王 軒 劉伊人

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550025）

2020年短視頻用戶滲透率超過(guò)70%，其產(chǎn)生的影響力及背后巨大的商業(yè)價(jià)值獲得企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人的廣泛關(guān)注。抖音APP自2016年上線以來(lái)，憑借大眾的喜愛(ài)和高效的運(yùn)營(yíng)獲取大量資源，龐大的用戶規(guī)模和強(qiáng)勁的資本入駐無(wú)不彰顯著其在短視頻資本市場(chǎng)中的霸主地位。

一、抖音APP營(yíng)銷模式

1.“傳統(tǒng)媒體基因”式營(yíng)銷

盡管短視頻平臺(tái)的傳播模式、內(nèi)容呈現(xiàn)、技術(shù)手段等都異于傳統(tǒng)媒體，但其廣告營(yíng)銷模式大多數(shù)都沿襲了傳統(tǒng)媒體的基因。例如抖音APP啟動(dòng)頁(yè)面的開(kāi)屏廣告、視頻頁(yè)彈出的廣告鏈接及直播帶貨等都移植了傳統(tǒng)媒體中的硬廣模式，通過(guò)對(duì)頁(yè)面（空間），或視頻的時(shí)段（時(shí)間）進(jìn)行切割，將廣告與其他內(nèi)容分離開(kāi)來(lái)，形成獨(dú)立的廣告版面和時(shí)段，具有一定的強(qiáng)制性，利用受眾的“第一印象效應(yīng)”的心理反應(yīng)強(qiáng)化品牌記憶，最大程度提高產(chǎn)品曝光。

網(wǎng)絡(luò)紅人或明星在視頻內(nèi)容中進(jìn)行廣告植入則移植了傳統(tǒng)媒體廣告的軟廣模式。將廣告和視頻作品相結(jié)合，通過(guò)融入劇情、結(jié)合場(chǎng)景等形式給受眾留下深刻印象，并利用聚集人氣的明星或網(wǎng)紅為載體帶動(dòng)粉絲引導(dǎo)消費(fèi)。

2.創(chuàng)意玩法式營(yíng)銷

抖音APP的創(chuàng)意玩法包括網(wǎng)紅音樂(lè)導(dǎo)向、創(chuàng)意貼紙及特效動(dòng)畫、創(chuàng)意話題挑戰(zhàn)賽等形式。抖音APP本身作為一款音樂(lè)社交軟件，早期憑借“抖音神曲”的產(chǎn)生并走紅而爆火互聯(lián)網(wǎng)；創(chuàng)意貼紙及特效動(dòng)畫是基于強(qiáng)技術(shù)支撐下的平臺(tái)功能，其中各式各樣的創(chuàng)意玩法是吸引及留存用戶的重要手段。特效貼紙往往生動(dòng)有趣，支持多種特效交叉呈現(xiàn)；創(chuàng)意話題挑戰(zhàn)賽是由抖音官方或品牌方發(fā)起話題活動(dòng)引導(dǎo)廣大用戶參與分享上傳視頻內(nèi)容進(jìn)行的“社交式”傳播[1]。無(wú)論是洗腦神曲、創(chuàng)意特效還是熱點(diǎn)話題挑戰(zhàn)都能夠給用戶留下深刻的印象，引發(fā)潛在用戶的獵奇心理，且超低的使用門檻使用戶易于模仿，實(shí)現(xiàn)圈層、年齡、性別的無(wú)阻礙跨越，讓大眾普遍能夠迅速提升參與度，產(chǎn)生二次傳播和裂變。

3.場(chǎng)景式營(yíng)銷

廣告營(yíng)銷的原理是構(gòu)建合理、理想化的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)環(huán)境，融入受眾的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念，從而創(chuàng)造出不同場(chǎng)景下廣告主為受眾建立的消費(fèi)機(jī)會(huì)和消費(fèi)空間。場(chǎng)景式營(yíng)銷是短視頻平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言最為明顯的優(yōu)勢(shì)。品牌方基于受眾需求分析在抖音平臺(tái)提前策劃好消費(fèi)場(chǎng)景，從廣告信息的傳播過(guò)程中將產(chǎn)品信息、銷售渠道、產(chǎn)品服務(wù)等構(gòu)建的環(huán)境與抖音用戶有機(jī)融合，帶給用戶“真實(shí)”的消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶消費(fèi)欲望、建立口碑營(yíng)銷。例如火鍋品牌海底撈的“隱藏菜單”“生日歌”“秘密暗號(hào)”等打破了消費(fèi)者對(duì)固有消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)知，充分利用了客戶的獵奇心理和分享心理，在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)眾多抖音用戶前往店鋪體驗(yàn)和發(fā)布內(nèi)容。抖音場(chǎng)景化廣告營(yíng)銷還被利用于品牌與受眾之間建立情感共鳴，單一述品牌故事已經(jīng)難以滿足受眾對(duì)品牌的情感寄托，相反站在受眾角度在不同環(huán)境中注入情感，不僅更能體現(xiàn)產(chǎn)品的人性化，還能打破受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的認(rèn)知，從而增加受眾對(duì)廣告的接受和認(rèn)可，粉絲營(yíng)銷轉(zhuǎn)化也更加容易。

二、抖音APP營(yíng)銷特征

1.傳播速度快及互動(dòng)性強(qiáng)

移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展成為移動(dòng)短視頻使用門檻低、難度小的直接因素。難度低、趣味性明顯的特點(diǎn)能最大程度激發(fā)受眾的參與性。受眾從接受者的一元角色逐漸向傳播者和接受者的二元角色轉(zhuǎn)換，相比傳統(tǒng)媒體的單向線性傳播大大提高了傳播速率且豐富了的視頻內(nèi)容素材和個(gè)性化審美。同時(shí)，抖音平臺(tái)中評(píng)論區(qū)、合拍、私信等功能帶來(lái)極強(qiáng)的交互性，網(wǎng)民對(duì)高熱度的話題表現(xiàn)出強(qiáng)烈的表達(dá)欲望和熱情，加快裂變式傳播，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“熟人”圈層式傳播。

2.用戶群體廣泛且精準(zhǔn)

抖音APP日活用戶穩(wěn)超5億，不論是用戶量級(jí)上還是在相關(guān)后端服務(wù)方面都有卓越的成績(jī)，并在萬(wàn)眾推動(dòng)下逐漸擴(kuò)散，普及到社會(huì)各個(gè)階層?；趯?duì)抖音場(chǎng)景化視頻廣告的觀察研究發(fā)現(xiàn)，抖音利用數(shù)據(jù)算法細(xì)分領(lǐng)域獲取垂直用戶，從而進(jìn)行“需求發(fā)掘+流量曝光+營(yíng)銷渠道”的流程打造營(yíng)銷閉環(huán)，為有需求的潛在用戶提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的抖音剛好可以避開(kāi)傳統(tǒng)廣告目標(biāo)用戶定位中難度大、不精準(zhǔn)等問(wèn)題。用戶在注冊(cè)抖音APP賬號(hào)后完善資料頁(yè)面會(huì)有出生日期、性別、地區(qū)、教育水平等信息的編輯區(qū)域，用戶完善資料后便可以對(duì)用戶進(jìn)行初級(jí)的用戶定位。用戶開(kāi)始使用后系統(tǒng)依據(jù)用戶的歷史瀏覽、搜索關(guān)鍵詞、分享轉(zhuǎn)發(fā)等信息來(lái)推測(cè)和還原出一個(gè)用戶的基本屬性，結(jié)合基本資料將用戶歸類，從而分析出用戶的需求喜好，再結(jié)合智能推薦機(jī)制將用戶感興趣的內(nèi)容選擇出來(lái)供給到用戶端。垂直細(xì)分領(lǐng)域大大提升了商家廣告投放的精準(zhǔn)度[2]。

3.一站式營(yíng)銷閉環(huán)方便快捷

抖音功能上除了標(biāo)簽、貼紙、話題等可直接應(yīng)用到廣告投放之外，“商品鏈接”“抖音小店”“商品櫥窗”等都為商家打通了一條完整的電商營(yíng)銷渠道。用戶在廣告信息瀏覽中能夠直接完成產(chǎn)品購(gòu)買，操作簡(jiǎn)單快捷。對(duì)于線下實(shí)體店?duì)I銷，每一條視頻廣告中都能直接添加地址并轉(zhuǎn)接地圖軟件，更容易引導(dǎo)消費(fèi)者到店消費(fèi)，尤其是餐飲行業(yè)，通過(guò)抖音宣傳打造“網(wǎng)紅店鋪”打卡地和美食博主推薦，快速聚集流量，引發(fā)受眾紛紛加入打卡大軍。另外，抖音頁(yè)面的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等功能不僅實(shí)現(xiàn)了商家與受眾之間的雙向互動(dòng)，建立起親密聯(lián)系。切實(shí)的數(shù)據(jù)還能直接反映出廣告?zhèn)鞑バЧ蜖I(yíng)銷問(wèn)題，有利于商家更正傳播方向和創(chuàng)新傳播形式，調(diào)整并及時(shí)優(yōu)化廣告內(nèi)容，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和降低廣告成本[3]。

4.內(nèi)容形式豐富，創(chuàng)作空間大

抖音具有豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式和強(qiáng)大的創(chuàng)作空間，用戶普遍對(duì)新鮮事物的接受程度高，包容度強(qiáng)。相較于科班出身，專業(yè)化程度高，審核機(jī)制嚴(yán)格的傳統(tǒng)媒體，短視頻平臺(tái)允許非主流、小眾化的視頻風(fēng)格和內(nèi)容的存在，滿足用戶的多樣化需求和廣告方的多元化投放需求。平臺(tái)強(qiáng)大的包容性擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)范圍和形式，有利于品牌方的發(fā)展。

5.眾多明星網(wǎng)紅KOL入駐，粉絲經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的高頻詞匯，一般指經(jīng)過(guò)明星或網(wǎng)紅通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或品牌的宣傳或暗示，聚攏粉絲形成粉絲群體，再轉(zhuǎn)化為消費(fèi)主流，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種商業(yè)運(yùn)作模式。[4]明星網(wǎng)紅作為KOL①（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的代表，是形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)的端口。抖音在吸引明星入駐并在平臺(tái)上活躍以外，同時(shí)積極打造“網(wǎng)紅IP”，形成一定量級(jí)的粉絲群體后，商家自然會(huì)抓住網(wǎng)紅流量的傳播效果、提高粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷占比。

三、抖音APP營(yíng)銷的不足

1.廣告主的營(yíng)銷難點(diǎn)

（1）優(yōu)質(zhì)視頻生產(chǎn)難度大，植入程度難把控

許多企業(yè)商家即使意識(shí)到自媒體平臺(tái)傳播的重要性，但依舊存在團(tuán)隊(duì)不專業(yè)、渠道少、內(nèi)容定位不清晰、運(yùn)營(yíng)不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)視頻生產(chǎn)難度大、投入成本和收入不成正比等問(wèn)題。特別是知名度偏低的小眾化產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷號(hào)的全面運(yùn)行，通常寄希望于其他網(wǎng)紅賬號(hào)或MCN機(jī)構(gòu)，并且廣告植入存在一定風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用不當(dāng)會(huì)造成口碑下降或產(chǎn)品抵制等問(wèn)題，商家不敢貿(mào)然行使。

（2）受眾具有復(fù)雜性，營(yíng)銷效果難以確立

抖音平臺(tái)時(shí)常出現(xiàn)一夜爆紅的賬號(hào)，而精心運(yùn)營(yíng)漲粉速度緩慢的營(yíng)銷號(hào)卻也比比皆是。雖然基于平臺(tái)的大數(shù)據(jù)算法對(duì)于廣告精準(zhǔn)投放投有良好導(dǎo)向作用，但是受眾群體的社會(huì)環(huán)境具有復(fù)雜性，受眾的心理、思想、三觀等會(huì)受到多方因素的作用，會(huì)導(dǎo)致受眾喜好產(chǎn)生波動(dòng)，廣告的植入效果存在一定的不確定性，從而影響營(yíng)銷效果。

（3）視頻內(nèi)容更新快，競(jìng)爭(zhēng)壓力大

抖音短視頻平臺(tái)是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）②和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）③同時(shí)輸出，所以會(huì)出現(xiàn)視頻內(nèi)容水平參差不齊、熱點(diǎn)更新迭代迅速等問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型加之各品牌方紛紛加入抖音流量大軍之后，市場(chǎng)資源被迫瓜分，形成巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)于廣告主而言面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越大，甚至出現(xiàn)同行惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

2.用戶的接收痛點(diǎn)

（1）營(yíng)銷廣告植入頻次多、體驗(yàn)感差

自媒體廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的區(qū)域局限性和高成本制作確實(shí)存在極大優(yōu)勢(shì)，但是過(guò)渡廣告植入的問(wèn)題在自媒體平臺(tái)中也普遍存在。一部分用戶表示，隨著抖音的火爆、資本的入駐，越來(lái)越多的廣告以不同形式植入視頻內(nèi)容，干擾了主要信息的接受，影響用戶體驗(yàn)，最終導(dǎo)致用戶流失、廣告方口碑下降等問(wèn)題，威脅到用戶、平臺(tái)、廣告主之間的平衡關(guān)系。

（2）虛假?gòu)V告橫行，消費(fèi)權(quán)益受到威脅

平臺(tái)低門檻的特性勢(shì)必會(huì)被不良商家抓住漏洞進(jìn)行虛假宣傳行為，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品信息及各項(xiàng)參數(shù)的虛假夸張描述或者過(guò)度承諾來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷，受眾在虛假?gòu)V告的引導(dǎo)下失去準(zhǔn)確判斷，嚴(yán)重威脅消費(fèi)者權(quán)益。2020年11月抖音燕窩事件引發(fā)關(guān)注，品牌燕窩產(chǎn)品被爆燕窩成分每碗不足2克卻售出57820單的高銷量，網(wǎng)紅辛巴隨后承認(rèn)虛假宣傳并退賠6198.3萬(wàn)元。用戶在感受到不良體驗(yàn)和形成經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)還會(huì)對(duì)平臺(tái)和品牌方失去信任，產(chǎn)生抵觸心理。

（3）導(dǎo)致消費(fèi)信息繭房

短視頻平臺(tái)的內(nèi)容題材即使包羅萬(wàn)象，但是諸如美食、搞笑、美妝這類視頻占據(jù)了大量的流量資源，其他小眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容陷入到推送較少甚至不被推送的境地。平臺(tái)根據(jù)用戶使用行為通過(guò)算法推薦大量同質(zhì)內(nèi)容，長(zhǎng)期以往，用戶僅能收到幾類自己感興趣的視頻類型，對(duì)同質(zhì)化內(nèi)容和產(chǎn)品過(guò)度瀏覽和消費(fèi)，導(dǎo)致對(duì)其他領(lǐng)域喪失興趣或失去了解的機(jī)會(huì)，難以全面發(fā)展和產(chǎn)生非理性消費(fèi)。

3.平臺(tái)的管理困境

（1）用戶媒介素養(yǎng)參差不齊、平臺(tái)監(jiān)管難度大

短視頻平臺(tái)用戶群體廣泛，其教育水平、價(jià)值觀念、生存環(huán)境、媒介素養(yǎng)等存在較大差異，部分用戶出現(xiàn)違背管理法則、利用平臺(tái)牟取非法利益，導(dǎo)致大量虛假?gòu)V告信息傳播的現(xiàn)象。相應(yīng)的，平臺(tái)缺乏有效“把關(guān)人”，對(duì)巨量的視頻內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和管理。

（2）版權(quán)維護(hù)缺乏完備方案

2018年9月14日國(guó)家版權(quán)局官方微信公眾號(hào)發(fā)布專項(xiàng)整治重點(diǎn)短視頻企業(yè)的自查自糾情況跟突出版權(quán)問(wèn)題④的消息，并約談抖音、快手等十五家短視頻企業(yè)。[5]這源自于許多賬號(hào)在沒(méi)有經(jīng)過(guò)原創(chuàng)作者允許的情況下截取原創(chuàng)作品進(jìn)行剪輯或直接應(yīng)用。即使抖音多次出臺(tái)版權(quán)政策，但針對(duì)短視頻在不同平臺(tái)間的修改文件密碼、添加片頭等“搬運(yùn)教程”依然十分盛行，短視頻版權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象尚未得到根本解決。

（3）內(nèi)容審核機(jī)制不完善

抖音采取的是機(jī)器審核為主，人工審核為輔的內(nèi)容審核機(jī)制。由于數(shù)據(jù)海量及技術(shù)欠缺，審核后的視頻內(nèi)容仍存在大量低俗內(nèi)容和無(wú)用信息。虛假宣傳通常也無(wú)法識(shí)別出來(lái)，導(dǎo)致平臺(tái)廣告過(guò)度植入、虛假植入等問(wèn)題突出。此外，算法推薦側(cè)重于對(duì)于數(shù)據(jù)的抓取而不能識(shí)別內(nèi)容的價(jià)值取向，平臺(tái)則存在將不符合主流價(jià)值取向的內(nèi)容分發(fā)給用戶，影響用戶樹(shù)立正確價(jià)值觀念或形成不佳的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也會(huì)影響該平臺(tái)的營(yíng)銷效果[5]。

四、抖音APP營(yíng)銷優(yōu)化策略

1.豐富投放形式，鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)新

短視頻時(shí)代下，信息傳播形式的多樣化與受眾樂(lè)于接受新事物、喜歡挑戰(zhàn)的心理相契合。結(jié)合短視頻功能的多樣性，廣告創(chuàng)新是商家投放廣告的基本原則。廣告創(chuàng)新包括內(nèi)容的創(chuàng)新和形式的創(chuàng)新。“內(nèi)容為王”是獲取流量的前提，高質(zhì)量的原創(chuàng)作品不僅有助于吸引粉絲還能得到平臺(tái)的優(yōu)先推送，而多樣的廣告表現(xiàn)形式能夠豐富受眾觀感且能依據(jù)受眾反饋對(duì)廣告進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

2.深化行業(yè)垂直細(xì)分，提高受眾精準(zhǔn)度

抖音的垂直細(xì)分領(lǐng)域是抖音得以在自媒體深海中運(yùn)營(yíng)成功的重要因素之一，但是用戶具有復(fù)雜性，數(shù)據(jù)不能完整全面的獲取用戶的部分隱藏屬性，周期長(zhǎng)的智能推薦還可能導(dǎo)致受眾形成固有且單一的興趣領(lǐng)域，影響對(duì)其它信息的接收。廣告主應(yīng)深入對(duì)受眾群體的洞察，提升垂直細(xì)分強(qiáng)度，加大平臺(tái)推薦方式的智能水平，才能實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，有效避免用戶對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒和視覺(jué)疲勞，加深用戶黏性。

3.凈化平臺(tái)廣告生態(tài)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)和平臺(tái)優(yōu)選

平臺(tái)應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)活動(dòng)、高度配合檢測(cè)工作，與其他自媒體平臺(tái)攜手優(yōu)選高品質(zhì)內(nèi)容傳播、抵制低俗化、無(wú)價(jià)值的廣告作品的生產(chǎn)、主動(dòng)引導(dǎo)商家或受眾對(duì)平臺(tái)的正確利用，加強(qiáng)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)和優(yōu)選效率。

廣告主應(yīng)順應(yīng)平臺(tái)機(jī)制、加強(qiáng)自律，主動(dòng)抵制有欺詐性質(zhì)、混亂的廣告投放行為，提高廣告的真實(shí)性、時(shí)效性和服務(wù)水平，提升自身的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)功能。另外，商家應(yīng)持續(xù)優(yōu)化廣告投放策略，精簡(jiǎn)廣告數(shù)量，提升受眾對(duì)短視頻平臺(tái)消費(fèi)的認(rèn)可度及廣告投放的接收度，同時(shí)要盡量避免行業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，平衡好利益與準(zhǔn)則之間的關(guān)系，建立良好的營(yíng)銷環(huán)境和有秩序的消費(fèi)市場(chǎng)。

受眾應(yīng)提升自身媒介素養(yǎng)、增強(qiáng)明辨是非的能力，明確網(wǎng)絡(luò)媒介創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境和客觀環(huán)境之間的差異性，減少劣質(zhì)廣告和泛娛樂(lè)化內(nèi)容的二次傳播和滋長(zhǎng)，加強(qiáng)文化品位和審美格調(diào)的進(jìn)化。

4.提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)監(jiān)管力度

廣告泛濫是短視頻平臺(tái)商業(yè)化發(fā)展的標(biāo)志之一，不同行業(yè)廣告以各式各樣的形式活躍于短視頻平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放與智能技術(shù)運(yùn)用和低門檻發(fā)布的特性導(dǎo)致受眾被迫接受質(zhì)量存在較大差異的廣告投放，所以提高廣告發(fā)布的門檻對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告的輸出顯得尤其重要。平臺(tái)應(yīng)該出臺(tái)廣告投放的相關(guān)系列準(zhǔn)則，對(duì)廣告方同樣實(shí)行數(shù)據(jù)化判斷機(jī)制，通過(guò)廣告的真實(shí)性和價(jià)值來(lái)決定流量扶持力度和發(fā)布結(jié)果；并調(diào)整好人工審核和機(jī)器審核的工作分配，爭(zhēng)取審核效果達(dá)到最優(yōu)。另外，商家的廣告營(yíng)銷人員也應(yīng)進(jìn)行專業(yè)的定期培養(yǎng)和審核，從源頭保障廣告的質(zhì)量，提升廣告制作水平。

平臺(tái)還應(yīng)建立健全版權(quán)問(wèn)題解決機(jī)制和監(jiān)督投訴機(jī)制，維護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容作者的權(quán)益，強(qiáng)化平臺(tái)的監(jiān)管功能，對(duì)廣告內(nèi)容發(fā)布主體實(shí)行實(shí)名制，明確規(guī)定傳播者對(duì)傳播信息存在法律責(zé)任的制約，并建立多樣化的信息通道，方便用戶及時(shí)對(duì)不法商家投訴和反饋。必要時(shí)采取社群措施和投訴獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)用戶積極參與，發(fā)揮廣大群眾的力量進(jìn)行監(jiān)督。另外，平臺(tái)可以借助政府、公安等力量加大對(duì)惡意傳播、違反法律法規(guī)的廣告投放行為的打擊力度，阻斷違規(guī)廣告視頻的生產(chǎn)。

注釋：

①網(wǎng)紅KOL：KOL是Key Opinion Leader 的簡(jiǎn)稱，意思是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域具有一定發(fā)言權(quán)的人。

②UGC：互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，全稱為User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，以提倡個(gè)性化為主。

③PGC：互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，全稱為Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，經(jīng)由傳統(tǒng)廣電業(yè)者按照幾乎與電視節(jié)目無(wú)異的方式進(jìn)行制作，但在內(nèi)容的傳播層面，必須按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性調(diào)整。

④2018年9月14日國(guó)家版權(quán)局針對(duì)重點(diǎn)短視頻平臺(tái)企業(yè)在專項(xiàng)整治中的自查自糾情況和存在的突出版權(quán)問(wèn)題，國(guó)家版權(quán)局在京約談了抖音短視頻、快手、西瓜視頻等15家重點(diǎn)短視頻平臺(tái)企業(yè)將短視頻版權(quán)專項(xiàng)整治作為專項(xiàng)行動(dòng)的重點(diǎn)任務(wù)，并將短視頻平臺(tái)企業(yè)列為專項(xiàng)行動(dòng)重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，著力強(qiáng)化對(duì)短視頻企業(yè)的版權(quán)監(jiān)管。