徐綺雯

如今，各大視頻網(wǎng)站使盡渾身解數(shù)，力圖在競爭激烈的市場中突圍而出。以騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等為代表的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）視頻平臺沒有呈現(xiàn)出明顯的差異化趨勢，都在往“大而全”發(fā)展。而UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）視頻平臺的情況則大不相同。抖音、快手以及嗶哩嗶哩這樣的UGC平臺大都有自己的文化特質(zhì)。如，快手和“土味”聯(lián)系在一起，而抖音是“酷”“潮”的代名詞，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）則是ACGN愛好者的聚集地。在網(wǎng)絡(luò)上，也有不少關(guān)于三大平臺內(nèi)容風(fēng)格的對比視頻。那么，這三個平臺不同的文化氛圍到底是怎么生成的？它們靠什么維護(hù)？文化生產(chǎn)平臺化下的隱憂又是什么？

文化生產(chǎn)平臺化的原因

要找到文化生產(chǎn)平臺化的原因，首先要厘清文化產(chǎn)業(yè)的平臺實踐包含了哪些方面。有學(xué)者研究認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)中的平臺實踐指的是，通過平臺塑造文化生產(chǎn)的策略、流程、經(jīng)驗和創(chuàng)意、勞動和公民的表達(dá)。[1]所謂策略，可以理解為平臺的定位，平臺需要明確自己的目標(biāo)用戶群體；所謂流程，指的是平臺聚攏用戶的過程，即平臺通過采取措施來鞏固用戶黏性、提升用戶忠誠度；而經(jīng)驗，則是指平臺通過用戶反饋，明確知道推出什么功能能夠引起用戶的興趣，維護(hù)社群的活躍度，以及進(jìn)一步了解自己的影響邊界；而創(chuàng)意、勞動及公民的表達(dá)這三部分，是更偏向于描述用戶行為的說法，創(chuàng)意是用戶在平臺上發(fā)布內(nèi)容的原創(chuàng)能力，勞動可以拆分成平臺管理人員、創(chuàng)意產(chǎn)出用戶和一般觀看用戶的勞動，公民的表達(dá)則是強(qiáng)調(diào)用戶作為一名公民，其發(fā)布內(nèi)容和評論時所行使的自我表達(dá)的權(quán)力和權(quán)利。接下來，筆者將從平臺內(nèi)、外兩個角度探討文化生產(chǎn)平臺化的原因。

（一）平臺內(nèi)部原因

1.平臺定位確立品牌文化。平臺的定位不同，其所倡導(dǎo)的品牌理念自然就不同。品牌理念的差異，會使不同平臺的文化氛圍大相徑庭?？焓值亩ㄎ皇恰坝涗浐头窒泶蠹疑畹钠脚_……發(fā)現(xiàn)真實有趣的世界”。很多受眾認(rèn)為快手平臺上呈現(xiàn)的生活方式并不時髦、甚至是落伍的。但快手平臺本身倡導(dǎo)的就是真實地記錄每一個人的生活，哪怕這種生活方式并不是那么光鮮亮麗。

有學(xué)者是這樣描述快手平臺的：“在快手上，你可能偶爾會發(fā)現(xiàn)健美運動員在健身，或者年輕的舞者在炫耀他們的舞步。然而，大多數(shù)視頻都以毫不掩飾的樸實無華的內(nèi)容將這款應(yīng)用與其他應(yīng)用區(qū)分開來?！盵2]“土味”其實是快手將自己與競品標(biāo)識開來的獨特標(biāo)志，這種“土味”是喜歡用抖音“記錄美好生活”的潮流男女所不能理解的，也是B站上的ACGN文化愛好者們所不感興趣的。當(dāng)快手成為“土味”文化的代名詞時，平臺化的文化生成現(xiàn)象就得到了完美的注解。

2.平臺機(jī)制強(qiáng)化品牌文化。平臺定位起的是定調(diào)的基礎(chǔ)作用，而平臺的操作以及機(jī)制是直面用戶的，如果平臺推出的機(jī)制能強(qiáng)化其定位和理念，則能鞏固其現(xiàn)有的用戶群體，并壯大其平臺文化。有研究者將B站形容為法國哲學(xué)家福柯筆下的“異托邦”，認(rèn)為B站是后社會主義中國對動畫、漫畫、游戲和小說的詩意消費之所，并指出B站在用戶注冊賬號的過程中，通過“排他性的策略”，對目標(biāo)用戶進(jìn)行篩選，“為了注冊，我必須回答100個問題，包括ACGN的知識、禮儀規(guī)范和Bilibili的優(yōu)秀案例。‘會員考試’對非ACGN迷并不友好?！盵3]B站的用戶注冊機(jī)制比其他視頻平臺更嚴(yán)格，需要用戶對ACGN文化有一定的了解，否則用戶就只能一直以“游客”的身份活躍在平臺上，無法發(fā)表評論或者發(fā)送彈幕。雖然這一套用戶注冊機(jī)制稍顯苛刻，但其能更好地維護(hù)已注冊用戶的利益，維持B站上ACGN“圈子”的和諧氛圍。從長遠(yuǎn)的角度來講，還能促進(jìn)平臺文化更好地生成。

3.平臺經(jīng)驗促進(jìn)文化輸出。當(dāng)平臺的定位足夠清晰明確、機(jī)制足夠完善時，原初的平臺用戶大致已經(jīng)分成兩類：一類是觀看并制作UGC內(nèi)容的產(chǎn)消者，另一類則是只觀看不制作的消費者。也就是說平臺內(nèi)的用戶已經(jīng)形成了權(quán)利的分層，能夠生產(chǎn)高質(zhì)量UGC內(nèi)容的產(chǎn)消者，就會成為平臺內(nèi)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。平臺如果想要復(fù)刻自己的成功，只需要按照已經(jīng)脫穎而出的KOL類型繼續(xù)打造下一批KOL即可。同時，原初KOL能夠反過來為平臺帶來熱度。比如，很多人或許從未使用過快手，但是可能聽說過“手工耿”這個名字，知道該博主是一個設(shè)計大膽的不羈農(nóng)人，“手工耿”的故事甚至還被《華盛頓郵報》報道過。借助KOL的影響力，平臺的文化特質(zhì)能夠為非用戶群體所熟知，并吸引更多新用戶入場。

4.平臺賦權(quán)激發(fā)用戶的表達(dá)欲。有數(shù)據(jù)顯示，快手用戶大多數(shù)年輕，受教育程度低。這些年輕人在快手上面記錄自己的生活，一方面能夠緩解自己現(xiàn)實生活中的精神壓力，另一方面能夠積累一定的粉絲群體，甚至能夠賺得粉絲的打賞收入。因此，風(fēng)光秀麗的農(nóng)村地區(qū)成為他們的天然秀場，在快手上面，他們盡情地展現(xiàn)自己生活的真實模樣，以求依靠“真實”一炮而紅。

同理，B站上的用戶主要是Z世代（即在1995-2009年間出生的人），“他們往往是家里唯一的孩子，想要在快速變化的社會中獲得成功，而社會階層分化嚴(yán)重、競爭激烈，消費主義、資源分配不公，都使人失去安全感”[4]。在這樣的大環(huán)境下，嗶哩嗶哩能讓年輕人閑逛或逃避，以進(jìn)行自我表達(dá)和自我身份認(rèn)同。文化生成的平臺化離不開用戶的自我內(nèi)容輸出，無論是抖音、快手還是B站，這些平臺醒目的文化標(biāo)簽都是用戶所賦予的，平臺所承擔(dān)的是類似于“容器”的角色。

（二）平臺外部原因

其他平臺對本平臺文化的建構(gòu)，也是文化生產(chǎn)平臺化的重要原因。B站上有不少抖音、快手上的視頻，盡管上傳這些視頻的用戶無意于為抖音、快手的影響力做貢獻(xiàn)，但是其搬運視頻并發(fā)表相關(guān)看法的做法，實際上在為抖音和快手引來關(guān)注和流量。B站上本來不會主動下載抖音和快手的用戶，能夠通過這種以“吐槽”或“分享”形式發(fā)布的視頻了解另外兩個平臺的文化，甚至有一部分用戶會產(chǎn)生下載應(yīng)用的沖動。無論其他平臺上的用戶對原平臺上的內(nèi)容做的是純粹的搬運工作還是模仿、戲說或者拼貼，都不能改變其他平臺用戶在傳播原平臺文化的事實。其他平臺用戶無論贊賞或是詆毀，都是對原平臺文化進(jìn)行的建構(gòu)，這也是差異化市場競爭不可避免的結(jié)果。

文化生產(chǎn)平臺化的隱憂

（一）加劇“數(shù)字勞工”問題

在文化生產(chǎn)平臺化的情況下，用戶可能會更關(guān)注平臺間的競爭，而忽略了自身利益與平臺利益之間的關(guān)系。

1.產(chǎn)消型“數(shù)字勞工”。用戶在注冊時勾選的協(xié)議，絕大多數(shù)是維護(hù)平臺利益的，用戶作品的產(chǎn)權(quán)很難得到實質(zhì)性保障。對于產(chǎn)消型用戶而言，其產(chǎn)出的作品有被盜用的風(fēng)險。另外，擁有一定粉絲數(shù)量的產(chǎn)消型用戶通常能得到粉絲的打賞收入。而這一筆收入往往需跟平臺分成，用戶作為上交收入的一方，基本無權(quán)與平臺協(xié)商分成比例，所獲多寡似乎全憑“約定俗成”。產(chǎn)消型用戶對分成收入不敏感有兩個可能的原因：第一，他們認(rèn)為自己在創(chuàng)作過程中使用了平臺的工具，理應(yīng)為平臺提供的服務(wù)付費；第二，他們誤以為情感勞動不算工作的一種。

2.觀看型“數(shù)字勞工”。用戶在觀看平臺視頻或直播時，貢獻(xiàn)了自己的流量和注意力。平臺不但可以得到運營商的流量分成，還能夠?qū)⒂脩舻淖⒁饬Υ虬鍪劢o廣告主。不少平臺的視頻會有廣告推廣內(nèi)容，而用戶若不慎點擊相關(guān)鏈接，就有可能下載自己完全不感興趣的應(yīng)用或泄露自己的隱私。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用越來越廣泛的今日，平臺完全能夠根據(jù)用戶的觀看行為推測用戶的身份和消費習(xí)慣，從而將相關(guān)的廣告產(chǎn)品推送給用戶，用戶面臨雙重出售的窘境。

（二）加劇“信息繭房”問題

1.算法推薦引起的“信息繭房”問題。正如學(xué)者劉書亮所言，國內(nèi)多數(shù)短視頻應(yīng)用的瀏覽方式如同“網(wǎng)絡(luò)貨架”，而抖音采取逐個推送模式，并根據(jù)用戶喜好、瀏覽習(xí)慣與歷史，借助算法為用戶持續(xù)提供視頻推薦序列。[5]像抖音這樣根據(jù)用戶喜好推薦內(nèi)容的平臺，容易造成用戶觀看內(nèi)容過于單調(diào)的問題，同類型內(nèi)容過多，不利于用戶獲取新的信息。

2.文化偏見引起的“信息繭房”問題。據(jù)搜索發(fā)現(xiàn)，B站有部分用戶反感抖音、快手的內(nèi)容入駐B站，認(rèn)為這些內(nèi)容的文化調(diào)性不同，會破壞B站的文化氛圍。事實上，內(nèi)容和平臺是雙向選擇的，平臺有權(quán)利扶持那些符合自身品牌理念的內(nèi)容，但用戶沒有必要將其他題材的內(nèi)容拒之門外。在文化生產(chǎn)平臺化的時代，固有的文化偏見更容易出現(xiàn)。用戶若堅持自我封閉，拒絕進(jìn)入“觀點的自由市場”，則容易形成“信息繭房”。