)中系全新打造，成為國慶精彩亮點，為本域旅游發(fā)展帶來新的活力。開通假日旅游免費巴士，將景區(qū)景點串珠成鏈，整合開發(fā)產(chǎn)品，形成了兩個網(wǎng)紅打卡點、三條精品游線。去年前三季度，旅游接待創(chuàng)新高，接待總?cè)藬?shù) 100余萬人次，打響了旅游品牌。

2.融合發(fā)展，開發(fā)全域旅游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

通過“旅游+”與農(nóng)業(yè)、文創(chuàng)、體育、信息等產(chǎn)業(yè)結(jié)合，積極拓展“旅游+”融合發(fā)展，開發(fā)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。依托本區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和民俗風情，開發(fā)新型的都市農(nóng)業(yè)研學游和靈山田園運動觀光游。打造出田園學校和“花事藝術館”“鄉(xiāng)村印象館”“運動教場”“姆媽農(nóng)場”“城市菜地”等五大重點學區(qū),建成啟用一米菜園、時光玻璃屋等項目，同步利用“名企、名校、名鎮(zhèn)、名人”發(fā)展研學旅游；同時，開發(fā)了禾家歡·田野樂園、婚慶主題公園、紅梅茶博館等旅游項目，并致力于打造集溶洞演藝、軌道車、親子休閑等于一體的沉浸式互動景區(qū)。依托江漁文化，研發(fā)江漁浦風情主題項目。

3.全域創(chuàng)建，深入推進旅游基礎設施建設

對標國家4A景區(qū)和省級風情小鎮(zhèn)創(chuàng)建標準，完善旅游服務設施，建設“一主兩副”游客服務接待中心，建成開放開元頤居酒店，按照《區(qū)全域旅游景區(qū)(點)道路交通指引標識系統(tǒng)規(guī)劃及設計方案》，對景區(qū)外圍旅游交通標識系統(tǒng)及入城口形象標識進行了完善和設計，建好主客共享交通系統(tǒng)，修建了18公里電瓶車接駁、自行車慢游、馬車巡游三大交通線路，完善景區(qū)水陸兩線接駁換乘系統(tǒng)和配套設施建設，建成總長10公里的“一線三站”自行車慢行系統(tǒng)，串聯(lián)40余個景點、建設了綜合性驛站，為游客提供各種游線體驗。建設景觀、綠化設施，完成12公里主游線景觀綠化，建成水庫眺望臺等觀景平臺，建設景觀小品和城市家居雕塑，增強主客共享體驗感。新建3個停車場約1萬平方米，緩解了停車壓力。

4.項目為綱，狠抓全域旅游項目建設

按照“北創(chuàng)景區(qū)、南建小鎮(zhèn)、發(fā)展沿江”建設思路，加強省市部門對接，組織專家實地指導，全域規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游藍圖。景區(qū)以“都市最美郊野公園、國家4A級旅游景區(qū)”為總目標，圍繞“農(nóng)學”主題，突出打造“一個核心學校、四大研學基地”，形成集知識科普、自然觀賞、戶外運動、實操體驗于一體的綜合性研學旅游基地。風情小鎮(zhèn)以銅鑒湖為核心，高標準建設周富濃情、下楊問農(nóng)、雙靈品茗、靈山養(yǎng)心、湖埠攬湖5大項目，全力打造“一湖、一鎮(zhèn)、五大片區(qū)”的省級風情小鎮(zhèn)，其中，演藝小鎮(zhèn)策劃重點以山林湖景為依托，建成多空間、大演藝、全息影于一體的世界演藝秀，助推建成標桿小鎮(zhèn)。沿江策劃以“漁文化”為核心，挖掘水、漁、農(nóng)三大資源，將雙浦沿江美麗鄉(xiāng)村打造成集“濕地風光、漁俗體驗、農(nóng)業(yè)觀光、鄉(xiāng)村休閑”等于一體的漁鄉(xiāng)生活休閑旅游區(qū)。加強文體場館的建設，為后續(xù)發(fā)展體育旅游、會展旅游奠定基礎。目前，投資12億元文體場館已打造成本域文化體育中心，成為網(wǎng)紅游客打卡點，舉辦了咪咕數(shù)字閱讀大會等大型會議和活動600余場，接待36萬人次。目前，其他兩大文體中心和體育館建設正在推進之中，建成后將增加12萬方的文體空間。

5.完善配套，提升全域旅游品質(zhì)

以城市大腦文旅場景應用為抓手，智慧旅游不斷升級。建設完成文旅大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)了客流預警、市場營銷、評價監(jiān)控等內(nèi)容的智慧化、精準化管理。全面開展“多游一小時”工作，串連“濕地、宋城及千古情”等場景，推出趣味旅游數(shù)字專線，實現(xiàn)20秒掃碼入園，賓館飯店30秒自助入住，增強了游客體驗，大大節(jié)約了游客時間。以本地景區(qū)資源為主體，打造未來景區(qū)，實現(xiàn)刷臉入園及當天多次有效入園，打造“城市大腦先行區(qū)”，實現(xiàn)無桿停車、先離場后付費，WiFi、監(jiān)控、支付寶掃碼全域覆蓋，力爭做到游客購票入園刷臉率達90%以上，逐步淘汰紙質(zhì)票。深化“廁所革命”，加快景區(qū)廁所建設。建立快游客服務中心，更新景區(qū)標識標牌，景區(qū)景點標識牌全部更新。

6.創(chuàng)新管理，提升全域旅游環(huán)境

創(chuàng)新景區(qū)化管理體制，制定《一體化長效管理實施辦法》，深入開展全域環(huán)境管理。針對鄉(xiāng)村景區(qū)管理，建立街道牽頭、部門協(xié)同、村社共管的協(xié)作機制。創(chuàng)新旅游目的地管理機制，探索建立“5+X”旅游目的地執(zhí)法模式，“5”是指由文旅、城管、公安等5個單位安排人員集中辦公，“X”指屬地街道安排若干執(zhí)法力量，全面優(yōu)化景區(qū)秩序。開展旅游突發(fā)事件應急演練，提升應急救援能力，成立文旅服務隊，開展文明勸導。創(chuàng)新旅游行業(yè)管理，探索協(xié)調(diào)賓館餐飲協(xié)會、旅行社協(xié)會、民宿協(xié)會和茶文化研究會參與行業(yè)整治，通過協(xié)會不斷規(guī)范行業(yè)管理。

五、文旅集團轉(zhuǎn)型升級采取的保障措施

集團要轉(zhuǎn)型升級，推進高質(zhì)量發(fā)展，必須做好市場化運營，應當以集群化、效益化、數(shù)字化發(fā)展為基礎，當好區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展主力軍，為打造現(xiàn)代化國際大都市發(fā)揮重要作用。為此，集團要圍繞“做大做強做優(yōu)”目標，以“大整合、大轉(zhuǎn)型”為主題，結(jié)合工作實際，堅持思想整合、資產(chǎn)資源整合、渠道整合、資金整合、管理整合，通過干部帶頭、頂層推動、全員參與，全面提升核心競爭力。堅持以“五大整合”為載體，以大轉(zhuǎn)型促進大發(fā)展。

1.堅持思想整合

集團各級黨委加強思想統(tǒng)領，支部加強黨建引領，通過對標學習、對外考察、對內(nèi)思考，各部門及各子公司通過學習考察2個～3個轉(zhuǎn)型發(fā)展的對標趕超對象，學習借鑒轉(zhuǎn)型發(fā)展經(jīng)驗與做法，深刻領會新發(fā)展階段本域旅游發(fā)展面臨的新形勢和“五大歷史使命”，精準把握市場行情，堅持“數(shù)智旅游.宜居旅游”的發(fā)展導向，全面貫徹全區(qū)打造現(xiàn)代化國際大都市肩負的使命擔當，把思想和行動統(tǒng)一到提升集團發(fā)展質(zhì)量、發(fā)展實力和發(fā)展空間上。要抓住全面落實“十四五”規(guī)劃、全面推進國資國企改革、全面加快高能級平臺體系構(gòu)建等三大機遇，為加快產(chǎn)業(yè)平臺發(fā)展、開展外部投資合作和打造文化運營平臺等做好思想準備，進一步推動集團產(chǎn)業(yè)集群化、數(shù)字化、效益化發(fā)展目標實現(xiàn)。

2.堅持資產(chǎn)資源整合

堅持“發(fā)展為核”，整合資源，挖潛增效。強化內(nèi)部資源整合，圍繞產(chǎn)品、渠道、載體創(chuàng)新經(jīng)營模式，全面整合集團下屬景區(qū)、酒店項目和產(chǎn)品，與景區(qū)周邊業(yè)態(tài)實現(xiàn)交通串線，形成紅色、特色、綠色組團產(chǎn)品，推動產(chǎn)品“以點成線”，不斷強化核心競爭力；強化平臺資源整合，探索與頭部企業(yè)、社會資本及編劇村等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)資源合作，加強旅游智慧化及商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)運作，推動集團文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)、對外投資及文創(chuàng)平臺，力爭做大平臺體量規(guī)模，搶占新的制高點；強化物業(yè)橫向整合，著眼國有資產(chǎn)保值增值，構(gòu)建集團國資物業(yè)招商平臺，積極用好本區(qū)濕地保留物業(yè)資產(chǎn)優(yōu)勢，有效擴大零散物業(yè)集聚效應，發(fā)揮組團招商優(yōu)勢，捆綁招商、組團招商，打響西湖文旅金字品牌，把物業(yè)空置率控制在5%以下。強化人才整合，對照集團創(chuàng)新跨越式發(fā)展要求，加快引入寬戰(zhàn)略視角、高業(yè)務能力和強資源支撐的產(chǎn)業(yè)高端人才和國際化人才，拓寬思路創(chuàng)新度，提高工作嚴謹度，加強流程規(guī)范度，擴大資本市場對接度。

3.堅持資金整合

提升理財管財質(zhì)量，發(fā)揮資金整合效能，積蓄發(fā)展動能。堅持資金保障，積極降本增效，進一步加強金融機構(gòu)流貸授信，確保資金鏈安全；堅持資金融通，做實融資平臺，積極對接銀行和券商機構(gòu)，開發(fā)利用好中期票據(jù)(MTN)等融資工具，有效發(fā)揮融資功能，積極開展資本運作，解決資金需求；加強財務標準化建設，提升財務大數(shù)據(jù)平臺處理能力，推進財務與業(yè)務融合，釋放企業(yè)發(fā)展活力。

4.堅持渠道整合

注重橫向整合，支部要加強統(tǒng)籌，結(jié)合業(yè)務特點，加強傳統(tǒng)營銷渠道體系建設，強化橫向營銷渠道融合整合，形成大營銷渠道資源。要以周邊交通串線、旅游資源串接等手段，推動景區(qū)、研學、文體、酒店系列產(chǎn)品同步上云，真實、實時、全面地展現(xiàn)集團下屬項目產(chǎn)品；全方位推廣本區(qū)的旅游資訊，探索基于大數(shù)據(jù)的旅游信息推送功能，實現(xiàn)立體化精準營銷；注重云上整合，推動渠道創(chuàng)新，創(chuàng)新運用物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)拓展營銷渠道，推動系列產(chǎn)品營銷上云，實施科技賦能，學會借力抖音、快閃等手段開展營銷，高度重視政治推介“網(wǎng)紅”威力和國學拓展等開展“云上游”引流推牌，提升本域文旅品牌的知名度；注重IP整合，推動活動創(chuàng)新，強化流量、網(wǎng)紅、國風概念，加大與知名“IP”合作力度，開展大影響、大IP主題活動，助力經(jīng)營發(fā)展沖刺奔跑。

5.堅持管理整合

加強科學高效管控，對標國際國內(nèi)一流企業(yè)，結(jié)合集團實際，對集團管控體系進行頂層設計，明確管控模式、工作目標和職責分工，全面推行ISO質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全等體系認證，加速建設現(xiàn)代企業(yè)管理制度建設。加強總部戰(zhàn)略管控，做好資本運作、風險管控、投資戰(zhàn)略和監(jiān)督審計職能實體化，充實和加強總部相關專業(yè)化人才力量，以強總部推進強企業(yè)。加強差異化管控，以簡潔、高效、規(guī)范、可控為原則，研究推進業(yè)務板塊化管理和差異化管控，完善集團分類動態(tài)授權機制。

六、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，文旅集團的發(fā)展面臨著極大機遇，同時，也面臨著嚴格竣的挑戰(zhàn)，文旅集團應當加大文旅產(chǎn)品創(chuàng)新力度，做好文旅資源的整合，充分運用好線上線下兩個渠道，加強文旅資訊推廣。要多層次、全方位做好旅行市場精準把握，從旅游者的需求出發(fā)，做好旅行開發(fā)，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，實現(xiàn)文旅集團運營模式創(chuàng)新，推進文旅集團轉(zhuǎn)型升級，為區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展作出更大貢獻。