劉志堅 蔣玉紅 吳瓊

摘 要：隨著5G通信技術(shù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，直播電商迎來了高速增長的機遇期。作為電商新玩法、新模式，其應用性、兼容性廣泛，直播電商與農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，開啟了農(nóng)業(yè)電商新征程。該文通過追溯農(nóng)產(chǎn)品直播電商起源，對農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展現(xiàn)狀進行了梳理，對農(nóng)產(chǎn)品直播電商的優(yōu)勢與困境作了深入探討，并提出了促進農(nóng)產(chǎn)品直播電商健康發(fā)展的對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品直播電商;發(fā)展;對策

中圖分類號 F323.7;F724.6文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2020）22-0134-03

Abstract： With the continuous maturity of 5G communication technology and mobile Internet technology， live broadcast e-commerce has ushered in an opportunity period of rapid growth. As a new mode of e-commerce， its application and compatibility are extensive. The combination of live broadcast e-commerce and agricultural products has opened a new journey of agricultural e-commerce. By tracing the origin of live broadcast e-commerce of agricultural products， the development status of live broadcast e-commerce of agricultural products was sorted out， the advantages and difficulties of live broadcast e-commerce of agricultural products were deeply discussed， and finally the countermeasures or suggestions to promote the healthy development of live broadcast e-commerce of agricultural products were put forward.

Key words： Agricultural products live streaming e-commerce;Development;Countermeasures

隨著傳統(tǒng)電商紅利逐漸消失，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商陷入了低迷期，而農(nóng)產(chǎn)品直播電商卻異軍突起，呈現(xiàn)出良好的市場前景。所謂農(nóng)產(chǎn)品直播電商，是指主播就農(nóng)產(chǎn)品與觀眾之間開展線上互動交流，以促使觀眾在線購買農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品直播電商更多是依賴于電商平臺流量，借助電商平臺開展的直播，不同于秀場類直播、游戲直播以及以體育、綜藝等為代表的泛娛樂直播，農(nóng)產(chǎn)品電商直播側(cè)重于對某一商家農(nóng)產(chǎn)品或某一地域農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳推廣。其實質(zhì)是主播在線為農(nóng)產(chǎn)品代言、站臺，核心是帶貨。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

受益于國內(nèi)消費升級、市場下沉、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)愈發(fā)成熟以及國內(nèi)供應鏈日趨完善，經(jīng)過4年的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品直播電商已成為千億級規(guī)模的龐大市場。特別是2020年新冠肺炎疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品直播電商更是在電商業(yè)內(nèi)一枝獨秀，成為疫情危機下經(jīng)濟中的一抹亮色。農(nóng)產(chǎn)品直播電商炙手可熱，不僅捧紅了李佳琦、薇婭等頭部主播，也吸引著越來越多的企業(yè)家、政府官員、娛樂明星、農(nóng)民朋友走進直播間。

據(jù)拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，自2020年疫情發(fā)生伊始至4月30日，包括湖北在內(nèi)的全國各省市縣區(qū)共有150多位市長、縣長參與到拼多多直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品中來，抗疫助農(nóng)活動成交訂單量超過1.1億單，售出農(nóng)產(chǎn)品超過3.5億kg。4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動帶貨直播在央視新聞客戶端、淘寶、新浪微博等平臺開播，央視名嘴朱廣權(quán)與超級網(wǎng)紅主播李佳琦搭配首場直播帶貨，最高吸引了1000萬名觀眾同時觀看，1.25萬份湖北荊州小龍蝦一上架就被一搶而空，直播不到3h，就賣出了4000萬元的湖北農(nóng)產(chǎn)品。一時間，“小朱配琦”組合成了網(wǎng)絡熱詞。

2020年4月20日，習近平同志在陜西省考察期間，來到柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村培訓中心的直播平臺前，點贊當?shù)靥禺a(chǎn)柞水木耳，柞水木耳瞬間成為淘寶等電商平臺最熱銷的商品。總書記點贊柞水木耳，更被稱為“史上最強帶貨”。農(nóng)產(chǎn)品直播電商已然是農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式和新常態(tài)。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播電商優(yōu)勢與困境

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 有助于贏得消費者信賴 在傳統(tǒng)電商交易模式下，農(nóng)產(chǎn)品出處、品質(zhì)以及加工流通環(huán)節(jié)透明度較低，而通過直播可以將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工全過程清晰地呈現(xiàn)在消費者面前，以便消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全進行區(qū)分與辨別。同時，農(nóng)產(chǎn)品直播電商通過真人出鏡的即時社交模式，能更快地讓消費者產(chǎn)生信任，并建立起高度信賴感。

2.1.2 有助于降低農(nóng)產(chǎn)品市場風險 在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，主播直接面對市場一線或前沿，通過主播線上與客戶進行面對面實時雙向交流與反饋，便于收集、分析、判斷消費者需求偏好，下一步農(nóng)民可根據(jù)直播電商中所掌握的農(nóng)產(chǎn)品消費流行趨勢改變種養(yǎng)殖計劃和生產(chǎn)加工計劃，為消費者提供農(nóng)業(yè)私人定制等個性化服務，進一步降低農(nóng)產(chǎn)品市場風險，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。

2.1.3 有助于促進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價值回歸 大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都屬于非標準產(chǎn)品，不同的溫度、濕度、光照、土壤、種養(yǎng)殖環(huán)境和加工儲存環(huán)境造就不同的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，通過直播可以為農(nóng)產(chǎn)品銷售賦能。主播可以更好地向消費者介紹、推廣農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點和特色所在，強化購買理由，近距離與觀眾分享值得擁有的好物，促進農(nóng)產(chǎn)品價格與農(nóng)產(chǎn)品價值相匹配。

2.1.4 易于上手和復制 服裝、鞋包、化妝品等時尚產(chǎn)品直播帶貨對主播有較高的表達能力、臨場應變能力、專業(yè)素質(zhì)、穿著服飾搭配、美妝設計、顏值等內(nèi)在和外在要求。而農(nóng)產(chǎn)品直播電商門檻相對較低，鄉(xiāng)土氣息和田園風味是其一大賣點，農(nóng)民本色出演、純樸自然反倒成了加分項。而且隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，一部智能手機就可以進行直播帶貨，每個農(nóng)民都可以輕松做主播。

2.1.5 有助于帶動休閑農(nóng)業(yè)觀光和鄉(xiāng)村旅游 在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，主播向觀眾多方位、多角度一并呈現(xiàn)的農(nóng)村田園風光、農(nóng)村綠水青山、農(nóng)村民風民俗和農(nóng)耕文化，將對觀眾產(chǎn)生誘導效應，激發(fā)觀眾對農(nóng)村生活和大自然的向往和渴望。與主播一道擁抱自然、親近自然、欣賞鄉(xiāng)村美景，體驗農(nóng)村生活和農(nóng)事活動，遠離城市喧囂、遠離工作煩惱、釋放壓力、享受生活將成為一種消費時尚，休閑農(nóng)業(yè)觀光和鄉(xiāng)村旅游已成為在快節(jié)奏城市中生活的消費人群的熱門選擇。

2.2 困境

2.2.1 直播電商配套服務較滯后 近年來，農(nóng)村交通基礎設施建設已得到很大改善，實現(xiàn)了鄉(xiāng)鄉(xiāng)通柏油路、村村通公路，但物流止于鄉(xiāng)鎮(zhèn)或交通較便利的行政村的現(xiàn)狀依舊未被打破。對于交通相對欠發(fā)達且地理位置較分散的自然村，由于攬件派件成本較高，大多數(shù)物流公司暫未將配送范圍延伸至自然村，這無疑阻礙了農(nóng)產(chǎn)品出村進城。另外，4G/5G通信技術(shù)服務以及互聯(lián)網(wǎng)寬帶服務在農(nóng)村地區(qū)還有待普及和改善。

2.2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才缺乏 一是受傳統(tǒng)觀念影響，較多農(nóng)民對直播上鏡仍存有排斥心理，不愿意在鏡頭前嘗試直播帶貨。二是直播電商屬新鮮事物，其人才培養(yǎng)常態(tài)機制尚未有效形成。三是能夠扎根農(nóng)村，有意愿長期從事農(nóng)產(chǎn)品直播電商行業(yè)的人才較少，而寄希望于頭部主播、藝人、主持人、政府官員等社會知名人士長久為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨既不現(xiàn)實也不經(jīng)濟，偶爾友情客串也解決不了根本問題。

2.2.3 打造極致農(nóng)產(chǎn)品意識不強 較多農(nóng)民習慣于生產(chǎn)大路貨，對農(nóng)產(chǎn)品分類、分級重視不夠，農(nóng)產(chǎn)品貨源不缺，但優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品貨源緊缺，缺乏質(zhì)量管控的主動意識，不能堅持根據(jù)自身供貨能力和物流服務能力來加以控制訂單數(shù)量，滿足于眼前利益，甚至產(chǎn)生劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品線下賣不動線上賣的短視行為，忽視了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑的形成。

3 促進農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的對策

3.1 微觀層面

3.1.1 樹立匠心意識 農(nóng)民不僅要有敏銳的市場意識，根據(jù)市場需求生產(chǎn)適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品，更要主動樹立匠心意識，拒絕將劣質(zhì)產(chǎn)品、次品或問題產(chǎn)品用于直播銷售，著力生產(chǎn)銷售高品質(zhì)、差異化農(nóng)產(chǎn)品。特別要指出，高品質(zhì)不僅僅是指農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度（品相）好、口感棒，還應該包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等級高。

3.1.2 注重農(nóng)產(chǎn)品包裝設計和品牌塑造 一是要重視包裝為農(nóng)產(chǎn)品附加值提升帶來的顯著作用。農(nóng)產(chǎn)品包裝應該鮮明個性，能夠體現(xiàn)差異性和專業(yè)性，同時也要符合消費者觀念的變化，向小型化、精品化、透明化、環(huán)?；?。此外，包裝圖案的設計要以吸引消費者注意力為中心，既有助于展示農(nóng)產(chǎn)品的功用與優(yōu)勢，又有助于傳遞商家形象。二是要注重對農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造。在品牌塑造過程中，應突出渲染農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和農(nóng)產(chǎn)品文化，加強特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認證，積極申請農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)品地域優(yōu)勢;要深度發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品背后文化，講好產(chǎn)品故事，用文化底蘊增強農(nóng)產(chǎn)品競爭力，區(qū)域牌和文化牌是競爭對手一時難以效仿的品牌競爭利器。

3.1.3 主動學習掌握直播推銷技巧 一是直播場景的選擇技巧。為加深貨物在觀眾心中的印象，提高下單購買率，直播場景應與準備帶的貨物有關(guān)聯(lián)。例如，直播賣水果，直播場景可以選擇在果園或水果種植基地的采摘現(xiàn)場，直播賣海鮮等水產(chǎn)品，直播場景可以選擇在漁港、海邊養(yǎng)殖基地或者海鮮市場，直播賣農(nóng)村手工藝品，直播場景可以選擇在制作現(xiàn)場?？傊?，直播場景必須是對客戶具有說服力的環(huán)境。

二是直播服裝的搭配技巧。直播中，服裝應結(jié)合直播場景來搭配，既不能夸張也不能太過隨意。如在水果種植基地，可以選擇穿采摘工人的服裝;在漁港，可以選擇穿賣海鮮的防水服裝;在手工藝品制作現(xiàn)場，可以選擇穿特色民俗服飾。

三是直播語言的組織技巧。首先，在直播中不能機械式地來來回回一直講產(chǎn)品，言語表達不能生澀、干巴，否則直播將顯得枯燥無味，易引起客戶反感。主播應將自己的情感融入到直播中，并輔助以非語言交流方式，與客戶之間交流要采用輕松愉悅的口吻，幽默風趣又不失真誠，要讓客戶感覺向他們介紹產(chǎn)品只是基于友情推薦，不存在欺騙和強買強賣，主播或商家與客戶之間不僅僅是買賣關(guān)系，彼此之間應該是更深層次的朋友關(guān)系。其次，在直播中要注意暖場。直播初期，觀看直播的客戶可能不多，和客戶之間互動也較少，但不能因此冷場?？梢酝ㄟ^與進入直播間的每個觀眾熱情地打招呼、分享有趣的事情和所見所聞、分享好聽的音樂、講笑話、說段子等方式，活躍直播間氣氛。同時對于觀眾發(fā)言，要及時熱心回復，密切關(guān)注客戶反應，引導客戶真實表達自身訴求，以便制定或調(diào)整更加符合客戶需求的營銷方案。再次，在直播中要堅持口語化。主播對內(nèi)容的表達不需要過多華麗的辭藻，而應接地氣、通俗易懂、簡單明了、實用。同時要了解青少年這一網(wǎng)絡消費主流群體的表達方式，熟練運用網(wǎng)絡流行語，以便更好適應互聯(lián)網(wǎng)時代的交流語境，直擊消費者痛點。最后，要凝練直播風格。為打造直播特色，加深觀眾對主播的印象和認同感，贏得客戶持續(xù)關(guān)注直播，有必要形成獨特的招牌語言。例如，“哦買噶，買它！”觀眾立馬就會聯(lián)想到李佳琦。

3.2 宏觀層面

3.2.1 培養(yǎng)直播帶貨鄉(xiāng)土人才 農(nóng)產(chǎn)品直播能否持久助力農(nóng)民增收，建立穩(wěn)定的直播鄉(xiāng)土人才隊伍是關(guān)鍵。一是在高校電子商務等相關(guān)專業(yè)植入電商直播課程，開展校園直播帶貨實踐活動，有條件的高校還可設立直播學院和直播大咖工作室，多舉措打造直播人才孵化基地。與此同時，引導并鼓勵學生特別是來自農(nóng)村地區(qū)的畢業(yè)生返鄉(xiāng)進行電商直播帶貨創(chuàng)業(yè)。二是各地政府應組織電商直播企業(yè)、電商行業(yè)協(xié)會以及高校深入農(nóng)村，開展直播帶貨公益培訓，還可結(jié)合當?shù)匦滦吐殬I(yè)農(nóng)民培訓項目實施。培訓形式既可以是線上公開課，也可以是專家、網(wǎng)紅主播現(xiàn)場示范指導，培訓內(nèi)容應涵蓋直播基礎知識、直播運營技巧以及相關(guān)注意事項。對于有潛質(zhì)、有意愿的農(nóng)民，還可通過實施鄉(xiāng)村主播扶持計劃，重點培養(yǎng)一批直播帶貨能人，并以點帶面發(fā)揮輻射效應，讓越來越多的農(nóng)民朋友真正成為直播主角。

3.2.2 完善鄉(xiāng)村新基建 一是以數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略實施為契機，加快5G通信技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的應用與普及，穩(wěn)步推進光纖寬帶網(wǎng)絡在農(nóng)村地區(qū)的全覆蓋，為農(nóng)產(chǎn)品電商直播提供基礎技術(shù)支持。二是圍繞農(nóng)村貧困地區(qū)和鮮活農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，不斷完善冷鏈物流設施建設，并從政策上引導物流企業(yè)進村入戶，對規(guī)模以上自然村布局設點，大力推動農(nóng)村末端物流服務網(wǎng)絡建設，打通農(nóng)產(chǎn)品進城“最初一公里”。

3.2.3 嚴把直播農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)關(guān) 在消費升級大趨勢下，優(yōu)質(zhì)好貨是市場競爭根本。農(nóng)業(yè)部門、市場監(jiān)督部門等相關(guān)政府機構(gòu)應盡快制定出臺直播農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證管理辦法或?qū)嵤┲笇б庖?，并明確直播平臺、商家和主播3方主體在其中的責任，從制度層面為直播農(nóng)產(chǎn)品劃定質(zhì)量紅線。各電商直播平臺應加強自律管理，例如設立嚴格的農(nóng)產(chǎn)品直播準入標準，認真及時受理消費者投訴，將經(jīng)核實確實存在質(zhì)量問題的農(nóng)產(chǎn)品剔除出直播清單，把好平臺入口關(guān)。此外，各地應依托當?shù)剞r(nóng)業(yè)資源稟賦，大力培養(yǎng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，同時積極引進農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，通過內(nèi)培外引，做大做強當?shù)剞r(nóng)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，并在此基礎上發(fā)展優(yōu)勢、特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商提供強有力的優(yōu)質(zhì)貨源保證。

3.2.4 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)圈 各地應積極引導直播產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)實體企業(yè)和農(nóng)業(yè)專業(yè)大戶對接，組織開展深度交流與合作，聚焦直播電商產(chǎn)業(yè)集聚，打造直播電商產(chǎn)業(yè)園和產(chǎn)業(yè)基地，構(gòu)建集電商直播平臺、主播、內(nèi)容生產(chǎn)與制作、農(nóng)產(chǎn)品品牌、大數(shù)據(jù)運營、包裝設計、物流配送、人才孵化于一體的農(nóng)產(chǎn)品直播電商生態(tài)圈。針對生態(tài)圈中企業(yè)，要配套辦公場地、稅收優(yōu)惠、人才引進補貼、提供一站式中介服務等扶持政策，針對生態(tài)圈中網(wǎng)紅主播，要納入高層次人才范疇，通過營造良好的營商環(huán)境和人才環(huán)境，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商注入強勁動力。

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（責編：徐世紅）