陳 黎

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院，江西 共青城 332020）

近年來，隨著全球農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，各國之間的農(nóng)業(yè)合作也成為當(dāng)前國與國之間外交領(lǐng)域的重要組成部分。在該背景下，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品開始走出國門，走向世界。商標(biāo)是商家參與激烈國際競爭的重要武器，商標(biāo)的翻譯直接影響到國外消費(fèi)者對我國農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，甚至直接影響我國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的銷量和市場占有率。

江西省是中國的農(nóng)業(yè)大省之一，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品特色多、品質(zhì)優(yōu)，無公害特色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞。近年來，江西省積極實(shí)施農(nóng)業(yè)“走出去”策略，農(nóng)產(chǎn)品出口額節(jié)節(jié)攀升［1］。本文主要對江西省特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英譯現(xiàn)狀進(jìn)行探討，并對江西省50 強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌商標(biāo)案例進(jìn)行分析，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)提出商標(biāo)英譯策略，以推動(dòng)江西特色農(nóng)產(chǎn)品更好地向國際市場發(fā)展。

一、江西省農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英譯現(xiàn)狀調(diào)查

為了研究江西省特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的英譯問題，筆者對2019 年“第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)”上發(fā)布的江西50 強(qiáng)企業(yè)品牌的商標(biāo)名及其英譯進(jìn)行了調(diào)查分析。結(jié)果表明：52%的品牌有英譯名。已有的商標(biāo)英譯名主要分為以下幾類：一是漢語拼音，占商標(biāo)音譯名的65%，如“MAGU（麻姑）”“Chunsi（春絲）”；二是意譯，占商標(biāo)音譯名的19%，如“RAINTEA（林恩）”“GREENSEA（綠海）”；三是漢語拼音+英語詞匯，占商標(biāo)英譯名的12%，如“wang’s（汪氏）”“Mingyue Mountain（明月山）”；四是漢語拼音的首字母縮寫，占商標(biāo)英譯名的4%，如“LDY（綠滋肴）”。

根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)可以看出，在眾多農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英譯名中，翻譯較好的確實(shí)不多，但也有較為成功的個(gè)例。例如，江西林恩茶葉有限公司的“林恩”商標(biāo)英譯名為“RAINTEA”，此譯名不僅很好地透露了其產(chǎn)品為茶葉，而且給消費(fèi)者展示了一幅“雨后空氣清新，碧綠的茶樹葉上沾著晶瑩剔透的雨滴”的美麗畫卷，令人賞心悅目，進(jìn)而覺得其茶葉味道一定爽口無比。

二、江西省農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英譯的主要問題

（一）拼音的濫用

在所調(diào)查的江西省50 個(gè)涉農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)中，48%的產(chǎn)品沒有英文譯名；而那些有英文譯名的品牌，大多數(shù)也是直接將漢語拼音作為其英譯名，如“XINBIGUO（信必果）”“Shizhongshan（石鐘山）”等。漢語拼音雖然也源于拉丁字母，但其拼讀規(guī)則與其他同樣使用拉丁字母的語言完全不同。在國外消費(fèi)者眼里，其就相當(dāng)于是一串字母或者怪異的符號而已，國外消費(fèi)者不僅不易識(shí)記和理解，而且拼讀起來非常困難。這樣的商標(biāo)翻譯不僅不能傳達(dá)出產(chǎn)品蘊(yùn)含的美好含義，而且人們根本不理解，也就很難有購買的欲望。

（二）譯名煩瑣冗贅

譯名冗長也是商標(biāo)翻譯存在的主要問題之一。例如，江西神珠田園食品有限公司的品牌“神珠田園”被直接翻譯成了“SHEN ZHU TIAN YUAN”。此品牌商標(biāo)名中的“神珠”代表的是其主打產(chǎn)品——鮮蛋、皮蛋、咸蛋，“珠”是產(chǎn)品的形狀，“神”表示“神奇”的意思，“田園”二字則表示該產(chǎn)品是純天然的有機(jī)蛋品。對中國消費(fèi)者來說，這個(gè)名字會(huì)讓人一下子記住它的產(chǎn)品品類和特點(diǎn)，但是其英譯名既過度使用拼音，又違背了商標(biāo)名傳神達(dá)意、簡潔明了的特點(diǎn)。

（三）直譯譯名無顯著性

商標(biāo)的顯著性指的是商標(biāo)所具有的標(biāo)示企業(yè)商品或服務(wù)出處并使之區(qū)別于其他企業(yè)之商品或服務(wù)的屬性［2-3］。很多中文商標(biāo)喜歡用漢語對應(yīng)的普通英文單詞來作為英譯名，但是這些單詞太過于普通，以致很難讓外國消費(fèi)者記住。農(nóng)產(chǎn)品不同于其他商品的屬性和特點(diǎn)決定了無顯著性的商標(biāo)譯名很難讓消費(fèi)者對其一見傾心。例如，茶油品牌“綠海”的英譯名“GREEN-SEA”就采用了直譯的翻譯方法，其英譯名完全達(dá)不到漢語商標(biāo)名在國內(nèi)的影響，國外的消費(fèi)者不會(huì)根據(jù)“green sea”而聯(lián)想到“綠油油的茶田，像海洋一般”。

三、農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英譯策略探討

紐馬克在《翻譯問題探討》一書中提出了6 種翻譯方法，其中最核心的方法是交際翻譯和語義翻譯［4］。交際翻譯的關(guān)注點(diǎn)是目的語讀者，盡量為這些讀者排除閱讀或交際上的困難與障礙，使交際順利進(jìn)行。在語義翻譯中，譯者仍然以原文為基礎(chǔ)，堅(jiān)守在源語文化的陣地之中，只是解釋原文的含義，幫助目的語讀者理解文本的意思。在農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)英譯過程中，要充分發(fā)揮交際翻譯和語義翻譯的作用，一方面保留原文的審美價(jià)值，另一方面允許譯文和原文存在一些差異，只有使兩者達(dá)到平衡，才能充分地表達(dá)出農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的具體含義。具體翻譯策略有如下幾種：

（一）簡化譯名拼寫

一些著名的國際品牌如“HP”“P&G”都是來自其創(chuàng)始人姓名的縮寫或者比較長的英文單詞縮寫，這些英文商標(biāo)的翻譯基本上采用的都是“零譯法”，這不僅保持了商標(biāo)名稱的一致性，簡潔易記，而且有利于品牌的推廣和宣傳。在筆者搜集的江西特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)中，采取這種拼音縮略方法的基本上沒有。通過仔細(xì)研究，筆者認(rèn)為其中部分商標(biāo)名可以采用這種方法進(jìn)行翻譯，例如，“Huang Shang Huang（煌上煌）”這個(gè)英譯名不僅冗長，而且對國外消費(fèi)者來說沒有實(shí)際意義，因此，譯者可以嘗試將其簡化成“HSH”或者“H&H”，簡單易讀。

（二）功能對等策略

功能對等策略指的是“翻譯不僅是詞匯意義上的對等還包括語義、風(fēng)格和文體的對等，翻譯傳達(dá)的信息既有表層詞匯信息也有深層的文化信息”［5］65。奈達(dá)認(rèn)為“意義是最重要的，形式其次”［5］65，形式很可能掩藏源語的文化意義并阻礙文化交流。因此，在農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯中，如果能在譯入語中找到源語的指稱對象，不失為一種好的翻譯策略。例如，商標(biāo)“麻姑（MAGU）”的翻譯就可以采取功能對等策略。中國古代長壽之神的代表，男性是彭祖，女性是麻姑，但西方是沒有長壽之神，比較相似的是青春女神赫伯（Hebe）。因此，把“麻姑”英譯為“Hebe”不失為一種不錯(cuò)的嘗試。

（三）使用拼音合理臆造諧音譯名

盡量減少純漢語拼音的譯名并不意味著不能使用漢語拼音［6-9］。如果能在英譯過程中找到一個(gè)漢語商標(biāo)的英語諧音詞，而且所選單詞的意義能契合該產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，能引起消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量的積極聯(lián)想，那么這不失為一種絕佳的翻譯方法。例如，“霞峰山”牌靖安白茶翻譯成“Share Fun”，“馬洪”牌甜酒翻譯成“My Home”，“安?！被鹜确g成“Upcoming”都是不錯(cuò)的嘗試。

結(jié)語

目前江西特色農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)英譯還處于起步階段，擁有英文商標(biāo)名的品牌僅有52%。在已有的英文商標(biāo)名中，大部分都是直接以漢語拼音作為其英譯名，這不僅阻礙了農(nóng)產(chǎn)品走出國門，而且難以走進(jìn)國外消費(fèi)者的內(nèi)心。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的英譯可以順著語義翻譯和交際翻譯相結(jié)合的思路，通過簡化譯名拼寫、功能對等策略以及使用拼音合理臆造諧音譯名等方法，以求達(dá)到理想的效果。