李斐斐 周樂禹

（山東師范大學，山東 濟南 250350）

老字號已經(jīng)成為文化領域的“中國標志”，品質(zhì)、仁心、信任，是中華老字號的優(yōu)秀特質(zhì)。近些年，國家在打造“中國品牌”，講好“中國故事”，展現(xiàn)“工匠精神”，“老字號”作為中國品牌的重要載體，在此過程中會肩負重任。然而，當下商業(yè)環(huán)境多變，新業(yè)態(tài)、新競爭不斷涌現(xiàn)，這為老字號的生存和發(fā)展帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。本文旨在透過分析老字號品牌方面存在的問題，探討提振老字號品牌發(fā)展的有效策略，以期推動老字號的復興與傳承。

一、老字號概述

老字號擁有世世代代相傳的特色產(chǎn)品、高超技藝和服務宗旨，有良好的群眾基礎和寶貴的品牌價值、文化價值和經(jīng)濟價值。在商務部頒布的《“中華老字號”認定規(guī)范（試行）》中，將老字號界定為：“歷史悠久，擁有世代相傳的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”。國務院2017年《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》（中辦發(fā)〔2017〕5號）中明確提出，支持一批中華老字號做強、做精具有國家層面的戰(zhàn)略緊迫性；商務部、各省及相關地市都頒布了《關于實施“振興老字號工程”的通知》等重要意見，反映出振興中華老字號的戰(zhàn)略意義。

二、老字號品牌現(xiàn)狀及存在的問題

中華老字號品牌普遍面臨品牌老化和衰退的問題，現(xiàn)實情況是70%老字號企業(yè)經(jīng)營困難，20%勉強維持，僅10%發(fā)展良好。以2017年修訂的《國民經(jīng)濟行業(yè)分類標準》（GB/T 4754-2017）為依據(jù)，將1128家中華老字號分為食品加工、餐飲住宿、零售、醫(yī)藥、工藝美術、居民服務、加工制造七大類型。老字號以食品加工類為主，住宿餐飲業(yè)占比較高，加工制造、醫(yī)藥、零售數(shù)量相當，工藝美術及居民服務類占比很低。

在品牌管理方面，老字號主要存在以下幾方面問題：

1.品牌文化未與年輕群體產(chǎn)生共鳴

老字號在百年中屹立不倒，有的甚至經(jīng)歷了幾個百年的風雨歷程，“誠信”“尚德”“和合”“利人奉獻”已成為品牌文化的內(nèi)核，這些內(nèi)核體現(xiàn)的是傳統(tǒng)的中國式生活方式。然而，“90后”和“00后”已經(jīng)成為市場的主體，他們的成長受到了西方文化的熏陶，有屬于自己的亞文化特質(zhì)，在文化上更欣賞開放、多元與個性化。因此，傳承傳統(tǒng)、內(nèi)斂、仁義的老字號文化與年輕消費者之間存在一定的心理距離，對年輕一代的影響力正在逐漸減弱，這為老字號品牌再次煥發(fā)青春帶來了較大難度。

2.品牌價值表達能力較弱

從品牌價值看，老字號的品質(zhì)表達力度較強，但價值表達的力度弱。價值表達的缺失導致老字號與消費者的關系僅停留于具象聯(lián)想和產(chǎn)品屬性層面，如提起張小泉，消費者會想到剪刀，提起杏花樓，消費者會想到月餅。品牌背后的文化底蘊未被消費者深刻的體會和感受，未與消費者建立強大的聯(lián)結機制。價值塑造的缺失使老字號與西方經(jīng)典老品牌，例如，耐克、可口可樂等存在品牌資產(chǎn)的巨大差距。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新尚顯不足

老字號幾乎每一家都有自己的“祖?zhèn)髅胤健被蛘擢毺丶妓?，這些悠久的技藝使老字號企業(yè)的產(chǎn)品突顯出質(zhì)量高、風味獨特等優(yōu)勢，獲得了好的口碑。然而，這也導致了一些老字號企業(yè)一味注重傳統(tǒng)特色而忽視了研發(fā)新品，尤其是研發(fā)符合年輕人喜好且?guī)в袝r代特色的時尚產(chǎn)品。多數(shù)老字號產(chǎn)品有著幾十年如一日的產(chǎn)品形態(tài)，以懷舊和經(jīng)典作為主打特色，較難適應當下消費者個性化的復雜需求。

4.品牌形象老化且傳播滯后

老字號的百年金字招牌既是財富，也是一種束縛。老字號的“老”使它在顧客心中有著“古板、陳舊”的品牌感知，鮮活品牌符號的缺失會使老字號企業(yè)難以擺脫固有的刻板印象。此外，品牌傳播的手段也囿于傳統(tǒng)渠道和媒介，沒有深度融入人們的日常生活。

三、提振老字號品牌建設的相關建議

在新時代下，老字號品牌建設要兩條腿走路。一方面要堅守品質(zhì)標準，不斷提升技藝內(nèi)核；另一方面要求新求變，在品牌管理方面與時俱進，涅槃重生，喚醒“老品牌”的新魅力。

1.融入時尚，品牌符號年輕化

視覺符號是老字號呈現(xiàn)給公眾的最直觀、最清晰的第一印象，產(chǎn)品設計、廣告語、符號、圖案、文字和顏色等元素要進行合理搭配，融入有沖擊感的視覺元素，增添老字號跟隨時代脈搏跳動的現(xiàn)代感。如故宮文創(chuàng)塑造的“反萌差”形象，俏皮可愛，創(chuàng)意感十足，讓擁有六百年歷史的故宮迅速“減齡”，故宮彩妝、奏折筆記本、御貓書簽等產(chǎn)品在設計上既突出了深刻雋永的文化內(nèi)涵，又將復古做出了一種時尚潮流；百雀羚的三生花系列、小雀幸系列采用了具有鮮明個性的卡通插畫和動漫短片，不僅展現(xiàn)了草木花語與三色堇、山茶花等這些草本植物的美感，也讓年輕人對百雀羚產(chǎn)生了生動雋永的品牌聯(lián)想；2018 年稻香村推出了“黃逗菌”冰糕禮盒，邀請黃渤配音“黃逗菌”，其“呆萌”的風格使老字號與二次元發(fā)生了有趣的“化學反應”，在年輕人中迅速打開了市場。品牌符號的年輕化有效地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合起來，更為消費者帶了不一樣的情感體驗。

2.善講故事，品牌內(nèi)涵情感化

中國處于一個消費升級的時代，消費者需要的不僅是產(chǎn)品的功能，更希望產(chǎn)品在精神層面帶給自己力量和共鳴。老字號是一座寶藏，一個可以展示的技藝項目、一位讓人聽過會感動的歷史人物、一段體現(xiàn)傳統(tǒng)價值觀的族規(guī)家訓，都能深深撩動心弦。老字號提升品牌價值，關鍵是要講好品牌故事，不僅要渲染情感內(nèi)涵，更要提煉品牌價值的內(nèi)涵，激發(fā)消費者的共情效應。

在塑造故事方面，可考慮如下角度：一是仁義為本的人文精神，無論是同仁堂的“同修仁德”，還是胡慶余堂的“是乃仁術”，南北藥王的立店宗旨均以“仁者，愛人”為立業(yè)之本。這既是對“醫(yī)者仁心”的傳統(tǒng)中醫(yī)普世關懷的優(yōu)秀傳承，也是對“以人為本”文化精神的最好詮釋；二是實業(yè)興邦的愛國精神。絕大多數(shù)老字號興起于晚清，這個時期也正是中國人民面臨民族危亡與時代劇變的轉折時期，很多老字號是實業(yè)救國、抗日愛國的身體力行者。杭州解放百貨于1928年成立的“國貨陳列館”，就是展示實業(yè)興邦精神的有力舞臺；三是堅毅執(zhí)著、誠信無欺的匠人精神。一雙納有4200針的內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋，一把經(jīng)歷72道工序打造的“張小泉”剪刀，一壇窯藏18年的紹興“女兒紅”黃酒，一件經(jīng)80余道工序方能成型的龍泉青瓷，都是匠人精神的最好體現(xiàn)。

老字號的品牌價值來源于歷史積淀和人文情懷，來源于生動、鮮活、有煙火氣息的生活。為了讓品牌故事更貼近普普通通的中國人，可以讓消費者主導品牌故事的提煉與撰寫，用個性化的UGC 模式，使消費者參與到品牌價值的塑造過程中，進一步推動老字號品牌價值的提升。

3.巧借跨界，產(chǎn)品內(nèi)容豐富化

老字號已掀起一場混搭跨界風，從“大白兔”和“美加凈”聯(lián)合推出奶糖味潤唇膏，老干媽推出時尚衛(wèi)衣，娃哈哈推出AD鈣奶味月餅，研發(fā)跨界產(chǎn)品成為很多老字號企業(yè)的一種新舉措。在“網(wǎng)紅”頻出的互聯(lián)網(wǎng)時代，推出跨界產(chǎn)品無疑是老字號融入年輕消費者的最直接途徑。

老字號開發(fā)跨界產(chǎn)品不是一件簡單的事情，獵奇帶來的新鮮感往往經(jīng)不住時間的考驗，“網(wǎng)紅爆款”出現(xiàn)得快，同樣也消失得快。在極高的曝光度和流量熱度之后，產(chǎn)品是否能真正走進消費者心里才是跨界的本質(zhì)?？缃鐮I銷應以老字號品牌本身為出發(fā)點，正如“大白兔奶糖潤唇膏”讓消費者心動的是童年回憶，而不是潤唇膏本身。跨界產(chǎn)品的打造要緊緊圍繞老字號產(chǎn)品的核心特色，延展品牌的內(nèi)在價值，而不是僅為了造噱頭或短期盈利，打造不倫不類的產(chǎn)品。老字號與普通品牌不同，具有深厚的文化底蘊，肩負著弘揚傳統(tǒng)文化、振興民族品牌的重任。在選擇跨界前，老字號要認真謀篇布局，樹立長遠眼光，不能只要“流量”，不重“質(zhì)量”，只想“入局”，不顧“大局”。好的跨界除了要有天馬行空的創(chuàng)意，還應該是嚴謹、可持續(xù)和有價值的，如此才能為老字號帶來新的氣象。

4.多點觸達，品牌傳播潮流化

當下是注意力極度稀缺的時代，老字號要以新穎的渠道組合與新鮮的傳播內(nèi)容相結合的方法，將有沖擊力的信息傳遞給消費者，充分運用微博、短視頻、直播、H5等多種手段，增加老字號的曝光率和傳遞品牌精神。五糧液借助《上新了·故宮》，推出熱點海報、創(chuàng)意裂變福利 H5 等，塑造了年輕化、時尚化的品牌形象；光明在線上發(fā)起創(chuàng)意 H5，與連咖啡合作推出“童年時光杯”，充分利用小紅書、微博、微信等線上渠道獲得熱烈討論和關注。蘇州稻香村曾在中秋發(fā)起“每個好日子，都有稻香村！”的互動活動，請各界名流、美食類KOL和諸多企業(yè)人士點亮朋友圈，實施傳播創(chuàng)新，更通過員工撰寫真實的證言故事，擴大了活動的影響力。新型社會化媒體矩陣的靈活運用，可以讓消費者充分感受到老字號的年輕生命力，品牌知名度也得到了極大提升。