■ 方 英 吳雪純

當(dāng)前信息技術(shù)推動國際貿(mào)易變革,國際貿(mào)易呈現(xiàn)出高度數(shù)字化的特征。2019年11月,中共中央、國務(wù)院出臺《關(guān)于推進貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》,提出要加快數(shù)字貿(mào)易發(fā)展,提高貿(mào)易數(shù)字化水平。目前全球?qū)τ跀?shù)字貿(mào)易尚無統(tǒng)一定義,其內(nèi)涵和外延仍在變化之中。數(shù)字貿(mào)易的突出特征包括貿(mào)易方式的數(shù)字化和貿(mào)易對象的數(shù)字化。①貿(mào)易方式的數(shù)字化指電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、智慧物流等新業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)貿(mào)易的賦能,推動傳統(tǒng)貿(mào)易方式的數(shù)字化升級。貿(mào)易對象的數(shù)字化指以數(shù)字化形式存在的產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易。

數(shù)字經(jīng)濟時代,文化貿(mào)易向著數(shù)字貿(mào)易的方向發(fā)展,文化貿(mào)易的數(shù)字化特征反映在:一是傳統(tǒng)貿(mào)易方式升級為跨境電子商務(wù),二是傳統(tǒng)的文化內(nèi)容,如音樂、演出、影視、圖書等經(jīng)數(shù)字化編碼后以數(shù)字或網(wǎng)絡(luò)方式傳輸,以及數(shù)字技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新出通過線上提供的短視頻、游戲、旅游、展覽、娛樂、社交媒體等數(shù)字文化服務(wù)。按照美國國際貿(mào)易委員會對數(shù)字貿(mào)易內(nèi)涵的界定,數(shù)字貿(mào)易對象包括四大類:在線交付的數(shù)字內(nèi)容(如音樂、游戲、電視、電影和其他視頻、電子圖書、網(wǎng)絡(luò)閱讀、在線課程等)；社交媒體(如社交網(wǎng)站和用戶評論網(wǎng)站)；搜索引擎；其他數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)(軟件服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、通信服務(wù)和通過云交付的計算平臺服務(wù)等)。②這一定義反映出在線交付的數(shù)字內(nèi)容是文化貿(mào)易和數(shù)字貿(mào)易共同的貿(mào)易對象,也是本文的研究對象。本文闡述我國文化貿(mào)易的數(shù)字化發(fā)展特征及其經(jīng)濟效應(yīng),探討數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下,推動我國文化貿(mào)易高質(zhì)量數(shù)字化發(fā)展的策略。

一、文化貿(mào)易數(shù)字化發(fā)展的正效應(yīng)

作為數(shù)字經(jīng)濟時代的新型貿(mào)易模式,數(shù)字貿(mào)易從物理世界轉(zhuǎn)向數(shù)字世界,數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)在全球貿(mào)易中的份額逐漸增強,國際間的分工、收入分配模式和價值創(chuàng)造模式將發(fā)生巨大改變。文化貿(mào)易領(lǐng)域的數(shù)字化發(fā)展趨勢,擺脫了有形文化產(chǎn)品交換所需要的運輸、倉儲、關(guān)稅等交易成本的約束,極大拓展了可貿(mào)易文化產(chǎn)品和服務(wù)的邊界③,提升了生產(chǎn)者福利、消費者福利和市場效率,為全球文化要素跨境流動提供了強大動力。

1.生產(chǎn)者視角:數(shù)字技術(shù)重構(gòu)了文化產(chǎn)業(yè)鏈,助推全球價值鏈的轉(zhuǎn)型升級

數(shù)字化時代,人們將人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算和區(qū)塊鏈等高新技術(shù)應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)中,改變了原有文化產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)業(yè)之間關(guān)聯(lián)的格局,重構(gòu)了文化產(chǎn)業(yè)鏈,最為典型的是數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)字文化的商業(yè)模式也更加豐富,內(nèi)容生產(chǎn)各環(huán)節(jié)中創(chuàng)意的不可復(fù)制性和較高的科技附加值特征突出。例如,在圖書出版領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)小說的興起、電子書閱讀器Kindle的暢銷,都標(biāo)志著數(shù)字閱讀對傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的沖擊,與紙質(zhì)書籍出版時間久、周期長和產(chǎn)量有限等特點相比,數(shù)字閱讀擁有天然的優(yōu)勢,產(chǎn)業(yè)鏈和市場參與方也發(fā)生了變化。在數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中,作者向內(nèi)容平臺提供作品獲得收入分成,內(nèi)容平臺再出售給閱讀渠道,然后由閱讀渠道通過移動終端直接面對讀者進行交易。內(nèi)容平臺和閱讀渠道統(tǒng)稱為內(nèi)容供應(yīng)商,內(nèi)容平臺包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站和數(shù)字出版社,閱讀渠道就是各類移動閱讀App,如掌閱、書旗小說、起點讀書等。同時,IP衍生公司可以從作者或內(nèi)容提供商那里獲得作品改編權(quán),改編文字作品為影視作品、動漫和游戲等。在上述過程中,有影響力的內(nèi)容提供商在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,也因此獲得較大比重的利益分成。一方面內(nèi)容提供商盡可能與更多優(yōu)秀作者簽約,獲得有潛力作品在自己平臺的獨家連載權(quán),對于擴大平臺的影響意義重大。另一方面,作者也在盡力爭取被平臺推介的機會,使作品產(chǎn)生更好的效應(yīng)。

隨著數(shù)字技術(shù)在全球貿(mào)易中的廣泛滲透,與核心文化服務(wù)相關(guān)的每一個文化行業(yè)類別都在逐漸形成全新的價值鏈。在文化貿(mào)易中,無論是文字內(nèi)容、音頻內(nèi)容還是視頻內(nèi)容,抑或游戲、電競、展覽等數(shù)字內(nèi)容的制作、設(shè)計和分銷等各個細分環(huán)節(jié),都已經(jīng)形成全球數(shù)字內(nèi)容服務(wù)價值鏈。例如,傳統(tǒng)博物館主要通過吸引海外游客以境外消費的方式入境參觀、博物館文創(chuàng)人員以自然人流動的方式去境外策展、文物通過以跨境交付的方式去境外辦展等形式參與文化貿(mào)易的進出口交易。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時代,物聯(lián)網(wǎng)、3D打印、機器翻譯、虛擬現(xiàn)實、人臉識別、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新為博物館開展文化貿(mào)易創(chuàng)造了條件,讓沉睡的文物活起來了,文化資源轉(zhuǎn)化為可消費的文化產(chǎn)品,全球觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時隨地參觀欣賞豐富的藏品,實現(xiàn)博物館文化的跨時空傳播,形成了包含博物館藏品數(shù)據(jù)庫開發(fā)、展覽內(nèi)容數(shù)字化設(shè)計制作、社交媒體網(wǎng)絡(luò)營銷、全球觀眾網(wǎng)絡(luò)參觀、線上導(dǎo)覽服務(wù)、藝術(shù)品授權(quán)、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺和虛擬交易平臺等環(huán)節(jié)的全球價值鏈。數(shù)字技術(shù)在文化貿(mào)易中廣泛滲透,數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)作為一種中間產(chǎn)品逐漸被嵌入全球價值鏈,參與全球的分工與利益分配,推動文化企業(yè)向數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動型轉(zhuǎn)變,全球文化貿(mào)易領(lǐng)域的價值創(chuàng)造越來越趨向知識密集化,大部分價值將會凝結(jié)在數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)中。

2.消費者視角:數(shù)字化增加了文化貿(mào)易的品類和數(shù)量,簡化了交易流程,降低了交易成本

傳統(tǒng)的文化貿(mào)易方式下,可貿(mào)易的商品主要是有形實物產(chǎn)品或以版權(quán)為核心的無形文化服務(wù)。數(shù)字化的文化貿(mào)易模式催生出更多可供貿(mào)易的文化產(chǎn)品和服務(wù)門類,比如在線展覽、在線教育、視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、設(shè)計研發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)品虛擬交易等,使得原來不可貿(mào)易的文化產(chǎn)品或需要通過跨境交付、境外消費、商業(yè)存在和自然人流動等方式貿(mào)易的文化服務(wù),變得可貿(mào)易和便于貿(mào)易。而且與傳統(tǒng)文化貿(mào)易相比,依托于互聯(lián)網(wǎng)載體的數(shù)字文化內(nèi)容出海成本低,內(nèi)容形態(tài)豐富生動,傳播更廣更快,消費者信息接收效率更高,5G通信技術(shù)、人工智能、云計算和虛擬現(xiàn)實等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,將進一步豐富文化貿(mào)易的產(chǎn)品和服務(wù)門類,滿足消費者日益增長的物質(zhì)文化和精神文化需求。

文化貿(mào)易方式的數(shù)字化使得傳統(tǒng)貿(mào)易中市場調(diào)查、營銷策劃、貿(mào)易談判、合同簽訂和資金交付等程序都可以實現(xiàn)無紙化,從而簡化了交易流程,降低了交易成本,提高了交易效率。國際文化貿(mào)易的傳統(tǒng)營銷鏈長且費用高,而數(shù)字文化貿(mào)易不再需要代理商、批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié),只需支付少量的平臺使用費就能完成文化產(chǎn)品和服務(wù)的跨境轉(zhuǎn)移,方便快捷的網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬和電子單證簡化了業(yè)務(wù)流程,實現(xiàn)了便捷交易。同時,在文化產(chǎn)品和服務(wù)交易中,重點和難點是版權(quán)價值評估、版權(quán)保護和版權(quán)轉(zhuǎn)讓許可協(xié)議的客觀公正性,區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于數(shù)字版權(quán)的交易中,從著作權(quán)人的角度來看,區(qū)塊鏈中的智能合約等技術(shù)有利于權(quán)利人便捷安全地獲取合理的報酬,最大程度地避免侵權(quán)行為發(fā)生,同時智能合約極強的可操作性也使傳統(tǒng)合同中難以落實的許可條款變成數(shù)字代碼,可以很好地執(zhí)行；區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)的不可篡改性和可追溯性,為版權(quán)侵權(quán)的司法裁判提供有效的證據(jù)支撐,實現(xiàn)對版權(quán)使用的全面及時監(jiān)管；區(qū)塊鏈特殊的加密模式能夠提供安全的運行環(huán)境,保證了上述職能的正常運轉(zhuǎn)。此外,區(qū)塊鏈能夠?qū)崿F(xiàn)流程升級,確保實時跟蹤跨境文件的自動提交和處理,通過建立一個共享的、不可變的交易記錄,使文化貿(mào)易參與方感到安全可靠。

3.市場效率的視角:數(shù)字化降低了信息不對稱程度和文化產(chǎn)業(yè)進入門檻

文化產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)一國民族文化特色和精神內(nèi)涵,它傳遞的是價值觀、情感與精神追求,大眾消費也是一種文化價值表達,供需雙方就文化產(chǎn)品的創(chuàng)意和情感表達、消費場景的塑造、消費者的體驗和反饋等方面信息交流尤為重要。傳統(tǒng)文化貿(mào)易模式下,受時空的約束,貿(mào)易雙方獲取信息的渠道有限,存在嚴重信息不對稱問題。而在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時代,先進的技術(shù)應(yīng)用可以支持好的創(chuàng)意內(nèi)容,數(shù)據(jù)、技術(shù)、思想、創(chuàng)意與產(chǎn)品和服務(wù)鏈接與交融,文化企業(yè)可以在網(wǎng)站和社交媒體平臺上了解受眾的體驗反饋和對產(chǎn)品的評價信息,全面和精準(zhǔn)地掌握消費者需求信息,受眾同時也可以便捷獲取產(chǎn)品和服務(wù)的多維度信息,提高了交易的效率。

數(shù)字化的文化貿(mào)易從供給側(cè)降低了文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)門檻,原因來自四個方面。一是數(shù)字化免掉了簽證、資格審查等復(fù)雜流程,進入行業(yè)的資金需求相應(yīng)降低；二是數(shù)字文化貿(mào)易使專業(yè)場地、設(shè)備和技術(shù)在文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的地位有所下降,文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的創(chuàng)意形成作品后,能夠以較低成本借助數(shù)字平臺迅速送達潛在受眾；三是數(shù)字文化貿(mào)易形成環(huán)環(huán)相扣、分工協(xié)作的商業(yè)模式,文化產(chǎn)品生產(chǎn)者只需專注創(chuàng)作,而運營和售后等可以交給專業(yè)公司運作；四是中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的助力下能夠獲取以前無從得知的行業(yè)信息,爭取更多貿(mào)易機會,在數(shù)字平臺上對用戶進行品牌營銷,彌補與大企業(yè)相比在體量上的劣勢,甚至可能憑借突出的線上營銷能力占據(jù)一定的優(yōu)勢。

數(shù)字文化貿(mào)易同時也在消費端降低了消費者的進入門檻,擴大了參與面。以演唱會為例,過去消費者可能因為距離遠、票價昂貴、票量有限等原因錯過喜愛的演唱會,但是線上演唱會這一形式,既彌補了樂迷們的遺憾,又擴大了歌手的影響力。2016年騰訊旗下Live Music平臺直播王菲的“幻樂一場”演唱會,遍及全球166個國家,觀看直播人數(shù)超過2000萬,累計總播放量達3.5億人次。

二、我國文化企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)開展文化貿(mào)易的特征

1.數(shù)字化文化貿(mào)易領(lǐng)域的國際市場競爭愈加激烈

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉入文化貿(mào)易領(lǐng)域,數(shù)字化文化貿(mào)易的國際競爭必然加劇,掌控了關(guān)鍵數(shù)據(jù)和技術(shù)的企業(yè)在全球價值鏈中居于核心地位?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭在文化貿(mào)易市場網(wǎng)絡(luò)平臺樹立起的品牌形象,會比競爭對手擁有更快的傳播和增長速度,形成“強者更強,弱者愈弱”的局面。例如手機用戶往往會選擇那些下載量高的App,給新研發(fā)的App拓展用戶帶來了難度。對此,我國數(shù)字文化貿(mào)易,一方面要給騰訊和阿里巴巴這樣依托數(shù)據(jù)的超大型企業(yè)提供介入文化貿(mào)易市場的便利條件,另一方面要以高質(zhì)量的文化產(chǎn)品應(yīng)對競爭,例如引導(dǎo)我國網(wǎng)劇創(chuàng)作者從題材、情節(jié)、節(jié)奏、拍攝、配樂和制作等多個角度吸收海外劇值得借鑒的經(jīng)驗,提高網(wǎng)劇質(zhì)量與水準(zhǔn)；又如針對互聯(lián)網(wǎng)傳播的短視頻,往往會讓用戶形成碎片化和快餐式的欣賞習(xí)慣,從而造成縮短文化產(chǎn)品生命周期的實際情況,所以要研究短視頻系列化的途徑,培養(yǎng)高產(chǎn)的短視頻創(chuàng)作者。

值得注意的是,中國和美國是全球兩個數(shù)字技術(shù)強國,從美國為維護自己的科技霸權(quán),將強權(quán)政治引入全球科技競爭,對中資企業(yè)華為的打擊中得到啟示:在文化貿(mào)易這一與意識形態(tài)密切相關(guān)的領(lǐng)域,美國必然將處心積慮加大限制我國文化產(chǎn)品的力度,有可能拉攏一些國家,借口意識形態(tài)形成跨國文化貿(mào)易壁壘,這一趨勢提醒我國文化企業(yè)必須做出應(yīng)對準(zhǔn)備。

2.依托強大的國內(nèi)市場大循環(huán),我國數(shù)字文化企業(yè)積極構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局

在數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用和大數(shù)據(jù)開發(fā)方面,中國龐大的國內(nèi)市場有著明顯的比較優(yōu)勢,我國文化企業(yè)在數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展過程中進入快車道,積極擁抱新技術(shù),培育新形勢下參與國際合作和競爭的新優(yōu)勢。中國政府長期重視發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”以及提出“中國制造2025”,促進了中國數(shù)字科技的升級和進步,為文化貿(mào)易數(shù)字化發(fā)展提供了有力的技術(shù)支持。數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值呈跨越式增長,2013年收入超過2000億元,2015年超過4000億元,2018年達到8330.78億元,其中,互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動出版、在線教育、網(wǎng)絡(luò)游戲處于收入前四位。④根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù),截至2020年3月我國網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模分別為6.35億、4.55億、5.32億、8.50億和5.60億,使用率分別為70.3%、50.4%、58.9%、94.1%、62.0%⑤(見表1)。在互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂服務(wù)產(chǎn)業(yè)方面,根據(jù)Statista統(tǒng)計,2018年中國的互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂收入為265.29億美元,位列全球第二,成為全球數(shù)字文化領(lǐng)域新力量。⑥其中在數(shù)字游戲領(lǐng)域,中國游戲公司積極開發(fā)海外市場,中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示,2019年中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入達115.9億美元(見圖1),美、日、韓市場收入占比近七成,美國占比達三成以上,角色扮演類、策略類和多人競技類游戲獲得海外用戶追捧。⑦在短視頻領(lǐng)域,字節(jié)跳動的TikTok在日本、美國、泰國、印尼、印度、德國、法國和俄羅斯等地,多次登上當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜的首位,TikTok海外下載量已達15億。⑧

隨著新冠肺炎在世界各地爆發(fā),我國在線教育平臺“走出去”也迎來了快速增長。阿里旗下的產(chǎn)品釘釘成功出海日本；猿輔導(dǎo)旗下印度在線教育平臺ODA Class在疫情期間也實現(xiàn)持續(xù)增長；TikTok在平臺上推出專為印度在線教育而開發(fā)的EduTok項目,疫情期間下載量爆發(fā)式增長；網(wǎng)易有道推出的首款出海產(chǎn)品U-Dictionary,覆蓋了133個國家和地區(qū),實現(xiàn)了108種語言之間的互譯,位列App Annie發(fā)布的2020年印度十大教育App的首位。

我國文化企業(yè)為積極加入全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈,壯大數(shù)字化文化貿(mào)易規(guī)模,積極采用聯(lián)盟策略,實現(xiàn)橫向聯(lián)盟、縱向聯(lián)盟和跨行業(yè)聯(lián)盟,以及基于聯(lián)盟實施的并購。例如愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻2012年達成橫向聯(lián)盟協(xié)議,合作內(nèi)容包括但不限于獨家影視劇的相互置換和共同出資采購版權(quán)等,使各平臺實現(xiàn)資源共享,對我國數(shù)字視頻文化貿(mào)易產(chǎn)生積極效應(yīng)；又如網(wǎng)絡(luò)電視市場產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容供應(yīng)商、中游的平臺運營商和下游的終端制造商的縱向聯(lián)盟,能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)意、資格以及技術(shù)的有機結(jié)合,顯著提升核心競爭力。騰訊從產(chǎn)業(yè)鏈下游開始逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈中游拓展業(yè)務(wù),選擇企業(yè)文化和價值觀念相近的合作伙伴,確立合理的價值分配機制,建立網(wǎng)絡(luò)電視貿(mào)易的大型數(shù)字平臺；再如嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、抖音短視頻App跨行業(yè)與淘寶的合作,開創(chuàng)了視頻電商和社交電商兩種極具潛力的商業(yè)新模式。

3.文化科技融合創(chuàng)新,增強了中華文化的認同感和文化“走出去”的有效性

從全球來看,18—34歲的年輕用戶,已成為數(shù)字內(nèi)容消費的主力軍,尤其是作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的Z世代群體,網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化深刻影響著他們的生活方式、表達方式和社交方式,他們是數(shù)字文化的重度消費群體,也是推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。我國數(shù)字文化出海為獲得年輕受眾的文化認同,進而輻射更廣泛的人群,就要廣泛應(yīng)用先進數(shù)字技術(shù),通過與數(shù)字產(chǎn)業(yè)融合驅(qū)動文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

“文化+科技”是激活文化資源、增強受眾體驗的激發(fā)器,也是提升文化產(chǎn)品質(zhì)量和文化“走出去”有效性的關(guān)鍵路徑。我國數(shù)字文化貿(mào)易面臨全球激烈競爭,始終把受眾體驗和產(chǎn)品質(zhì)量作為在市場立足的根本。在電視劇和網(wǎng)劇方面,出現(xiàn)了一些在國外有影響的作品,例如懸疑推理劇《白夜追兇》2017年8月在優(yōu)酷視頻獨家播放引起轟動,同年11月通過美國視頻網(wǎng)站Netflix在全球190個國家和地區(qū)上線。古裝電視劇《扶搖》的版權(quán)通過上海檸萌影業(yè)銷售給新加坡、馬來西亞和越南等國的視頻平臺。在向發(fā)展中國家推介中國文化產(chǎn)品的過程中,做好發(fā)展中國家語言的翻譯及配音也是不可忽視的一環(huán)。近年來5G技術(shù)催生云游戲發(fā)展,通過5G的云游戲平臺,利用5G的低時延和大寬帶等特性,將游戲的處理、渲染、交互和沉浸過程放置于云端,從而降低對終端設(shè)備的配置要求,使4G時代只能在高配置電腦上玩的游戲,可以在普通配置電腦,甚至在低配終端上玩,提升了我國游戲產(chǎn)品的國際競爭力。短視頻是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式之一。網(wǎng)絡(luò)提速和移動終端普及,注重互動的中國短視頻短平快的傳播內(nèi)容獲得各大平臺、觀眾和資本的青睞,解決了中國文化產(chǎn)品發(fā)行難、落地難的問題。東方文化推廣人李子柒記錄田園牧歌般農(nóng)家生活的短視頻海外走紅,在YouTube平臺擁有近800萬訂閱量,海外受眾通過她的視頻了解中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊。

4.基于大數(shù)據(jù)的我國文化產(chǎn)品國際營銷策略更加精準(zhǔn)化

我國文化貿(mào)易數(shù)字化發(fā)展特征也反映在營銷策略上。由于數(shù)字技術(shù)的作用,文化產(chǎn)品供應(yīng)端和消費端的對接壓縮了眾多中間環(huán)節(jié)的存在空間,信息不對稱不再是令消費者陷入被動的因素,同類文化產(chǎn)品性能和價格在數(shù)字平臺上透明化地呈現(xiàn)在消費者面前,他們很容易獲得完善的信息以選擇合適的品牌和服務(wù)商,消費者的地位進一步提升。企業(yè)可以花更多精力去打磨產(chǎn)品,把研究客戶需要放在營銷策略的首位,提高文化產(chǎn)品的性價比和客戶粘性。

在推進數(shù)字文化貿(mào)易過程中,了解消費群體并進行精準(zhǔn)推銷非常重要。文化貿(mào)易的大數(shù)據(jù)有利于定位客戶,網(wǎng)絡(luò)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺和視頻網(wǎng)站的每一個虛擬場景留下的痕跡都有價值,把它們拼湊起來就能描繪出一個比較詳細立體的用戶畫像。通過大數(shù)據(jù)分析能夠根據(jù)年齡區(qū)間、性別、收入水平、消費偏好和近期需求等要素將潛在消費者劃分成一些類別,有針對性地提供個性化產(chǎn)品,使?fàn)I銷做到有的放矢,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。

三、我國文化貿(mào)易數(shù)字化發(fā)展進程中面臨的困難與挑戰(zhàn)

1.在數(shù)字貿(mào)易國際治理中話語權(quán)較弱

在新型技術(shù)不斷涌現(xiàn)的情況下,數(shù)字貿(mào)易的內(nèi)容和模式還在不斷拓展和創(chuàng)新,世界主要經(jīng)濟體圍繞全球數(shù)字貿(mào)易規(guī)則展開了激烈的競爭和博弈。具有全球約束力的數(shù)字貿(mào)易規(guī)則框架尚未形成,傳統(tǒng)國際貿(mào)易規(guī)則在實踐中的滯后,數(shù)字貿(mào)易國際規(guī)則的欠缺和不完善,導(dǎo)致近年來貿(mào)易摩擦糾紛不斷升級,限制了數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展,也在一定程度上制約了我國文化貿(mào)易數(shù)字化發(fā)展。

美國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展較早,對于數(shù)字貿(mào)易內(nèi)涵的詮釋、數(shù)字貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略以及數(shù)字貿(mào)易規(guī)則的制定領(lǐng)先于世界其他國家和地區(qū)。美國在將其國內(nèi)規(guī)則國際化的過程中,以“3T”(TPP、TTIP、TISA)協(xié)議為主要抓手,輔以區(qū)域和雙邊貿(mào)易協(xié)議,多位一體推動數(shù)字貿(mào)易美式規(guī)則體系在全球范圍內(nèi)的構(gòu)建。⑨美國在數(shù)字貿(mào)易領(lǐng)域的比較優(yōu)勢是數(shù)字電影、數(shù)字娛樂、搜索引擎、云服務(wù)等數(shù)字服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域,美國推行跨境數(shù)據(jù)自由流動為核心的數(shù)字貿(mào)易自由化規(guī)則。歐洲數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展落后于美國,在跨境數(shù)據(jù)流動、視聽領(lǐng)域、個人隱私保護和國家安全等方面與美國利益訴求不同,歐盟在與智利和加拿大等國的雙邊自貿(mào)協(xié)定中商討數(shù)字貿(mào)易合作,推行歐式規(guī)則。

我國作為以跨境電子商務(wù)和消費互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為核心的數(shù)字經(jīng)濟大國,發(fā)揮在電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢,開展了互聯(lián)網(wǎng)條件下跨境貨物便利化的數(shù)字貿(mào)易規(guī)則探索,而我國在文化類數(shù)字產(chǎn)品準(zhǔn)入、互聯(lián)網(wǎng)安全審查、數(shù)字存儲本地化及跨境數(shù)據(jù)流動等方面都有嚴格的限制。⑩根據(jù)2019年版《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施(負面清單)》,我國在信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)、文化、體育和娛樂業(yè)對于外商投資有較多的限制性措施。我國在數(shù)字貿(mào)易規(guī)則上還沒有形成完善的制度體系,而且我國數(shù)字貿(mào)易規(guī)則也不被美歐等發(fā)達國家接受,導(dǎo)致在數(shù)字貿(mào)易國際治理中話語權(quán)較弱。

2.美歐發(fā)達國家認為中國存在較高的數(shù)字貿(mào)易壁壘

數(shù)字化文化貿(mào)易的便捷和高效率,以及由此產(chǎn)生的溢出效應(yīng),對傳統(tǒng)文化貿(mào)易的壁壘政策形成強而有力的沖擊,各獨立主權(quán)國家政府基于國家文化安全考慮,普遍強化了數(shù)字化時代文化貿(mào)易壁壘,在關(guān)稅、跨境數(shù)據(jù)流動、電子支付、電子合同、知識產(chǎn)權(quán)、市場準(zhǔn)入和公共采購等方面出臺限制性措施,增強了國家文化安全意識,以保護本國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和減少外來文化的影響。歐美國家政府機構(gòu)和學(xué)者對數(shù)字貿(mào)易的研究起步較早,近年來紛紛在國際上率先發(fā)聲,認為中國存在較高的數(shù)字貿(mào)易壁壘,與中國企業(yè)在貿(mào)易投資合作中摩擦糾紛不斷,這可能對我國數(shù)字文化貿(mào)易發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

美國貿(mào)易代表辦公室(United States Trade Representative)2019年3月發(fā)布《2019年美國對外貿(mào)易壁壘評估報告》,重點分析了64個貿(mào)易伙伴對美國出口貿(mào)易、對外直接投資和電子商務(wù)領(lǐng)域的貿(mào)易壁壘,美國認為中國在知識產(chǎn)權(quán)保護、ICT產(chǎn)業(yè)政策、電影進口、視聽和相關(guān)服務(wù)、電子支付和互聯(lián)網(wǎng)支付、跨境數(shù)據(jù)傳輸和數(shù)據(jù)本地化、云計算服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管制度、在線視頻和娛樂軟件服務(wù)等領(lǐng)域存在嚴格的阻礙數(shù)字貿(mào)易發(fā)展的政策措施,而這些措施限制了兩國間數(shù)字文化貿(mào)易的發(fā)展。

經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)2019年發(fā)布《數(shù)字服務(wù)貿(mào)易限制性指數(shù)報告》(Digital Services Trade Restrictiveness Index,簡稱DSTRI),將影響數(shù)字服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的因素分為五大領(lǐng)域:基礎(chǔ)設(shè)施和連通性、電子交易、支付系統(tǒng)、知識產(chǎn)權(quán)保護和其他影響數(shù)字服務(wù)貿(mào)易的壁壘,量化評估36個OECD成員國和10個發(fā)展中國家的數(shù)字服務(wù)貿(mào)易壁壘,DSTRI取值在0到1之間,越接近于1,表示限制性越強。在OECD給出的五大領(lǐng)域42項限制性措施中,中國的數(shù)字服務(wù)貿(mào)易限制性措施多達18項,而美國、英國和日本三國的限制性措施為4項,德國為5項,均明顯少于中國。所以在46個樣本國家中,中國DSTRI得分最高,為0.4878(見圖2)。中國數(shù)字服務(wù)貿(mào)易限制性措施主要在基礎(chǔ)設(shè)施和連通性領(lǐng)域,該領(lǐng)域中國有6項限制性措施,其他四個領(lǐng)域中國的限制性措施也是排在第一位的。

歐洲國際政治經(jīng)濟中心(ECIPE)2018年4月發(fā)布了《數(shù)字貿(mào)易限制指數(shù)報告(DTRI)》,評估全球65個國家和地區(qū)的數(shù)字貿(mào)易限制程度。DTRI從財政限制、外資機構(gòu)設(shè)立和市場準(zhǔn)入限制、數(shù)據(jù)自由流動限制和貿(mào)易限制四個維度衡量一國的數(shù)字貿(mào)易壁壘。DTRI取值在0到1之間,取值越大表明一國的數(shù)字貿(mào)易限制程度越高。在全球65個樣本國家中,中國的DTRI值最高,得分0.70,是對數(shù)字貿(mào)易限制最為嚴重的國家,緊隨其后的是俄羅斯、印度、印度尼西亞和越南(見表2)。

表2 部分國家數(shù)字貿(mào)易限制指數(shù)(DTRI)

3.我國企業(yè)對數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化關(guān)注的主動性和自覺性有待提升

數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新在文化貿(mào)易領(lǐng)域的成功轉(zhuǎn)化,可以實現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)和文化貿(mào)易實體資產(chǎn)的高效整合,產(chǎn)生數(shù)字技術(shù)對文化貿(mào)易的賦能效應(yīng)。我國科技企業(yè)和文化企業(yè)對數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化關(guān)注的主動性和自覺性有待提升,尤其騰訊和阿里巴巴這樣在世界上居于前列的互聯(lián)網(wǎng)巨頭應(yīng)用高新技術(shù)開發(fā)文化貿(mào)易商機,還有許多工作要做。部分文化企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)帶來的革命性影響認識還不到位,出版業(yè)和演出業(yè)是文化貿(mào)易的重要組成部分,數(shù)字技術(shù)的引入改變了出版業(yè)和演出業(yè)的原有產(chǎn)業(yè)鏈格局,催生一批依賴數(shù)字技術(shù)崛起的后起之秀。而我國出版業(yè)和演出業(yè)沒有及時跟上,在國際上地位不高,與我國數(shù)字技術(shù)的國際地位不相稱,有很大的上升空間。

4.文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護不到位,影響創(chuàng)意創(chuàng)新環(huán)境營造

在知識產(chǎn)權(quán)保護方面,我國民眾長期習(xí)慣享受免費數(shù)字文化服務(wù),沒有樹立為精神需求付費的意愿,加上保護知識產(chǎn)權(quán)的宣傳不到位和法律法規(guī)不完善,視頻、音樂和電子書的盜版現(xiàn)象層出不迭,很多消費者面對低價或免費的誘惑便默許這一違法現(xiàn)象的存在。消費者和商家都在一定程度上法律意識淡薄,在實際操作中會頻頻發(fā)生侵犯彼此合法權(quán)益的行為。特別是院線電影的盜版?zhèn)鞑?有視頻平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、電商和網(wǎng)盤等多種渠道,甚至有的熱播劇正版視頻在正規(guī)網(wǎng)站上首日播出半小時后,網(wǎng)絡(luò)上就大范圍傳播整部劇的內(nèi)容。

盡管近年來我國重視知識產(chǎn)權(quán),加大打擊盜版行為力度,對遏制盜版行為產(chǎn)生了積極影響,但網(wǎng)絡(luò)的普及便利了信息資源分享的同時,也為知識產(chǎn)權(quán)保護帶來更大難題,數(shù)字化客觀上降低了盜版難度,造成巨大經(jīng)濟損失。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)雖然從2016年到2018年盜版損失連年減少,但2018年仍有近60億元。數(shù)字化時代知識產(chǎn)權(quán)管理和保護工作不到位,不利于發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)在文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的積極作用。

四、我國文化貿(mào)易高質(zhì)量數(shù)字化發(fā)展的推進方略

1.爭取我國在全球數(shù)字貿(mào)易中的話語權(quán)

當(dāng)前全球數(shù)字文化貿(mào)易規(guī)則正在逐步形成,我國應(yīng)積極參與重要的國際談判,提升國際數(shù)字貿(mào)易治理中的話語權(quán),構(gòu)建公平合理的數(shù)字貿(mào)易規(guī)則體系,為本國企業(yè)爭取有利的貿(mào)易環(huán)境。目前,發(fā)達國家與發(fā)展中國家關(guān)于數(shù)字文化跨境貿(mào)易的規(guī)章制度仍舊在關(guān)稅、數(shù)據(jù)流動等方面存在較大分歧,我國應(yīng)仔細研究進而提出一套既能滿足本國利益訴求,又能被大多數(shù)國家所接受的規(guī)則,為我國的文化企業(yè)開展數(shù)字貿(mào)易創(chuàng)造具有優(yōu)勢的國際營商環(huán)境,推動我國數(shù)字文化經(jīng)濟高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。加快構(gòu)建以中國為核心的“一帶一路”數(shù)字貿(mào)易區(qū)域價值鏈,推動跨境數(shù)據(jù)自由流動等數(shù)字貿(mào)易規(guī)則制定,在我國自由貿(mào)易試驗區(qū)設(shè)置文化產(chǎn)品數(shù)字貿(mào)易示范區(qū),為中國策略的進一步推廣奠定基礎(chǔ)。

2.提出有利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)字貿(mào)易規(guī)則體系

我國需要在堅定文化自信中逐步擴大文化市場開放,激發(fā)我國文化市場的經(jīng)濟活力。強化國際規(guī)則意識,在海外文化企業(yè)“引進來”與國內(nèi)文化企業(yè)“走進去”的深刻互動中提高文化治理能力。政府應(yīng)加強政策引導(dǎo),出臺具體規(guī)章扶持數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。彌補法律領(lǐng)域的空白,為文化貿(mào)易參與者的權(quán)益保駕護航。數(shù)字文化貿(mào)易這一新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)會伴隨新的法律問題,糾紛的產(chǎn)生驅(qū)動立法部門深入研究行業(yè)特點,合理全面地彌補法律領(lǐng)域的空白與漏洞,健全相關(guān)的法律條款,使得執(zhí)法部門在履行市場監(jiān)管責(zé)任時有法可依。政府有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)進一步加大知識產(chǎn)權(quán)法的執(zhí)法力度,最大程度減少文化產(chǎn)品被盜版的可能性,同時依法打擊惡意搶注商標(biāo)名、域名等非法活動,為行業(yè)發(fā)展?fàn)I造健康生態(tài),鼓勵更多創(chuàng)新、創(chuàng)意落地。在立法方面,數(shù)據(jù)安全法和個人信息保護法的設(shè)立刻不容緩,應(yīng)當(dāng)盡快為公民和各類組織在網(wǎng)絡(luò)空間的正當(dāng)權(quán)益提供法律保障。2018年中國消費者協(xié)會發(fā)布的《App個人信息泄露情況調(diào)查報告》顯示,約85.2%的受訪者曾因個人信息泄露而遭到騷擾甚至因此遭受損失,手機App過度采集個人信息呈現(xiàn)普遍趨勢。相關(guān)法律的出臺將有助于規(guī)范利用網(wǎng)絡(luò)開展的數(shù)據(jù)收集、存儲、傳輸和使用等活動。

3.鼓勵文化企業(yè)提升數(shù)字化和國際化運營能力,打造有號召力的品牌

鼓勵文化企業(yè)借助電子商務(wù)等新模式新渠道拓展國際業(yè)務(wù),深度參與國際文化產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作,全面提升在全球價值鏈中的地位。運用數(shù)字技術(shù)完善IP打造及開發(fā)模式,加強傳統(tǒng)文化企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的IP連接,借助國際性平臺做好市場推廣。文化企業(yè)在國際化運營中要有文化生產(chǎn)與傳播、消費的全球視野,積極塑造有全球影響力的國際品牌。在文化傳播過程中,一旦擁有自己的特色品牌和優(yōu)勢品牌,文化是否“走出去”其實并不重要,其品牌會自然地“走出去”。中國文化對外傳播,打造中國的文化品牌至關(guān)重要。從文化企業(yè)提供數(shù)字文化服務(wù)的角度考慮,企業(yè)應(yīng)擺脫低價規(guī)模銷售的局面,著重于品牌建設(shè),以客戶為中心,加強個性化營銷,提高文化產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值。數(shù)字化傳播使得知名度被提高到一個前所未有的高度,品牌效應(yīng)在數(shù)字經(jīng)濟時代至關(guān)重要,擁有大批高粘性客戶的文化企業(yè)推出的新產(chǎn)品經(jīng)常能起到事半功倍的效果。企業(yè)應(yīng)該把管理的重心放在精心打造的具有長期號召力的品牌上。盡管這樣耗時耗力、周期長、投入大而且風(fēng)險高,但是如果一個優(yōu)質(zhì)品牌受到消費者認可,形成的收益在互聯(lián)網(wǎng)的助推下往往不可預(yù)估。

4.重視開拓數(shù)字文化產(chǎn)品的消費需求

一是均衡分配數(shù)字資源。我國城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝較大,影響到農(nóng)村居民享受現(xiàn)代豐富多彩的文化服務(wù)。政府有關(guān)部門要統(tǒng)籌規(guī)劃,從資金調(diào)配、管理協(xié)調(diào)等方面著手完善農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施在鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)字經(jīng)濟交流中的基礎(chǔ)作用。同時加大投入提高欠發(fā)達地區(qū)寬帶接入量,讓更廣闊的區(qū)域覆蓋通暢的數(shù)字信號,盡力消除數(shù)字盲區(qū)。在數(shù)字創(chuàng)作內(nèi)容上,要推出更多農(nóng)村居民喜聞樂見的文化娛樂內(nèi)容,聯(lián)系農(nóng)村日常生活和需要,滿足受眾群體的文化偏好。通過均衡分配數(shù)字資源,賦予全體人民平等享受數(shù)字科技成果和精神文化服務(wù)的權(quán)利,將更廣泛的區(qū)域和更廣大的人口納入到數(shù)字經(jīng)濟的交融互動中,有利于整體社會經(jīng)濟發(fā)展。

二是培育數(shù)字消費習(xí)慣。長期以來,由于收入和慣性思維的影響,大部分國民只愿意為看得見、摸得著的實物付費,對于無形的數(shù)字化產(chǎn)品不習(xí)慣花費金錢,這為數(shù)字文化服務(wù)的推廣造成阻礙。在進入外國市場時,大型文化集團在前期不要急于獲得收益,可以先通過折扣或活動的形式吸引消費者注意,培養(yǎng)受眾對品牌的認可度和忠實度,把自身的優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容推銷出去,再逐漸把創(chuàng)意變現(xiàn)。

三是關(guān)注發(fā)展中國家的消費群體。在數(shù)字文化貿(mào)易中,發(fā)展中國家的消費群體歷來未得到普遍關(guān)注。我國本身就是發(fā)展中國家,由于國際地位上升,很多發(fā)展中國家對我國有貼近感、羨慕感和親切感。應(yīng)當(dāng)結(jié)合“一帶一路”倡議,針對發(fā)展中國家的文化消費群體,堅持“庶民文化”,創(chuàng)造“下里巴人”式的文化產(chǎn)品,使得文化產(chǎn)品既符合消費群體需求,又反映我國與發(fā)展中國家友好相處這一主題,實現(xiàn)文化交流互鑒,增進相互理解和信任。

注釋:

① 中國信息通信研究院:《數(shù)字貿(mào)易發(fā)展與影響白皮書(2019年)》,http://www.caict.ac.cn/kxyj/qwfb/bps/201912/P0201912265854082

87738.pdf,2019年12月,第3-4頁。

② U.S.International Trade Commission.DigitalTradeintheU.S.andGlobalEconomies,PartⅠ.USITC Publication 4415,available at:https://usitc.gov/publications/332/pub4415.pdf.July 2013.pp.1-2.

③ 劉洪愧:《數(shù)字貿(mào)易發(fā)展的經(jīng)濟效應(yīng)與推進方略》,《改革》,2020年第3期,第40頁。

④ 張立、王飚、李廣宇:《邁向縱深融合發(fā)展的中國數(shù)字出版——2018—2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告(摘要)》,《出版發(fā)行研究》,2019第8期,第16頁。

⑤ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心:《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm,2020年4月28日。

⑥ 騰訊研究院:《2019中華數(shù)字文化出海年度觀察報告》,https://www.tisi.org/10906,2019年8月27日。

⑦ 中國音數(shù)協(xié)游戲工委、國際數(shù)據(jù)公司:《2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》,中國書籍出版社2019年版,第8頁。

⑧ 王新喜:《短視頻2020:風(fēng)會往哪個方向吹？》,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1654598143608317829&wfr=spider&for=pc,2020年1月2日。

⑨ 李鋼、張琦:《對我國發(fā)展數(shù)字貿(mào)易的思考》,《國際經(jīng)濟合作》,2020年第1期,第62頁。

⑩ 吳偉華:《我國參與制定全球數(shù)字貿(mào)易規(guī)則的形勢與對策》,《國際貿(mào)易》,2019年第6期,第65頁。