[摘要]農(nóng)民的新媒體素養(yǎng)關(guān)乎鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實。本文主要從政治、經(jīng)濟、文化三個層面分析農(nóng)民新媒體素養(yǎng)提升的價值及面臨的困境，并提出相應(yīng)對策：建設(shè)縣級融媒體提升農(nóng)民信息認知力，搭建基層輿論平臺鼓勵農(nóng)民公共參與;向農(nóng)民普及新媒體技術(shù)、方法和推廣新媒體創(chuàng)業(yè)營銷技能;正確引導農(nóng)民全面認知新媒體，通過實施新媒體素養(yǎng)教育，提升農(nóng)民新媒體內(nèi)容創(chuàng)作品位，助力鄉(xiāng)村振興。

[關(guān)鍵詞]新媒體素養(yǎng);鄉(xiāng)村振興;農(nóng)民

“鄉(xiāng)村興則國家興”。2017年，黨的十九大報告提出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。2019年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，“數(shù)字鄉(xiāng)村是伴隨網(wǎng)絡(luò)化、信息化和數(shù)字化在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展中的應(yīng)用，以及農(nóng)民現(xiàn)代信息技能的提高而內(nèi)生的農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展和轉(zhuǎn)型進程，既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容”。數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略是國家在全球數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展背景下做出的重要戰(zhàn)略部署。數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要保障。而農(nóng)民是落實數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略和實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要主體，農(nóng)民新媒體素養(yǎng)的高低關(guān)乎其能否充分利用信息化手段加快農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。目前，新媒體素養(yǎng)的概念在學界還沒有達成共識。

其較有代表性的概念是美國新媒體聯(lián)合會2005年在《全球性趨勢：21世紀素養(yǎng)峰會報告》中指稱的“由聽覺、視覺以及數(shù)字素養(yǎng)相互重疊共同構(gòu)成的一整套能力與技巧”。學者張成良將新媒體素養(yǎng)測評劃分為認知力、解讀力、批判力、參與力、創(chuàng)造力等五方面指標[1]。在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)民新媒體素養(yǎng)提升有助于著力彌合城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，充分發(fā)揮新媒體在數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村振興上的積極作用，從而促進農(nóng)民參與農(nóng)村社會治理，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和鄉(xiāng)村文化振興。然而，農(nóng)民新媒體素養(yǎng)提升還面臨諸多困境，亟須相應(yīng)對策加以解決。

一、農(nóng)民新媒體素養(yǎng)提升對鄉(xiāng)村振興的價值

（一）政治價值：便于農(nóng)民了解本地資訊，助力農(nóng)民參與本地公共事務(wù)

新聞客戶端、社交媒體、短視頻平臺等可以依托LBS地理定位技術(shù)，向定位用戶推薦其所在地區(qū)相關(guān)的新聞資訊。新媒體還具有即時性、海量性、不受時空限制等特點。憑借新媒體技術(shù)賦權(quán)，農(nóng)民能夠更快、更全面地了解本地的公共事務(wù)信息，參與本地公共事務(wù)。2018年，我國已啟動600個縣級融媒體中心建設(shè)，旨在打通信息傳播的“最后一公里”。而縣級融媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)提供上更加貼近農(nóng)村實際、貼近農(nóng)民及其生活，能夠為農(nóng)民了解本地新聞資訊，辦理公共事務(wù)提供便利。

在傳統(tǒng)媒體時代，農(nóng)民受限于自身能力和客觀條件，無法積極地利用媒體進行話語表達和思想傳播。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展打破了該局限，讓農(nóng)民具備了利用新媒體進行話語表達和權(quán)益訴求的客觀條件。而新媒體的普及，如縣級融媒體的落地，可以大大擴展農(nóng)民對本地公共事務(wù)的參與范圍。同時，新媒體的技術(shù)賦權(quán)讓擁有新媒體設(shè)備和素養(yǎng)的農(nóng)民可以對關(guān)乎本地區(qū)發(fā)展的公共事務(wù)進行民主討論和意見表達，使民意在網(wǎng)絡(luò)交流中得以呈現(xiàn)，這在一定程度上讓鄉(xiāng)村改革發(fā)展中的阻力得以釋放，為矛盾的調(diào)和做鋪墊，有助于上情下達和下情上達，也幫助外出務(wù)工的農(nóng)民實現(xiàn)遠程參與鄉(xiāng)村公共治理，維系其與家鄉(xiāng)的親緣和地緣關(guān)系，進而維護農(nóng)民的整體利益和公共福祉，助力鄉(xiāng)村公共治理。

新媒體雖然為農(nóng)民了解和參與本地區(qū)的公共事務(wù)提供了客觀條件，但是農(nóng)民能否真正利用新媒體助力鄉(xiāng)村振興，還需要其具備一定的新媒體素養(yǎng)。

（二）經(jīng)濟價值：推動農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新擴散，帶動農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展

在新媒體時代，農(nóng)民可以通過新媒體平臺了解和學習最新的農(nóng)業(yè)技術(shù)，進而以農(nóng)業(yè)新技術(shù)提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。新媒體應(yīng)用于農(nóng)業(yè)，也加速了新技術(shù)、新農(nóng)具等在農(nóng)村的創(chuàng)新擴散，從而縮小地區(qū)與地區(qū)之間的技術(shù)鴻溝，以新技術(shù)帶動農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展。如物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、5G等新技術(shù)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用，可以大大提升農(nóng)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效率。通過數(shù)據(jù)獲取、收集、分析，農(nóng)民可以對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通進行全流程追蹤，能夠精準發(fā)現(xiàn)并解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通中存在的問題。無人機、智能機器人、智能管理平臺等新技術(shù)的應(yīng)用也加快了農(nóng)村現(xiàn)代化進程，為鄉(xiāng)村振興帶來新的發(fā)展機遇。

此外，電商、短視頻、直播等新媒體平臺的應(yīng)用還拓展了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的營銷渠道，改變了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的流通模式。如近些年全國各地涌現(xiàn)的一大批“淘寶村”，它們已成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的先行者。2019年，63個淘寶村位于國家級貧困縣，比2018年增加18個，國家級貧困縣的淘寶村年交易額接近20億元，淘寶村持續(xù)助力了減貧脫貧[2]。而抖音、快手等短視頻平臺更是成為農(nóng)產(chǎn)品的重要營銷渠道。隨著近年來直播帶貨的興起，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式發(fā)生改變，幫助農(nóng)民解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售難題。

（三）文化價值：豐富農(nóng)民文化生活，助力鄉(xiāng)村文化傳播

隨著新媒體的發(fā)展，農(nóng)民可以在農(nóng)忙后的閑暇里通過手機等移動終端，進行玩游戲、看電視劇、刷短視頻、看新聞、看小說等娛樂消遣，這豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活，同時也打破了信息傳播的時空限制，讓農(nóng)民了解更廣闊的世界，滿足其精神文化需求。

除了成為新媒體時代下海量信息的接收者，農(nóng)民近年來也參與新媒體平臺媒介內(nèi)容的創(chuàng)作，成為短視頻等新媒體平臺上新興的內(nèi)容創(chuàng)作者，并帶動了一種全新的文化—土味文化的流行。伴隨網(wǎng)絡(luò)直播視頻發(fā)展的土味文化是一種源于農(nóng)村、來自農(nóng)民、具有鄉(xiāng)土氣息的網(wǎng)絡(luò)文化。土味文化讓農(nóng)村網(wǎng)民得以有更多的渠道和機會用這個時代里屬于自己的文化符號來表明心聲，甚至部分農(nóng)民將自我表達做到了流量變現(xiàn)，成功完成了自我價值的實現(xiàn)[3]。

近年來，描繪農(nóng)民生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村風貌等的“三農(nóng)”短視頻橫空而出，其通過對鄉(xiāng)村野味美食、田園風光、風俗習慣、農(nóng)事活動、農(nóng)業(yè)技術(shù)等多種鄉(xiāng)村文化符號的塑造和內(nèi)容傳播，一改大眾對傳統(tǒng)農(nóng)村發(fā)展固有的刻板印象，構(gòu)建出具有豐富人文內(nèi)涵和文化價值的新農(nóng)村形象，以推動鄉(xiāng)村文化振興。依托新媒體技術(shù)和平臺產(chǎn)出的“三農(nóng)”短視頻不僅可以為該視頻創(chuàng)作者帶來用戶打賞、流量分成、平臺補貼等經(jīng)濟收益，而且可以帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。同時，依托網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻，農(nóng)副產(chǎn)品等電商交易得以發(fā)展，甚至可以推動整個農(nóng)村的相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鞏固脫貧成果，帶領(lǐng)農(nóng)民致富。

二、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)民新媒體素養(yǎng)存在的問題

（一）政治層面：新媒體網(wǎng)絡(luò)信息認知力和批判力不足，網(wǎng)絡(luò)公共參與意識有待提高

新媒體雖然為農(nóng)民獲取地方新聞、政策信息、公共事務(wù)信息等帶來便利，但是由于新媒體素養(yǎng)的欠缺，農(nóng)民獲取這些信息的意愿并不強烈，對這些信息的認知力和解讀力存在不足，同時也缺乏對新媒體獲取信息的鑒別力和批判力，往往容易受到網(wǎng)絡(luò)謠言的誤導，并參與網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播，沒有發(fā)揮出新媒體對鄉(xiāng)村治理的積極作用，反而加大了鄉(xiāng)村治理的難度。此外，縣級融媒體尚未與農(nóng)民建立“強連接”，農(nóng)民對縣級融媒體的用戶黏性不足。同時，盡管新媒體為提升農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)公共參與提供了可能性，但是新媒體在公共領(lǐng)域建構(gòu)方面的功能尚未能夠被農(nóng)民充分運用。一方面，網(wǎng)絡(luò)輿論倒逼農(nóng)村地方政府和組織決策改進的機制尚未完善，農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)公共參與推動地方發(fā)展的實效不足。另一方面，農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)公共參與意識不足，參與能力有限。在實際的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)公共參

與中，農(nóng)民受制于自身文化素養(yǎng)和新媒體素養(yǎng)的不足，其難以扮演與之相關(guān)的利益訴求者和意見表達者的角色。

（二）經(jīng)濟層面：新技術(shù)學習動力和能力有限，新媒體營銷推廣技能需補足

目前，雖然新媒體在農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用使得農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)工具得到了進一步的創(chuàng)新發(fā)展，但是農(nóng)民利用新媒體掌握新技術(shù)的動力和能力仍舊有限。同時，無論是通過直播、短視頻等新媒體平臺，還是電商等渠道方式來帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，其都要求農(nóng)民應(yīng)具備較高的新媒體素養(yǎng)，掌握完備的新媒體營銷推廣技能，包括圖片拍攝、網(wǎng)站規(guī)劃、客戶服務(wù)、物流管理等。這對當前我國中西部大多數(shù)鄉(xiāng)村的農(nóng)民而言無疑是艱難的。這主要是因為我國中西部大多數(shù)鄉(xiāng)村的信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還需進一步完善，新媒體技術(shù)與農(nóng)業(yè)的融合有待提升，農(nóng)民利用新媒體進行農(nóng)副產(chǎn)品營銷推廣的意識和技能都有待加強。此外，我國中西部大多數(shù)鄉(xiāng)村還缺乏指導農(nóng)民利用新媒體來發(fā)展數(shù)字鄉(xiāng)村經(jīng)濟的人才。

（三）文化層面：新媒體運用過度娛樂化，媒介內(nèi)容創(chuàng)作品位有待提升

從農(nóng)民自身來看，部分農(nóng)民對新媒體的認知不全面，甚至存在相對片面性，僅把新媒體當作農(nóng)閑時游戲、觀影、聊天的消遣工具，容易出現(xiàn)新媒體運用過度娛樂化的現(xiàn)象。但不可否認，新媒體平臺的崛起在很大程度上滿足

了農(nóng)民自我表達的訴求，農(nóng)民作為傳播主體可以講述屬于他們的鄉(xiāng)村故事，并通過新媒體平臺機制，實現(xiàn)流量變現(xiàn)等經(jīng)濟收益，增加就業(yè)機會。部分農(nóng)民通過新媒體平臺積極進行媒介內(nèi)容創(chuàng)作，促成反映鄉(xiāng)村文化的土味文化流行，這顯示了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)文化的巨大市場潛力。但是，受限于農(nóng)民新媒體媒介素養(yǎng)的不足，其媒介內(nèi)容創(chuàng)作品位與質(zhì)量參差不齊，而為了盡可能地吸引網(wǎng)絡(luò)流量，博取眼球經(jīng)濟，部分農(nóng)民會迷失于網(wǎng)絡(luò)，陷入“娛樂至死”的境地[4]。這既不利于土味文化的長遠發(fā)展，又反映了農(nóng)民還需提高對新媒體內(nèi)容質(zhì)量的甄別能力，其土味文化的媒介內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量及品位有待提升。

三、農(nóng)民新媒體素養(yǎng)提升的路徑

（一）政治層面：建設(shè)縣級融媒體提升農(nóng)民信息認知力，搭建基層輿論平臺鼓勵農(nóng)民公共參與

當前，縣級融媒體建設(shè)開展得如火如荼，作為打破信息傳播“最后一公里”的新媒體平臺，在內(nèi)容生產(chǎn)和平臺運營上，縣級融媒體要立足于用戶思維，充分考慮農(nóng)民用戶的需求和偏好，要生產(chǎn)農(nóng)民看得懂、喜歡看的內(nèi)容，增強農(nóng)民運用該平臺的用戶黏性。同時，通過地方新聞、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、民生服務(wù)、文化娛樂等方面的板塊內(nèi)容設(shè)置，縣級融媒體要加強對農(nóng)民日常生活的滲入，將線下農(nóng)民的熟人關(guān)系延伸到線上，逐漸建立縣級融媒體與農(nóng)民群眾的“強連接”。在平臺功能設(shè)計和開發(fā)上，縣級融媒體要充分考慮農(nóng)民當前存在的新媒體素養(yǎng)情況，開展線上操作說明、線下操作指導，讓農(nóng)民掌握該平臺的操作方法，逐漸培養(yǎng)農(nóng)民使用縣級融媒體的習慣。此外，縣級融媒體的內(nèi)容設(shè)置應(yīng)加入新媒體素養(yǎng)教育內(nèi)容，讓農(nóng)民運用縣級融媒體提升自身新媒體素養(yǎng)，而縣級融媒體也可以通過政策深度解讀、公共事件專門解讀、不實信息辟謠等逐步提升農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的認知力、解讀力、鑒別力和批判力。

縣級融媒體還要發(fā)揮基層輿論平臺作用，為農(nóng)民搭建起參與鄉(xiāng)村治理的公共空間?？h級融媒體應(yīng)融入地方日常政務(wù)工作，其可以作為地方政策發(fā)布、民意收集、政務(wù)服務(wù)的平臺，配備完整的使用手冊，并安排專人指導農(nóng)民使用，逐漸培養(yǎng)起農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)公共參與的意識和能力。地方政府也要重視通過縣級融媒體及其基層輿論平臺，進行輿情采集，對農(nóng)民群眾提出的問題和建議給予重視，結(jié)合線下工作對農(nóng)民提出的建議給予考慮和采納，做到對民意有反饋，激發(fā)農(nóng)民公共參與的積極性。縣級融媒體也應(yīng)積極參與和注重開展鄉(xiāng)村衛(wèi)生治理、環(huán)境保護、關(guān)愛留守兒童、幫助孤寡老人等線上、線下公益活動，讓農(nóng)民參與鄉(xiāng)村治理，感受公共參與的重要性。

（二）經(jīng)濟層面：普及新媒體技術(shù)、方法，推廣新媒體創(chuàng)業(yè)營銷技能

農(nóng)民受制于自身文化水平和新媒體素養(yǎng)的不足，其利用新媒體學習農(nóng)業(yè)新知識、新技術(shù)的動力和能力欠缺。為解決這一問題，地方政府應(yīng)組織農(nóng)民開展學習，“授之以魚”—通過線下、線上教育方式向農(nóng)民傳授農(nóng)業(yè)新知識、新技術(shù)，同時“授之以漁”—向農(nóng)民普及運用新媒體平臺進行農(nóng)業(yè)知識、技能獲取和推廣的方法。此外，地方政府還應(yīng)鼓勵本地大學生返鄉(xiāng)，支援和發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，帶動農(nóng)民學習新技術(shù)、新技能。

當下，新媒體平臺在增加農(nóng)民收入、帶動人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的作用越來越凸顯，具有重要的經(jīng)濟、社會價值。而運用新媒體發(fā)展電子商務(wù)，助力鄉(xiāng)村振興，這既需要地方政府主導，又需要農(nóng)民積極參與，共同努力。因此，地方政府應(yīng)因地制宜制定本地電商發(fā)展戰(zhàn)略，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，逐步形成產(chǎn)業(yè)融合效應(yīng)與集群效應(yīng)。面對大部分農(nóng)民群眾新媒體創(chuàng)業(yè)營銷技能不足，難以獨自勝任電子商務(wù)和新媒體營銷推廣工作的難題，地方政府應(yīng)為農(nóng)民提供相關(guān)的培訓指導，鼓勵具備較高新媒體素養(yǎng)的小鎮(zhèn)青年學習新媒體營銷技能，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，以農(nóng)村的數(shù)字經(jīng)濟草根創(chuàng)業(yè)先行者帶領(lǐng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，并在這種“傳幫帶”中，讓更多農(nóng)民逐漸掌握新媒體營銷技能，以解決農(nóng)民的就業(yè)問題，克服農(nóng)產(chǎn)品滯銷、難銷的困難，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

（三）文化層面：正確引導農(nóng)民全面認知新媒體，實施新媒體素養(yǎng)教育，提升農(nóng)民新媒體內(nèi)容創(chuàng)作品位

地方政府及組織機構(gòu)應(yīng)對各年齡層的農(nóng)民開展新媒體素養(yǎng)教育，通過媒體宣傳、政府引導、學校教育等方式，正確引導各年齡層的農(nóng)民對新媒體形成全面認知，不僅將新媒體作為休閑娛樂的工具，而且將其作為學習新知識、豐富精神生活、發(fā)展致富的利器。

各新媒體平臺應(yīng)發(fā)揮平臺約束機制，縣級融媒體要發(fā)揮對農(nóng)民的新媒體素養(yǎng)教育功能，對新媒體平臺上的不良土味內(nèi)容加以治理。一方面，各直播和短視頻等新媒體平臺要加強媒介創(chuàng)作的內(nèi)容審核，嚴懲不健康內(nèi)容的創(chuàng)作者，不僅要事后處理，而且要事前教育，明確內(nèi)容創(chuàng)作的“紅線”。另一方面，縣級融媒體等新媒體平臺應(yīng)對優(yōu)質(zhì)的媒介創(chuàng)作內(nèi)容給予平臺獎勵，尤其是符合鄉(xiāng)村文化發(fā)展的“土味內(nèi)容”，以逐步提升其創(chuàng)作品位，引導鄉(xiāng)村文化健康發(fā)展。

鄉(xiāng)村青少年是鄉(xiāng)村文化創(chuàng)作和傳播最為積極的群體，因此，尤其要加強對鄉(xiāng)村青少年的網(wǎng)絡(luò)教育和引導。農(nóng)村兒童和青少年的學校教育要逐漸滲透新媒體素養(yǎng)教育，在課程教學、作業(yè)布置、課外活動等多個環(huán)節(jié)引入新媒體，以提升農(nóng)村兒童和青少年的新媒體使用能力、信息獲取能力、新媒體內(nèi)容質(zhì)量判斷力，甚至新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作能力。對農(nóng)村中老年群體，地方政府和組織要發(fā)揮鄉(xiāng)村新媒體意見領(lǐng)袖的作用，并通過發(fā)放新媒體使用手冊、集體培訓會、地方媒體宣傳指導等方式提升他們的新媒體素養(yǎng)。

四、結(jié)語

隨著全球信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化進程不斷推進，農(nóng)民新媒體素養(yǎng)提升對數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。農(nóng)民新媒體素養(yǎng)關(guān)乎農(nóng)村政治、經(jīng)濟、文化等多方面發(fā)展。提升農(nóng)民新媒體素養(yǎng)可以增強農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)公共參與積極性，加快鄉(xiāng)村治理體系的建立健全，并推進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，幫助農(nóng)民發(fā)展致富，而鄉(xiāng)村文化的網(wǎng)絡(luò)傳播可增強農(nóng)民對鄉(xiāng)村文化的認同感和歸屬感，激發(fā)農(nóng)民的文化自信。農(nóng)民新媒體素養(yǎng)提升還有很長的路要走，這需要政府、學校、媒體、社會的共同努力，以符合農(nóng)民文化水平和接受能力的方式實施新媒體素養(yǎng)教育，進而在潛移默化中不斷彌合城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，推動鄉(xiāng)村振興。

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[基金項目]廣西中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目“廣西精準扶貧地區(qū)人口媒介素養(yǎng)提升研究”（項目編號：2019KY0260）階段性成果。

[作者簡介]程麗（1991—），女，廣西南寧人，桂林理工大學公共管理與傳媒學院講師。