連甍珂

【摘要】處在當(dāng)前這個科學(xué)技術(shù)與信息技術(shù)快速發(fā)展的年代，新媒體借助信息技術(shù)東風(fēng)，推動了媒介行業(yè)的改革創(chuàng)新，新聞信息傳播方式、媒介格局在這個過程中發(fā)生了翻天覆地的變化。新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體遭受沖擊是不爭的事實，本身的傳播力、公信力均受到了不同程度的影響，轉(zhuǎn)型勢在必行?；诖?，本研究圍繞新媒體環(huán)境，系統(tǒng)闡述了新媒體背景下傳統(tǒng)媒體面臨的困境，在此基礎(chǔ)上提出幾點傳統(tǒng)媒體提升傳播力與公信力的措施與建議，旨在希望通過本研究為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體;傳統(tǒng)媒體;傳播力;公信力

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.22.055

新媒體時代的正式到來，傳統(tǒng)媒體面臨的內(nèi)外部環(huán)境均在不斷變化，在各種新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體在影響力、公信力方面均存在不同程度的下降趨勢。眾所周知，對于新聞媒體而言，傳播力、公信力是其新聞輿論工作的落腳點，同時也是傳統(tǒng)媒體賴以生存的基礎(chǔ)。面對當(dāng)前異軍突起的各種新媒體、自媒體，傳統(tǒng)媒體勢必需要進行針對性的調(diào)整，通過積極推進轉(zhuǎn)型發(fā)展，不斷提升影響力、公信力。因此，在新媒體影響日益增大的背景下，如何提升傳統(tǒng)媒體傳播力與公信力就成為當(dāng)前亟需解決的重要課題。

1. 新媒體背景下傳統(tǒng)媒體面臨的困境分析

1.1 傳播力有所降低

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，新聞輿論基本是依靠報紙、廣播、電視等媒介。進入到新媒體時代以后，網(wǎng)絡(luò)大幅提升了信息傳播的效率，新聞輿論傳播基本轉(zhuǎn)變?yōu)閷崟r型，同時打破了空間、時間的制約。在媒介融合過程中，盡管各個媒體均嘗試了轉(zhuǎn)型發(fā)展，開始大力耕耘互聯(lián)網(wǎng)平臺，但相較于新媒體、自媒體等具有先發(fā)優(yōu)勢的媒介而言，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺中失去了先機，本身的傳播力受到了較大程度的影響。

1.2 社會事態(tài)影響公信力

新媒體背景下，受眾已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的被動接受者，特別是當(dāng)前高度發(fā)達的自媒體，使得每一個受眾都擁有雙重屬性，不僅扮演著受眾的角色，同時也扮演著傳播者的角色。上述背景下，對于某一個新聞問題的認(rèn)知，往往呈現(xiàn)為多元化的趨勢，導(dǎo)致新聞輿論統(tǒng)一觀點難度大幅增長。而部分傳統(tǒng)媒體并未意識到受眾角色的變化，仍舊是采用單向傳播的理念，致使傳統(tǒng)媒體公信力受到一定程度的影響。與此同時，當(dāng)前這個時代催生了大量的新媒體、自媒體，但這些新興媒體本身良莠不齊，為片面爭取點擊量，通常會存在假新聞、博眼球、虛假報道等問題，部分群眾沒能正確分辨這些媒體，也會在一定程度上導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體公信力降低。

2. 新媒體背景下傳統(tǒng)媒體提升傳播力與公信力的建議

2.1 基于媒體融合提升輿論整合傳播力

新媒體背景下，媒介融合已經(jīng)成為未來媒介行業(yè)發(fā)展的主流形態(tài)。正如上文所述，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不具備新媒體、自媒體的先發(fā)優(yōu)勢，要想扭轉(zhuǎn)這種劣勢，傳統(tǒng)媒體則需要主動與各種新媒體進行深入合作，充分利用新媒體在這方面的經(jīng)驗、優(yōu)勢，提升傳統(tǒng)媒體整合傳播力。

整合傳播亦可以稱作集群傳播，其主要是通過內(nèi)容、理念、方式、業(yè)態(tài)、機制等各個領(lǐng)域的改革創(chuàng)新，使得新聞輿論在傳播方面具有更強的實時性，能夠有效滿足當(dāng)前受眾在差異化方面的需求。具體來說，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極利用媒介融合，使得新聞輿論傳統(tǒng)傳播模式能夠與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等各個終端進行有效的整合，針對新聞輿論信息進行集中處理、資源共享，以此來生成形式多元化的信息產(chǎn)品，使得各個渠道的受眾都能夠獲取自身需要的新聞輿論信息。比如，基于媒介融合，傳統(tǒng)新聞媒體需要針對新聞輿論信息進行層次開發(fā)，即進行多側(cè)面、全方位、多層次的分析，以此來建立特色各異、層次不同的新聞輿論產(chǎn)品，分別在廣播、電視、報紙、微博、微信、主頁等各個平臺進行傳播，通過一次采集、多次加工，同時綜合利用集束傳播、錯位傳播，盡可能滿足多元化受眾的差異需求。如此，才能夠充分利用新媒體所具有的傳播優(yōu)勢，提升傳統(tǒng)媒體的整合傳播力。

2.2 結(jié)合細分受眾開展新聞精準(zhǔn)傳播

傳統(tǒng)媒體要想在競爭激烈的新媒體環(huán)境下提升影響力，必然需要意識到當(dāng)前受眾角色的轉(zhuǎn)變，正確認(rèn)識當(dāng)前受眾的位置、作用。新媒體環(huán)境下，受眾對于新聞信息的需求呈現(xiàn)為多元化的趨勢，倘若仍舊是進行無差異的推送，往往難以吸引受眾關(guān)注，甚至導(dǎo)致受眾反感。這就需要新媒體針對受眾進行更為細致的劃分，切實掌握受眾的特征、愛好、興趣，并圍繞這些進行受眾的劃分，才能夠投其所好，進行新聞的精準(zhǔn)傳播，保障新聞信息傳播的內(nèi)容、方式更為受到受眾的關(guān)注，最終實現(xiàn)提升傳統(tǒng)媒體傳播力的目標(biāo)。

對于受眾的精準(zhǔn)劃分，可以參考以下幾個標(biāo)準(zhǔn)來進行：首先，根據(jù)受眾年齡段進行簡單的劃分，如幼兒、青年、中年、老年等。其次，根據(jù)受眾所在區(qū)域?qū)嵤﹦澐?，即結(jié)合不同地域情況進行劃分，進行針對性的地方新聞推送。再者，根據(jù)受眾閱讀習(xí)慣進行劃分，結(jié)合受眾使用平臺的習(xí)慣，分別給予對應(yīng)的內(nèi)容推送。最后，結(jié)合受眾興趣愛好進行劃分，即圍繞受眾興趣愛好進行分層級的推送，推送受眾感興趣的新聞信息。需要注意的是，針對受眾進行劃分并非只是局限于上述幾個方面，傳統(tǒng)媒體還需要充分利用大數(shù)據(jù)、云計算等針對受眾進行更為深入的挖掘，同時盡可能深入到基層去了解受眾習(xí)慣，進一步了解受眾的心理需求、生活習(xí)慣以及興趣愛好等，在此基礎(chǔ)上結(jié)合受眾劃分來進行新聞傳播內(nèi)容、傳播方案、傳播平臺的制定，保障新聞信息進行更為精準(zhǔn)的推送，以此來提升傳統(tǒng)媒體的傳播力。

2.3 通過品牌塑造來強化公信力

品牌作為傳統(tǒng)媒體所具備的核心競爭優(yōu)勢，是媒體賴以生存的軟實力。相較于新媒體、自媒體而言，傳統(tǒng)媒體發(fā)展早、知名度高，本身具備獨特的品牌優(yōu)勢，大部分傳統(tǒng)媒體往往都通過數(shù)十年的耕耘，在受眾群體中建立了良好的品牌優(yōu)勢。然而，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體所具有的品牌價值正在逐漸受到壓迫，尤其是對于已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)思維的新生代群體而言，傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢蕩然無存。這就需要引起高度重視，積極進行品牌塑造，進一步鞏固自身在品牌方面的優(yōu)勢。當(dāng)前這個時代催生了大量的新媒體、自媒體，但這些新興媒體本身良莠不齊，為片面爭取點擊量，通常會存在假新聞、博眼球、虛假報道等問題，其無疑為傳統(tǒng)媒體鞏固品牌優(yōu)勢提供了機會。對傳統(tǒng)媒體而言，首先應(yīng)當(dāng)具備高度權(quán)威信息，能夠針對黨和政府的信息進行及時、精準(zhǔn)的傳播，充分利用自身主流媒體的優(yōu)勢，鞏固自身的權(quán)威性。與此同時，為進一步爭取受眾的支持，在新聞信息報道方面需要站在人民群眾的層面思考，能夠從群眾的利益出發(fā)，嘗試采用普通百姓的視角去分析各種政策、信息，通過又能夠利用平臺來反饋基層的困難、需求，在塑造品牌的同時，進一步提升傳統(tǒng)媒體公信力。

2.4 圍繞多元合作打造新興產(chǎn)業(yè)

新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體推進媒介融合并非單純局限于媒介行業(yè)，其還可以嘗試與多個行業(yè)進行深入的合作，以此來打造新興產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)傳播力、公信力的進一步提升，創(chuàng)造全新的盈利模式?，F(xiàn)階段，我國網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本形成了幾大巨頭主導(dǎo)的格局，包括騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易、百度等，上述企業(yè)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)中獲取了先發(fā)優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)中的影響正在不斷擴大。對傳統(tǒng)媒體來說，可以轉(zhuǎn)換思維，嘗試與上述巨頭之間進行深入的合作，充分利用上述企業(yè)的優(yōu)勢來提升傳統(tǒng)媒體影響力，以此來打造新興的新聞媒體產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造更多的新興盈利模式。例如，當(dāng)前騰訊已經(jīng)與諸多媒介進行合作，與成都合作的“大成網(wǎng)”、與福建合作的“大閩網(wǎng)”等等，其均是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要代表。對傳統(tǒng)媒體來說，可以嘗試采用聯(lián)合建立投資基金、建立合資企業(yè)、項目共建等多元化模式，主動與各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間進行深入的合作，致力于吸收借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的先進傳播理念、傳播平臺、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，創(chuàng)造全新的產(chǎn)業(yè)模式。與此同時，新浪、騰訊等作為市場經(jīng)濟環(huán)境下的純市場化企業(yè)，本身在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗方面具有諸多可以吸收借鑒的先進經(jīng)驗，如創(chuàng)新力突出、決策果斷、反應(yīng)快速等，均是上述互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體要想在新媒體環(huán)境下獲取競爭優(yōu)勢，必然需要吸收借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的先進理論、經(jīng)驗，推動內(nèi)部管理體制的改革創(chuàng)新，如引入公司化運行機制，內(nèi)部構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度，亦或是建立專門的新媒體部門，賦予管理者獨立的經(jīng)驗權(quán)力，迎合我國市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型趨勢，推進市場化發(fā)展道路。除此之外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)當(dāng)主動與信息技術(shù)研發(fā)企業(yè)之間進行合作，將科研工作作為未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心領(lǐng)域，持續(xù)完善新媒體技術(shù)研發(fā)，實現(xiàn)技術(shù)的積累、突破，通過技術(shù)競爭優(yōu)勢來爭取市場，提升傳統(tǒng)媒體競爭力。

3. 結(jié)語

綜上所述，面對當(dāng)前這個時代快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與新興信息化技術(shù)，新媒體帶來的挑戰(zhàn)還會進一步增大，傳統(tǒng)媒體必將面臨更大的挑戰(zhàn)。與此同時，當(dāng)前已經(jīng)正式進入到5G時代，隨著5G基建的持續(xù)推進，媒介行業(yè)也會迎來全新的發(fā)展契機，能否抓住機遇就成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵所在。上述背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)正視當(dāng)前新媒體帶來的沖擊，深入分析引發(fā)自身傳播力、公信力降低的原因，同時主動吸收借鑒新媒體、自媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這方面的成功經(jīng)驗，充分結(jié)合傳統(tǒng)媒體發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略，基于媒體融合提升輿論整合傳播力、結(jié)合細分受眾開展新聞精準(zhǔn)傳播、通過品牌塑造來強化公信力以及圍繞多元合作打造新興產(chǎn)業(yè)，從而有效促進傳統(tǒng)媒體傳播力、公信力的提升，在市場競爭中不斷提升核心競爭力。

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