向 進(jìn)，索南曲珍卓瑪，趙迪先

（南京大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院，南京 210046）

旅游形象是近年來(lái)學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，科學(xué)分析旅游形象是指導(dǎo)城市旅游發(fā)展的前提。Hunt［1］首次提出了旅游形象（Tourism image）的概念；Gartner［2］認(rèn)為旅游形象即旅游者對(duì)旅游地的態(tài)度，可分為認(rèn)知形象（Cognitive image）、情感形象（Affective image）和意動(dòng)形象（Conative image）；Baloglu 等［3］提出了新觀點(diǎn)，即認(rèn)知形象、情感形象、整體形象（Total image）。凱文·林奇［4］在1990 年提出了城市意象的概念，認(rèn)為城市意象具備可識(shí)別性和可印象性。侯兵等［5］認(rèn)為城市意象具有顯著的時(shí)空維度特征，與城市旅游形象保持緊密的關(guān)聯(lián)性。從城市意象出發(fā)，研究城市旅游形象是可行的方法。國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者從城市意象出發(fā)，研究城市旅游形象感知［6］、旅游形象塑造［7］與旅游形象影響因素［8］等層面。

旅游形象研究視角逐漸擴(kuò)寬，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為主要信息來(lái)源的研究視角不斷出現(xiàn)［9］。大批具有共同興趣愛好和旅游經(jīng)歷的網(wǎng)民自發(fā)貢獻(xiàn)和分享傳播城市旅游的信息資訊［10］，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的城市旅游意象有更直觀的呈現(xiàn)作用。國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)博客、游記、評(píng)論等網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)文本進(jìn)行內(nèi)容分析，對(duì)旅游形象作出研究。張穎［11］、張文亭等［12］基于網(wǎng)絡(luò)游記和評(píng)論，分別對(duì)鄉(xiāng)村和景區(qū)尺度下的目的地旅游形象感知進(jìn)行分析；李萍等［13］、馮慶等［14］分別利用游客對(duì)城市多個(gè)旅游社區(qū)和5A 級(jí)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行文本挖掘，對(duì)城市整體旅游形象感知作出歸納總結(jié)。

總體上，旅游形象研究呈現(xiàn)多元趨勢(shì)，內(nèi)容分析法在旅游形象研究中得到運(yùn)用和發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使社交媒體成為研究旅游形象的重要因素，基于網(wǎng)絡(luò)文本信息的旅游形象研究逐漸進(jìn)入學(xué)者們的視角，但上述研究?jī)H簡(jiǎn)單地從網(wǎng)絡(luò)文本中分析認(rèn)知形象與情感形象，缺乏從網(wǎng)絡(luò)空間到地理空間上對(duì)旅游形象的整體認(rèn)知。

西安作為中國(guó)四大古都之一，聞名世界，是陜西省省會(huì)與國(guó)家歷史文化名城，近年來(lái)以網(wǎng)紅城市為人熟知。西安市的突然走紅與其自身強(qiáng)大的文化基礎(chǔ)息息相關(guān)，社交媒體的發(fā)展也給城市旅游注入新活力?；诖?，本研究以西安市為例，基于微博評(píng)論數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)空間中的評(píng)價(jià)性形象與結(jié)構(gòu)性形象，采用旅游意象的POI 數(shù)據(jù)分析地理空間中的結(jié)構(gòu)性形象，整體評(píng)價(jià)西安市旅游形象，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的西安市旅游發(fā)展提供參考，對(duì)塑造城市形象、開發(fā)旅游資源、營(yíng)造特色空間有重要意義。本研究定義的城市旅游形象由評(píng)價(jià)性旅游形象和結(jié)構(gòu)性旅游形象2 部分構(gòu)成，評(píng)價(jià)性旅游形象包括游客對(duì)旅游意象的認(rèn)知和情感傾向，結(jié)構(gòu)性旅游形象包括游客對(duì)旅游意象的聯(lián)系認(rèn)知和旅游意象在地理空間中的分布情況。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于新浪微博（www.weibo.com）中對(duì)西安市旅游的中文評(píng)論。新浪微博是目前國(guó)內(nèi)最大的社交媒體平臺(tái)，用戶可以以文字、圖片、視頻等多媒體形式，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享。共采集與西安市旅游有關(guān)的評(píng)論4 248 條，對(duì)微博文本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，去除所有標(biāo)簽#、表情、艾特@、鏈接、特殊符號(hào)、網(wǎng)址鏈接等，表情用同義詞代替。去掉重復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)及廣告微博；獲得有效中文文字點(diǎn)評(píng)656條。利用百度地圖API 接口，應(yīng)用Python 編碼程序抓取西安市域內(nèi)旅游類POI 數(shù)據(jù)，采集其包括名稱、地址、類別、經(jīng)緯度等屬性在內(nèi)的空間位置數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)空間匹配、去除重復(fù)項(xiàng)和刪除辨識(shí)度低的旅游點(diǎn)后，共獲取有效POI 數(shù)據(jù)1 764 個(gè)。

1.2 樣本處理

對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行預(yù)分詞處理：①補(bǔ)充詞表，對(duì)于許多詞語(yǔ)如毛筆酥、永興坊等未能正確識(shí)別的，對(duì)分詞自定義詞表補(bǔ)充后再進(jìn)行分詞處理；②替換錯(cuò)別字，如長(zhǎng)安大排檔替換為長(zhǎng)安大牌檔；③刪除結(jié)果中如今日、明天、下次等無(wú)明確指向的詞語(yǔ)；④將詞義相近的合并，如西安、西安城、西安市合并為西安；⑤將內(nèi)容相近的合并，如油潑合并至油潑辣子，以保證分詞和詞頻分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。

1.3 研究方法

本研究主要采用內(nèi)容分析（Content analaysis）、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析（Sematic network analysis）和核密度估計(jì)（Kernel density estimation）。內(nèi)容分析幫助研究者客觀與系統(tǒng)地分析信息來(lái)獲得有價(jià)值的結(jié)論［15］，通過(guò)對(duì)微博評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，提取描述西安市旅游意象的高頻特征詞，結(jié)合游客情感傾向歸納西安市評(píng)價(jià)性旅游形象。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析是研究群體行動(dòng)者關(guān)系的研究方法，其焦點(diǎn)是關(guān)系以及關(guān)系的模式［16］。通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析方法來(lái)解構(gòu)文本內(nèi)容之間的語(yǔ)義路徑，研究文本間的關(guān)系，探討網(wǎng)絡(luò)空間中的意象關(guān)系，通過(guò)核密度估計(jì)分析地理空間中旅游意象間的空間分布特征，綜合歸納西安市結(jié)構(gòu)性旅游形象。其中，詞頻分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析均由ROST-CM6 文本挖掘軟件實(shí)現(xiàn)，該軟件是武漢大學(xué)沈陽(yáng)教授研發(fā)編碼的輔助人文社會(huì)科學(xué)研究的大型免費(fèi)社會(huì)計(jì)算平臺(tái)，在文本挖掘領(lǐng)域被廣泛使用。

2 結(jié)果與分析

本研究主要從評(píng)價(jià)性旅游形象和結(jié)構(gòu)性旅游形象2 個(gè)層面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的西安市旅游形象進(jìn)行分析。其中，評(píng)價(jià)性旅游形象是使用微博人群對(duì)西安市旅游環(huán)境的綜合評(píng)判，重在探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下人群是如何認(rèn)知與評(píng)價(jià)城市旅游環(huán)境的；結(jié)構(gòu)性旅游形象是使用微博人群對(duì)城市旅游空間意象結(jié)構(gòu)進(jìn)行解析，重在探討使用微博人群所認(rèn)知的城市旅游空間意象聯(lián)系與地理空間的旅游意象實(shí)際空間分布特征的吻合程度，以期為旅游業(yè)提供參考。

2.1 網(wǎng)絡(luò)空間中的西安市評(píng)價(jià)性旅游形象

評(píng)價(jià)性旅游形象主要體現(xiàn)在使用微博人群對(duì)西安市旅游意象的認(rèn)知及其所反映出的個(gè)體情感中，本研究主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的方法來(lái)探討。

2.1.1 游客對(duì)旅游意象的認(rèn)知 網(wǎng)絡(luò)文本特征詞表中的名詞主要體現(xiàn)了游客對(duì)旅游意象的認(rèn)知與偏好。對(duì)微博文本數(shù)據(jù)中的特征詞進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，提取出與主題相關(guān)的高頻名詞（表1）。對(duì)特征詞中的名詞詞匯按類型進(jìn)行匯總，初步歸納出網(wǎng)絡(luò)文本所反映出的西安市旅游意象的5 個(gè)主題，分別為遺址遺跡、傳統(tǒng)美食、新式潮流、歷史文化、自然景觀。在此基礎(chǔ)上，對(duì)各主題特征詞的詞頻進(jìn)行累加，得到不同主題的特征詞詞頻總數(shù)。

從提及次數(shù)來(lái)看，遺址遺跡總數(shù)較多，反映了西安市作為中國(guó)古都的城市形象得到網(wǎng)友們的認(rèn)可。回民街、永興坊、兵馬俑、大雁塔、陜西博物館、鐘鼓樓、小雁塔等仍然是西安市旅游意象的主要元素。對(duì)地標(biāo)景點(diǎn)和場(chǎng)所的關(guān)注，也說(shuō)明物質(zhì)實(shí)體的旅游意象更容易被認(rèn)知。

傳統(tǒng)美食與新式潮流的詞頻總數(shù)也相對(duì)較多。當(dāng)?shù)靥厣朗橙缛鈯A饃、羊肉泡饃、涼皮、葫蘆雞、桂花糕、油潑辣子等也是游客評(píng)價(jià)的重點(diǎn)。長(zhǎng)安大牌檔、音樂(lè)噴泉、毛筆酥、賽格、夜景等一批社交媒體頻繁提及的熱門也是體驗(yàn)重點(diǎn)。這些熱點(diǎn)旅游意象在社交媒體平臺(tái)上被廣泛宣傳，吸引了年輕人去熱門景點(diǎn)打卡。對(duì)新式潮流的關(guān)注，既反映了現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，也反映了年輕一代新的旅游需求，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代西安市作為網(wǎng)紅城市的魅力。

西安是中華文明和中華民族重要發(fā)祥地之一，也是著名的古都型旅游地。歷史、文化、特色、古城在評(píng)論里提及較多?！霸?shī)經(jīng)里小鎮(zhèn)”是全國(guó)首個(gè)詩(shī)經(jīng)主體特色小鎮(zhèn)，華清池、兵馬俑與西安歷史息息相關(guān)，摔碗酒、長(zhǎng)恨歌等特色活動(dòng)與表演也層出不窮，歷史文化要素是西安能夠持續(xù)吸引游客的動(dòng)力來(lái)源。特色活動(dòng)具備的吸引性與趣味性，滿足了游客的娛樂(lè)需求；風(fēng)光秀麗的自然景觀也是資源型城市的有力支撐。對(duì)自然景觀如華山的關(guān)注度較高，也在一定程度上反映了游客對(duì)自然生態(tài)文明的向往。

2.1.2 游客的情感傾向 游客的情感認(rèn)知是旅游目的地形象認(rèn)知的重要組成部分，情感高的游客認(rèn)為旅游產(chǎn)品更具吸引力和獨(dú)特性［17］。本次情感分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2 所示，游客對(duì)西安市的積極情緒占比為74.24%，中性情緒占比為3.05%，而消極情緒占比為22.71%，積極情緒遠(yuǎn)高于消極情緒。根據(jù)詞頻分析結(jié)果，以形容詞為整理對(duì)象，剔除與感情色彩無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)，形成了游客對(duì)西安市評(píng)價(jià)性形象的高頻情感詞頻數(shù)分布（表3）。結(jié)果表明，排在高位的幾乎均為積極情感的形容詞。將上述情感評(píng)價(jià)與特定的旅游意象結(jié)合起來(lái)發(fā)現(xiàn)，積極情感評(píng)價(jià)主要肯定了城市遺址遺跡和傳統(tǒng)美食，這些詞匯包括好吃、好看、開心、熱鬧等；消極情感評(píng)價(jià)則主要集中在旅游體驗(yàn)方面，代表性詞匯主要有可惜、擁擠、人山人海等，游客對(duì)西安市的情感形象認(rèn)知較好。

表1 高頻詞頻數(shù)分布

表2 情感分析詳細(xì)結(jié)果

表3 高頻情感詞頻數(shù)分布

2.2 網(wǎng)絡(luò)空間中的西安市結(jié)構(gòu)性旅游形象

結(jié)構(gòu)性旅游形象主要體現(xiàn)在微博使用人群對(duì)旅游意象間關(guān)系的認(rèn)知與地理空間的旅游意象在實(shí)際空間分布特征中的吻合程度。本研究通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析與核密度估計(jì)的方法來(lái)進(jìn)行探討，語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中線條的粗細(xì)代表詞匯間共現(xiàn)頻數(shù)的高低，線條越粗、位置越近，表明二者間共現(xiàn)的頻數(shù)越高，游客認(rèn)知中相關(guān)概念的關(guān)聯(lián)就越密切。

2.2.1 游客認(rèn)知的旅游意象空間格局 西安市核心商業(yè)區(qū)以鐘樓環(huán)島為中心，以明城墻內(nèi)東、南、西、北4 條大街為延伸，以解放路、大南門商圈為支撐。從高頻關(guān)鍵詞構(gòu)成的西安市旅游相關(guān)評(píng)論的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析中發(fā)現(xiàn)（圖1），回民街、鐘樓、鼓樓、城墻等核心關(guān)鍵詞與西安的關(guān)聯(lián)度最為緊密，被游客認(rèn)為是西安市的核心旅游地區(qū)。除此之外，回民街作為西安市旅游的標(biāo)志性地點(diǎn)，是眾多西安市游客的必選之地，也是西安市另一核心旅游地區(qū)，永興坊、大雁塔、兵馬俑等同樣與其緊密相關(guān)。從整體看，游客認(rèn)知的旅游意象空間格局為鐘樓-鼓樓-回民街緊密構(gòu)成的核心旅游區(qū)域，城墻-永興坊-大雁塔構(gòu)成的內(nèi)圈層旅游區(qū)域，兵馬俑-博物館-華清宮構(gòu)成的外圈層旅游區(qū)域。

2.2.2 游客認(rèn)知的重點(diǎn)旅游意象區(qū)域及其特征 進(jìn)一步分析回民街、鐘鼓樓和兵馬俑在西安市旅游空間意象建構(gòu)中所起的作用，發(fā)現(xiàn)回民街、鐘樓、鼓樓和西安構(gòu)成了一個(gè)閉合回路，回民街還同時(shí)連接了美食、好吃、肉夾饃等核心關(guān)鍵詞，其具體旅游意象有鐘鼓樓和回民街，形成了以觀光與美食為主題的旅游意象區(qū)域。整理高頻詞間的語(yǔ)義聯(lián)系頻次可知，在游客認(rèn)知中，回民街與景點(diǎn)和美食的聯(lián)系也最為緊密。大雁塔、永興坊、兵馬俑、鐘樓、鼓樓均與回民街和西安聯(lián)系緊密，說(shuō)明去這些意象區(qū)域旅游的游客會(huì)同時(shí)選擇回民街作為游覽景點(diǎn)。從旅游目的來(lái)看，歷史與景點(diǎn)也是游客較為看重的部分，他們共同構(gòu)成了以遺址遺跡為主題的旅游意象區(qū)域；而長(zhǎng)安與夜景、打卡構(gòu)成了另一個(gè)閉合回路，說(shuō)明游客對(duì)長(zhǎng)安夜景的認(rèn)知強(qiáng)烈。這些詞組語(yǔ)義聯(lián)結(jié)緊密的旅游意象區(qū)域構(gòu)成了西安市游客旅游地意象的核心特征。由圖1 可知，葫蘆雞、涼皮、肉夾饃等傳統(tǒng)美食，開心、好吃等積極情感，音樂(lè)噴泉、博物館等社交媒體熱門景點(diǎn)與西安關(guān)系稍遠(yuǎn)；由高頻詞間的語(yǔ)義聯(lián)系頻次可知，涼皮、羊肉泡饃與肉夾饃是提及較多的3 大標(biāo)志性美食，顯示了西安市旅游空間意象元素呈現(xiàn)出中心城區(qū)集中化分布、外圍區(qū)分散分布的特征，這些詞組也是對(duì)意象要素的補(bǔ)充擴(kuò)展，對(duì)游客認(rèn)知的進(jìn)一步擴(kuò)展與豐富。將游客對(duì)西安市旅游地意象認(rèn)知體系結(jié)構(gòu)較完整的呈現(xiàn)，是指導(dǎo)西安市旅游地形象策劃宣傳及持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

圖1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

2.3 地理空間中的西安市結(jié)構(gòu)性旅游形象

進(jìn)一步分析西安市旅游資源的空間分布特征。根據(jù)文本分析結(jié)果選出18 個(gè)熱點(diǎn)旅游空間意象，包括雁塔區(qū)的大唐芙蓉園、大唐不夜城、大雁塔、音樂(lè)噴泉廣場(chǎng)和陜西歷史博物館，碑林區(qū)的西安博物館和小雁塔，新城區(qū)的古城墻、鐘樓、鼓樓、回民街和永興坊，臨潼區(qū)的華清宮、長(zhǎng)恨歌演出舞臺(tái)、秦始皇兵馬俑一號(hào)坑、秦兵馬俑二號(hào)坑和秦始皇兵馬俑博物館。利用ArcGIS10.6 軟件中的核密度分析工具，得到西安全市以及主城區(qū)（新城區(qū)、碑林區(qū)、雁塔區(qū)、蓮湖區(qū)、未央?yún)^(qū)、灞橋區(qū)）范圍內(nèi)的游客旅游意象分布情況（圖2）。按照自然斷點(diǎn)法將旅游活力強(qiáng)度由低到高依次劃分為無(wú)活力、低活力、中活力、較高活力以及高活力5 個(gè)區(qū)域，其中活力值最高的區(qū)域可視為城市旅游活力中心，即旅游熱點(diǎn)意象區(qū)域。

圖2 西安市游客旅游意象分布情況（數(shù)據(jù)來(lái)源于百度地圖）

由主城區(qū)旅游活力強(qiáng)度分布（圖3b）可知，大部分旅游高活力區(qū)域集中在西安市中心，呈組團(tuán)狀、分布密集，包含的熱點(diǎn)旅游意象有大唐芙蓉園和大雁塔以及鐘樓、鼓樓、回民街等，相互之間聯(lián)系緊密，形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。這些旅游熱點(diǎn)區(qū)域由于內(nèi)容豐富、配套特色活動(dòng)多樣、服務(wù)設(shè)施齊全，使得游覽流線流暢，游客體驗(yàn)感較好，成為外地游客首選的游玩區(qū)域。由此可知，高活力地區(qū)與文本分析結(jié)果高度重合，驗(yàn)證了結(jié)果的準(zhǔn)確性，而相對(duì)處于主城區(qū)外圍的未央?yún)^(qū)和灞橋區(qū)，雖地域范圍廣，但旅游景點(diǎn)數(shù)目較少且溝通不足，未能形成旅游活力中心。

由全市旅游活力強(qiáng)度分布（圖3a）可知，大部分旅游高活力區(qū)域集中分布在主城區(qū)內(nèi)，周邊地區(qū)由于遠(yuǎn)離城區(qū)、交通不便，旅游活力普遍較低，僅出現(xiàn)個(gè)別中、低活力區(qū)，基本不具備吸引大量游客前來(lái)的能力，旅游形象較弱。與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)一致的是，臨潼區(qū)和長(zhǎng)安區(qū)依靠秦始皇帝陵博物院——驪山國(guó)家森林公園以及西安秦嶺野生動(dòng)物園等國(guó)家級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)，各形成一處規(guī)模較大、輻射范圍較廣的旅游熱點(diǎn)意象，旅游形象認(rèn)知較強(qiáng)，帶動(dòng)了郊區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展。

總體來(lái)看，西安市旅游熱點(diǎn)意象目前仍集中在交通便捷、商業(yè)氛圍濃重的主城區(qū)內(nèi)，全市旅游活力強(qiáng)度差異較大，導(dǎo)致游客對(duì)主城區(qū)邊緣及周邊區(qū)縣的旅游意象認(rèn)知較不強(qiáng)烈且很少提及，說(shuō)明政府并未充分開發(fā)西安市旅游市場(chǎng)，需在挖掘景點(diǎn)吸引力的同時(shí)，擴(kuò)大并打造合理的旅游交通流線，引導(dǎo)游客流動(dòng)。同時(shí)，受自媒體平臺(tái)宣傳營(yíng)銷作用的影響，旅游熱點(diǎn)意象及其周邊活力高值區(qū)域的日常游客流量極多，雖然在一定程度上帶動(dòng)了西安市旅游業(yè)的發(fā)展，但熱點(diǎn)意象過(guò)于密集的分布格局也造成了市區(qū)內(nèi)人車流過(guò)于密集、擁堵，公共服務(wù)設(shè)施（如停車、休憩）提供不足等情況。因此，在大力宣傳推廣城市旅游形象的同時(shí)，后續(xù)城市服務(wù)是否能夠既滿足游客需求，又服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用?，是西安市政府需要考慮的問(wèn)題之一。

圖3 西安市游客旅游熱點(diǎn)意象分布（數(shù)據(jù)來(lái)源于百度地圖）

3 結(jié)論與建議

本研究主要采用內(nèi)容分析與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析方法，從評(píng)價(jià)性旅游形象和結(jié)構(gòu)性旅游形象2 個(gè)層面對(duì)西安市旅游形象進(jìn)行分析，得到以下結(jié)論與建議。

1）回民街、鐘樓、鼓樓、城墻是西安市核心旅游意象；遺址遺跡是游客最偏好的旅游意象主題；旅游情感評(píng)價(jià)總體以積極為主，西安市旅游形象整體較好。但應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化西安市作為中國(guó)古都的旅游形象，利用其獨(dú)有的歷史文化資源優(yōu)勢(shì)提升城市旅游品牌形象，加大宣傳力度，增加能反映中國(guó)古都與網(wǎng)紅城市旅游意象的元素?cái)?shù)量，并強(qiáng)化其可意象性。

2）西安市旅游空間意象格局形成了以觀光與美食為主題的回民街-鐘鼓樓旅游意象區(qū)域、以遺址遺跡為主題的大雁塔-古城墻-永興坊旅游意象區(qū)域和以歷史文化為主題的兵馬俑-華清宮旅游意象區(qū)域的3 大重點(diǎn)旅游意象區(qū)域；意象元素呈現(xiàn)出中心城區(qū)集中分布、外圍分散的特征。分析其地理空間的實(shí)際旅游意象空間結(jié)構(gòu)，西安市旅游熱點(diǎn)集中在交通便捷、旅游資源眾多、商業(yè)氛圍濃厚的主城區(qū)，交通便捷與規(guī)模效應(yīng)是主要原因，但這也給市區(qū)帶來(lái)了較大的交通與服務(wù)壓力。建議在熱門景點(diǎn)周邊加強(qiáng)公共空間建設(shè)，如文化廣場(chǎng)、休憩空間及公共停車場(chǎng)的構(gòu)建，增強(qiáng)游客游覽體驗(yàn)。

3）本研究借助內(nèi)容分析法對(duì)微博評(píng)論所反映的游客對(duì)西安市旅游的真實(shí)感受進(jìn)行分析，從游客旅游偏好、游客情感傾向探討了游客對(duì)西安市旅游的綜合評(píng)判及其所反映的情感關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)城市旅游空間人文層面的解讀。同時(shí)，通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)探討旅游意象的認(rèn)知關(guān)系，通過(guò)核密度分析探討旅游意象的空間分布特征，實(shí)現(xiàn)了對(duì)認(rèn)知旅游意象與實(shí)際空間組織的深層次解析，是對(duì)城市旅游形象研究的有效補(bǔ)充。

4）本研究也存在一定的局限性。因使用微博的群體多為年輕群體，不能廣泛代替兒童和老年人，今后的研究應(yīng)考慮使用多源數(shù)據(jù)探究各個(gè)年齡段群體對(duì)旅游目的地的形象認(rèn)知；與傳統(tǒng)質(zhì)性訪談相比，數(shù)據(jù)缺乏對(duì)旅游體驗(yàn)的深度描述，有待后續(xù)繼續(xù)研究。