● 馬麗丁娜 陳 玥

媒介在粉絲形象的建構(gòu)過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。在商業(yè)化、市場(chǎng)化的背景和社交媒體的語(yǔ)境中，粉絲常以不同形象出現(xiàn)在大眾視野內(nèi)，通過(guò)不同主體的傳播，形成大眾關(guān)于粉絲的印象存儲(chǔ)。當(dāng)前大眾關(guān)于粉絲主要有兩種認(rèn)知：一種觀點(diǎn)認(rèn)為粉絲是文化工業(yè)體制下的受害者，是資本控制下無(wú)腦的奉獻(xiàn)者，與“腦殘”“幼稚”“不理智”“好戰(zhàn)”等詞語(yǔ)相聯(lián)系；另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為粉絲是健康、積極的亞文化力量，是具有創(chuàng)造能力、傳遞社會(huì)正能量的新時(shí)代青年。兩種形象在媒介呈現(xiàn)中此消彼長(zhǎng)、不斷深化，直接影響著大眾對(duì)于粉絲的認(rèn)知，也影響著粉絲個(gè)體對(duì)于群體、身份的認(rèn)同以及對(duì)群體內(nèi)外部環(huán)境的感知。隨著數(shù)字媒介的賦權(quán)，粉絲媒介形象出現(xiàn)了新的建構(gòu)主體——“粉絲”自身。在連接著媒介資本邏輯與粉絲自我呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)空間中，粉絲出現(xiàn)了如“出征戰(zhàn)士”“數(shù)據(jù)女工”“控評(píng)機(jī)器人”“揮金如土”等正負(fù)向均有的新形象。當(dāng)“他建”與“自建”相結(jié)合，將帶來(lái)全新的粉絲媒介形象呈現(xiàn)方式與建構(gòu)過(guò)程。

本文試圖闡釋網(wǎng)絡(luò)空間中的粉絲媒介形象如何被構(gòu)建，探討在“他建”與“自建”雙重動(dòng)力下粉絲媒介形象的呈現(xiàn)現(xiàn)狀，并對(duì)粉絲形象的形成進(jìn)行思考。

“他建”形象：探照燈下的正反面

媒體對(duì)于客觀環(huán)境的反映并非全面全能，對(duì)于事物的呈現(xiàn)更像是“探照燈”照射，有選擇地將某一部分事實(shí)照亮，使受眾的目光聚集一處，所選擇的“光亮”更大程度上取決于媒體背后的政治、經(jīng)濟(jì)訴求，以及其生產(chǎn)框架。在網(wǎng)絡(luò)空間中，媒介景觀的呈現(xiàn)雖未完全掌握在媒體手中，但由于其廣泛的輻射面、多個(gè)媒體一種聲音的影響力，媒體在建構(gòu)粉絲媒介形象上仍然具有很大作用。

1.主流媒體：主流價(jià)值觀引導(dǎo)下的兩極化形象塑造。主流媒體是指承擔(dān)著重要的宣傳功能，具有覆蓋面廣、品牌性強(qiáng)、影響力大等特征的媒體，它們代表著主流意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀。

作為權(quán)威的媒體機(jī)構(gòu)，主流媒體在不同圈層、代際擁有強(qiáng)大的影響力，對(duì)于粉絲媒介形象塑造具有一定話語(yǔ)權(quán)。筆者發(fā)現(xiàn)其關(guān)于粉絲的內(nèi)容呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)。

一方面，發(fā)聲批評(píng)不理智粉絲行為，在個(gè)案的形象建構(gòu)下描繪出瘋狂、無(wú)腦的粉絲形象，如“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”微博發(fā)布與“老師組織學(xué)生應(yīng)援偶像”“林俊杰的輸液針頭被出售”等個(gè)案相關(guān)的內(nèi)容，以粉絲個(gè)人極端案例為依托，勾勒出粉絲群體負(fù)面形象。同時(shí)通過(guò)官方文件發(fā)布、約談等相關(guān)新聞，側(cè)面呈現(xiàn)出粉絲需要被管制、被約束的不良形象，如“網(wǎng)信辦將整治飯圈互撕行為”等。談及“粉絲”，人民系微博內(nèi)容負(fù)向情緒表達(dá)直接，如人民網(wǎng)評(píng)論飯圈：頻惹眾怒，整治刻不容緩，人民網(wǎng)微博發(fā)布投票：“飯圈哪些行為你最受不了？”這些負(fù)面內(nèi)容經(jīng)由主流媒體的廣泛傳播，加深了大眾對(duì)“粉絲”群體的負(fù)面認(rèn)知，一些簡(jiǎn)單歸因并未涉及背后深層利益問(wèn)題的報(bào)道讓大眾為“粉絲”群體貼上“畸形”“戾氣重”“無(wú)底線”的標(biāo)簽。

另一方面，粉絲在主流媒體中亦呈現(xiàn)出正能量、愛(ài)國(guó)等積極形象。主流媒體希望通過(guò)“愛(ài)國(guó)”引導(dǎo)將粉絲收編，因此在塑造形象時(shí)帶有一定的宣傳意圖。比如《人民日?qǐng)?bào)》使用話題“14 億粉絲守護(hù)阿中哥哥笑臉”、人民網(wǎng)發(fā)布微博話題“飯圈女孩集合，香港是中國(guó)的香港”等，從側(cè)面建立了擁有正確價(jià)值觀的“小粉紅”粉絲形象，然而這種正面的粉絲形象與真實(shí)的粉絲實(shí)踐有較大差距。

可以看到，當(dāng)前主流媒體并未呈現(xiàn)出全面、完整、客觀的粉絲形象，而是借“粉絲”之勢(shì)，將其刻畫(huà)成非此即彼的兩極化矛盾形象，完成媒體自身的訴求。作為社會(huì)黏合劑、溝通的橋梁，主流媒體更應(yīng)該將粉絲形象深刻化，剖析行為背后動(dòng)機(jī)，緩解圈層之間、代際的矛盾。

2.商業(yè)媒體：“他者”形象構(gòu)建，激化圈層矛盾。商業(yè)媒體是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的商業(yè)機(jī)構(gòu)，盈利是其運(yùn)營(yíng)的第一要義。因此，在“粉絲”形象構(gòu)建中，消費(fèi)者的訴求驅(qū)動(dòng)著媒體生產(chǎn)。

他者是相對(duì)于自我而形成的概念，強(qiáng)調(diào)“異己”“差異化”等特點(diǎn)，商業(yè)媒體在構(gòu)建粉絲形象時(shí)將受眾與粉絲進(jìn)行區(qū)隔，在敘述中潛移默化地把粉絲形容為“他們”，而“我們”是忍受、批判“他們”的人。通過(guò)這種方式，將粉絲完全排斥在“我們”之外，再以言語(yǔ)激化二者之間的矛盾。在這個(gè)過(guò)程中，“我們”享受了作為批判者的優(yōu)越感，并且認(rèn)為自己站在正義的一方。網(wǎng)絡(luò)空間中，充斥著大量資本驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷號(hào)、商業(yè)號(hào)，數(shù)以百計(jì)的營(yíng)運(yùn)賬號(hào)一齊發(fā)聲，成為塑造粉絲媒介形象中的重要一環(huán)。比如營(yíng)銷號(hào)一同發(fā)布“肖戰(zhàn)粉絲邪教式追星”“我是普通人，我討厭肖戰(zhàn)”等帶有強(qiáng)烈情感的話題，立刻為肖戰(zhàn)粉絲貼上“邪教”的標(biāo)簽，同時(shí)將“我們”與“他們”割裂。這樣的報(bào)道框架為的是快速傳播、引起圍觀與爭(zhēng)論，并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，但過(guò)于極端的建構(gòu)方式完全將粉絲群體置于大眾的對(duì)立面。

商業(yè)化媒體通過(guò)市場(chǎng)策劃和操縱，常常選取容易傳播的表征，而省略和遮蔽了更為重要的特征，遵從流量至上的原則，極力用戲謔、沖突性話語(yǔ)描述粉絲群體，并對(duì)準(zhǔn)某個(gè)粉絲的不當(dāng)言論。由于網(wǎng)絡(luò)空間的匿名性，個(gè)體粉絲的言論、標(biāo)簽非常容易被泛化成群體，由此激化不同粉絲群體、非粉群體與粉絲群體、不同亞文化群體之間的矛盾，構(gòu)建出易怒、沖動(dòng)、好戰(zhàn)的粉絲形象。

在后真相時(shí)代，負(fù)面形象更容易“出圈”，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，他們并不在乎粉絲真實(shí)形象是怎樣的，只想關(guān)注沖突、矛盾等刺激性信息，加之一些資本控制的商業(yè)媒體可以無(wú)孔不入地侵占受眾閱讀領(lǐng)域，比如推薦閱讀、微博熱搜中的廣告位等，受眾經(jīng)?？吹骄哂袪?zhēng)議性的負(fù)面報(bào)道框架，潛移默化中接受了其建構(gòu)的粉絲形象，由此造成大眾對(duì)粉絲的偏見(jiàn)。

“自建”：在無(wú)序與有序中自我呈現(xiàn)

在傳統(tǒng)的群體形象建構(gòu)中，“他建”占據(jù)著重要的地位，形象的呈現(xiàn)是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等力量博弈的結(jié)果，在這個(gè)過(guò)程中，被報(bào)道者是缺席、失聲的群體。但網(wǎng)絡(luò)空間賦予被報(bào)道者發(fā)聲的權(quán)利，粉絲作為有能力且有意愿表達(dá)的群體，自然地開(kāi)始借助網(wǎng)絡(luò)媒體，在沖突與協(xié)商中進(jìn)行自我呈現(xiàn)。

在網(wǎng)絡(luò)空間中，粉絲常以以下兩種邏輯進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)與形象建構(gòu)：

1.在生產(chǎn)者邏輯中的粉絲。在生產(chǎn)者邏輯中的粉絲，面對(duì)大眾，表現(xiàn)得謙虛而克制，在媒介參與中謹(jǐn)言慎行，呈現(xiàn)出“給予、奉獻(xiàn)者”的形象，希望通過(guò)自己的勞動(dòng)為偶像帶來(lái)積極效益，也希望與主流文化達(dá)成和解，提升群體的地位。

在主流媒體微博下，粉絲會(huì)使用主流話語(yǔ)進(jìn)行評(píng)論，以迎合大眾的喜好，如《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布微博“青年演員與武漢青年獻(xiàn)詩(shī)春天里的中國(guó)”，易烊千璽粉絲紛紛留言：“青春繪藍(lán)天，青年描未來(lái)。和@TFBOYS-易烊千璽相遇春暖花開(kāi)時(shí)?！痹撨壿嬛械姆劢z會(huì)抓住每一個(gè)在公共領(lǐng)域曝光偶像的機(jī)會(huì)，以積極的形象出現(xiàn)，給大眾留下好印象，希望將這種好感遷移到偶像身上；而在網(wǎng)絡(luò)空間中產(chǎn)生沖突時(shí)，他們會(huì)認(rèn)真解釋、理智對(duì)待，識(shí)破營(yíng)銷號(hào)引戰(zhàn)的“陰謀”，化解與其他群體的矛盾，比如營(yíng)銷號(hào)通過(guò)對(duì)比偶像引戰(zhàn)時(shí)，會(huì)有粉絲留言道：“都是很棒的姐姐，營(yíng)銷號(hào)不要‘拉踩’!”同時(shí)，當(dāng)粉絲脫離群體，其個(gè)人呈現(xiàn)出的形象是努力、以偶像為目標(biāo)、積極向上的，經(jīng)常出現(xiàn)的言論是“我的偶像這么優(yōu)秀，我一定向他看齊”。粉絲通過(guò)自建彌補(bǔ)了原有形象缺失的部分，補(bǔ)充了行為動(dòng)機(jī)，將粉絲形象深刻化，作為生產(chǎn)者出現(xiàn)的粉絲在一定程度上樹(shù)立了正面的粉絲形象。

2.在消費(fèi)者邏輯中的粉絲。在消費(fèi)者邏輯中的粉絲經(jīng)常表現(xiàn)得沖動(dòng)、富有攻擊性，該邏輯中的粉絲行為具有極強(qiáng)的情感因素，對(duì)待偶像態(tài)度忠誠(chéng)，只要是不利于偶像的信息他們都會(huì)失去理智、據(jù)理力爭(zhēng)，從而形成了沖動(dòng)好戰(zhàn)的形象。特別是視覺(jué)媒體下，花哨、刷屏、強(qiáng)大視覺(jué)沖擊的內(nèi)容給受眾帶來(lái)了壓迫感，這個(gè)過(guò)程中粉絲呈現(xiàn)出機(jī)器人般的無(wú)腦形象，再加上有組織的大規(guī)?？卦u(píng)活動(dòng)，擾亂了網(wǎng)絡(luò)空間的正常秩序，使粉絲形象變得更加富有爭(zhēng)議。

比如粉絲為了維護(hù)偶像，當(dāng)面對(duì)負(fù)面信息時(shí)，常使用極端的話語(yǔ)去攻擊他人、在網(wǎng)絡(luò)空間中展開(kāi)一場(chǎng)罵戰(zhàn)，給大眾留下了“好戰(zhàn)”“戾氣重”的印象。除此之外，控評(píng)、互踩、掛黑等一系列粉絲實(shí)踐活動(dòng)亦遵從消費(fèi)者邏輯。粉絲在“自建”形象中，憑借著極具張力的行為印證了“污名化”的假說(shuō)。

不同邏輯中的粉絲形象并不是固定與割裂的，一個(gè)粉絲身上可能同時(shí)具備兩種自建邏輯，不同的實(shí)踐中粉絲形象特征具有流動(dòng)性。在漫長(zhǎng)的建構(gòu)過(guò)程中，粉絲與社會(huì)框架進(jìn)行斗爭(zhēng)、協(xié)商、妥協(xié)、合作，這期間表現(xiàn)出流動(dòng)而又復(fù)雜的粉絲形象，正負(fù)兩面共存于一體才是真實(shí)而平常的粉絲形象。在群體媒介形象建構(gòu)中，粉絲形象較為特殊，它并非完全獨(dú)立的存在，而經(jīng)常與“偶像”成對(duì)出現(xiàn)，二者相輔相成、彼此映照，“粉絲行為，偶像買(mǎi)單”“偶像行為，粉絲買(mǎi)單”精準(zhǔn)地概括了這種關(guān)系，因此可以說(shuō)，粉絲采用何種“自建”模式很大程度上取決于此刻場(chǎng)景下關(guān)于偶像的角色需求。

3.在“來(lái)勢(shì)洶洶”中失語(yǔ)。粉絲作為一個(gè)群體，在漫長(zhǎng)的實(shí)踐過(guò)程中形成了獨(dú)特的話語(yǔ)體系，并消解了原有符號(hào)能指與所指之間的關(guān)系，許多粉絲社群構(gòu)建了屬于圈層內(nèi)的符號(hào)“密語(yǔ)”，局外人很難看懂。但網(wǎng)絡(luò)空間是個(gè)開(kāi)放的場(chǎng)域，粉絲的一言一行都被放置在公共場(chǎng)所供人閱覽，由于不處在共通的意義空間，粉絲的文本、圖像讓他人無(wú)法理解，受眾因此產(chǎn)生閱讀障礙。比如飯圈常常使用縮寫(xiě)、自造詞等，像awsl（啊我死了）、“本命”（最喜歡的明星）、“走花路”（一切順利，一直有好事發(fā)生）等，給普通受眾閱讀帶來(lái)不便，也因夸張的含義加固了“無(wú)法理喻”的粉絲印象。粉絲在“自建”形象上，雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但并不被大眾認(rèn)可。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種文化相互交融，粉絲開(kāi)始積極在網(wǎng)絡(luò)空間中建立形象，打破壁壘，與主流文化、其他文化產(chǎn)生互動(dòng)，盡管音量足夠大但收效甚微，甚至產(chǎn)生反效果。刷屏的形式、略顯夸張的文本、獨(dú)特的符號(hào)加深了大眾的不理解，亦在“自建”的佐證中固化負(fù)面的刻板印象。

4.矛盾的“自建”過(guò)程：受牽制的角色選擇。粉絲在形象建構(gòu)中同時(shí)具備“生產(chǎn)者”與“消費(fèi)者”的邏輯，并且時(shí)常陷入積極自建與沉默失語(yǔ)的矛盾處境中，他們一方面想要通過(guò)符合主流價(jià)值的行為扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象，一方面又在誤解中急于澄清，表現(xiàn)出了情緒沖動(dòng)的負(fù)面形象。他們?cè)谡J(rèn)同、否定、極力反駁和默默接受中進(jìn)行輸出和網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，選擇何種角色、以何種形象示人很大程度上是配合“他人”的戲劇，并未遵從自身真實(shí)的想法。比如當(dāng)“他建”表示認(rèn)同粉絲行為，并且贊賞其偶像時(shí)，粉絲會(huì)回饋以謙虛禮貌的行為；而“他建”中否定粉絲，并詆毀、謾罵其偶像時(shí)，粉絲也會(huì)表現(xiàn)出“好戰(zhàn)”等一系列的負(fù)面形象。

粉絲的不同邏輯選擇，是配合“他建”進(jìn)行“自建”的結(jié)果，在這個(gè)過(guò)程中，粉絲經(jīng)歷在認(rèn)同中認(rèn)同自我、在否定中反駁、在否定中懷疑、在謾罵中回?fù)簟⒃谖勖锌範(fàn)?、在污名中沉默、在污名中自我污名等“自建”方式的選擇。面對(duì)“他建”中不真實(shí)的形象，粉絲在“禮貌”與“回?fù)簟眱煞N聲音之間徘徊，糾結(jié)于自身的形象，這種矛盾的情緒最終可能會(huì)打擊自我、群體的認(rèn)同感，在不確定的形象中逐漸迷失。粉絲群體希望通過(guò)“自建”形象的方式謀求圈層外公共領(lǐng)域的認(rèn)同，但“他建”中的形象參照讓粉絲不得不反思、懷疑自己的身份，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中未知的反饋，粉絲“自建”出現(xiàn)了角色混亂的問(wèn)題，不知以何種形象出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間中的公共領(lǐng)域、回應(yīng)“他建”，久而久之，粉絲不會(huì)輕易在圈層外表露身份，僅在圈層內(nèi)部尋找認(rèn)同和歸屬感，由此形成了一個(gè)更加封閉的群體。

也有一種看法認(rèn)為，數(shù)字媒體賦予粉絲權(quán)利是一種錯(cuò)覺(jué)（“賦權(quán)錯(cuò)覺(jué)”），粉絲在互聯(lián)網(wǎng)空間中并非自由地完成形象自建，而是在多方下沉話語(yǔ)和數(shù)字平臺(tái)算法的脅迫下被動(dòng)完成自建。換句話講，粉絲每天都需要與營(yíng)銷號(hào)、微博算法、熱搜斗智斗勇，資本與媒體平臺(tái)合謀將粉絲感情引導(dǎo)至特定的地方，粉絲在其中處理復(fù)雜的社交關(guān)系，進(jìn)行形象建構(gòu)，與日常的粉絲實(shí)踐仍有一定差距。但粉絲形象發(fā)展至今，“自建”依然是里程碑式的突破。

結(jié) 語(yǔ)

粉絲文化的形成是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的過(guò)程，并非一蹴而就，粉絲形象構(gòu)建也應(yīng)該看到其文化肌理、發(fā)展脈絡(luò)和邏輯，循序漸進(jìn)，給予粉絲深入闡釋的權(quán)利，在“他建”與“自建”的平衡中獲得完整深刻的粉絲形象。當(dāng)追星變成一件一件細(xì)碎的小事，粉絲群體不再是數(shù)字而變成鮮活的個(gè)人，平凡的日常才是粉絲形象的真實(shí)反映。