李曉亮 閆曉雯 馬曉敏 曹越

[摘 要]本文以對(duì)卷煙目標(biāo)消費(fèi)者的特征及購(gòu)買行為的分析為基礎(chǔ)，針對(duì)目前卷煙品牌培育所存在的問題，明確卷煙目標(biāo)消費(fèi)者理論對(duì)改善現(xiàn)狀的積極作用，并提出基于目標(biāo)消費(fèi)者的卷煙品牌培育策略。以推動(dòng)卷煙企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)化改革，為實(shí)現(xiàn)大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)的行業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，增強(qiáng)中式卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。

[關(guān)鍵詞]目標(biāo)消費(fèi)者：品類分析;品牌培育

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.22.066

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）22-0-02

0? ? ?引 言

品牌作為一種無形資產(chǎn)，不僅是卷煙行業(yè)經(jīng)濟(jì)積累的基礎(chǔ)，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的依托。近年來，國(guó)家煙草專賣局提出了建設(shè)大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)的行業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，以及品牌要做大、規(guī)格要做精的具體要求。伴隨著市場(chǎng)化改革的深入推進(jìn)及控?zé)熣叩娜遮厙?yán)厲，中國(guó)卷煙品牌目前需要面臨激烈的國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)發(fā)展新常態(tài)的來臨推動(dòng)著卷煙結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和品牌培育。

中國(guó)是世界上名副其實(shí)的煙草產(chǎn)銷大國(guó)，年卷煙、煙葉的產(chǎn)銷量約占世界總量的1/3，雖然我國(guó)卷煙品牌眾多，但缺乏具有絕對(duì)影響力的國(guó)際大品牌，極少數(shù)本土品牌真正參與到國(guó)際化的卷煙競(jìng)爭(zhēng)，雖是“大國(guó)”，但絕非“強(qiáng)國(guó)”。

一是品牌定位不準(zhǔn)確，從業(yè)人員品牌培育意識(shí)有待提高?？蛻艚?jīng)理和終端零售層面很難真正貫徹卷煙企業(yè)對(duì)卷煙品牌的市場(chǎng)定位，只注重價(jià)格、銷量、上柜率等表面數(shù)據(jù)，忽視品牌精神層面的內(nèi)涵及其與其他品牌的區(qū)別，因此導(dǎo)致定位混亂。

二是卷煙品牌進(jìn)入退出較為隨意。品牌的創(chuàng)建、引入及退出應(yīng)該嚴(yán)謹(jǐn)且慎重，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際及品類、品牌規(guī)劃，在充分調(diào)研和可行性研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而不應(yīng)僅憑主觀意愿隨意引進(jìn)，進(jìn)而造成供需不匹配，品牌內(nèi)涵無法得到顧客認(rèn)同，給投放后的品牌培育工作帶來一定的困難。

三是缺乏品牌培育戰(zhàn)略管理體系及完善的信息溝通機(jī)制。品牌培育工作目前還只是停留在理論階段，規(guī)范、有序、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌培育戰(zhàn)略管理體系尚未形成。比如：品牌培育過程中忽視市場(chǎng)調(diào)研、缺乏品牌危機(jī)管理、培育中缺乏創(chuàng)新等，導(dǎo)致品牌培育工作出現(xiàn)“形式上規(guī)范，過程中無序，結(jié)果為混亂”的局面，使市場(chǎng)需求與貨源供應(yīng)相矛盾。

四是工商企業(yè)、客戶經(jīng)理、零售戶、消費(fèi)者在品牌培育過程中缺乏有效的信息溝通平臺(tái)，企業(yè)對(duì)品牌的期望很難真正落到實(shí)處，終端對(duì)品牌的反饋也很難向上傳遞給決策者，上下統(tǒng)一的協(xié)作機(jī)制尚未形成。

1? ? ?卷煙目標(biāo)消費(fèi)者與卷煙品牌

1.1? ?消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者

某一卷煙牌號(hào)的消費(fèi)者是指前來購(gòu)買該產(chǎn)品的所有人群的集合;而該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，則是指具有某些共同特征，并最終使用或享受該產(chǎn)品的人群。從定義可以看出，消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者并不完全相同。

1.2? ?目標(biāo)消費(fèi)者在卷煙品牌培育中的現(xiàn)實(shí)意義

聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球企業(yè)品牌中，名牌不足3%，卻占據(jù)了50%的銷售份額。在市場(chǎng)日益激烈和經(jīng)濟(jì)全球化的今天，培育知名卷煙品牌對(duì)煙草企業(yè)來說不僅僅是銷售業(yè)績(jī)的提升，更是增加企業(yè)無形資產(chǎn)和提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的需要，而找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，則是進(jìn)行品牌培育的基石。

首先，目標(biāo)消費(fèi)者分析為卷煙品牌培育的產(chǎn)品設(shè)計(jì)奠定了基礎(chǔ)。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，歸納、總結(jié)特點(diǎn)，深化、豐富產(chǎn)品特性及內(nèi)涵，使產(chǎn)品更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，達(dá)到消費(fèi)者需求與產(chǎn)品特性的雙向匹配。

其次，目標(biāo)消費(fèi)者分析為卷煙品牌培育的營(yíng)銷活動(dòng)指明了方向。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性特征和社會(huì)特征的分析，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠更好地將產(chǎn)品內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，提高營(yíng)銷活動(dòng)效率。

再次，目標(biāo)消費(fèi)者分析有利于構(gòu)建上下協(xié)同的品牌培育機(jī)制。在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，建立工、商、零、消“四位一體”的品牌培育機(jī)制，能夠提高信息傳遞與反饋效率，降低消費(fèi)者的選擇成本，增強(qiáng)參與感，提高培育成功率。

2? ? ?基于目標(biāo)消費(fèi)者的卷煙品牌培育策略

2.1? ?明確卷煙目標(biāo)消費(fèi)者

品牌培育的首要問題便是目標(biāo)消費(fèi)者的確定，可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)和卷煙特性制定相應(yīng)的品牌培育策略。

首先，可以運(yùn)用STP戰(zhàn)略，確定目標(biāo)市場(chǎng)范圍。整體來看，消費(fèi)市場(chǎng)包括兩部分：商務(wù)市場(chǎng)和民俗市場(chǎng)。商務(wù)市場(chǎng)包括官、產(chǎn)、學(xué)、研、軍人等，消費(fèi)的主要特點(diǎn)是以小博大;民俗市場(chǎng)主要是個(gè)人消費(fèi)，特點(diǎn)是禮尚往來。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買能力可以將其劃分為低、中、高三類。由此可構(gòu)建如圖1所示的消費(fèi)者分類二維坐標(biāo)。

其次，可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買特征進(jìn)行調(diào)研，分析其購(gòu)買行為，找到消費(fèi)者最敏感的需求。深入產(chǎn)品已有目標(biāo)消費(fèi)者，測(cè)試其個(gè)性化特征，進(jìn)而得出個(gè)性化的顧客描述，如表1所示。

再次，可以建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行深度挖掘。根據(jù)顧客的個(gè)性化描述，設(shè)計(jì)并建立目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。通過該數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)分析，來識(shí)別穩(wěn)定的顧客、流失的顧客和新增的顧客，將對(duì)顧客需求的分析真正落到實(shí)處。

2.2? ?基于目標(biāo)消費(fèi)者特征的品牌培育策略的制定

在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)結(jié)合產(chǎn)品制定針對(duì)性的品牌培育策略，打造卷煙強(qiáng)勢(shì)品牌。

首先，卷煙產(chǎn)品要與消費(fèi)者匹配。充分全面掌握產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品包裝特征（顏色、圖案等）、焦油含量、口味、煙支長(zhǎng)短、名稱內(nèi)涵等。將產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者的真實(shí)需求相匹配，建立該品牌的賣點(diǎn)。

其次，在產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者充分匹配的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者是否喜歡，或消費(fèi)者認(rèn)為是否值得的原則，制定限時(shí)、限地、限量的促銷方式。同時(shí)，積極采用新媒體對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行宣傳，獲取目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)人信息，構(gòu)建和完善消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

再次，按照PRASETE模型設(shè)計(jì)品牌建設(shè)策略。任何策略的形式都是靈活的，但不管怎樣靈活，其核心是精確。在給定的現(xiàn)實(shí)條件下，通過過程設(shè)計(jì)與實(shí)施，零誤差的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，從而達(dá)到既定目的。對(duì)卷煙品牌培育來講，一切策略的既定目的都是如何將產(chǎn)品與客戶匹配，降低顧客選擇成本，提高品牌知

名度。

3? ? ?結(jié) 語

本文將目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)理論與卷煙品牌培育有機(jī)結(jié)合，為卷煙企業(yè)順應(yīng)卷煙發(fā)展新常態(tài)，培育知名卷煙品牌提供了一定的思路。在具體實(shí)施過程中，要注意對(duì)相關(guān)人員規(guī)范化的培訓(xùn)和其品牌培育觀念的樹立，逐步實(shí)現(xiàn)從“卷煙大國(guó)”到“卷煙強(qiáng)國(guó)”的轉(zhuǎn)變。

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