朱麗軍 鄒佑林 鄭遠(yuǎn)強(qiáng)

摘 要：本文對(duì)美團(tuán)外賣(mài)APP上入駐商家的相關(guān)信息進(jìn)行搜集，共獲取529條有效數(shù)據(jù)，使用OLS實(shí)證研究了影響美團(tuán)外賣(mài)入駐商家月銷(xiāo)售量的關(guān)鍵因素。研究發(fā)現(xiàn)：評(píng)論總數(shù)及總評(píng)分對(duì)月銷(xiāo)售量在統(tǒng)計(jì)上具有顯著的正面影響;配送時(shí)間對(duì)月銷(xiāo)售量在統(tǒng)計(jì)上具有顯著的負(fù)面影響;起送價(jià)格的影響不顯著。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，好評(píng)、差評(píng)及包裝評(píng)分均對(duì)月銷(xiāo)售量在統(tǒng)計(jì)上具有顯著正面影響;口味評(píng)分對(duì)月銷(xiāo)售量在統(tǒng)計(jì)上則不顯著。

關(guān)鍵詞：美團(tuán)外賣(mài);入駐商家;銷(xiāo)售量;影響因素

引言：對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)入駐商家而言，當(dāng)前消費(fèi)者質(zhì)量需求越來(lái)越高、口味需求多變，要想成為一家知名商家困難重重;對(duì)于商家入駐的外賣(mài)平臺(tái)而言，比如美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、百度外賣(mài)等，平臺(tái)上入駐了成百上千的外賣(mài)商家，有些入駐商家的月銷(xiāo)售量高達(dá)上萬(wàn)，而有的商家卻只有1單。對(duì)于消費(fèi)者而言，如何在大量的入駐商家中挑選出物美價(jià)廉的產(chǎn)品，最有效地滿(mǎn)足自身基本需求，確實(shí)難以選擇。影響外賣(mài)平臺(tái)上入駐商家月銷(xiāo)售量的關(guān)鍵因素是什么？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，目前國(guó)內(nèi)已有的相關(guān)實(shí)證研究還不夠深入，存在諸多不足之處。

鑒于此，本文以美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)商家為研究對(duì)象，擬通過(guò)Pathon軟件爬取500多條數(shù)據(jù)，使用OLS方法考察影響外賣(mài)平臺(tái)上入駐商家月銷(xiāo)售量的關(guān)鍵因素，以此來(lái)彌補(bǔ)當(dāng)前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的不足，為人們進(jìn)一步了解影響外賣(mài)平臺(tái)上入駐商家月銷(xiāo)售量的關(guān)鍵因素提供新認(rèn)識(shí)。

一、文獻(xiàn)回顧

移動(dòng)商務(wù)的快速發(fā)展為國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者提供了眾多的研究機(jī)遇，在國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)平臺(tái)發(fā)展研究主要集中在在線(xiàn)評(píng)價(jià)體系、產(chǎn)品價(jià)格及物流等三個(gè)方面進(jìn)行。Ho-Dac等（2013）在研究DVD播放器的銷(xiāo)量與在線(xiàn)用戶(hù)評(píng)論之間的關(guān)系中發(fā)現(xiàn)，對(duì)不知名品牌而言，積極的用戶(hù)評(píng)論對(duì)其影響更大。王碧芳（2010）在研究信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制中發(fā)現(xiàn)，商家信譽(yù)的眾多指標(biāo)中和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系最密切的是在線(xiàn)評(píng)論;Dawson等（2010）在研究服裝網(wǎng)引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的因素時(shí)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有促進(jìn)作用。Rao（1988）的研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度不同，低熟悉度、高熟悉度與中熟悉度相比，價(jià)格與質(zhì)量之間的關(guān)系更強(qiáng)。國(guó)內(nèi)研究相對(duì)而言較少，較為深入的實(shí)證研究主要有江明華等（2003）等人。江明華等（2003）在研究?jī)r(jià)格促銷(xiāo)頻率時(shí)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生正向影響，但頻繁的促銷(xiāo)將會(huì)不利于品牌資產(chǎn)。魏亞麗等（2013）與楊聚平（2014）等人都充分強(qiáng)調(diào)了物流配送對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的重要性。

總之，相對(duì)國(guó)外而言，國(guó)內(nèi)實(shí)證研究較少，且多從單個(gè)角度進(jìn)行，對(duì)各因素進(jìn)行整合方面的實(shí)證研究比較缺乏，使得現(xiàn)有研究在全面分析外賣(mài)平臺(tái)發(fā)展的研究支撐力度不夠。雖然也有學(xué)者對(duì)影響因素進(jìn)行過(guò)綜合分析，例如張小龍（2017）在研究中曾對(duì)在線(xiàn)評(píng)論、產(chǎn)品價(jià)格以及物流因素進(jìn)行過(guò)綜合分析，但仍有一些關(guān)鍵變量尚未被納入其中，鑒于此，本文以美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)商家為研究對(duì)象，擬通過(guò)Pathon軟件并輔以人工補(bǔ)充的方法，共搜集500多條數(shù)據(jù)，在中國(guó)情境下實(shí)證研究外賣(mài)平臺(tái)上入駐商家月銷(xiāo)售量的影響因素。

二、計(jì)量模型、變量說(shuō)明與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.計(jì)量模型

本文構(gòu)造以下所述的計(jì)量模型對(duì)影響美團(tuán)外賣(mài)APP平臺(tái)上?？谑袃?nèi)各外賣(mài)商家月銷(xiāo)售量的關(guān)鍵因素進(jìn)行檢驗(yàn)：

lnsale=β0+β1lnreview+β2time+β3qprice+β4total+ε ?（1）

在（1）式中，β0表示常數(shù)項(xiàng)，ε表示隨機(jī)誤差。由于本文中所抽取收集的529條數(shù)據(jù)集為混合截面數(shù)據(jù)，因此本文接下來(lái)首先使用OLS對(duì)（1）式進(jìn)行回歸，然后運(yùn)用布羅斯-帕甘（Breush-Pagan）檢驗(yàn)是否存在異方差。結(jié)果表明數(shù)據(jù)不存在異方差，具有較好的質(zhì)量。

2.變量說(shuō)明

lnsale：表示美團(tuán)外賣(mài)APP上?？谑袃?nèi)商家的月銷(xiāo)售量;為了消除數(shù)據(jù)偏態(tài)影響，本文在（1）式中對(duì)月銷(xiāo)售量sale取自然對(duì)數(shù)。

lnreview：表示用戶(hù)使用美團(tuán)外賣(mài)APP下單后產(chǎn)生的評(píng)論總數(shù);為了消除數(shù)據(jù)偏態(tài)影響，本文在（1）式中對(duì)評(píng)論總數(shù)review取自然對(duì)數(shù)。本文預(yù)期lnreview的回歸系數(shù)為正。

time：表示美團(tuán)外賣(mài)入駐商家從準(zhǔn)備商品到把商品配送到用戶(hù)手里整個(gè)過(guò)程所花費(fèi)的配送時(shí)間。本文預(yù)期time的回歸系數(shù)為負(fù)。

qprice：表示美團(tuán)外賣(mài)入駐商家的起送價(jià)格。

total：表示用戶(hù)使用美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)在商家下單并且使用商家所提供的商品后，對(duì)商家商品的評(píng)價(jià)得分。本文預(yù)期total的回歸系數(shù)為正。

三、描述統(tǒng)計(jì)

表1為對(duì)（1）式中各變量的描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果。在表1中，美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)上各商家月銷(xiāo)售量的最大值為10000，最小值為1，均值為1138，中值為593，由此可見(jiàn)數(shù)據(jù)形態(tài)偏度很大。由圖1顯示，美團(tuán)外賣(mài)入駐商家的月銷(xiāo)售量的分布偏態(tài)很大，頭部效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。當(dāng)外賣(mài)商家月銷(xiāo)售量sale取對(duì)數(shù)（lnsale）后，其偏態(tài)得到了有效消除，如圖2所示。因此，本文在（1）式中對(duì)因變量取對(duì)數(shù)，正是為了消除偏態(tài)影響。

在表1中，評(píng)論總數(shù)review的最大值為29569，最小值為1，均值為2234條，中值為824，由此可見(jiàn)該數(shù)據(jù)形態(tài)偏度很大，從圖3直觀可見(jiàn)，頭部效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)十分明顯。而review取對(duì)數(shù)（lnreview）后，其偏態(tài)得到了有效消除，分布形態(tài)更接近正態(tài)分布，如圖4所示。好評(píng)與差評(píng)是總評(píng)論數(shù)中的重要組成部分。在表1中，greview表示好評(píng)，其最大值為28153，最小值為1，均值為2095，中值為735，標(biāo)準(zhǔn)差為3778;breview表示差評(píng)，其最大值為1447，最小值為0，均值為78，中值為27，標(biāo)準(zhǔn)差為135。本文隨后將進(jìn)一步考察好評(píng)以及差評(píng)對(duì)美團(tuán)外賣(mài)入駐商家月銷(xiāo)售量的影響。此外，好評(píng)的數(shù)據(jù)分布存在很大偏態(tài)，故進(jìn)行對(duì)數(shù)化處理，為lngreview;由于差評(píng)存在一些零值，且數(shù)據(jù)偏態(tài)很大，為保證取自然對(duì)數(shù)后不會(huì)損失樣本觀察值數(shù)量，本文的處理方式是：對(duì)差評(píng)總數(shù)加1后，再取自然對(duì)數(shù)，即如下處理：lnbreview=ln（breview+1）。

在表1中，美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)商家配送時(shí)間time的最大值為210，最小值為30，均值為44，中值為37，均值與中值相近，表明分布形態(tài)較均衡，因此無(wú)需進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。類(lèi)似地，商家起送價(jià)（qprice）及用戶(hù)的總評(píng)分（total）的分布形態(tài)均較為均衡，因此無(wú)需進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。在表1中，ktotal表示用戶(hù)對(duì)于美團(tuán)外賣(mài)入駐商家的口味評(píng)分，btotal表示用戶(hù)對(duì)美團(tuán)外賣(mài)入駐商家的包裝評(píng)分，二者共同綜合構(gòu)成對(duì)于美團(tuán)外賣(mài)入駐商家的綜合總評(píng)分。本文隨后將進(jìn)一步考察口味評(píng)分、包裝評(píng)分對(duì)于美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)上各商家月銷(xiāo)售量的影響;由于ktotal和btotal的數(shù)據(jù)分布較均勻，故無(wú)需進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

四、實(shí)證結(jié)果及分析

表2模型1為使用OLS對(duì)式（1）進(jìn)行回歸得到的結(jié)果。從表2模型1可見(jiàn)，評(píng)論總數(shù)（lnreview）以及總評(píng)分（total）的回歸系數(shù)均為正且在統(tǒng)計(jì)學(xué)上顯著，表明評(píng)論總數(shù)及總評(píng)分對(duì)美團(tuán)外賣(mài)入駐商家的月銷(xiāo)售量具有顯著正向影響。配送時(shí)間（time）的回歸系數(shù)為負(fù)且在統(tǒng)計(jì)學(xué)上顯著，表明配送時(shí)間對(duì)外賣(mài)商家月銷(xiāo)售量具有顯著負(fù)面影響。商家的起送價(jià)格的回歸系數(shù)為負(fù)但在統(tǒng)計(jì)上不顯著，表明商家起送價(jià)格設(shè)置的高低并不會(huì)顯著影響外賣(mài)商家月銷(xiāo)售量。

評(píng)論總數(shù)的回歸系數(shù)在統(tǒng)計(jì)上顯著為正，符合本文的理論預(yù)期，表明美團(tuán)外賣(mài)入駐商家的月銷(xiāo)售量會(huì)受到用戶(hù)評(píng)論數(shù)量的正向影響。用戶(hù)對(duì)外賣(mài)商家的總評(píng)分的回歸系數(shù)在統(tǒng)計(jì)上顯著為正，符合本文預(yù)期，表明用戶(hù)對(duì)外賣(mài)商家的總評(píng)分將會(huì)正向影響外賣(mài)商家的月銷(xiāo)售量。

配送時(shí)間的回歸系數(shù)在統(tǒng)計(jì)上顯著為負(fù)，符合本文的預(yù)期，表明配送時(shí)間越長(zhǎng)，用戶(hù)下單意愿越低，導(dǎo)致外賣(mài)商家月銷(xiāo)售量越少;這也說(shuō)明用戶(hù)在選擇商家時(shí)，配送時(shí)間是一個(gè)關(guān)鍵因素，用戶(hù)更加看重時(shí)間成本，將影響消費(fèi)者的下單意愿，從而影響商家的月銷(xiāo)售量。起送價(jià)格的回歸系數(shù)在統(tǒng)計(jì)上不顯著，表明起送價(jià)格不是影響商家月銷(xiāo)售量的關(guān)鍵因素，可能解釋的是：一方面，商家設(shè)置的起送價(jià)格是在綜合考慮所提供商品的價(jià)格后決定的，用戶(hù)一般不會(huì)出現(xiàn)想要進(jìn)行消費(fèi)而受到起送價(jià)的限制的現(xiàn)象;另一方面，商家會(huì)盡可能地降低起送價(jià)甚至取消起送價(jià)①，消除了用戶(hù)會(huì)因?yàn)橄M(fèi)額不足而無(wú)法消費(fèi)的擔(dān)憂(yōu)，從而吸引用戶(hù)消費(fèi)。

為了確認(rèn)模型（1）是否存在異方差，本文使用布羅斯-帕甘（Breush-Pagan）檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示卡方值為2.46，P=0.117，說(shuō)明模型不存在異方差，數(shù)據(jù)具有較好的質(zhì)量。進(jìn)一步，我們使用穩(wěn)健OLS（robust OLS）對(duì)模型（1）進(jìn)行回歸，結(jié)果如表2模型2所示。從模型2可見(jiàn)，評(píng)論總數(shù)（lnreview）以及對(duì)商家的總評(píng)分（total）的回歸系數(shù)在統(tǒng)計(jì)上顯著為正，配送時(shí)間（time）的回歸系數(shù)在統(tǒng)計(jì)上顯著為負(fù)，起送價(jià)格（qprice）的回歸系數(shù)為負(fù)在統(tǒng)計(jì)上不顯著。因此結(jié)果具有較好的穩(wěn)健性。

五、結(jié)論與討論

研究表明，評(píng)論總數(shù)及總評(píng)分對(duì)美團(tuán)外賣(mài)入駐商家月銷(xiāo)售量具有統(tǒng)計(jì)上顯著的正面影響;配送時(shí)間對(duì)美團(tuán)外賣(mài)入駐商家月銷(xiāo)售量具有統(tǒng)計(jì)上顯著的負(fù)面影響;起送價(jià)格的影響在統(tǒng)計(jì)上不顯著。包裝評(píng)分對(duì)美團(tuán)外賣(mài)入駐商家月銷(xiāo)售量在統(tǒng)計(jì)上具有顯著正面影響，此外，口味評(píng)分在統(tǒng)計(jì)上不顯著，由于每個(gè)人對(duì)于食物的口味喜愛(ài)偏好不同，作為體驗(yàn)型產(chǎn)品的餐飲類(lèi)，用戶(hù)將會(huì)更加傾向于去實(shí)地體驗(yàn)后做出自己的判斷，相對(duì)而言對(duì)于其他人對(duì)食物口味的評(píng)分采納意愿更低。反之，食物的包裝對(duì)于每個(gè)人而言，其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都是類(lèi)似的，包裝越精致越特別將會(huì)增加用戶(hù)的新鮮感，從而側(cè)面提升用戶(hù)的產(chǎn)品滿(mǎn)意度，增加用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。齊宇（2017）在研究電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中包裝的功能體現(xiàn)在產(chǎn)品形象展示和產(chǎn)品保護(hù)方面，這也從側(cè)面驗(yàn)證了產(chǎn)品包裝評(píng)分對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響作用。

對(duì)于商家而言，要想在現(xiàn)階段大量涌入外賣(mài)平臺(tái)的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，獲得大比例的市場(chǎng)份額，本文提出以下幾點(diǎn)策略：第一，始終堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”，做好客戶(hù)反饋的回復(fù)策略，特別要重視對(duì)于差評(píng)的回復(fù)方式及態(tài)度，將不利客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘膬?yōu)質(zhì)客戶(hù)，提升自身商家信譽(yù)度;第二，注重產(chǎn)品包裝質(zhì)量，增加包裝誠(chéng)意，注重人性化、質(zhì)感化包裝設(shè)計(jì)，提升客戶(hù)包裝滿(mǎn)意度。此外，本研究過(guò)程中數(shù)據(jù)具有一定的局限性，未來(lái)研究可以搜集多目的地來(lái)源數(shù)據(jù)進(jìn)行探討。研究所考慮的影響因素已較為豐富，但仍有一些關(guān)鍵變量值得去進(jìn)一步的研究考察，例如入駐商家的品牌形象、優(yōu)惠力度、廣告投入等。期待后續(xù)開(kāi)展的實(shí)證研究能夠進(jìn)一步深入探索，為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)平臺(tái)的發(fā)展以及入駐商家持續(xù)健康發(fā)展提供更具參考性的建議。

注釋?zhuān)?/p>

①在搜集的樣本中，商家名為“大尚龍蝦”的起送價(jià)格為0元。

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作者簡(jiǎn)介：朱麗軍（1996- ），女，碩士研究生，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)人力資源管理;鄒佑林（1995- ），男，碩士研究生，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略管理;鄭遠(yuǎn)強(qiáng)（1965- ），男，碩士，教授，研究方向：人力資源管理