何孟巖，王秋月

[摘要]在曼妮芬、Ubras、都市麗人、愛慕這些頭部內(nèi)衣品牌中，除Ubras外都是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，都是從線下起家并隨著電商的發(fā)展不斷開辟線上渠道。而Ubras卻完全是依托電商平臺生長的品牌，骨子里擁有著互聯(lián)網(wǎng)基因，其通過多種線上營銷方式以及差異化打法，占據(jù)線上主場，從眾多強勢品牌中突圍出來搶占線上電商行業(yè)排名第一，且發(fā)展勢頭仍然強勁。

[關(guān)鍵詞]Ubras;直播;社交媒體;悅己經(jīng)濟

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.33.189

1前言

至2018年，中國內(nèi)衣市場銷售額已經(jīng)達到4000億元，且每年仍以近7%的速度增長，其中，女性內(nèi)衣占總市場規(guī)模的60%以上。隨著居民可支配收入的不斷增加以及國內(nèi)女性內(nèi)衣消費意識的覺醒，中國女性內(nèi)衣行業(yè)還有巨大的成長空間。目前，女性內(nèi)衣市場品牌供給已非常豐富，市場明顯供大于求，由于全球經(jīng)濟放緩和新冠肺炎疫情的影響，內(nèi)衣行業(yè)競爭更加激烈，不少主要面向線下的內(nèi)衣企業(yè)被迫加速轉(zhuǎn)移到線上，搶占線上內(nèi)衣品牌的市場份額，而互聯(lián)網(wǎng)和快時尚品牌等新興內(nèi)衣企業(yè)不斷涌現(xiàn)，對原有市場形成沖擊，更是導致部分老品牌的市場份額下降、渠道庫存上升。

突如其來的疫情黑天鵝，讓業(yè)務(wù)模式主要面向線下門店的內(nèi)衣企業(yè)遭遇了前所未有的危機。2020年8月28日，都市麗人宣布受疫情影響，上半年營業(yè)收入下滑39.7%，凈利潤虧損1.31億元，2019年其門店數(shù)量減少了18%至5970家，2020年6月月末僅剩5457間，兩年減少超過25%。從2019年起，陷入發(fā)展窘境的都市麗人就嘗試通過品牌和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型破圈，在產(chǎn)品定位上，回歸舒適性價比;在代言人方面，把一直走“性感”路線的代言人林志玲更換為“90后”女演員關(guān)曉彤，推出“做自己的偶像”為主題的走年輕化路線的廣告、設(shè)計以及新品，去擁抱當代年輕人;在渠道上，加大了在淘寶、京東等電商渠道，以及微信小程序方面的投入，實現(xiàn)全渠道營銷;在門店方面，進行翻新改革等。

2020年遭遇經(jīng)營挑戰(zhàn)的并非都市麗人一家。2020年6月9日，內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）英國分公司陷入破產(chǎn)管理，從永久關(guān)閉250家店到維密英國公司進入破產(chǎn)清算只用了不到一年時間。與此同時，其他國產(chǎn)內(nèi)衣企業(yè)也正面臨挑戰(zhàn)，匯潔股份2020年前三季度凈利下滑21.04%;旗下有多個內(nèi)衣品牌的安莉芳控股，2020年中報凈利同比減少157.44%。此外，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國吊銷以及注銷的內(nèi)衣行業(yè)企業(yè)數(shù)量達3011家，經(jīng)營異常的內(nèi)衣企業(yè)有7076家，要比往年高出不少。

然而在都市麗人關(guān)店千家、維密宣布破產(chǎn)的當下，Ubras等新創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌卻迎來了上升期。創(chuàng)立于2016年的女性內(nèi)衣品牌Ubras，從2017年11月到2020年，其內(nèi)衣行業(yè)排名總體上呈上升趨勢，2020年3月，Ubras攀升至全網(wǎng)內(nèi)衣品牌銷量第一，之后更是一直占據(jù)第一寶座，把老牌內(nèi)衣品牌都市麗人、曼妮芬、愛慕等甩在后面。作為迅速崛起的內(nèi)衣品牌，其快速擴張的路徑值得同行深思和學習。在此，就以Ubras品牌進行分析，以期找到數(shù)字化賦能下的頭部內(nèi)衣品牌發(fā)展路徑。

2從女性視角打造品牌及產(chǎn)品，關(guān)注女性需求

不同于維密、愛慕、都市麗人等品牌創(chuàng)始人為男性，從男性視角創(chuàng)立女性內(nèi)衣品牌，Ubras創(chuàng)始人鈄雅前是女性，從女性視角出發(fā)，將內(nèi)衣視為一種自我表達的載體。與傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌相比，Ubras被消費者定義為“猶如人體第二層肌膚”，其通過向女性消費者提供優(yōu)質(zhì)面料和創(chuàng)新科技相結(jié)合的平價貼身衣物產(chǎn)品，滿足女性對內(nèi)衣“舒適好穿”的基本訴求，致力于為不同成長階段的女性提供不同場景需求的貼身衣物解決方案，帶給女性消費者舒適感和消費體驗。

Ubras以解放女性乳房為切入點，通過“讓用戶能夠像購買成衣一樣購買內(nèi)衣”的品牌核心理念，與消費者建立了精神溝通橋梁，當消費者追求舒適健康無鋼圈內(nèi)衣之際，其憑借“無尺碼內(nèi)衣”火爆出圈，在中國內(nèi)衣界掀起了一場革命。一個女性創(chuàng)始人創(chuàng)立的讓女人悅己的品牌，在女性自我意識覺醒，“她經(jīng)濟”快速增長的當下，創(chuàng)立之初就已經(jīng)贏在了起跑線上。

3用故事創(chuàng)造共識

2019年的女王節(jié)，Ubras選擇了6位不同年齡、身份和體態(tài)的女性，用她們不同的故事詮釋了一個共同的概念——我的舒適沒有圈，并在北京國貿(mào)、上海靜安寺、廣州體育西路的地鐵里進行海報投放，在還聯(lián)合多位女性類、情感類KOL進一步闡釋傳播，并在天貓旗艦店推出無圈女孩專屬福利、無圈女孩秒殺神券等活動。Ubras借品牌之名在女性節(jié)日主題為女性發(fā)聲，引發(fā)女性消費者共鳴，增強了女性群體的歸屬感及認同感，極大地提高了女性群體對于品牌的好感度，通過這種方式，品牌迅速建立起了與消費者間的共識。

4全鏈路營銷組合策略

4.1通過“頭部主播+明星”建立直播矩陣，迅速起量

疫情下，各大品牌紛紛入局直播帶貨，“直播熱”也讓Ubras看到了機遇， Ubras開始借助直播電商平臺去放大流量，通過天貓數(shù)據(jù)精準洞察疫情下消費者對居家服的需求，在淘寶直播的助推之下，一夜之間收獲超過10萬個訂單。在天貓“3·8 女王節(jié)”活動中，Ubras交易規(guī)模同比增長達298%，業(yè)績不降反升，其能在短時間內(nèi)成為內(nèi)衣市場的黑馬，跟Ubras抓住直播風口密切相關(guān)。

Ubras通過頭部主播帶貨、明星直播帶貨和店鋪自播三管齊下的方式構(gòu)建起了品牌直播矩陣，從2020年3月開始，品牌的直播頻率越來越高，而其店鋪銷售額也越來越倚重于直播間。除了綁定薇婭、李佳琦這兩位超頭部主播，為Ubras帶貨的主播中，還有歐陽娜娜、吳昕等消費影響力強的明星。而明星路線，正是Ubras有別于其他內(nèi)衣品牌的一個突出特點。據(jù)CBNData消費站觀察統(tǒng)計，Ubras的直播銷售貢獻非常顯著，比例在35%～50%。而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。

4.2全覆蓋社交媒體平臺，站外廣泛種草

除直播外，Ubras還在微博、小紅書、抖音以及B站進行了大規(guī)模站外投放，甚至知乎里都能發(fā)現(xiàn)Ubras種草問答。在小紅書、抖音、微博等各大平臺，都能看到歐陽娜娜、張含韻、吳昕等明星種草Ubras的視頻，通過明星以及各大平臺中腰部達人的廣泛種草，品牌不斷占領(lǐng)用戶心智。2020年受疫情影響，Ubras從4月開始就加大了B站投放力度，增強品牌曝光，并在8月持續(xù)發(fā)力，配合肌底衣的上新和“雙十一”預(yù)熱。而銷售數(shù)據(jù)也不負所望，憑借站外廣泛種草，站內(nèi)高效直播轉(zhuǎn)化的方式，Ubras交易增長幅度大大提升，自2020年3月起，一直占據(jù)全網(wǎng)內(nèi)衣行業(yè)銷量第一的地位。

4.3打通私域流量，形成完整種草閉環(huán)鏈路

品牌通過激勵方式邀請普通消費者在小紅書上曬單，和私域打通形成種草閉環(huán)。消費者在收到產(chǎn)品，掃碼添加“U的喵”微信個人號后，會收到小紅書的曬單任務(wù)邀請，在小紅書發(fā)產(chǎn)品照片和帶有指定關(guān)鍵詞的內(nèi)容后，經(jīng)審核成功即可自付郵費獲得一件免費的內(nèi)衣，通過這一系列舉措，品牌成功在私域、小紅書和直播間形成完整種草閉環(huán)鏈路。

4.4IP+盲盒，迎合年輕消費群體

Ubras為自己塑造了“U喵”這一品牌IP形象，用可愛的動物形象來拉近和年輕消費者的距離，私域的個人號也延續(xù)了品牌的卡通IP，既親切又有趣，無形中增加了年輕消費群體的喜愛與記憶。

此外，Ubras還利用Z時代喜歡的盲盒進行營銷，推出了uu盒，用以增加品牌趣味性，提升消費者活躍度和黏性，增加與年輕用戶的互動。同時，與以盲盒營銷著稱的泡泡瑪特進行跨界合作，通過盲盒與品牌IP合作打造全新噱頭與爆點，成就其 “盲盒+”營銷手段。Ubras神秘盲盒，內(nèi)含8件內(nèi)衣，8種不同的顏色，8個幸運圖案，每一個圖案都有不同的寓意，而且幸運的話，抽到“up+”隱藏款可以再得到一件，通過給盲盒打上“幸運”的標簽，增加其社交貨幣屬性，使品牌“盲盒+”營銷更加深入年輕人語境。

5布局線下門店

截至2020年11月23日，Ubras已在北京、上海、杭州、重慶四地開設(shè)9間門店，線下店鋪作為品牌展示以及消費者交互的重要場景，可以了解消費者消費需求，及時獲得體驗產(chǎn)品后的反饋，拉近品牌與顧客的距離。而且隨著線上流量紅利逐漸見頂以及疫情的逐漸緩和，通過線上獲取流量的成本越來越貴，線下引流的勢頭越發(fā)強勁。除此之外，在一線城市黃金地段打造線下店鋪，可以塑造品牌良好形象，挖掘線下高凈值客戶價值，促進品牌精細化發(fā)展。

6品牌融資

如今國內(nèi)內(nèi)衣市場競爭加劇，消費者對品牌的認可度也越來越強。行業(yè)第一不僅代表著企業(yè)實力，更代表企業(yè)融資能力。Ubras于2020年9月完成B+輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投，今日資本跟投。作為創(chuàng)建新品類、年輕化營銷的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌，Ubras品牌市場地位隨著資本的入場更加穩(wěn)固。

總體來看，內(nèi)衣行業(yè)頭部品牌正逐步更換核心驅(qū)動力，滿足用戶新需求，從新人群的悅己需求出發(fā)，捕捉“她經(jīng)濟”消費風口，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，利用多矩陣、多渠道快速提升銷量，在市場上搶占先機以及資本入局是內(nèi)衣行業(yè)頭部品牌更換核心驅(qū)動力的核心要素。

未來，內(nèi)衣行業(yè)銷售渠道的改組勢在必行。新的內(nèi)衣品牌嫁接新的商業(yè)理論、互聯(lián)網(wǎng)思維和消費傳播工具，產(chǎn)生新的體系和組建新的營銷渠道，線上線下大融合的商業(yè)模型將會給內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和渠道商帶來更多的利好機會。

內(nèi)衣品牌更要注重品牌運作和品牌傳播的強化，關(guān)注時下消費結(jié)構(gòu)與消費趨勢，靈活調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略。在營銷和渠道方面，需要充分利用社交媒體平臺，利用多矩陣、多渠道進行銷售，與消費者建立信任感和傳播品牌，贏得更多發(fā)展機會;在產(chǎn)品方面，關(guān)注消費需求，把握消費趨向，通過產(chǎn)品品類、面料、工藝或外觀的設(shè)計與創(chuàng)新，建立差異化產(chǎn)品，提高品牌競爭力。對于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言，加快數(shù)字化和新零售轉(zhuǎn)型，加強線上銷售渠道建設(shè)，這樣才能在行業(yè)洗牌中逐漸強化自身核心競爭優(yōu)勢，擴大自身市場份額，為后續(xù)發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

參考文獻：

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[基金項目]北京服裝學院高水平教師隊伍建設(shè)專項（項目編號： BIFTBJ201901，BIFTTD201901，BIFTTD202001）;北京服裝學院 2018年教育教學改革立項項目（項目編號：JG-1814）。

[作者簡介]通訊作者： 王秋月，副教授，博士，北京服裝學院。