■ 劉書博 李珍暉

發(fā)源于古印度的瑜伽歷史悠久,起初作為苦行僧的一種修行方式,力求在冥想與靜定的狀態(tài)下,達(dá)到身心合一的狀態(tài),并探索對(duì)自然的超越。現(xiàn)如今,瑜伽成了一門利潤豐厚的生意,瑜伽館宛如燎原星火。根據(jù)中國報(bào)告網(wǎng)的市場(chǎng)調(diào)查,2018年我國瑜伽練習(xí)人數(shù)已達(dá)1000萬,占當(dāng)年總?cè)丝诒壤秊?.7%。①在這個(gè)過程中,瑜伽傳統(tǒng)內(nèi)涵被淡化和商業(yè)化,商業(yè)瑜伽話語對(duì)傳統(tǒng)瑜伽進(jìn)行“解構(gòu)”與“重構(gòu)”,將其呈現(xiàn)為一項(xiàng)城市白領(lǐng)熱衷的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。

在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中,商業(yè)話語是如何構(gòu)建瑜伽運(yùn)動(dòng)的意義并進(jìn)行傳播的？瑜伽流行的社會(huì)語境又有什么特點(diǎn)？為了探究瑜伽的商業(yè)化轉(zhuǎn)變過程,本研究搜集了互聯(lián)網(wǎng)上瑜伽企業(yè)公眾號(hào)的推送文案,對(duì)其進(jìn)行批評(píng)話語分析(Critical Discourse Analysis),試圖為以上問題提供答案。

一、商業(yè)瑜伽廣告的批評(píng)話語分析

本文采用批評(píng)話語分析方法②,對(duì)商業(yè)瑜伽廣告話語進(jìn)行分析,以揭示瑜伽商業(yè)化內(nèi)涵以及瑜伽話語對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知范疇的構(gòu)建作用。批評(píng)話語分析通過對(duì)文本的語言特征進(jìn)行社會(huì)文化分析,揭示語言、意識(shí)形態(tài)、權(quán)力的相互關(guān)系,其批判性體現(xiàn)在對(duì)已經(jīng)“自然化”事物的“去神秘化”過程。③

Faircloug將批評(píng)話語分析分為三個(gè)步驟/維度(圖1):首先描述階話語的終端產(chǎn)品,即對(duì)語篇的文本層面特征(語法、用詞等)進(jìn)行分析。其次,在文本特征描述的基礎(chǔ)上,研究語篇的溝通與構(gòu)建意圖。最后闡釋性分析語篇與其社會(huì)背景的互動(dòng),進(jìn)一步揭示蘊(yùn)含在文本中的意識(shí)形態(tài)和文化內(nèi)涵。④后文依照此順序展示分析過程和發(fā)現(xiàn)。

瑜伽作為舶來品,長(zhǎng)時(shí)間以來大眾對(duì)此知之甚少,以利潤為目標(biāo)的企業(yè)主體為了擴(kuò)大市場(chǎng)容量,迫切需要與大眾傳媒合作進(jìn)行普及傳播。在瑜伽消費(fèi)文化的成長(zhǎng)塑造過程中,產(chǎn)生了大量可供分析的文本資料,其中主要是以商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)下中國社會(huì)的“最大變量”,互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)端的演進(jìn),促使越來越多的人開始通過智能手機(jī)、電腦、平板電腦等移動(dòng)終端接收外界信息。

圖1 話語分析三維度概念模型⑤

基于以上,本文選取知名瑜伽企業(yè)在微信公眾號(hào)發(fā)布的推廣文本信息,并對(duì)其進(jìn)行批評(píng)話語分析,希望達(dá)到瑜伽概念“去神秘化”的效果。分析視角基于Fairclough所提出的“文本、交互和語境”的三維模型,并將話語看作是“語境”“交互”和“文本”的統(tǒng)一體。此涵蓋“社會(huì)實(shí)踐”“話語實(shí)踐”和“文本”三維分析視角的研究框架,能夠幫助我們深入了解商業(yè)話語如何構(gòu)建瑜伽消費(fèi)時(shí)尚。

本文研究需要選取典型的瑜伽企業(yè)進(jìn)行批評(píng)話語分析,理想的研究對(duì)象應(yīng)當(dāng)是擁有廣泛消費(fèi)者群體,且善于進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)傳播的企業(yè)。因此,本研究參考了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的消費(fèi)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù),考慮到瑜伽在一線城市有更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng),研究者分別從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)北京、上海、廣州三座城市的界面,對(duì)所有瑜伽館進(jìn)行評(píng)價(jià)排序,并綜合消費(fèi)人數(shù)指標(biāo)進(jìn)行選取,最終選取了三家瑜伽企業(yè),對(duì)其營銷微信公眾號(hào)發(fā)布的32篇文章(表1)進(jìn)行分析。

表1 話語分析文本來源

二、話語分析過程與發(fā)現(xiàn)

(一)文本分析

文本分析基于“詞匯使用”“語法結(jié)構(gòu)”和“互文性”三個(gè)維度,發(fā)現(xiàn)廣告話語的構(gòu)建模式特點(diǎn)。

1.詞匯使用

首先,在詞匯搭配方面,瑜伽廣告文本的特點(diǎn)就是將帶有積極情感色彩的詞語與瑜伽的相關(guān)名詞相搭配,而將帶有消極情感色彩的詞語與消費(fèi)者面臨的問題搭配 (表2)。在詞匯選擇上,“身心健康”的概念是瑜伽推送文本中突出強(qiáng)調(diào)的,“健康、幸福、精神、氣質(zhì)”等詞匯在三個(gè)目標(biāo)公眾號(hào)內(nèi)都有極高的出現(xiàn)頻率,“放松、呼吸、冥想、專注、堅(jiān)持”這些動(dòng)詞表現(xiàn)出瑜伽修行的特有的修習(xí)方式,更強(qiáng)調(diào)對(duì)人的內(nèi)在的積極影響。

表2 關(guān)鍵名詞搭配

此外,分析發(fā)現(xiàn)在選取客體的過程中,為了塑造“瑜伽人”的正面形象,修飾的客體常常是各類修煉瑜伽的群體,從修煉瑜伽的女學(xué)員到瑜伽教練,乃至于更廣泛的修煉瑜伽的人。通過塑造出一個(gè)“閱盡浮華后內(nèi)心淡泊”的瑜伽人形象,體現(xiàn)出瑜伽給“客體”,也就是各種消費(fèi)者,帶來了積極正面的影響,并暗示消費(fèi)者通過瑜伽修習(xí)來獲得幸福的生活。

在動(dòng)詞使用方面,可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)描寫瑜伽的影響作用時(shí),文本內(nèi)常常使用帶有“柔和性”的動(dòng)詞,例如:“緩和、釋放”“培養(yǎng)、帶來”“獲得、擁有”等。拋開瑜伽的具體作用不談,此類動(dòng)詞使用凸顯出瑜伽的“與眾不同”和“特殊功效”。

2.語法結(jié)構(gòu)

根據(jù)系統(tǒng)功能語法,從交際功能的角度來看,任何句子或話語都有一個(gè)主位和一個(gè)述位,它們構(gòu)成以該小句為基本單位的主體結(jié)構(gòu):前者是信息的起點(diǎn),后者是前者的陳述。主位結(jié)構(gòu)是文本銜接的重要手段之一。主位的選擇決定了信息的出發(fā)點(diǎn)和發(fā)展方向,還有上下文銜接的作用。作者可以通過選擇不同的主位來引導(dǎo)讀者。⑥

從文本中的主位分析可以發(fā)現(xiàn),一方面,推廣者常選擇諸如頸椎、皮膚、身材等為出發(fā)點(diǎn),進(jìn)而對(duì)其變化展開描述,引發(fā)消費(fèi)者對(duì)自身健康水平的反思,也為接下來對(duì)瑜伽的介紹埋下伏筆。另一方面以“都市生活、忙碌生活”等主位,將視角轉(zhuǎn)移到客觀環(huán)境,描述當(dāng)前白領(lǐng)階層的生活狀態(tài),暗示社會(huì)大眾飽受都市生活的“摧殘”,沒有人能幸免于難,引發(fā)消費(fèi)者對(duì)所處環(huán)境的不滿,尋求解決方案。

3.互文性

Fairclough認(rèn)為,當(dāng)不同的話語和體裁交織在同一個(gè)交際事件中時(shí),互文性就產(chǎn)生了。⑦

表3 互文引用比例

在文本中推廣者往往較少使用引用的方式,而大多以第一人稱的口吻進(jìn)行闡釋,從而加強(qiáng)話語的“親人性”。在選取的32篇文本中,僅發(fā)現(xiàn)十例引用,而對(duì)十例引用的分類,可以主要分為四類,包括瑜伽教員、瑜伽大師、瑜伽學(xué)員與其他(表3)。

其中前三類的引用占據(jù)90%的比例,而第四類其他指瑜伽行業(yè)外部人士,在十條引語中僅一條不具名養(yǎng)生專家屬于此例。從引用的比例可以說明推廣者話語權(quán)的選擇,推廣者將話語權(quán)主要給予了行業(yè)內(nèi)人士,那么讀者的知情權(quán)就主要由行業(yè)內(nèi)人士所決定。瑜伽推廣者較少采用外部的話語,而更青睞業(yè)內(nèi)的話語,可以看出報(bào)道者本身持有的排斥外部解釋的話語意圖。

(二)話語實(shí)踐分析

此部分分析在于探究瑜伽廣告話語內(nèi)容的生成和傳達(dá)過程,并從中分析歸納出其推送主題和話語策略 (表4)。

表4 推送話語策略展示

1.認(rèn)知范疇的再劃分——選擇性的信息呈現(xiàn)

瑜伽廣告話語起到認(rèn)知范疇“再劃分”的作用。對(duì)認(rèn)知范疇重新劃分的過程細(xì)化主要有兩個(gè)步驟,包括“世俗化定義闡釋”與“市場(chǎng)定位”。

關(guān)于瑜伽的定義,大多數(shù)瑜伽企業(yè)都會(huì)追溯來自印度瑜伽的悠久歷史,講述古代圣賢從瑜伽中獲取精神力量的故事,因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間以來修習(xí)瑜伽的苦行僧就是信奉印度教的一類群體。然而,瑜伽的“神圣性”一定程度上限制了正常人對(duì)其概念的深入了解,而隨著社會(huì)世俗化的進(jìn)程,部分個(gè)人、團(tuán)體開始對(duì)瑜伽進(jìn)行“世俗化”定義闡釋,將其宗教內(nèi)容與世俗內(nèi)容分割,在這個(gè)過程中,推廣者會(huì)盡量展現(xiàn)出瑜伽強(qiáng)身健體的部分,弱化瑜伽與宗教的關(guān)系,從而解除現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者對(duì)其的戒備,將其改造為適合大眾消費(fèi)者的商品。世俗化達(dá)到的效果有兩個(gè):其一,破除人們對(duì)瑜伽的刻板印象,將瑜伽中的宗教因素剝離,降低普通消費(fèi)者的認(rèn)知門檻；其二,強(qiáng)調(diào)瑜伽有益身心健康的因素,將其塑造成健康、自然的生活方式。

在市場(chǎng)定位方面,瑜伽運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)明確定位為都市中具有較高收入的中青年白領(lǐng)女性。瑜伽推廣者將原本相對(duì)較為枯燥的練習(xí)進(jìn)行了改良,配上空靈的音樂,鮮艷的練習(xí)服裝,同時(shí)對(duì)練習(xí)場(chǎng)所也進(jìn)行很好的設(shè)計(jì)裝潢,加上對(duì)神奇練習(xí)效果的宣傳,對(duì)于愛美女性而言,瑜伽誘惑十足。根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)北京市瑜伽習(xí)練者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),介于20—40歲之間的171名受訪者中,有161名為女性,占總數(shù)94.15%,而男性僅占總?cè)藬?shù)的5.85%。⑧

盡管瑜伽從一開始是由一群苦行僧修習(xí),且歷史上著名的瑜伽大師基本為男性,但商業(yè)邏輯要求推廣者將瑜伽塑造成培養(yǎng)優(yōu)雅、氣質(zhì)女性的高級(jí)運(yùn)動(dòng)方式。在消費(fèi)瑜伽產(chǎn)品的過程中,消費(fèi)者可以建立起一種“優(yōu)雅女性自我認(rèn)知”。 定義的過程也是重新改造瑜伽的過程,通過對(duì)瑜伽的世俗化闡釋,并進(jìn)行女性化的市場(chǎng)定位,搭配上鮮艷的瑜伽服、空靈的梵音和典雅的瑜伽館,瑜伽成功轉(zhuǎn)型,搖身一變?yōu)榘最I(lǐng)的時(shí)尚追求,原先的嚴(yán)肅修行方式被包裝成適合白領(lǐng)女性的運(yùn)動(dòng),認(rèn)知范疇悄然轉(zhuǎn)變成大眾運(yùn)動(dòng)。認(rèn)知范疇的再劃分為瑜伽的商業(yè)化掃平了障礙,瑜伽的市場(chǎng)價(jià)值大大提升。

2.都市生活場(chǎng)景描述——營造對(duì)立沖突

在選取的文本中,有相當(dāng)一部分內(nèi)容用于描述現(xiàn)代白領(lǐng)生活的問題,包括生理問題與心理問題,具體從肥胖到頸椎問題再到內(nèi)心焦慮浮躁等心理問題,與其他文本中描述的瑜伽人的幸福生活形成鮮明對(duì)比。比如:

“現(xiàn)代人內(nèi)心躁動(dòng)……一個(gè)人即使有無可挑剔的容貌,如果浮躁不安,也無法讓人產(chǎn)生美感。而一個(gè)容貌普通的人,如果內(nèi)心平靜,淡泊沉穩(wěn),也會(huì)散發(fā)出超然的氣質(zhì)?！?/p>

“上班一族中,我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)肩周炎、鼠標(biāo)手、腰椎間盤突出等疾病,這些疾病的根源其實(shí)是我們長(zhǎng)期缺少鍛煉……”

描述白領(lǐng)的工作狀態(tài),從某種意義上說,就是戳動(dòng)其內(nèi)心最深處的痛。高壓力、快節(jié)奏、低成就感、高重復(fù)性的工作方式違背了人性,但焦慮與過度勞動(dòng)又是雇傭勞動(dòng)市場(chǎng)中的常態(tài),大部分人身不由己地陷入這種社會(huì)規(guī)則之中。對(duì)推廣者而言,該策略并非意在對(duì)當(dāng)代白領(lǐng)生活狀態(tài)的社會(huì)批判,主要目的是加深白領(lǐng)對(duì)自我狀態(tài)的認(rèn)知,營造個(gè)人與環(huán)境的對(duì)立沖突,并將解決問題的途徑歸結(jié)至瑜伽——用來釋放壓力、修養(yǎng)身心的“救命稻草”。

3.神話傳說——塑造 “萬能瑜伽”

分析發(fā)現(xiàn),瑜伽行業(yè)的廣告話語通過構(gòu)建“神話”,避開充滿爭(zhēng)議的醫(yī)學(xué)討論,以及瑜伽流派的混亂給行業(yè)和學(xué)員可能帶來的傷害,將運(yùn)動(dòng)傷害歸結(jié)于練習(xí)“不規(guī)范”,轉(zhuǎn)而宣傳專業(yè)瑜伽教練的必要性,卻忽略了眾多瑜伽姿勢(shì)本身帶有的“高風(fēng)險(xiǎn)”屬性,從而將這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)塑造為健康、低風(fēng)險(xiǎn)的“養(yǎng)生”運(yùn)動(dòng)。比如一篇轉(zhuǎn)載甚廣的文章這樣描述:

“瑜伽是世界上最安全的運(yùn)動(dòng)之一,過去是,現(xiàn)在是,將來也是。這些瑜伽損傷的形成是因?yàn)橐恍┙叹毣蛘呔毩?xí)者對(duì)身體結(jié)構(gòu)和運(yùn)動(dòng)的常識(shí)不了解,或者是一些人利欲熏心造成的,同瑜伽本身無關(guān)”。

暫且不論故事的真實(shí)性,這些具有傳奇色彩的故事情節(jié),賦予了瑜伽某種“萬能”的功效,具有現(xiàn)代科學(xué)無法解釋的“超自然性”,這些特征對(duì)部分群體會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的吸引力。

(三)闡釋性分析——討論話語與社會(huì)環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系

在批評(píng)話語分析中,社會(huì)實(shí)踐分析基于文本層面進(jìn)行分析,對(duì)社會(huì)語境進(jìn)行闡釋性分析和討論,目的是揭示社會(huì)環(huán)境與話語之間的互動(dòng)建構(gòu)關(guān)系和過程。從當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境來看,瑜伽的興起與推廣與當(dāng)前的社會(huì)背景也有重要的聯(lián)系。以下對(duì)瑜伽時(shí)尚興起的社會(huì)環(huán)境和廣告話語之間關(guān)系進(jìn)行批判性分析討論。

1.瑜珈的精致外殼——中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)等級(jí)文化

瑜伽在白領(lǐng)中的流行,既是推廣者的主觀市場(chǎng)定位,也是白領(lǐng)階層的主動(dòng)選擇過程,是在消費(fèi)等級(jí)制度下白領(lǐng)階層身份建構(gòu)的方式之一。在市場(chǎng)消費(fèi)實(shí)踐過程中,人們通過個(gè)人消費(fèi)前期的廣告渠道進(jìn)行學(xué)習(xí)判斷,對(duì)不同品牌和消費(fèi)的形式及內(nèi)容形成了“消費(fèi)等級(jí)”的認(rèn)知。一般而言,高等級(jí)的商品往往需要耗費(fèi)更多資源,除了顯性的貨幣成本,可能還包括隱性的成本,如維護(hù)成本、時(shí)間成本。⑨

大篇幅地闡述消費(fèi)等級(jí)制度,正是因?yàn)榘最I(lǐng)階層是最積極地踐行消費(fèi)等級(jí)文化的群體。米爾斯(C.Wright Mills)曾這樣描述這一群體:“地位恐慌是最具中產(chǎn)階級(jí)色彩的焦慮形式,所以他們才需要申請(qǐng)?jiān)絹碓蕉嗟男庞每?訂閱《紐約人》雜志,因?yàn)樗麄児烙?jì)這表現(xiàn)了中上層階級(jí)的品味,不從更高的社會(huì)環(huán)境借來地位,他們就會(huì)不得其所?！鳖愃频?保羅·福塞爾(Paul Fussell)認(rèn)為:“中產(chǎn)階級(jí)總是將自己與想象中的金錢、權(quán)力和品味擁有者聯(lián)系起來,用來克制自己向下沉的自然傾向。”中產(chǎn)階級(jí)可上可下的社會(huì)地位,決定了白領(lǐng)群體是通過消費(fèi)進(jìn)行身份建構(gòu)的最積極的群體,相比起真正的社會(huì)底層,他們有更多的時(shí)間模仿、學(xué)習(xí)上層階層的消費(fèi)文化,通過消費(fèi)附加的身份建構(gòu),中產(chǎn)階級(jí)可以將自己與下層階級(jí)進(jìn)行區(qū)分,并嘗試融入更高層的階級(jí)文化。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,瑜伽仍屬于小眾化的運(yùn)動(dòng),擁有閑暇時(shí)間的上層階級(jí)會(huì)通過研讀古籍《瑜伽經(jīng)》或者艾揚(yáng)格等瑜伽大師的著作,在家中、公園等安靜的場(chǎng)所自行修習(xí),需要投入大量的時(shí)間去感受身體、呼吸的變化,并追求更高層次的自我,瑜伽悠久的歷史底蘊(yùn)也顯著提升了這一運(yùn)動(dòng)的檔次。然而,隨著企業(yè)主體開始涉獵瑜伽,瑜伽的商業(yè)化帶來的是瑜伽修習(xí)的商品化,消費(fèi)者只需花費(fèi)特定的金額,便能參加特定時(shí)長(zhǎng)的瑜伽課程。隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng),供給的增加大大降低了修習(xí)瑜伽的門檻,使得瑜伽成為一種大眾商品。但在這個(gè)瑜伽被重新定義為“運(yùn)動(dòng)方式”的過程中,過往的認(rèn)知范疇為其帶來天然的“屬性加成”,相比起傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)方式如騎行、游泳、慢跑等,瑜伽原先的宗教靈修范疇使其附帶其他運(yùn)動(dòng)所不擁有的高消費(fèi)等級(jí)屬性,門檻的不斷降低又使其足以被中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)。實(shí)際上,這些價(jià)格平民化后的高等級(jí)商品,雖然內(nèi)核已然喪失了作為高級(jí)商品的基礎(chǔ),但外在依然可以憑借往日的聲譽(yù)吸引顧客,中產(chǎn)階級(jí)借助這種“高性價(jià)比”的商品,消費(fèi)少量金錢便能完成高等級(jí)的身份建構(gòu),這正是其夢(mèng)寐以求的商品。

在此基礎(chǔ)上,與瑜伽相關(guān)的一系列符號(hào)都要緊緊扎根于中產(chǎn)階層的消費(fèi)認(rèn)知,無論是精致的瑜伽館、還是宣傳物料上的曼妙女子,都是自我身份建構(gòu)的消費(fèi)對(duì)象。中產(chǎn)階級(jí)需要瑜伽,瑜伽也依附于中產(chǎn)階級(jí)。因此,瑜珈的外殼,包括其歸屬的認(rèn)知范疇與視覺傳達(dá)符號(hào)等內(nèi)容,都是為了完成高消費(fèi)等級(jí)屬性的“包裝”。

2.瑜伽大眾商品化背景——實(shí)用主義消費(fèi)觀

實(shí)用主義至上的思維意味著,如果一種商品能夠打動(dòng)消費(fèi)者,往往需要某種具體而實(shí)用的功效。瑜伽的超自然性與神性注定無法吸引中國主流消費(fèi)者,甚至?xí)韽?qiáng)烈的反感,這使得瑜伽原先包含的哲學(xué)體系與宗教元素在中國市場(chǎng)推廣過程中幾乎被完全剔除,更加徹底地被改造為“大眾商品”。人們花錢學(xué)習(xí)瑜伽,就是功利地獲得特定的功效,而其中最突出的功效,是現(xiàn)代病的“靈丹妙藥”。

在都市生活的“現(xiàn)代病”之中,最突出的問題是繁重壓力下的心理倦怠,物質(zhì)繁榮后人的“異化”,以及媒介發(fā)達(dá)以后的社交孤獨(dú)。在鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)下,瑜伽被看做一種可以獲得內(nèi)心安寧與幸福的主動(dòng)性選擇。白領(lǐng)階層作為典型的雇傭勞動(dòng)者,以“螺絲釘”的身份嵌入到社會(huì)機(jī)器中,壓力與疲倦是生活的常態(tài)。消極被動(dòng)的人會(huì)選擇“娛樂至死”來逃避現(xiàn)實(shí),而有主動(dòng)解決問題意識(shí)的人可以選擇將瑜伽作為現(xiàn)代社會(huì)壓力與挑戰(zhàn)的“加油站”,僅此一項(xiàng)便足以為瑜伽帶來龐大的消費(fèi)群體。實(shí)用主義消費(fèi)觀塑造了瑜伽大眾商品的屬性,市場(chǎng)化反過來又為瑜伽的進(jìn)一步發(fā)展開拓了空間。在商業(yè)利益的驅(qū)使下,越來越多的瑜伽產(chǎn)品被開發(fā)出來。

三、結(jié)語

基于批評(píng)話語分析視角,本文探究了瑜伽廣告的話語特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)與策略,再結(jié)合社會(huì)文化環(huán)境對(duì)瑜伽的商業(yè)化現(xiàn)象和時(shí)尚構(gòu)建進(jìn)行批判討論分析。

在話語分析部分可以發(fā)現(xiàn),瑜伽商業(yè)廣告的話語策略是一致的——從描述現(xiàn)狀引發(fā)不滿,到大篇幅描述瑜伽修行者的生活方式與生活態(tài)度,再結(jié)合當(dāng)前社會(huì)白領(lǐng)普遍“生命交換金錢”的現(xiàn)狀,讓受眾在無法改變工作現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上思考解決的手段,而思考的結(jié)果往往就被導(dǎo)向去消費(fèi)“萬能”瑜伽。

從互文性部分與社會(huì)實(shí)踐部分可以發(fā)現(xiàn),文本內(nèi)的引用話語權(quán)主要給予了業(yè)內(nèi)人士,瑜伽行業(yè)更青睞于用自身的視角來審視被提及的當(dāng)代問題。當(dāng)面臨現(xiàn)代醫(yī)學(xué)和科學(xué)領(lǐng)域的質(zhì)疑時(shí),瑜伽的“傳統(tǒng)智慧”屬性可以幫助行業(yè)避開正面的挑戰(zhàn),而無需拿出具體的數(shù)據(jù)與醫(yī)學(xué)證明,目前看來是行之有效的。

最后,瑜伽在白領(lǐng)群體中的流行,也是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)等級(jí)意識(shí)形態(tài)的表現(xiàn),消費(fèi)瑜伽也是身份建構(gòu)的過程。白領(lǐng)作為中產(chǎn)階級(jí)的典型代表,其在社會(huì)中的特殊地位,決定了這一群體熱衷于通過消費(fèi)進(jìn)行身份建構(gòu)。而瑜伽作為價(jià)格平民化后的“高等級(jí)商品”,自然逃脫不了被符號(hào)化的命運(yùn)。中產(chǎn)階級(jí)需要這種消費(fèi)形式來完善對(duì)自身的社會(huì)地位認(rèn)知,瑜伽也需要龐大的中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)給予自身發(fā)展所需的養(yǎng)分,來實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新。瑜伽與白領(lǐng)相互依存、聯(lián)系緊密,互相成就了對(duì)方。

值得一提的是,瑜伽商業(yè)化的過程中,如果沒有企業(yè)主體利潤的推動(dòng),就沒有瑜伽概念的迅速更新,從龐大的哲學(xué)體系簡(jiǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化的體式與冥想課程。正是由于大量企業(yè)主體投入資本、人力,炒作各類瑜伽大師,編寫瑜伽故事,以“軟廣告”的形式在大眾媒體發(fā)布,按照市場(chǎng)營銷的理論操作,瑜伽最終才崛起為具有數(shù)百億規(guī)模的市場(chǎng)。

對(duì)于市場(chǎng)營銷者的啟示是,在世俗化的社會(huì)環(huán)境里,將宗教元素剝離是商業(yè)化的必然前提。但同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到,世俗化不代表剝離其精神性元素。隨著消費(fèi)升級(jí),傳統(tǒng)的專注功能性的健身服務(wù)產(chǎn)品會(huì)越來越多地讓步于兼顧健康與精神的鍛煉方式。

注釋:

① 資料來源:中國報(bào)告網(wǎng),http://market.chinabaogao.com/wenti/0H52YKR017.html,2017年7月25日。

② 廖益清:《批評(píng)視野中的語言研究——Fairclough批評(píng)話語分析理論述評(píng)》,《山東外語教學(xué)》,1999年第2期,第2頁。

③ Lazar M M.FeministCriticalDiscourseAnalysis,Critical Discourse Studies,vol.4,no.2,2007.p.141.

④ Fairclough N.Languageandpower.England:Longman,1989.p.23.

⑤ 在這個(gè)模型中,Fairclough認(rèn)為任何話語都是一個(gè)由文本、話語實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐組成的三維概念; 因此,話語分析也相應(yīng)地從三個(gè)維度進(jìn)行,語言作為主體,對(duì)文本進(jìn)行語言學(xué)描寫,對(duì)話語和文本生產(chǎn)過程及其相互關(guān)系進(jìn)行解釋,并對(duì)話語過程與社會(huì)過程之間的相互作用進(jìn)行闡釋。具體而言,文本維度是對(duì)文本的語言描述,主要從詞匯,語法和語法結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行分析; 話語實(shí)踐維度關(guān)注文本生產(chǎn)者如何使用現(xiàn)有的話語和流派來創(chuàng)建文本,主要是從語言效力和語篇連貫性方面進(jìn)行分析。社會(huì)實(shí)踐維度主要分析話語與權(quán)力與意識(shí)形態(tài)的關(guān)系,解釋權(quán)力與意識(shí)形態(tài)如何運(yùn)作及背后的社會(huì)因素。

⑥ [英]韓禮德:《語篇和話語的語言學(xué)研究》,章仙等譯,北京大學(xué)出版社2015年版,第11頁。

⑦ Fairclough N.DiscourseandSocialChange.England:Polity Press,1993.p.34.

⑧ 韓玉柏:《北京市瑜珈健身俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀與分析》,《聊城大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》,2010年第3期,第81頁。

⑨ 黃也平:《消費(fèi)意識(shí)形態(tài),就是社會(huì)消費(fèi)等級(jí)制度——新世紀(jì)中國社會(huì)生活的“消費(fèi)意識(shí)形態(tài)”現(xiàn)象分析》,《珠江論叢》,2014年第1期,第7頁。