董涵宇 劉婭婭 李爽

[摘 要]我國(guó)電子商務(wù)的高速發(fā)展對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生了巨大影響，電子產(chǎn)品的線上消費(fèi)占據(jù)了電商相當(dāng)大的比重。通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，將電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理劃分為從眾心理、感知物流高效、感知財(cái)務(wù)安全和感知質(zhì)量保證四個(gè)維度，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)消費(fèi)心理量化，并利用結(jié)構(gòu)方程模型分析電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的心理作用機(jī)制。結(jié)果表明：感知物流高效、感知質(zhì)量保證對(duì)電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿具有顯著的正向影響，而其余兩個(gè)維度消費(fèi)心理對(duì)電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿無(wú)顯著影響。因此，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)對(duì)電子產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把控，同時(shí)提高物流服務(wù)效率，以提高消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿，從而擴(kuò)大電子產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)心理;購(gòu)買(mǎi)意愿;結(jié)構(gòu)方程模型;電子商務(wù);電子產(chǎn)品

[中圖分類(lèi)號(hào)] F063.2? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? ? ? ? ? ?[文章編號(hào)] 2095-3823（2020）11-0088-03

Abstract： The rapid development of e-commerce in China has a great impact on people's way of life， and the online consumption of electronic products occupies a large proportion of e-commerce. This paper combs the relevant literature， divides the consumer psychology of electronic product online shopping into four dimensions： herd psychology， perceived logistics efficiency， perceived financial security and perceived quality assurance. The psychological mechanism of electronic product online shopping willingness is analyzed by using structural equation model. The results show that perceived logistics efficiency and perceived quality assurance have a significant positive impact on the willingness of electronic products to buy online， while the other two dimensions of consumer psychology have no significant impact on the willingness of electronic products to buy online. Therefore， the e-commerce platform should strictly control the quality of electronic products and improve the efficiency of logistics services in order to improve consumers' willingness to buy online and thus expand the consumer market of electronic products.

Key Words： Consumer Psychology; Willingness to Buy; Structural Equation Model; E-commerce; E-products

一、研究背景

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%。以上數(shù)據(jù)顯示我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模大，網(wǎng)購(gòu)人群多，網(wǎng)購(gòu)行為不斷融入到人們的日常生活之中。為滿足消費(fèi)者多元的網(wǎng)購(gòu)需求，電子商務(wù)平臺(tái)的種類(lèi)不斷增多、規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)站建設(shè)、商家服務(wù)、物流服務(wù)以及商品供應(yīng)鏈體系不斷完善。目前消費(fèi)者只需登錄購(gòu)物網(wǎng)站就能隨時(shí)隨地、足不出戶(hù)地瀏覽商品，對(duì)比不同店鋪商品的價(jià)格、銷(xiāo)售量、商品詳情等信息，然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。后期送貨由商家和物流公司負(fù)責(zé)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車(chē)勞頓的辛苦，消費(fèi)者的時(shí)間和費(fèi)用成本大大降低。由于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物相比于線下購(gòu)物的諸多優(yōu)勢(shì)，加之電子產(chǎn)品逐漸成為人們生活不可或缺的商品，綜合考慮網(wǎng)購(gòu)的便利性與安全性，大多數(shù)消費(fèi)者傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品。同時(shí)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)居民人均可支配收入為30733元，同比增長(zhǎng)8.9%，可見(jiàn)我國(guó)居民收入水平增加，這將大大提高人們的生活水平，為增加電子產(chǎn)品的消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在這樣的背景下，本文研究電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理特征，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型分析電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的心理作用機(jī)制，并為電子商務(wù)的發(fā)展提出有用的建議。

二、電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理界定與模型假設(shè)

將電子產(chǎn)品消費(fèi)心理劃分為四個(gè)維度：從眾心理（X1）、感知物流高效（X2）、感知財(cái)務(wù)安全（X3）和感知質(zhì)量保證（X4），接下來(lái)將四個(gè)維度的消費(fèi)心理做定義，并假設(shè)其對(duì)影響電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響機(jī)制。

（一）從眾心理

從眾心理是指一個(gè)人受到外界人群行為的影響和干擾，從而在自己的感知、判斷和認(rèn)知中表現(xiàn)出符合民意或多數(shù)人的行為方式[1]。實(shí)驗(yàn)表明，只有少數(shù)人在做決策時(shí)保持獨(dú)立，因此從眾心理是一種普遍存在于某些個(gè)體身上的心理現(xiàn)象[2]。在有關(guān)商品消費(fèi)過(guò)程中，往往會(huì)有人因?yàn)閺谋娦睦矶x購(gòu)產(chǎn)品，但事實(shí)卻是自己的非必要性的購(gòu)物。因此假設(shè)H1：從眾心理對(duì)電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響。

（二）感知物流高效

物流服務(wù)是指從收到客戶(hù)訂單到將貨物交付給客戶(hù)的所有服務(wù)活動(dòng)。在購(gòu)買(mǎi)完成后，人們也會(huì)擔(dān)心在物流配送過(guò)程中因商品損壞、等待時(shí)間、取件路程等因素造成不便，本文將各種心理過(guò)程定義為感知物流高效。諸多研究表明，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑渠道了解到物流服務(wù)態(tài)度差、等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿都會(huì)大打折扣[3]。而電子產(chǎn)品屬于人們生活中的必需品，一旦消費(fèi)者發(fā)起購(gòu)買(mǎi)，就急迫想要得到并使用[4]。因此假設(shè)H2：感知物流高效會(huì)正向影響電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿。

（三）感知財(cái)務(wù)安全

由于支付寶、微信等電子支付產(chǎn)品的不斷興起，傳統(tǒng)的“一手交錢(qián)一手交貨”的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)移到線上虛擬支付完成[4]，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種支付方式的安全性產(chǎn)生擔(dān)憂，本文將這種心理狀況定義為感知財(cái)務(wù)安全。本文假設(shè)H3：感知財(cái)務(wù)安全正向影響電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿。

（四）感知質(zhì)量保證

網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品過(guò)程中，產(chǎn)品的相關(guān)信息都是由商家提供的，并通過(guò)商品詳情頁(yè)展示出來(lái)，消費(fèi)者只能通過(guò)瀏覽商家提供的信息判斷商品質(zhì)量，消費(fèi)者由于無(wú)法試用電子產(chǎn)品而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生一定的擔(dān)憂，這種心理過(guò)程本文定義為感知質(zhì)量保證[5]。本文假設(shè)H4：感知質(zhì)量保證對(duì)電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生正向影響。

三、實(shí)證分析

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)搜集

在回收的300份問(wèn)卷里，有關(guān)電子產(chǎn)品的消費(fèi)選擇更偏好線上消費(fèi)的問(wèn)卷數(shù)共計(jì)232份，占總有效問(wèn)卷的77.3%。男性受訪者共計(jì)128位，女性172位。其中超八成的受訪者均為學(xué)生，在所有的受訪者中83%的年齡位于21-25歲之間，說(shuō)明在如今的社會(huì)中，電子產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)主要人群為青年人，青年人是線上消費(fèi)的主要購(gòu)買(mǎi)人群。72%的人表示，在自己的日常生活中，日均電子產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)五個(gè)小時(shí)，僅有2.3%的人表示，自己每日使用手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)在1-2小時(shí)之內(nèi)。在所有有效問(wèn)卷中77%的人均表示自己更喜愛(ài)在線上購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品。

采用李克特量表法對(duì)四個(gè)維度消費(fèi)心理進(jìn)行測(cè)量。其中從眾心理采用三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量分別為“周?chē)嗽诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品所以我也有這種想法”“率先使用電子產(chǎn)品會(huì)使我覺(jué)得受到了追捧”“使用電子產(chǎn)品會(huì)影響我在周?chē)诵闹械男蜗蟆?感知物流高效通過(guò)“付款后存在物流時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而致使我無(wú)法及時(shí)收貨”“商品在運(yùn)輸途中存在著損壞的情況”“在取件過(guò)程中有快遞員服務(wù)態(tài)度不好”“存在取貨地點(diǎn)太遠(yuǎn)/排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)的情況”四個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量;感知財(cái)務(wù)安全由三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，分別為“選擇線上購(gòu)買(mǎi)主要是出于便宜的考慮”“線上購(gòu)買(mǎi)的透明度更方便我貨比三家”“擔(dān)心網(wǎng)上支付安全”;感知質(zhì)量保證由“認(rèn)為線上購(gòu)買(mǎi)和線下購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量一樣有保證”“擔(dān)心實(shí)物與圖片不符”“擔(dān)心線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品性能達(dá)不到預(yù)期”三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量;電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿（Y）采用“綜合考慮可能會(huì)放棄在線上購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品”“綜合考慮可能會(huì)減少在線上購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的頻率”“綜合考慮可能會(huì)減少在線上購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的花費(fèi)”三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型可以考慮并處理多個(gè)因變量，在處理的同時(shí)，允許自變量與因變量的誤差存在，并兼并估計(jì)因子結(jié)構(gòu)和因子關(guān)系，是一種基于變量間的協(xié)方差矩陣來(lái)分析變量之間關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法[6]，其結(jié)構(gòu)模型如下：

研究電子產(chǎn)品消費(fèi)心理的四個(gè)維度與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，考慮到結(jié)構(gòu)方程模型能處理多個(gè)因子之間關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)[7]，采用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)檢驗(yàn)本文的假設(shè)。利用AMOS軟件構(gòu)建消費(fèi)心理—網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿結(jié)構(gòu)方程模型圖如圖2所示，結(jié)構(gòu)模型的擬合結(jié)果如表1所示，卡方統(tǒng)計(jì)量與自由度之比x2/df=1.611<3，絕對(duì)擬合指數(shù)—擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.923>0.9，近似誤差的均方根RMSEA=0.056<0.08，相對(duì)擬合指標(biāo)—規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.886接近0.9，Tucke-Lewis指數(shù)TLI=0.928>0.9，比較擬合指數(shù)CFI=0.947>0.9，遞增擬合指數(shù)IFI=0.948>0.9，這說(shuō)明各個(gè)指標(biāo)都符合結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，問(wèn)卷得來(lái)的數(shù)據(jù)與理論模型擬合較好。

結(jié)構(gòu)模型參數(shù)的檢驗(yàn)采用C.R統(tǒng)計(jì)量法，檢驗(yàn)結(jié)果如表2，感知物流高效→電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)滿意度、感知質(zhì)量保證→電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)滿意度這兩條路徑的路徑系數(shù)分別為0.49和0.26，且均能通過(guò)顯著性水平為0.05的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，表明感知物流高效和感知質(zhì)量保證這兩個(gè)消費(fèi)心理顯著正向影響電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)滿意度;而從眾心理→電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)滿意度、感知財(cái)務(wù)安全→電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)滿意度這兩個(gè)路徑的P值均沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，表明這兩個(gè)維度消費(fèi)心理對(duì)電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)滿意度的影響不明顯，主要原因可能是人們消費(fèi)趨于理智、網(wǎng)絡(luò)支付安全體系日趨完善，這導(dǎo)致消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，不太考慮財(cái)務(wù)安全對(duì)其造成的損失。

通過(guò)梳理電子產(chǎn)品消費(fèi)心理四個(gè)維度，設(shè)計(jì)問(wèn)卷搜集數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)心理及購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行測(cè)量，利用結(jié)構(gòu)方程模型研究了從眾心理、感知物流高效、感知財(cái)務(wù)安全和感知質(zhì)量保證四個(gè)維度對(duì)電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的作用機(jī)制，研究結(jié)果表明感知物流高效、感知質(zhì)量保證對(duì)電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿具有顯著的正向影響，而其余兩個(gè)維度消費(fèi)心理對(duì)電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿無(wú)顯著影響。在線上購(gòu)物的過(guò)程中，人們主要關(guān)心的仍然是商品質(zhì)量和物流服務(wù)效率，由于電商平臺(tái)體系的完善，支付安全已不再成為影響電子產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素。

四、建議

（一）商家在產(chǎn)品介紹時(shí)應(yīng)該做到更詳盡、更準(zhǔn)確，重點(diǎn)突出商品的自身特性。對(duì)專(zhuān)業(yè)化的數(shù)據(jù)盡可能地做簡(jiǎn)單化的介紹說(shuō)明，幫助消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)可能性，使得消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）電商平臺(tái)應(yīng)該嚴(yán)格把控電子產(chǎn)品的質(zhì)量，并定期對(duì)商家提供的信息與產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量一致性進(jìn)行考核，并給予合理的獎(jiǎng)勵(lì)措施，從而更大程度地發(fā)揮商家提供電子產(chǎn)品真實(shí)信息的能動(dòng)性。

（三）在后期配送過(guò)程中，商家應(yīng)該盡可能保證后期的配送服務(wù)質(zhì)量，在商品下單完成、出庫(kù)、配送中引入“追蹤式”服務(wù)，對(duì)于物流逾期沒(méi)有送達(dá)的情況，應(yīng)給出合理解釋并協(xié)調(diào)第三方給予消費(fèi)者一定的補(bǔ)償，從而在一定程度上消除或者減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品過(guò)程中的種種不確定性。

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（責(zé)任編輯：郭麗春 曹曉東）