■ 孔清溪 趙怡晨

品牌傳播根據(jù)不同的品牌發(fā)展階段應(yīng)制定不同的戰(zhàn)略,對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō),其核心課題就是如何重振品牌,重新和消費(fèi)者進(jìn)行連結(jié)①。我國(guó)有深厚的中醫(yī)藥文化底蘊(yùn),在中華民族長(zhǎng)期生活實(shí)踐中積累總結(jié)出一套具有自身理論系統(tǒng)的醫(yī)療體系②。中醫(yī)藥是我國(guó)獨(dú)特的衛(wèi)生資源,潛力巨大的經(jīng)濟(jì)資源,具有原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)的科技資源,優(yōu)秀的文化資源和重要的生態(tài)資源。而中醫(yī)藥老字號(hào)是中醫(yī)藥文化的載體,作為中國(guó)老品牌中極具代表性的一類(lèi)品牌,它們既是中醫(yī)藥文化精華的濃縮,也是中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的活態(tài)再現(xiàn),許多中醫(yī)藥品牌甚至還保留了大量經(jīng)典藥方、傳統(tǒng)技藝、絕活③。大部分中醫(yī)藥老品牌在消費(fèi)者中依然擁有良好的口碑,卻經(jīng)營(yíng)不佳,因此中醫(yī)藥老品牌的品牌重塑與活化有著非常重要的意義。本文通過(guò)運(yùn)用扎根理論的研究方法,了解現(xiàn)有中醫(yī)藥老字號(hào)品牌的創(chuàng)新傳播模式,以促進(jìn)我國(guó)中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新、傳承和保護(hù)。

一、中醫(yī)藥品牌傳播的相關(guān)研究

目前大多數(shù)研究主要從中醫(yī)藥文化的國(guó)際傳播、創(chuàng)新、發(fā)展等角度給出策略性建議。余瀏潔和朱珠④,侯勝田⑤都提出要借助互聯(lián)網(wǎng)更好地傳播中醫(yī)藥文化；魏一葦、何清湖和陳小平總結(jié)中醫(yī)文化傳播應(yīng)強(qiáng)調(diào)文化主體意識(shí)、重視文化本根意識(shí),以客觀歷史的角度傳播,同時(shí)也要重視人際傳播與群體傳播的作用⑥。

也有一些學(xué)者提到品牌對(duì)中醫(yī)藥文化傳播的作用,如劉新鷗、申俊龍和沈永健指出“品牌在一定程度上意味著標(biāo)準(zhǔn)和信任⑦。品牌效應(yīng)是一種無(wú)形資產(chǎn),國(guó)內(nèi)一些知名的中醫(yī)藥品牌不但通過(guò)經(jīng)營(yíng)中醫(yī)藥物提高人們的生命和生活質(zhì)量,同時(shí)也弘揚(yáng)了中醫(yī)藥文化。因此,發(fā)揮這些中醫(yī)藥老字號(hào)的品牌效應(yīng),可以加快中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易發(fā)展,推動(dòng)中醫(yī)藥文化在國(guó)際上的傳播?！辈⑶疫€有多個(gè)研究將醫(yī)院、學(xué)校、企業(yè)作為中醫(yī)藥文化傳播的品牌主體進(jìn)行策略性研究等⑧。然而還缺乏對(duì)中醫(yī)藥品牌創(chuàng)新傳播模式的研究。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究問(wèn)題與研究對(duì)象

本文圍繞著以下研究問(wèn)題具體展開(kāi)。Q1:中醫(yī)藥老字號(hào)品牌如何提煉并傳承品牌的內(nèi)涵? Q2:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下,中醫(yī)藥老字號(hào)品牌如何進(jìn)行創(chuàng)新傳播打動(dòng)消費(fèi)者？Q3:消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)新傳播是如何感知的？對(duì)其形成了怎樣的品牌認(rèn)知？

筆者采用目的抽樣方法,在眾多中醫(yī)藥老字號(hào)品牌中發(fā)現(xiàn)廣譽(yù)遠(yuǎn)近年來(lái)對(duì)其品牌形象進(jìn)行了重塑,在品牌傳播、形象設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值提升等方面都有突出表現(xiàn),與年輕受眾進(jìn)行了有效的品牌溝通,因此,本研究選取廣譽(yù)遠(yuǎn)作為樣本案例。

同時(shí),根據(jù)2018年9月阿里研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院王銳教授共同發(fā)布的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》,本研究對(duì)中醫(yī)藥品牌從市場(chǎng)力、創(chuàng)新力、認(rèn)知度等維度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和排序。選取了具有代表性的云南白藥、片仔癀兩個(gè)品牌進(jìn)行理論飽和驗(yàn)證,以確保模型建立的普適性,并以馬應(yīng)龍作為模型驗(yàn)證案例。

(二)案例簡(jiǎn)介

1.廣譽(yù)遠(yuǎn)

廣譽(yù)遠(yuǎn)國(guó)藥始創(chuàng)于明嘉靖二十年,距今已有470余年的歷史。2006年獲國(guó)家商務(wù)部核定為首批“中華老字號(hào)”企業(yè),其主導(dǎo)產(chǎn)品為定坤丹,為“御用圣品”的宮廷出身,現(xiàn)為國(guó)家級(jí)保密處方,被國(guó)務(wù)院評(píng)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

隨著90后、00后消費(fèi)人群的興起,廣譽(yù)遠(yuǎn)為了向新一代消費(fèi)者傳遞品牌信息,在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下開(kāi)展了一系列創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo),其在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告投放的同時(shí),也開(kāi)展了一系列公益營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),還與巴黎時(shí)裝周合作進(jìn)行時(shí)尚跨界,開(kāi)展一系列娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng)建了與年輕消費(fèi)者一系列新的品牌聯(lián)想,占領(lǐng)了年輕白領(lǐng)女性消費(fèi)者的心智。

2.云南白藥

云南白藥由云南民間名醫(yī)曲煥章先生于清光緒二十八年(1902年)創(chuàng)制,于1971年開(kāi)始專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn),經(jīng)營(yíng)涉及中成藥、中藥材、化學(xué)原料藥等,產(chǎn)品線豐富,產(chǎn)品類(lèi)型多樣化。其核心產(chǎn)品為云南白藥,原名“曲煥章百寶丹”,并以其獨(dú)特、神奇的功效被譽(yù)為“中華瑰寶,傷科圣藥”。

近年來(lái),云南白藥多款產(chǎn)品為了精準(zhǔn)向目標(biāo)人群傳達(dá)品牌信息,開(kāi)展了一系列線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),吸引消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng),激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情,提升了用戶參與分享的興趣,提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。其與其他品牌、IP進(jìn)行跨界合作,并產(chǎn)出創(chuàng)意化內(nèi)容吸引消費(fèi)者注意力。

3.片仔癀

漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司2006年被商務(wù)部認(rèn)定為首批“中華老字號(hào)”,2007年被評(píng)為中華老字號(hào)品牌價(jià)值20強(qiáng),是國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。其主導(dǎo)產(chǎn)品為具有500年歷史的國(guó)寶名藥片仔癀,是福建三寶之一,在治肝、抗癌、保健等方面獨(dú)具特色,2011年片仔癀制作技藝成為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

片仔癀為了迎合更為個(gè)性化、品質(zhì)化、服務(wù)化的消費(fèi)需求,進(jìn)行了一系列體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)升級(jí),通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng),讓消費(fèi)者親自感受到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),加深對(duì)品牌的認(rèn)知和感受,提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

4.馬應(yīng)龍

馬應(yīng)龍始創(chuàng)于1582年,為中華老字號(hào)品牌,主導(dǎo)產(chǎn)品為馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓、復(fù)方甘草合劑等產(chǎn)品,形成了品種多樣化、產(chǎn)品系列化的特色,2006年成為中國(guó)痔瘡領(lǐng)域唯一的“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

馬應(yīng)龍為了接近年輕消費(fèi)者的話語(yǔ)體系,圍繞產(chǎn)品特征開(kāi)展了一系列“重口味”的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),圍繞產(chǎn)品強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶點(diǎn)。并與專(zhuān)業(yè)短視頻機(jī)構(gòu)合作,結(jié)合品牌產(chǎn)出了許多有趣的視頻內(nèi)容,在社交媒體上進(jìn)行病毒式傳播,與其他品牌形成了差異化傳播。

(三)研究方法

本研究中,筆者采用巴尼·格拉澤(Barney Glaser)和安塞爾姆·斯特勞斯(Anselm Strauss)提出的扎根理論展開(kāi)研究,期待能夠通過(guò)分析其品牌資料、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等原始資料,進(jìn)行開(kāi)放編碼、范疇歸納、邏輯梳理,最終建立一個(gè)合適的理論模型。

本研究的研究數(shù)據(jù)來(lái)源的主要途徑有以下三種:(1)企業(yè)的官方網(wǎng)站:了解企業(yè)的基本情況、品牌文化、品牌活動(dòng)、發(fā)展動(dòng)態(tài)等資訊；(2)在互聯(lián)網(wǎng)、知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)等搜集二手?jǐn)?shù)據(jù)和文獻(xiàn)；(3)在京東大藥房、阿里健康等線上電商搜集有關(guān)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的一手資料。

三、范疇提煉與模型建構(gòu)

(一)開(kāi)放式編碼

圍繞“中醫(yī)藥品牌創(chuàng)新傳播”這一核心問(wèn)題,搜集整理、并反復(fù)閱讀廣譽(yù)遠(yuǎn)的品牌案例資料,經(jīng)過(guò)分析和討論,針對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)維度涉及的關(guān)鍵信息進(jìn)行開(kāi)放式編碼,對(duì)具有交叉的初始概念進(jìn)行范疇化,并剔除了一些出現(xiàn)頻率較低的初始概念,最終形成了26個(gè)初始范疇。

(二)選擇性編碼

由于初始范疇的意義比較廣泛,范疇與范疇之間不可避免仍存在一定的交叉、冗余現(xiàn)象,因此在選擇性編碼過(guò)程中,對(duì)兩個(gè)維度的初始范疇重新聚合,并加以綜合分析和整理,最終發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥品牌傳播的十大主范疇。這十大主范疇將“中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新”的初始范疇囊括在一個(gè)比較完整的“十化”理論范疇內(nèi)。

(三)理論飽和性驗(yàn)證

“廣譽(yù)遠(yuǎn)”單案例分析完成后,得到了描述中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新的基本模式。為了驗(yàn)證范疇飽和度,本研究用云南白藥和片仔癀再次進(jìn)行了開(kāi)放式編碼和選擇性編碼,補(bǔ)充了“代言人營(yíng)銷(xiāo)”“線下專(zhuān)業(yè)醫(yī)生會(huì)診”“電競(jìng)IP營(yíng)銷(xiāo)”“抖音KOL營(yíng)銷(xiāo)”“用戶參與產(chǎn)出內(nèi)容”5個(gè)初始范疇。但這5個(gè)初始范疇都可以歸納入上述主范疇內(nèi),即“線下專(zhuān)業(yè)醫(yī)生會(huì)診”編入“權(quán)威化”主范疇,“代言人營(yíng)銷(xiāo)、電競(jìng)IP營(yíng)銷(xiāo)、抖音KOL營(yíng)銷(xiāo)”編入“娛樂(lè)化”主范疇,“用戶參與產(chǎn)出內(nèi)容”編入“社交化”主范疇,并沒(méi)有產(chǎn)生新的邏輯或因果關(guān)系,由此判斷,“十化”中的范疇在理論上是飽和的。

表1 中醫(yī)藥品牌創(chuàng)新主范疇及對(duì)應(yīng)初始范疇

(四)理論性編碼

筆者重點(diǎn)分析十大主范疇之間的邏輯關(guān)系,發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥品牌最核心的基本要素還是其自身的“中醫(yī)藥文化”屬性,如保密配方、道地選材、古法工藝等等。但是在品牌傳播過(guò)程中,要將這些優(yōu)勢(shì)核心資源進(jìn)行重新編碼和表達(dá),通過(guò)廣告、文獻(xiàn)、醫(yī)生推薦等方式,轉(zhuǎn)化為“功效化”“匠心化”和“權(quán)威化”三個(gè)方面,消費(fèi)者接收解碼后,會(huì)完成對(duì)品牌“專(zhuān)業(yè)感”“傳承感”和“安全感”的形象構(gòu)建?！皶r(shí)尚化”“娛樂(lè)化”“內(nèi)容化”“社交化”“故事化”“口碑化”和“公益化”也會(huì)通過(guò)媒介到達(dá)消費(fèi)者,通過(guò)消費(fèi)者的解碼形成如“流行感”“趣味感”“神秘感”等更加豐富、立體、鮮活的品牌形象。至此,本研究梳理出清晰的邏輯關(guān)系,搭建出“中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新圈層”模型。

該模型分為三個(gè)層次兩個(gè)邏輯:三個(gè)層次由內(nèi)到外分別為核心賣(mài)點(diǎn)層、信息傳播層和形象建構(gòu)層;兩個(gè)邏輯即箭頭起始點(diǎn)的“編碼”表達(dá)邏輯(“十化”)和箭頭終止點(diǎn)的“解碼”感知邏輯(“十感”)。

圖2 “中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新圈層”模型

四、“中醫(yī)藥品牌傳播創(chuàng)新圈層”模型闡釋

該理論框架中,各要素相互連結(jié),存在著內(nèi)部的邏輯?？v向來(lái)看,不論是“核心賣(mài)點(diǎn)層”還是“信息傳播層”都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了影響,共同構(gòu)建了“形象建構(gòu)層”,形成了一條清晰的“品牌核心——品牌傳播——消費(fèi)者感知”傳播路徑。橫向看,每個(gè)圈層內(nèi)部,各個(gè)范疇之間也起著互相促進(jìn)、互相呼應(yīng)的作用。具體來(lái)說(shuō),每一個(gè)品牌的傳播創(chuàng)新行為都在消費(fèi)者層面得到了一一呼應(yīng),這也說(shuō)明了好的傳播理念一定要從消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為出發(fā)。

(一)核心賣(mài)點(diǎn)層

中醫(yī)藥品牌有三個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)層,即專(zhuān)業(yè)感、傳承感、安全感。

1.功效化——專(zhuān)業(yè)感

中醫(yī)藥由內(nèi)而外地進(jìn)行調(diào)理,療效針對(duì)病的本源,副作用小,其療效也越來(lái)越多的被現(xiàn)代醫(yī)學(xué)所認(rèn)可。廣譽(yù)遠(yuǎn)的定坤丹就通過(guò)“中藥組方—功能主治—作用機(jī)理—實(shí)驗(yàn)證明”一系列科學(xué)的臨床研究證明其在女性氣血調(diào)理方面的作用機(jī)理是真實(shí)有效的,深化了消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥品牌的信任與認(rèn)可,鑄就了中醫(yī)藥品牌專(zhuān)業(yè)感的形象。

2.匠心化——傳承感

匠心化是指中醫(yī)藥品牌在生產(chǎn)過(guò)程中秉持著優(yōu)良選材,精心制作優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的品牌經(jīng)營(yíng)理念。中國(guó)古代技術(shù)文明領(lǐng)先于西方,早在西周就有關(guān)于工匠的記載,工匠精神所體現(xiàn)的“精益求精”的精神理念有著深遠(yuǎn)影響⑨。中醫(yī)藥品牌在傳播的過(guò)程中不斷強(qiáng)調(diào)“匠心化”特質(zhì),引發(fā)了消費(fèi)者的懷舊感和對(duì)老品牌的信賴。廣譽(yù)遠(yuǎn)在央視投放的廣告“有一種極致,精選30味道地藥材；有一種堅(jiān)守,遵循280道古法炮制”向消費(fèi)者傳遞了其匠心堅(jiān)持,不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)藥材的品質(zhì)要求,也迎合了其懷舊心理,帶給消費(fèi)者一種匠心精神的“傳承感”。

3.權(quán)威化——安全感

權(quán)威化是指借助歷史和當(dāng)代的官方認(rèn)證、榮譽(yù)認(rèn)證和醫(yī)生的用藥推薦來(lái)建立消費(fèi)者心中的認(rèn)可。20世紀(jì)20年代,美國(guó)著名心理學(xué)家愛(ài)德華·桑戴克提出“光環(huán)效應(yīng)”(Halo effect),指出“愛(ài)屋及烏”這種影響人際知覺(jué)的因素,而“權(quán)威化”發(fā)揮作用就是運(yùn)用了“光環(huán)效應(yīng)”。廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹的名字由乾隆親賜,還將其列為“宮闈圣藥”,專(zhuān)供內(nèi)廷使用,這是廣譽(yù)遠(yuǎn)的皇家權(quán)威認(rèn)可；而在現(xiàn)當(dāng)代,定坤丹、片仔癀和云南白藥等中醫(yī)藥品牌也獲得了多項(xiàng)國(guó)家級(jí)榮譽(yù)認(rèn)證,片仔癀和云南白藥的中藥配方更是被認(rèn)定為“國(guó)家絕密級(jí)配方”,保密期限為永久。云南白藥在線下氣血康氣血節(jié)公益課堂的活動(dòng)中,邀請(qǐng)一百余位三甲醫(yī)院名醫(yī)參與門(mén)店活動(dòng),引流超過(guò)14萬(wàn)人,也是通過(guò)名醫(yī)認(rèn)可來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其功效的認(rèn)定。權(quán)威機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)證與認(rèn)可,帶給了消費(fèi)者信心和安全感,獲得了消費(fèi)者的信任。

(二)信息傳播層

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,面對(duì)激烈的藥品保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),擁有悠久品牌歷史和中醫(yī)藥文化的中醫(yī)藥品牌大多面臨著品牌活化的問(wèn)題。一些脫穎而出的中醫(yī)藥品牌都采取了多種多樣創(chuàng)新的傳播方式,將優(yōu)秀的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與互聯(lián)網(wǎng)特征相結(jié)合,易于大眾理解和接受,使得年輕群體更好地理解、認(rèn)可、購(gòu)買(mǎi)中醫(yī)藥,成為忠實(shí)消費(fèi)者。

1.故事化——神秘感

品牌故事不僅具有教育功能,而且對(duì)消費(fèi)者情感、消費(fèi)者品牌關(guān)系具有正向作用,同時(shí)對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)和品牌發(fā)展有積極影響⑩。中醫(yī)藥品牌在悠久的發(fā)展歷程中創(chuàng)造了許多傳奇性、變革性的故事,都可以與品牌理念相結(jié)合形成與消費(fèi)者溝通情感的信息。廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹有著“太醫(yī)為診治后宮嬪妃‘郁血癥’集思廣益、各施畢生所學(xué)研制”“乾隆親賜藥名”“藥方密而不傳,不準(zhǔn)載入《醫(yī)宗金鑒》”的傳說(shuō),并且有“八國(guó)聯(lián)軍攻陷北京,慈禧西逃時(shí),定坤丹治愈慈禧突發(fā)的婦科病,并被慈禧賜匾‘平安富貴’”的私密故事。片仔癀則有“先民出海必帶兩樣?xùn)|西,一是媽祖或關(guān)帝像,以求精神慰藉,另一個(gè)就是片仔癀,確保身體安康。”的傳奇地位。傳奇的故事塑造了中醫(yī)藥品牌的神秘感,提升了品牌調(diào)性。同時(shí)激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心,引起了消費(fèi)者的探索心理,刺激其自發(fā)對(duì)品牌故事進(jìn)行傳播。

2.口碑化——信賴感

口碑化是指中醫(yī)藥品牌在品牌傳播過(guò)程中,強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)一些適合二次傳播的功效點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),利用KOL傳播和消費(fèi)者主動(dòng)推薦,吸引新消費(fèi)者。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提到“口碑是一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)工具”。由于消費(fèi)者對(duì)身邊親朋好友、自己喜愛(ài)的明星博主的推薦更易接受,對(duì)產(chǎn)品的效果觀感也更加直接,因此可以形成對(duì)品牌的信賴感。比如在抖音爆紅的“別叫姐叫小姐姐”神曲,就出自片仔癀化妝品之手,在抖音的播放量超過(guò)10億,還被秦海璐以及眾多微博大V轉(zhuǎn)發(fā),形成美妝博主測(cè)評(píng)片仔癀化妝品的安利熱潮；在微博上與30家品牌藍(lán)V形成“抗初老聯(lián)盟”助陣；在小紅書(shū)上則收獲了爆紅單品片仔癀凝時(shí)精華液“肌膚小彈簧”的用戶口碑。定坤丹則抓住了痛經(jīng)在年輕女性中非常普遍的這一點(diǎn),強(qiáng)調(diào)了可以緩解痛經(jīng)的功效,在深圳地鐵承包了一節(jié)車(chē)廂座位“姨媽專(zhuān)列”,配合微博大V冷笑話精選、蘇芩、追風(fēng)少年劉全有等發(fā)博助力,引發(fā)了微博上對(duì)于“來(lái)大姨媽有多痛”的討論,擊中了消費(fèi)者痛點(diǎn),引發(fā)了情感共鳴,提高了消費(fèi)者對(duì)于話題的參與度。大V的品牌背書(shū)和“同病相憐”的其他消費(fèi)者更容易加強(qiáng)品牌認(rèn)同,獲得消費(fèi)者的信賴,培養(yǎng)信賴感。

3.公益化——認(rèn)同感

公益化是指經(jīng)濟(jì)效益好的大品牌為提升美譽(yù)度、擴(kuò)大影響力而付出金錢(qián)支持社會(huì)公益活動(dòng)的行為。田敏等人研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)將社會(huì)責(zé)任作為一種使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的方式,建立消費(fèi)者偏好,并取得顯著的銷(xiāo)售和利潤(rùn)收益。廣譽(yù)遠(yuǎn)在央視一套、三套、八套已經(jīng)播出了廣譽(yù)遠(yuǎn)“好孕中國(guó)”公益計(jì)劃的宣傳片,配合二胎政策,助力更多家庭孕育新生,除此以外還參與到多個(gè)公益項(xiàng)目中。2017年,廣譽(yù)遠(yuǎn)被評(píng)為“中國(guó)慈善榜年度慈善榜樣”。中醫(yī)藥品牌通過(guò)公益化活動(dòng)可以展現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任感,樹(shù)立積極的品牌形象,提升品牌價(jià)值,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的正面認(rèn)知,形成“認(rèn)可感”。

4.時(shí)尚化——流行感

中醫(yī)藥品牌為了與新一代消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通,采用一系列時(shí)尚化手段,通過(guò)與潮牌聯(lián)名、流行音樂(lè)合作、贊助時(shí)尚活動(dòng)等方式來(lái)塑造時(shí)尚潮流的形象。齊奧爾格·西美爾在《時(shí)尚的哲學(xué)》中提到,時(shí)尚是過(guò)程中模仿他人又和他人區(qū)別。中醫(yī)藥老品牌與時(shí)尚跨界,于新領(lǐng)域中創(chuàng)造新鮮事物,在年輕消費(fèi)群體中引起共鳴。廣譽(yù)遠(yuǎn)贊助巴黎時(shí)裝周頒獎(jiǎng)盛典并在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置廣譽(yù)遠(yuǎn)博物館展覽區(qū)；聯(lián)合嘻哈潮人為時(shí)裝周作曲《慈禧in Paris》,MV中還展示了與潮牌Big-Kin的跨界合作,設(shè)計(jì)10套帶有品牌元素的系列服飾,表達(dá)時(shí)尚絕非僅是外在修飾,而且是需要健康來(lái)修養(yǎng)內(nèi)在的深刻內(nèi)涵,建立年輕、時(shí)尚的品牌聯(lián)想。云南白藥也曾在2018—2019紐約春夏時(shí)裝周進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),開(kāi)設(shè)云南白藥“國(guó)潮行動(dòng)”快閃店中醫(yī)藥品牌,將產(chǎn)品與最新的時(shí)尚熱點(diǎn)緊密結(jié)合,從而吸引越來(lái)越多的追求時(shí)尚事物的年輕消費(fèi)群體的關(guān)注,增強(qiáng)了品牌時(shí)尚感、流行感。

5.娛樂(lè)化——趣味感

田新月認(rèn)為與傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)相比,品牌娛樂(lè)化具有其天然的獨(dú)特性,品牌、受眾契合度高,形式靈活多樣,具有更高的滲透性和影響力。馬應(yīng)龍和叫獸易小星團(tuán)隊(duì)合作多部病毒式營(yíng)銷(xiāo)短視頻,其中最令人印象深刻的是《屁股歡樂(lè)頌》,還相繼打造了四部微電影《漂》《大村姑》《老魔術(shù)師》《老斗士》；與萬(wàn)合天宜合作制作了8期幽默脫口秀短劇《屁大點(diǎn)事》,圍繞與屁股有尖的各種逸聞趣事展開(kāi),最終落腳點(diǎn)是號(hào)召大家關(guān)注肛腸健康,本劇借著萬(wàn)合天宜自制節(jié)目《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的熱度而受到網(wǎng)友喜愛(ài)。云南白藥選擇廣受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的娛樂(lè)明星黃曉明、井柏然作為雙代言人。云南白藥還聯(lián)動(dòng)芝麻街IP,寓教于樂(lè)地向兒童傳播正確的護(hù)牙知識(shí)。云南白藥還聚焦年輕受眾玩游戲過(guò)程中頸肩受損、肌肉酸痛、視力受損等問(wèn)題,與斗魚(yú)游戲直播平臺(tái)一起創(chuàng)辦“云南白藥愛(ài)玩538電子競(jìng)技水友賽”,并打出“云南白藥氣霧劑,玩者守護(hù)”“云南白藥蒸汽眼罩,玩者眼護(hù)”的口號(hào),構(gòu)建游戲IP化場(chǎng)景,精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶。豐富而創(chuàng)新的廣告手法,既不脫離老字號(hào)的核心精神,又更符合年輕受眾的媒介習(xí)慣和觀影喜好,迎合了受眾對(duì)趣味性、情節(jié)性的追求,建立了更年輕的話語(yǔ)溝通體系,給予年輕消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn),培養(yǎng)了品牌的“趣味感”。

6.內(nèi)容化——自然感

內(nèi)容化是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營(yíng)思路,把品牌價(jià)值觀及產(chǎn)品植入到受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容中,以“寓教于樂(lè)”的方式達(dá)到潛移默化的傳播效果。PULIZZI認(rèn)為品牌通過(guò)內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo),與顧客進(jìn)行巧妙溝通,不強(qiáng)硬推銷(xiāo)而是以內(nèi)容為主,發(fā)布有價(jià)值、與消費(fèi)者利益相關(guān)并且吸引人的內(nèi)容,可以建立起品牌長(zhǎng)久的關(guān)注群體,從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售或傳播目的。如廣譽(yù)遠(yuǎn)掌門(mén)人郭家學(xué)參加央視《對(duì)話》節(jié)目,講述定坤丹的歷史淵源,“曬出定坤丹藥方原件”；與太醫(yī)說(shuō)合作打造IP科普視頻,將娛樂(lè)元素巧妙與中醫(yī)知識(shí)結(jié)合,深度探討和解密當(dāng)代年輕女性最關(guān)注的12個(gè)健康話題(如痛經(jīng)、減肥、失眠等),在調(diào)侃和輕松愉悅的氛圍中直觀生動(dòng)地傳遞健康知識(shí)、品牌理念和產(chǎn)品信息。中醫(yī)藥品牌通過(guò)內(nèi)容化的營(yíng)銷(xiāo)手段,打造場(chǎng)景化的信息接受氛圍,降低消費(fèi)者抵觸心理。并和有趣的內(nèi)容相結(jié)合,增加品牌聯(lián)想點(diǎn),塑造品牌“自然感”。

7.社交化——參與感

社交化是伴隨著微博等垂直社交平臺(tái)、社交電商發(fā)展起來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提出“營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)創(chuàng)建或利用在線社區(qū),邀請(qǐng)消費(fèi)者參與,并以此來(lái)建立長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)。”在本文研究中,發(fā)現(xiàn)多數(shù)中醫(yī)藥品牌在創(chuàng)新傳播過(guò)程中都采用了社交化的傳播手段。馬應(yīng)龍“眾籌辦微信”,在馬應(yīng)龍微信公眾號(hào)征集用戶投稿發(fā)言,根據(jù)閱讀量支付百元到上萬(wàn)元不等的稿酬,一定程度上解決了內(nèi)容質(zhì)量和擴(kuò)散問(wèn)題。云南白藥在去年雙十一“豹七三七”活動(dòng)中,發(fā)起“三七人生觀”等話題活動(dòng),吸引消費(fèi)者積極參與并產(chǎn)出,使話題呈現(xiàn)二次裂變傳播。社交化的創(chuàng)新傳播手段通過(guò)使消費(fèi)者介入營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),深度參與,有效加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)聯(lián)度,加強(qiáng)用戶黏性,增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

五、研究結(jié)論

中醫(yī)藥文化是中華民族在數(shù)千年發(fā)展過(guò)程中對(duì)醫(yī)學(xué)、草藥和生命不斷探索、實(shí)驗(yàn)而凝結(jié)下來(lái)的瑰寶,中醫(yī)藥品牌則是這些中醫(yī)藥文化的集中體現(xiàn)。中醫(yī)藥品牌的創(chuàng)新傳播既要傳承、發(fā)揚(yáng)品牌的核心理念和中醫(yī)藥的文化價(jià)值,用“功效化”“匠心化”和“權(quán)威化”的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者的信任,并利用“懷舊主義”的社會(huì)心理引發(fā)消費(fèi)者共鳴。又要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,迎合新一代消費(fèi)者“趣味化”“個(gè)性化”的消費(fèi)需求,通過(guò)“故事化”“口碑化”“公益化”“時(shí)尚化”“娛樂(lè)化”“內(nèi)容化”和“社交化”的營(yíng)銷(xiāo)思想和手段,接近年輕消費(fèi)者的話語(yǔ)體系,產(chǎn)出創(chuàng)意化內(nèi)容,并在社交媒體上吸引消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng),加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。用一系列創(chuàng)意傳播手段,使中醫(yī)藥品牌超越其原本的古老歷史,吸引更多的年輕消費(fèi)者,獲得新的市場(chǎng)契機(jī)。

(本文系教育部人文社科重點(diǎn)研究基地中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家傳播創(chuàng)新研究中心重大項(xiàng)目“一帶一路戰(zhàn)略背景下中國(guó)國(guó)家形象提升戰(zhàn)略研究”〔項(xiàng)目編號(hào):15JJD860006〕的研究成果、中國(guó)傳媒大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的‘中華老字號(hào)’品牌建設(shè)研究”〔項(xiàng)目編號(hào):2018CUCTJ026〕的研究成果。)

注釋:

① 何佳訊、秦翕嫣、楊清云等:《創(chuàng)新還是懷舊?長(zhǎng)期品牌管理“悖論”與老品牌市場(chǎng)細(xì)分取向——一項(xiàng)來(lái)自中國(guó)三城市的實(shí)證研究》,《管理世界》,2007年第11期,第96頁(yè)。

② 王魏云:《中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及品牌戰(zhàn)略研究》,武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文,2008年,第4頁(yè)。

③ 劉秀麗、劉文樂(lè):《中醫(yī)藥品牌化發(fā)展優(yōu)勢(shì)與方向探討》,《中國(guó)中醫(yī)藥咨訊》,2011年第16期,第290頁(yè)。

④ 余瀏潔、朱珠:《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中醫(yī)藥文化傳播新思路》,《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》,2016年第11期,第53頁(yè)。

⑤ 侯勝田:《微博時(shí)代的中醫(yī)藥文化傳播創(chuàng)新路徑探討》,《醫(yī)院院長(zhǎng)論壇-首都醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2012年第4期,第36頁(yè)。

⑥ 魏一葦、何清湖、陳小平:《試論中醫(yī)文化傳播的困境與出路》,《湖南中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)》,2013年第3期,第101頁(yè)。

⑦ 劉新鷗、申俊龍、沈永健:《從社會(huì)認(rèn)知角度淺析中醫(yī)藥文化傳播》,《環(huán)球中醫(yī)藥》,2016年第2期,第189頁(yè)。

⑧ 周宜強(qiáng):《打造品牌戰(zhàn)略促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)持續(xù)發(fā)展》,《中醫(yī)藥管理雜志》,2005年第5期,第3頁(yè)。

⑨ 李德富、廖益:《中德日之“工匠精神”的演進(jìn)與啟示》,《中國(guó)高校科技》,2016年第7期,第46頁(yè)。

⑩ 趙蓓、賈艷瑞:《品牌故事研究述評(píng):內(nèi)涵、構(gòu)成及功能》,《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》,2016年第12期,第72頁(yè)。