方婭

摘 要：2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情，對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，高度市場(chǎng)化的旅游業(yè)是受疫情影響減收最大的行業(yè)之一。然而，此次突發(fā)疫情可能也會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)需求和消費(fèi)偏好的改變，后疫情時(shí)代調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、匹配供需、激活優(yōu)質(zhì)旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品，利用好旅游產(chǎn)業(yè)的外延性和融合力，或許是轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”的關(guān)鍵。本文在整合行業(yè)策略文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合本次疫情下我國(guó)旅游業(yè)的現(xiàn)狀，提出具有行業(yè)針對(duì)性的相關(guān)策略建議。

關(guān)鍵詞：疫情;旅游業(yè);改革;策略

引言：長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)在旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供需平衡、產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)融合方面有待提升，經(jīng)過(guò)此次疫情沖擊，可能將本身的矛盾激化，旅游市場(chǎng)需求和消費(fèi)偏好也會(huì)隨之變化。新冠肺炎疫情爆發(fā)，蔓延至今已近一年時(shí)間，所帶來(lái)的影響非近年來(lái)我國(guó)所遭受的危機(jī)可比擬，旅游業(yè)一度停擺。雖然目前國(guó)內(nèi)旅游在逐步恢復(fù)，但是依然有較多問(wèn)題值得我們思考與關(guān)注。因此，本文試圖在分析疫情對(duì)行業(yè)的沖擊程度基礎(chǔ)上，整合現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于疫情應(yīng)對(duì)策略的研究結(jié)論以及業(yè)內(nèi)專家提出的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略建議，分析適合我國(guó)此次疫情的公共衛(wèi)生事件產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)策略。

一、疫情危機(jī)對(duì)旅游業(yè)的沖擊

旅游是人們?cè)跐M足生存基本保障后所衍生出的追求，決定了旅游業(yè)脆弱和敏感的弱點(diǎn)。當(dāng)生存環(huán)境和生活條件發(fā)生異樣時(shí)，旅游業(yè)的發(fā)展則會(huì)受到?jīng)_擊。新冠疫情的爆發(fā)讓旅游業(yè)在春節(jié)黃金期的發(fā)展受到了嚴(yán)重的阻礙，其波及的廣度、影響的深度以及對(duì)行業(yè)人的心理沖擊度，對(duì)行業(yè)無(wú)疑是重大打擊。

此次疫情在對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生重大影響的同時(shí)，也一定程度上迫使旅游需求轉(zhuǎn)變及需求潛力持續(xù)釋放。正如中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌認(rèn)為，刺激培育科技、教育、人才等新動(dòng)能，鼓勵(lì)各旅游企業(yè)在旅游低谷的疫情期間，重點(diǎn)放在文旅項(xiàng)目和產(chǎn)品研發(fā)，以及模式創(chuàng)新和客戶關(guān)系維護(hù)上;長(zhǎng)江學(xué)者、中山大學(xué)教授保繼剛在南方日?qǐng)?bào)的采訪中表示，疫情對(duì)旅游業(yè)的影響已超過(guò)“非典”，從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，要調(diào)整旅游供給體系建設(shè)的基本思路，以“+旅游”的方式推進(jìn)旅游供給體系的改革和建設(shè)，并把促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)恢復(fù)活力的重點(diǎn)放在提供更好的公共管理服務(wù)上;北京大學(xué)教授吳必虎也認(rèn)為這個(gè)特殊時(shí)期會(huì)使人們對(duì)生活質(zhì)量的態(tài)度和社會(huì)價(jià)值發(fā)生重大的變化，度假產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)補(bǔ)償需求，對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)依賴于門票的觀光產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊。

此外，我國(guó)旅游業(yè)長(zhǎng)期有“檸檬市場(chǎng)”的現(xiàn)象，疫后規(guī)范行業(yè)可助力規(guī)避“檸檬市場(chǎng)”。一般說(shuō)來(lái)，“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)是由于賣方比消費(fèi)者掌握更多產(chǎn)品信息，這種信息不對(duì)稱使得低質(zhì)量產(chǎn)品以低價(jià)驅(qū)逐高質(zhì)量商品，從而使市場(chǎng)上產(chǎn)品的總體水平和質(zhì)量持續(xù)下降。當(dāng)旅游多通過(guò)旅行社實(shí)現(xiàn)時(shí)，旅行社與實(shí)地的酒店、交通、餐飲及景區(qū)有更多的聯(lián)絡(luò)，擁有旅游實(shí)體和游客所有的信息，而游客作為消費(fèi)者，有時(shí)候獲得的信息既不完整也不真實(shí);如今當(dāng)旅游通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)預(yù)定時(shí)，OTA也有良莠不齊的現(xiàn)象，有的旅游產(chǎn)品投放在缺乏監(jiān)管的平臺(tái)，如非主流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自媒體平臺(tái)等。旅游市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，線上線下的旅行社規(guī)模小而分散，缺乏行業(yè)標(biāo)桿等原因，造成旅游業(yè)“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

此次疫情的出現(xiàn)，旅游企業(yè)間、旅游企業(yè)與政府部門間、旅游企業(yè)與消費(fèi)者間為加快信息流通、快速應(yīng)急，較多信息變得公開。信息渠道拓寬、信息流通變快，加上越來(lái)越多自由行游客的出現(xiàn)，獨(dú)立收集和處理信息能力變強(qiáng)，信息壁壘被逐步打破。同時(shí)，突發(fā)事件一方面對(duì)于旅游業(yè)有打擊，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大浪淘沙的過(guò)程使得在資金、技術(shù)、服務(wù)、規(guī)模、品牌等方面有突出表現(xiàn)的旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品繼續(xù)留在市場(chǎng)中，而核心競(jìng)爭(zhēng)力低、經(jīng)濟(jì)規(guī)模小、業(yè)務(wù)能力范圍弱的企業(yè)和產(chǎn)品，一旦失去“退出體制保障”，僅靠虧損補(bǔ)貼和政策存活無(wú)能力自救的劣勢(shì)項(xiàng)目，必將被淘汰，退出旅游市場(chǎng)。

二、疫后我國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的行業(yè)策略建議

結(jié)合本次疫情的相關(guān)政策策略及行業(yè)特點(diǎn)，就疫后旅游業(yè)如何盡快恢復(fù)市場(chǎng)信心和活力，恢復(fù)旅游業(yè)的發(fā)展，我們提出以下行業(yè)針對(duì)性策略建議：

1.加速“門票經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型

近年來(lái)，國(guó)家發(fā)展改革委多次發(fā)文強(qiáng)調(diào)降低我國(guó)重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格。2018年，國(guó)家發(fā)改委印發(fā)《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》，指出在推進(jìn)完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制同時(shí)，降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格任務(wù)取得明顯成效。中國(guó)旅游研究院在2020年2月20日發(fā)布的2019年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析中指出，國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)門票降低，刺激文化和旅游消費(fèi)潛力的增加效果顯著。

后疫情時(shí)代，旅游市場(chǎng)的信心需要時(shí)間復(fù)建，市場(chǎng)活力也需要時(shí)間恢復(fù)。游客作為消費(fèi)者，從信息處理、形成態(tài)度再到形成出行動(dòng)力，是一個(gè)心理活動(dòng)逐步形成的過(guò)程。一方面，疫情期間受到壓抑的旅游需求需要釋放，當(dāng)通過(guò)信息與經(jīng)驗(yàn)判斷旅游環(huán)境安全，出行具有可實(shí)現(xiàn)性后，旅游動(dòng)機(jī)這個(gè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)生。另一方面，心理因素依然極易受到外部其他因素的干擾和影響，如安全性、旅行成本等。作為旅游供給側(cè)，則應(yīng)利用好刺激變量來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者的出行，消費(fèi)者刺激反應(yīng)模式中的刺激變量有環(huán)境因素、社會(huì)影響因素及旅游產(chǎn)品本身。通過(guò)降低旅游成本，加強(qiáng)刺激因素，為旅游行動(dòng)傾向提供助力，讓旅游動(dòng)機(jī)激發(fā)旅游的需要與行為。

借此時(shí)機(jī)，傳統(tǒng)景區(qū)更該加速求變，推進(jìn)“門票經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”、“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型。放棄坐收“門票”的經(jīng)營(yíng)模式，短期來(lái)看，降低了游客的旅游進(jìn)入門檻，刺激了市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，可以吸引旅客。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，對(duì)于行業(yè)經(jīng)營(yíng)者，門票模式的轉(zhuǎn)變，意味著要開拓多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的局面，進(jìn)行兼并重組，注重提升游客前往旅游的體驗(yàn)感，滿足游客需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)拓寬發(fā)展思路，延長(zhǎng)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升景區(qū)文化內(nèi)涵，通過(guò)投資開發(fā)富有創(chuàng)意的新項(xiàng)目，營(yíng)造更多滿足人們精神消費(fèi)的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”與“二次創(chuàng)收”。

2.推進(jìn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從“觀光”到“旅居康養(yǎng)”傾斜

全域旅游、沉浸式體驗(yàn)在不斷深化，“快旅慢游”被提倡，新型旅游業(yè)態(tài)在萌芽，但是依然處于需要時(shí)間和時(shí)機(jī)完成旅游結(jié)構(gòu)調(diào)整的狀態(tài)。而這次疫情的出現(xiàn)，讓這個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不得不“被迫”大力向前推進(jìn)。

旅游是基于社會(huì)人口流動(dòng)性和人群聚集性而產(chǎn)生的體驗(yàn)性消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，跨地域、跨文化的差異性體驗(yàn)是旅游行為最明顯的體現(xiàn)。而這次正值旅游黃金時(shí)間的春節(jié)期間，為防控疫情，人們出門受阻，旅游業(yè)全面停擺。疫后短期內(nèi)，這種防范的心理和對(duì)人群的警惕不會(huì)輕易徹底消除，而是需要一個(gè)時(shí)間周期。所以對(duì)于一些能自行前往的景點(diǎn)景區(qū)，人們也許會(huì)放棄通過(guò)旅游團(tuán)的抱團(tuán)出游，而選擇以休閑旅游的慢節(jié)奏方式，花費(fèi)足夠多的時(shí)間去感受旅游本身帶給人們對(duì)于自由的體驗(yàn)，在條件允許時(shí)，做更長(zhǎng)時(shí)間的停留與居住，作為對(duì)自身身體及精神的“補(bǔ)償”。而對(duì)于旅游目的地的要求也會(huì)有所不同，傾向非群聚概念，對(duì)于往日人群聚集的圈地景區(qū)和單一商業(yè)區(qū)，無(wú)法形成足夠的吸引力。相反，環(huán)境適宜的康養(yǎng)之地，既能滿足人們向往自由的心理需求，又能讓身體得到足夠的療養(yǎng)與享受。因此，疫后旅居康養(yǎng)是既能滿足旅游者需求，又依托目的地優(yōu)勢(shì)存量資源拓展起來(lái)的旅游項(xiàng)目方向。

3.深入開發(fā)非同質(zhì)化的探索型旅游產(chǎn)品

反觀我國(guó)近幾年的旅游投資，低效投資過(guò)熱現(xiàn)象明顯。很多景區(qū)沒有對(duì)本地特色資源進(jìn)行深入挖掘，在旅游投資大浪潮中，企業(yè)或開發(fā)商只著手于“短期高效”，一個(gè)個(gè)的同質(zhì)化旅游產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。例如以少數(shù)民族聞名的貴州省，黔東南地區(qū)居住著大量的苗族居民。近年在旅游精準(zhǔn)扶貧的政策幫助下，獲得了大量的扶持資金和企業(yè)的投資青睞，旅游業(yè)得到了較大的發(fā)展，但是同質(zhì)化的苗寨旅游產(chǎn)品接踵出現(xiàn)，如貴州西江千戶苗寨與朗德苗寨。由于這兩個(gè)民族村寨的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，旅游項(xiàng)目基本上都表現(xiàn)為苗寨攔門酒、長(zhǎng)桌宴、原生態(tài)歌舞、苗銀及服裝展示等，且兩個(gè)村寨的距離較近，導(dǎo)致游客只可二選一。千戶苗寨深度開發(fā)早，相比之下朗德苗寨主要靠村民自發(fā)的組織活動(dòng)，不乏效仿，自身特色展現(xiàn)和縱深發(fā)展不足，游客差異化體驗(yàn)少，旅游產(chǎn)業(yè)化始終處于較低端水平。

在2018年國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》也指出，旅游產(chǎn)品需要注重文化挖掘，提升文化含量及產(chǎn)品品質(zhì)。此次疫情導(dǎo)致旅游業(yè)陷入停滯，不少旅游產(chǎn)品及項(xiàng)目遭到了嚴(yán)重打擊，但是其實(shí)這也是一次深度的大浪淘沙。以往僅僅依托政策、資金就想發(fā)展旅游的大環(huán)境已逝，無(wú)論是某些開發(fā)商擱置的項(xiàng)目，還是各大“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，收購(gòu)、效仿、改造也許能短暫引來(lái)客流，但經(jīng)不起時(shí)間、事件和市場(chǎng)的多重考驗(yàn)，最終都會(huì)發(fā)現(xiàn)，低效投資不可能帶來(lái)高效獲益，盲目開發(fā)不可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展，他們正在逐步被市場(chǎng)所拋棄。

如今沉浸式的旅游休閑需求增大，對(duì)主題文化、藝術(shù)、知識(shí)的需求也在不斷增加，人們?cè)诼猛局杏猩缃换?dòng)、探尋知識(shí)及拓展新鮮體驗(yàn)的期望，對(duì)于差異化的、深度開發(fā)的探索性產(chǎn)品，市場(chǎng)往往會(huì)用腳投票，為游客留下優(yōu)質(zhì)的旅游項(xiàng)目。

4.完善線上旅游產(chǎn)品跨界融合

旅游發(fā)展尋求升級(jí)，其目的是為給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，所以供給側(cè)的旅游改革可以從消費(fèi)需求端入手。疫情期間讓人們高頻的使用網(wǎng)絡(luò)，例如線上辦公、授課、采買、娛樂(lè)以及問(wèn)診等。與每日生活息息相關(guān)的電商更是迎來(lái)了高光時(shí)刻，線上平臺(tái)訂單猛增。無(wú)論是能夠給線下門店提供線上配送的平臺(tái)，還是能夠提供O2O服務(wù)的電商，這些品類的線上業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了成倍增長(zhǎng)。相比受疫情影響的旅游業(yè)，從旅行社到OTA，收到的機(jī)票、酒店退訂數(shù)量巨大，行業(yè)嚴(yán)重受挫。但是，我們也可以從市場(chǎng)消費(fèi)方式看到新的發(fā)展勢(shì)頭，即“宅經(jīng)濟(jì)”的普及，如廈門市推出了“廈門旅游樂(lè)e購(gòu)”線上直銷平臺(tái)，讓各地的消費(fèi)者在線上完成更多的預(yù)覽、預(yù)定及消費(fèi)等，鼓勵(lì)全民參與新型消費(fèi)形式。同時(shí)，電商提供虛擬旅游、文創(chuàng)產(chǎn)品推廣、精準(zhǔn)定位社群等，都是旅游外延發(fā)展的方式。未來(lái)更多的是把線下體驗(yàn)的需求與線上的文旅產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，基于5G通訊技術(shù)的普及，整個(gè)文旅行業(yè)也會(huì)有更多智能化的賦能。

人們會(huì)嘗試更多的線上體驗(yàn)，生活方式在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，“線上旅游”也有足夠的發(fā)展空間。雖說(shuō)線上旅游不能代替只有空間的變換，才可能實(shí)現(xiàn)身心對(duì)自由的追求，但是旅游可與線上文旅產(chǎn)品結(jié)合，延展游前與游后的深度體驗(yàn)，也是一種“線上旅游”的表現(xiàn)方式。例如疫情期間，“線上博物館”出現(xiàn)，可以看到高分辨率、難得一見的書畫藏品，成為“線上文旅”的一個(gè)示例。

此外，對(duì)于各旅游目的地，除了通過(guò)文字或影像資料的介紹方式外，借助線上虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓游客在游覽前，實(shí)現(xiàn)虛擬體驗(yàn)，增強(qiáng)美感刺激及真實(shí)感。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代信息技術(shù)手段，開發(fā)具有獨(dú)特文化創(chuàng)意的IP以及體驗(yàn)要素的旅游模式，是體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的一個(gè)流行趨勢(shì)，也是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)體現(xiàn)。這次疫情使得旅游相關(guān)部門和企業(yè)加速完成智慧旅游平臺(tái)建設(shè)，完善相關(guān)支撐技術(shù)，讓網(wǎng)絡(luò)和科技為未來(lái)旅游升級(jí)發(fā)展持續(xù)助力。

綜上，我們將疫后旅游業(yè)逐步恢復(fù)的助力策略分為四個(gè)方面，短期作用及長(zhǎng)期影響如下圖所示。

三、結(jié)語(yǔ)

與“非典”時(shí)期相比，旅游業(yè)現(xiàn)在面臨已經(jīng)細(xì)化的市場(chǎng)、已改變的消費(fèi)需求，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展高速的環(huán)境，旅游業(yè)作為關(guān)聯(lián)度與外延性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，新型旅游業(yè)也亟待發(fā)展，旅游市場(chǎng)消費(fèi)需求具有多元性，總體在旅居康養(yǎng)、休閑度假、文旅探索、智慧旅游等方面表現(xiàn)為增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)。因此，行業(yè)回暖不可只寄希望于政策或補(bǔ)貼，簡(jiǎn)單地通過(guò)渠道重建恢復(fù)流量與數(shù)量，而是應(yīng)利用好當(dāng)前的低估反思目前旅游行業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，思考未來(lái)旅游產(chǎn)品調(diào)整及開發(fā)的方向，這才是有利于完善我國(guó)旅游業(yè)供給的有力舉措。

據(jù)此，我們提出從“門票經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型、從“觀光旅游”向“旅居康養(yǎng)”過(guò)渡、從復(fù)制單一同質(zhì)性旅游產(chǎn)品向探索型產(chǎn)品升級(jí)、加速旅游業(yè)線上跨產(chǎn)業(yè)融合四方面策劃建議。旅游行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，其可能面對(duì)的公共衛(wèi)生危機(jī)一旦發(fā)生，則需要長(zhǎng)時(shí)間、全行業(yè)、整體措施系統(tǒng)性執(zhí)行的逐步恢復(fù)。隨著疫后我國(guó)經(jīng)濟(jì)的回溫，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的旅游業(yè)將回歸穩(wěn)步增長(zhǎng)，疫后行業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整結(jié)構(gòu)，加速完善產(chǎn)品與服務(wù)，積極應(yīng)對(duì)深化轉(zhuǎn)型，利用好產(chǎn)業(yè)融合的優(yōu)勢(shì)推進(jìn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。