● 黃雪蓮 林 林

移動短視頻類應(yīng)用除具備基礎(chǔ)的視頻播放功能外，還兼具社交、購物、記錄生活等社會功能，移動短視頻的社交屬性愈發(fā)明顯。媒介環(huán)境學(xué)以媒介在社會中的作用為研究對象，從媒介環(huán)境學(xué)的視角探究移動短視頻的社群發(fā)展現(xiàn)狀，對于探究其傳播規(guī)律、暴露的問題及引導(dǎo)策略具有十分重要的意義。

移動短視頻社群發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，移動短視頻類應(yīng)用用戶數(shù)量實現(xiàn)了指數(shù)式的增長，為網(wǎng)絡(luò)社群化發(fā)展提供了龐大的用戶基數(shù)，奠定了社群化的受眾基礎(chǔ)；另外，移動互聯(lián)網(wǎng)對人類社會的滲透催生了社會人員的移動互聯(lián)網(wǎng)思維，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)表意見，在移動短視頻平臺，具有相同觀點(diǎn)與思維模式的用戶則會不自覺地組成一個個具有個性甚至排他性特征的網(wǎng)絡(luò)社群。［1］

網(wǎng)絡(luò)社群的盛行與技術(shù)發(fā)展和其自身的傳播特征密不可分。一方面，網(wǎng)絡(luò)社群中傳播的內(nèi)容具有碎片化、邊緣化與去中心化的特征。在被不同傳播形態(tài)、利益訴求的信息填充的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，作為個體的網(wǎng)絡(luò)受眾基于個人興趣愛好、價值觀念等因素對各類信息重新檢索、篩選、組合，營造出與自己觀念相合的受眾群體，進(jìn)而發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)社群。以個體間共通的意義空間為基礎(chǔ)形成的網(wǎng)絡(luò)社群為了加強(qiáng)群體內(nèi)的凝聚力，會以社群內(nèi)更多人形成共識的話題為依據(jù)傳播相關(guān)信息，強(qiáng)化某類信息的傳播效果。目前，移動短視頻平臺會根據(jù)計算機(jī)算法推測用戶的瀏覽習(xí)慣，并據(jù)此向其推送感興趣的信息與相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作者，為網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)提供了技術(shù)層面的抓手。另一方面，網(wǎng)絡(luò)社群具有獨(dú)特的信息傳播模式，社會信息傳播的中心逐漸由大眾媒介向用戶轉(zhuǎn)移，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論自己感興趣的話題信息，擴(kuò)大信息傳播范圍，增加相關(guān)話題熱度，觀念相合的移動網(wǎng)絡(luò)用戶借助信息強(qiáng)化了彼此間的精神聯(lián)系，加強(qiáng)了受眾信息傳遞的社群化特征。

移動短視頻社群發(fā)展存在的問題

近年來移動短視頻的爆發(fā)式增長雖然為網(wǎng)絡(luò)用戶表達(dá)意見提供了便利，但相較于已經(jīng)成熟完善的大眾媒介傳播系統(tǒng)，其傳播模式相對粗放，傳播內(nèi)容同質(zhì)化、娛樂化傾向嚴(yán)重，雖然初步形成了移動短視頻社群規(guī)模，但是社交屬性仍較為薄弱，缺乏區(qū)分其他互聯(lián)網(wǎng)傳播形式的社群文化。［2］

1.傳播模式程式化、套路化趨勢顯露端倪。以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的短視頻平臺和早期的視頻網(wǎng)站相比，視頻平均時長更短，碎片化特征更明顯，因此更貼合越來越快的社會節(jié)奏。但是，移動短視頻作為一種全新的信息傳播模式，在平臺流量劇增的過程中并沒有保障內(nèi)容創(chuàng)作水平與傳播機(jī)制的同步更新，經(jīng)過平臺黃金發(fā)展期后短時間內(nèi)即進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)作的瓶頸，極易造成用戶的視覺疲勞。比如，“抖音”“快手”“騰訊微視”等短視頻平臺會給用戶提供多種形式的剪輯模板，這一行為雖然擴(kuò)大了移動短視頻社群基數(shù)，但不可避免地引發(fā)了內(nèi)容同質(zhì)化、套路化等問題。

2.社交功能還較為薄弱。移動短視頻雖然在短時間內(nèi)完成了用戶數(shù)量的原始積累，但是目前各移動短視頻平臺僅僅作為一種工具型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，社交功能相對較為薄弱。雖然部分短視頻賬號能夠帶動社會公眾對某一社會話題進(jìn)行較為深入的探討，但這一社會行為基本是在視頻的評論區(qū)域進(jìn)行，是一種基于內(nèi)容而不是依托社交關(guān)系的討論。另外，于移動短視頻用戶而言，其主要目的并非滿足自身的社交需求，而是希望釋放壓力，滿足娛樂需求。盡管大部分移動短視頻應(yīng)用具有添加好友與發(fā)送私信的功能，但這種基于熟人關(guān)系的社交類功能在當(dāng)前移動短視頻類應(yīng)用中的使用頻率并不高。［3］

3.未形成典型的社群文化。由于移動短視頻社群內(nèi)部與外部的界限模糊，自身定位不明晰，因此未形成典型的社群文化。移動短視頻用戶素養(yǎng)參差不齊，往往因在某一個社會話題中達(dá)成了一定程度的共識便互相接納組成社群，但是隨著共同參與的社會話題類型的變化，社群內(nèi)成員的觀念漸漸分化，導(dǎo)致一個社群快速組成又快速消失。另外，社群骨干力量較弱，社群內(nèi)成員對所持觀點(diǎn)并不堅定，一旦遭遇其他社群成員的攻擊便快速倒戈，導(dǎo)致社群崩解，難以形成長久的、鮮明的社群文化。

媒介環(huán)境學(xué)視域下移動短視頻社群的發(fā)展路徑

可以預(yù)見，隨著移動短視頻社交功能的不斷增強(qiáng)，越來越多的移動短視頻App 會重視打造獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)社群，以增強(qiáng)用戶的黏性，獲取更多用戶的關(guān)注。移動短視頻作為當(dāng)今備受青睞的社會化媒體之一，其發(fā)展趨勢必然是回歸部落化、社群化，通過打造社群傳播的模式，精準(zhǔn)定位受眾，強(qiáng)化用戶與用戶之間的交流互動，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，構(gòu)建健康良性的媒介生態(tài)環(huán)境。

1.打造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，提升傳播平臺的活力。目前來看，移動短視頻的傳播內(nèi)容以娛樂大眾為主，各種搞笑段子、惡搞視頻備受青睞，很容易成為移動短視頻推送的熱門。但從長遠(yuǎn)來看，移動短視頻的持續(xù)發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，除了搞笑娛樂之外，包括學(xué)習(xí)教育、美食烹飪、戶外旅游等視頻傳播內(nèi)容也有較大的社會需求。因此，移動短視頻必須立足于受眾的用戶體驗和需求，強(qiáng)化內(nèi)容升級，優(yōu)化內(nèi)容資源，打造豐富多樣、有深度、有價值的傳播內(nèi)容，增強(qiáng)受眾對平臺傳播的認(rèn)同感，提升傳播平臺的活力。這一方面要求移動短視頻的內(nèi)容傳播者通過有效的議程設(shè)置主動對用戶進(jìn)行內(nèi)容輸出和引導(dǎo)，充分發(fā)揮社會化媒體設(shè)置話題的功能，主動引導(dǎo)用戶制作、傳播有價值、有深度的內(nèi)容，不斷提升傳播平臺的活力，增強(qiáng)用戶黏性，滿足受眾對多樣化傳播內(nèi)容的需求；另一方面，要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，強(qiáng)化移動短視頻的社交功能，充分利用短視頻中的音樂、畫面等流行因素為受眾打造仿真式、沉浸式的社交場景，引起受眾對某一社會問題的情感共鳴，引導(dǎo)用戶參與討論，完成基于內(nèi)容的深層次社交行為，推動短視頻的健康發(fā)展。［4］

2.構(gòu)建社群文化，提升用戶的認(rèn)同感。構(gòu)建社群文化，提升用戶對短視頻平臺的認(rèn)同感是提升移動短視頻的競爭力、推動移動短視頻行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要措施之一。這要求移動短視頻平臺建立相應(yīng)的社群規(guī)范，協(xié)調(diào)用戶之間的互動交流，規(guī)范用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為，建立共同的群體目標(biāo)，及時消除不利于社群發(fā)展的負(fù)面因素。社群文化的構(gòu)建離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，移動短視頻平臺的管理者應(yīng)該充分發(fā)揮社會化媒體傳播社會正能量的優(yōu)勢，主動傳播健康、正確的主流價值觀，在內(nèi)容源頭上強(qiáng)化對內(nèi)容生產(chǎn)者的正向引導(dǎo)，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，同時要通過構(gòu)建核心的社群價值觀的方式增強(qiáng)用戶對傳播平臺的認(rèn)同感，鞏固社群關(guān)系，使社群發(fā)展更加具有穩(wěn)定性和持續(xù)性，為建立健康良性的媒介生態(tài)環(huán)境打下堅實基礎(chǔ)。

3.發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建良好的媒介環(huán)境。隨著移動短視頻社交功能的不斷強(qiáng)化，如何利用社交化的視頻傳播發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟(jì)，體現(xiàn)移動短視頻的經(jīng)濟(jì)功能成為推動移動短視頻平臺發(fā)展的重要路徑之一。社群經(jīng)濟(jì)指的是移動互聯(lián)時代具有共同興趣愛好、價值理念的受眾群體之間發(fā)生的品牌傳播、流量變現(xiàn)效應(yīng)。社群經(jīng)濟(jì)是建立在用戶之間的情感信任以及價值反哺的基礎(chǔ)之上的，購買者與推銷者之間不再是單純的功能性連接，更多的是雙方在人格魅力、價值觀念等方面的雙向認(rèn)同感。通過發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的方式可以強(qiáng)化移動短視頻社群發(fā)展的持續(xù)性，增強(qiáng)用戶之間的聯(lián)系，推動短視頻行業(yè)的健康發(fā)展。這需要短視頻傳播平臺盡力打造社群傳播平臺或草根明星IP，通過品牌傳播、情感信任吸引更多受眾的關(guān)注，挖掘社群的社交價值、消費(fèi)價值。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了受眾的思維方式與生活習(xí)性，這也要求短視頻生產(chǎn)者通過價值維護(hù)、社群互動等方式精心推送符合用戶需求的產(chǎn)品，減少套路化的營銷與硬廣告的投放，通過潛移默化的方式影響受眾，樹立起受眾對生產(chǎn)者個人、產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感，防止短視頻社群過度營銷化現(xiàn)象的出現(xiàn)，讓社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更加生態(tài)化、常態(tài)化，為構(gòu)建良好的媒介環(huán)境奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

移動短視頻的快速發(fā)展使傳統(tǒng)的媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，尤其是備受受眾關(guān)注的移動短視頻依托于自身的信息傳播優(yōu)勢，為受眾提供全景式的社交場景，滿足了受眾傳播信息、表達(dá)觀點(diǎn)的需求，重新塑造了當(dāng)今的媒介生態(tài)格局。移動短視頻作為一種以社交為主要傳播功能的新興媒體，社群化發(fā)展是推動其持續(xù)發(fā)展的重要措施。移動短視頻的社群化發(fā)展體現(xiàn)了新媒體從信息傳播向關(guān)系傳播的轉(zhuǎn)變，這既有利于短視頻行業(yè)優(yōu)化傳播內(nèi)容，凸顯用戶至上的理念，也有利于短視頻行業(yè)精準(zhǔn)定位發(fā)展方向，推動健康媒介生態(tài)環(huán)境的建立。