劉孝娟 吳媚媚

信陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院摘 要：大眾休閑時(shí)代的到來(lái)，國(guó)人出游人次不斷增長(zhǎng)，出游需求旺盛，但如火如荼的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，旅游目的地會(huì)不斷地采取新形勢(shì)、新手段加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，塑造恰當(dāng)?shù)穆糜文康牡匦蜗?，希望最大程度地發(fā)揮吸引力，引得游客的到訪(fǎng)與滿(mǎn)意。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游記;河南省;旅游形象

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（a）-058-05

本文運(yùn)用內(nèi)容分析法分析河南省的旅游目的地形象，研究發(fā)現(xiàn)：（1）高頻詞匯中大部分詞匯都是屬于空間形象范疇，研究發(fā)現(xiàn)云臺(tái)山、少林寺、龍門(mén)石窟、牡丹、青天河等景區(qū)為游客所偏愛(ài)關(guān)注。（2）旅游六要素中，“游+娛”旅游體驗(yàn)的比率較高，說(shuō)明來(lái)豫游客喜歡游覽旅游風(fēng)光，也喜歡參與旅游目的地的娛樂(lè)項(xiàng)目。（3）游客對(duì)于河南省旅游體驗(yàn)的情感形象表達(dá)多是“喜歡”“不錯(cuò)”“好吃”“優(yōu)美”等。另外，歷史、文化、自然是出現(xiàn)頻率最多的詞匯，也是河南省旅游最突出的形象符號(hào)。

旅游者對(duì)某一目的地的印象、感知與評(píng)價(jià)，即旅游目的地形象感知。目前，大眾休閑時(shí)代的到來(lái)，國(guó)人出游人次不斷增長(zhǎng)，出游需求旺盛，但如火如荼的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。旅游者的評(píng)價(jià)會(huì)影響潛在游客的決策，倘若能夠正確地分析游客對(duì)旅游目的地的形象認(rèn)知，不僅進(jìn)行恰到好處的旅游需求引導(dǎo)，而且能塑造良好的旅游目的地形象。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們會(huì)從網(wǎng)絡(luò)上獲取想要得到的信息。許多游客會(huì)將自己的旅游所觀(guān)、所感以文字、圖片等形式發(fā)布在旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以便為其他旅游者提供借鑒與參考。本研究通過(guò)采集攜程旅行網(wǎng)的游記攻略文本，以此為樣本，運(yùn)用“火車(chē)頭采集器”，即內(nèi)容分析法（ROST軟件），研究河南省旅游目的地的形象，探索游客心目中河南省的優(yōu)勢(shì)與不足，為河南旅游形象的塑造提供借鑒。

1 研究區(qū)域概況

河南省也稱(chēng)“中原”，是華夏民族的發(fā)祥地之一。歷史上曾先后是20個(gè)朝代的都城，如古都洛陽(yáng)、古都開(kāi)封、古都安陽(yáng)、古都鄭州等。河南省地處中原地區(qū)，山川河流眾多，自然風(fēng)光秀麗，兼具南方秀麗與北方的雄偉。河南省擁有著豐富的旅游資源，省內(nèi)A級(jí)景區(qū)共計(jì)496家，5A級(jí)景區(qū)13家，位居全國(guó)第三。據(jù)統(tǒng)計(jì)，河南省星級(jí)飯店有432家，其中五星級(jí)酒店有19家;旅行社共計(jì)1137家，其中出境游旅行社有100家、赴臺(tái)游旅行社有9家（來(lái)源：河南省人民政府https：//www.henan.gov.cn/2006/09-12/308421.html）。

2 河南省旅游形象感知的結(jié)果分析

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

攜程旅行網(wǎng)目前是我國(guó)規(guī)模最大的旅游服務(wù)性公司，因此本文以網(wǎng)站上的“游記攻略”為研究樣本，旅游目的地定位以“河南”為搜索詞，并將研究時(shí)間限定在“一年以?xún)?nèi)”，共發(fā)現(xiàn)有869篇游客游記。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選最終得到符合研究的河南游記樣本415篇，共811231字。樣本選取的原則是：（1）時(shí)間點(diǎn)設(shè)定為2018年12月15日00：00—2019年12月15日24：00。（2）為了選出價(jià)值量較高的樣本，將會(huì)挑選瀏覽量較大的游記樣本 （≥4000）。（3）樣本游記應(yīng)以文字為主，去除大量旅游圖片。

2.2 河南省游客旅游形象感知的高頻詞匯分析

2.2.1 高頻詞匯分析

本文運(yùn)用有“火車(chē)頭采集器”的Rost Content Mining 6軟件對(duì)官方樣本與游客樣本進(jìn)行詞頻、共現(xiàn)矩陣等分析。最后，統(tǒng)計(jì)出頻數(shù)排名前99位的高頻詞匯，具體如表1所示。

由表1可知，“山”“河南”“景區(qū)”“洛陽(yáng)”為游記中頻率出現(xiàn)較高的詞頻，出現(xiàn)的頻數(shù)均在1000次以上;并且，詞頻次數(shù)出現(xiàn)500以上的詞頻，共有22個(gè)。另外，根據(jù)出現(xiàn)次數(shù)，形成了排名前99位的詞頻，表1中的詞匯是游客針對(duì)河南省旅游體驗(yàn)形象感知，也是游客旅游偏好的關(guān)注點(diǎn)。

2.2.2 高頻詞匯的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

根據(jù)河南省來(lái)訪(fǎng)游客的游記攻略樣本中的文字信息內(nèi)容，運(yùn)用軟件統(tǒng)計(jì)出特征詞，繪制共詞矩陣圖形，如圖1所示。

由圖2可知，“河南”“中國(guó)”“景區(qū)”“文化”等與其他詞匯之間的聯(lián)系較多，屬于出現(xiàn)最頻繁的一級(jí)詞匯。另外，“歷史”“旅游”“洛陽(yáng)”等均出現(xiàn)在一級(jí)詞匯邊緣，與其他詞匯關(guān)聯(lián)較多，屬于二級(jí)詞匯。在圖形的最外延，還有些聯(lián)系較少的詞頻，如“王屋山”“黃河”“小吃”等。

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)高頻詞匯彼此之間存在一些聯(lián)系，具體如表2所示。河南省游客樣本的關(guān)聯(lián)詞匯圍繞“文化”“遺產(chǎn)”“歷史”“景區(qū)”“博物館”“河南”等詞匯展開(kāi)。從詞匯間的屬性關(guān)系及景區(qū)元素的相互關(guān)系來(lái)分析，安陽(yáng)—遺產(chǎn)、安陽(yáng)—文化、殷墟—文化等關(guān)聯(lián)在一起，說(shuō)明在游客心目中，安陽(yáng)是歷史文化名城，殷墟甲骨文、國(guó)家文字博物館等歷史文化景區(qū)，是游客去安陽(yáng)比較首選的旅游目的地。從相互關(guān)系的強(qiáng)度上分析，景區(qū)景點(diǎn)名城類(lèi)的詞匯占據(jù)36.67%;對(duì)河南省旅游形象的感官評(píng)價(jià)類(lèi)占比33.33%;游客關(guān)注的方向地理區(qū)位的詞匯占比13.33%。這表明，景觀(guān)資源是最吸引游客的元素，同時(shí)游覽之后形成游客的直觀(guān)印象評(píng)價(jià)，如河南風(fēng)光、河南美食、河南歷史、河南太行等。

3 河南省旅游形象的結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)國(guó)外學(xué)者Saussure提出的符號(hào)學(xué)理論，與旅游六要素相結(jié)合，將樣本中的高頻詞匯進(jìn)行系統(tǒng)分類(lèi)?？偨Y(jié)出三大主類(lèi)：空間形象、行為形象、情感形象;其中，地域、自然、人文等符號(hào)屬于空間形象;旅游六要素屬于行為形象;情感印象符號(hào)屬于情感形象。

3.1 空間形象分析

針對(duì)河南省游客游記樣本中出現(xiàn)的高頻詞匯進(jìn)行系統(tǒng)分類(lèi)歸納，得出結(jié)論，如表3所示。

由表3可知，地域符號(hào)詞匯、自然景觀(guān)符號(hào)詞匯、人文景觀(guān)符號(hào)詞匯占排名前99高頻詞匯的頻率分別占比19.19%、22.22%、20.20%，其中自然景觀(guān)符號(hào)詞匯占比最高，人文景觀(guān)符號(hào)詞匯次之，兩者比例較接近。由此可見(jiàn)，游客對(duì)于河南旅游的關(guān)注主要在空間形象方面，根據(jù)河南省旅游資源數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自然與人文旅游資源均無(wú)比豐富，但是就來(lái)訪(fǎng)游客的旅游偏好而言，自然旅游資源的關(guān)注頻率相對(duì)較高，略高于2%。

3.2 行為形象分析

行為形象主要是指游客在河南省旅游過(guò)程中所涉及的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素的符號(hào)解讀，這些要素是對(duì)游客旅游行為的全面反映。因此，本文具體將行為形象分成是“行”符號(hào)、“住”符號(hào)、“吃”符號(hào)、“購(gòu)”符號(hào)、“游+娛”體驗(yàn)符號(hào)，具體分類(lèi)統(tǒng)計(jì)情況如表4所示。

由表4可知，“游+娛”體驗(yàn)符號(hào) （15.15%）、“行”符號(hào) （6.06%）、“吃”符號(hào) （3.03 1.01%）、“住”符號(hào)（1.01%）所占比例較小，游客關(guān)注點(diǎn)較少。從游客體驗(yàn)感知的視角可以看出，其對(duì)河南省的旅游形象感知用詞匯厚重“文化”、悠久“歷史”、秀麗“風(fēng)光”、品“紅”、精彩“表演”、優(yōu)質(zhì)“服務(wù)”等表達(dá)，正好印證了河南省是歷史文化資源豐富的大省的事實(shí)，旅游體驗(yàn)時(shí)代的潮流也讓游客更加喜好關(guān)注旅游文化表演和地方特色民俗的演繹活動(dòng)。

3.3 情感形象分析

情感形象一般發(fā)生在游客的游覽活動(dòng)之后，通過(guò)一些形容詞、名詞或者副詞等詞性詞語(yǔ)的表達(dá)而展現(xiàn)出來(lái)，是游客游覽過(guò)后對(duì)目的地的情感表達(dá)與形象認(rèn)知。為了全面客觀(guān)地分析游客對(duì)河南省旅游形象的情感形象感知，運(yùn)用軟件對(duì)游客的河南游記攻略文本進(jìn)行情感類(lèi)目分析，詳細(xì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表5所示。

由表5可知，游客游覽后的積極情感表達(dá)所占比重最大，占比為93.98%，高度的積極情感表達(dá)占比75.42%，說(shuō)明在攜程官網(wǎng)上發(fā)表自己游記攻略的游客中，75.42%的人對(duì)來(lái)河南旅游的游后感特別滿(mǎn)意，并給出了較高的評(píng)價(jià)，愿意表示重游或者推薦其他游客來(lái)河南游覽參觀(guān);中性情感的占比4.58%，他們對(duì)河南省的游覽體驗(yàn)也是基本認(rèn)同的，有肯定的部分，也有需要提高改善服務(wù)的要求;消極情感表達(dá)的占1.44%，只有極少數(shù)游客對(duì)游覽抱有遺憾或者感覺(jué)不值的情感表達(dá)。

4 河南省旅游目的地形象構(gòu)建的建議

根據(jù)本文的研究結(jié)果提出以下建議：（1）構(gòu)筑深入人心的河南省旅游形象。在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“酒香也怕巷子深”，旅游者前往旅游目的地游覽參觀(guān)與旅游目的地在游客心目中的形象感知息息相關(guān)。河南省旅游形象主打的是“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”的口號(hào)，這與河南省作為姓氏發(fā)源地密切相關(guān)，同時(shí)又可凸顯厚重的人文內(nèi)涵。河南省與陜西省同屬于文化資源大省，但每年在旅游形象宣傳方面的人力、物力、財(cái)力與陜西省相比有較大差距。（2）豐富人文旅游資源的參與性與體驗(yàn)感，加深游客的旅游體驗(yàn)感受。研究發(fā)現(xiàn)，游客游記中的描述詞匯中自然旅游資源的占比略高于人文旅游資源，是因?yàn)樽匀痪坝^(guān)給予游客直觀(guān)、印象深刻的感受與知覺(jué)，所以游客對(duì)于泉、河、峽、谷、山等自認(rèn)景觀(guān)元素描述較多，對(duì)于人文旅游資源的描述與記載中略少，但演繹類(lèi)的表演節(jié)目讓游客大加贊賞。因此，河南省應(yīng)豐富人文資源的參與性與體驗(yàn)感，加深游客的旅游體驗(yàn)感受。（3）完善旅游服務(wù)設(shè)施，提升旅游者的滿(mǎn)意度。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，許多游客是選擇自駕游的交通方式出游，“自駕游”屬于排名第19的詞匯，景區(qū)應(yīng)繼續(xù)完善旅游設(shè)施，為自駕游游客提供更佳的服務(wù);另外，在行為形象中，“行”符號(hào)與“吃”符號(hào)占比較高，可以看出游客很關(guān)注交通與餐飲方面的因素，因此，河南省應(yīng)充分發(fā)揮交通優(yōu)勢(shì)，為自駕游游客的出行創(chuàng)造便利優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

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