鄒榮榮?唐玲玲?陳琳

“陽澄湖大閘蟹”可謂家喻戶曉，然近年來假冒偽劣事件屢見不鮮，品牌形象受損，建設“陽澄湖大閘蟹”區(qū)域公用品牌勢在必行。本文首先分析了“陽澄湖大閘蟹”區(qū)域公用品牌建設的必要性，隨后分析其品牌建設的優(yōu)勢所在，最后，提出建設路徑。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要的類型，是指在特定自然環(huán)境、人文環(huán)境的地域內(nèi)，由該區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。該類品牌由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，原則上產(chǎn)地應為縣級或地市級，并有明確生產(chǎn)區(qū)域范圍。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設對振興鄉(xiāng)村、提升產(chǎn)品競爭力、促進農(nóng)民增收有重要的意義。

一、“陽澄湖大閘蟹”區(qū)域公用品牌概述

陽澄湖大閘蟹是中國三大古名蟹（勝芳蟹、花津蟹、陽澄蟹）的唯一遺存。名聲起于清中期，風頭蓋過曾經(jīng)廣為人知的太湖蟹、紫須蟹、蔚遲蟹等。現(xiàn)名揚海內(nèi)外，更是成為地標產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的第290號公告中指出“陽澄湖大閘蟹”地理范圍為：“陽澄湖沿岸的相城區(qū)太平街道、陽澄湖鎮(zhèn)、陽澄湖生態(tài)休閑旅游度假區(qū);常熟市的沙家浜鎮(zhèn);昆山市的巴城鎮(zhèn);蘇州工業(yè)園區(qū)的唯亭街道，共計4個市（區(qū)）的6個鎮(zhèn)（街道）及陽澄湖湖區(qū)。保護范圍總面積516.04平方公里，生產(chǎn)面積184.08平方公里，年產(chǎn)量15535噸。生產(chǎn)區(qū)域中，開放水域16萬畝，圍網(wǎng)養(yǎng)殖1.6萬畝，沿湖養(yǎng)殖池塘10萬畝。”陽澄湖大閘蟹有眾多子品牌，排行榜123網(wǎng)依托全網(wǎng)大數(shù)據(jù)，根據(jù)品牌評價以及銷量評選出了2020年陽澄湖大閘蟹十大品牌排行榜，前十名分別是橫中蟹王、御味蟹澄、蘇湖港、盈澄、盤府、八神、仲秋、紫澄、聞興、澄萃。但每個品牌在營銷、推廣、銷售過程中不能隨意使用“陽澄湖大閘蟹”，只有取得蘇州市陽澄湖大閘蟹地理標志產(chǎn)品管理委員會辦公室確認，才可以在店招、包裝盒上以及宣傳語中使用“陽澄湖大閘蟹”、“陽澄湖”字樣。

二、“陽澄湖大閘蟹”區(qū)域公用品牌建設的必要性

（一）歷史原因

吳地有悠久的蟹文化?！吨袊乩順酥井a(chǎn)品集萃·水產(chǎn)品》“陽澄湖大閘蟹歷史悠久，可追溯到距今4000多年前天下第一食蟹人”。古代不少詩歌、古籍中均有提到陽澄湖蟹，甚至有專門記載陽澄湖蟹的古籍，我們不難發(fā)現(xiàn)早在古代陽澄湖大閘蟹已因其“肉厚膏肥，味至甘美”而廣受歡迎，名聲大噪，延續(xù)至今。蟹文化是吳地文化的一部分，陽澄湖大閘蟹更是吳地文化的一張響當當?shù)拿?，我們應當傳承好、維護好悠久的蟹文化、食蟹傳統(tǒng)，保護、發(fā)展好陽澄湖大閘蟹這張歷史悠久的名片。

（二）現(xiàn)實原因

社會經(jīng)濟發(fā)展之所趨?，F(xiàn)如今，陽澄湖大閘蟹不僅是蟹的招牌，也是十分珍貴的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，更是蘇地農(nóng)產(chǎn)品的一塊“金字招牌”，由它形成的農(nóng)業(yè)+旅游+商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)鏈價值巨大。然一些個體售假者中飽私囊，品牌損失后果由集體共同承擔，農(nóng)產(chǎn)品兼具地域性和同質(zhì)性，使“借光”變得容易。正因如此，共同建設陽澄湖大閘蟹品牌、肅清亂象，勢在必行。

三、“陽澄湖大閘蟹”區(qū)域公用品牌建設的優(yōu)勢

（一）陽澄湖大閘蟹品牌規(guī)模和影響力不斷擴大

因其無與倫比的品質(zhì)及蘇州市政府、行業(yè)協(xié)會等多方大力營銷推廣，讓陽澄湖大閘蟹聲名大噪，現(xiàn)如今一提大閘蟹，人們首先想到的就是陽澄湖大閘蟹，可謂家喻戶曉。目前，蘇州市、昆山市、常熟市先后成立4家陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會，已發(fā)展會員四百多家，擁有眾多子品牌，產(chǎn)品銷往全國，甚至出口至國外，產(chǎn)品未上市就被各地供應商搶定，供不應求。

（二）陽澄湖大閘蟹質(zhì)量監(jiān)管不斷強化

建立陽澄湖大閘蟹質(zhì)量保證追溯體系，實現(xiàn)從蟹苗選擇到養(yǎng)殖、銷售等各個環(huán)節(jié)的全程追溯和監(jiān)管。養(yǎng)殖過程中，陽澄湖上的圍網(wǎng)都安裝了攝像頭，養(yǎng)殖戶建立臺賬，每只陽澄湖大閘蟹都可以實現(xiàn)溯源追蹤。流放市場過程中，蟹農(nóng)憑蟹卡交售，經(jīng)銷商憑蟹卡收購，將外來蟹拒之門外，且每一只檢驗合格的陽澄湖大閘蟹都有專門的防偽“戒指”，消費者可通過電話、微信、電腦等方式查驗真?zhèn)?。為防止“戒指”造假?019年防偽標識升級了結(jié)構(gòu)外觀、編碼查驗，這大大加強了消費者對陽澄湖大閘蟹質(zhì)量的信任。在陽澄湖大閘蟹質(zhì)量標準體系建設方面，蘇州市政府及行業(yè)協(xié)會已發(fā)布《陽澄湖大閘蟹收購及上市標準》、《陽澄湖大閘蟹銷售規(guī)格及綁繩標準2020版》、《陽澄湖大閘蟹生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》、《質(zhì)量追溯系統(tǒng)和日常監(jiān)管系統(tǒng)》等多項標準。

（三）逐步完善陽澄湖大閘蟹品牌營銷體系

目前，陽澄湖大閘蟹主要采用“線下+線上”的營銷模式。線下主要有專賣店、超市、授權(quán)的酒店;線上主要和京東、阿里、蘇寧等電商平臺合作。據(jù)陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，近70%的陽澄湖大閘蟹都經(jīng)由生鮮電商銷售。電商平臺各出奇招：天貓聯(lián)手陽澄湖舉辦6月黃文化節(jié)，推出最快6小時配送及“卻終包退”策略;京東聯(lián)合陽澄湖等11個大閘蟹產(chǎn)區(qū)及行業(yè)協(xié)會成立京東生鮮大閘蟹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，并結(jié)合實際定制物流、運營、營銷等一整套方案;蘇寧利用線下資源舉辦萬人品蟹活動。線下，各子品牌在全國各地建立專賣店，亮相海峽兩岸（昆山）農(nóng)產(chǎn)品展銷會、無錫農(nóng)博會、江蘇國際農(nóng)業(yè)展覽中心等大型展會;參加“江蘇省十強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”大賽、陽澄湖大閘蟹“扎蟹”比賽等活動。將線下、線上結(jié)合共同建設陽澄湖大閘蟹品牌。

四、“陽澄湖大閘蟹”區(qū)域公用品牌建設路徑

（一）強化參與者區(qū)域公用品牌意識

區(qū)域公用品牌建設首先應當強化參與者的區(qū)域公用品牌意識。2018年年底央視曝光某網(wǎng)紅店陽澄湖大閘蟹涉假事件后，一些不良商家慣用“洗澡蟹”充當陽澄湖大閘蟹的面紗被拉下，陽澄湖大閘蟹美譽度急劇下滑，很大程度上由于一些參與者公用品牌建立、維護意識不強導致的。隨后監(jiān)管部門的嚴管陽澄湖大閘蟹造假問題，對一部分不良參與者確實起到一定的震懾作用。陽澄湖大閘蟹形象下滑、政府嚴管品牌使用，使得一部分符合陽澄湖大閘蟹標準的商家直接選擇放棄了“陽澄湖大閘蟹”名號，重新建立品牌，甚至為了維護自己的利益，各區(qū)之間相互詆毀，惡性競爭的現(xiàn)象也不少見。盡管發(fā)展子品牌應當鼓勵，但“陽澄湖大閘蟹”這一區(qū)域公用品牌需要多方共同建設、維護。各市、區(qū)政府部門、各行業(yè)協(xié)會間應當齊心協(xié)力，意見、行動統(tǒng)一，加強對參與者的公用品牌建設意識的培養(yǎng)，減少內(nèi)部競爭，齊心創(chuàng)共同的品牌，實現(xiàn)共贏。

（二） 做好五個“統(tǒng)一”

陽澄湖大閘蟹建立眾多子品牌，但沒有哪個品牌超過“陽澄湖大閘蟹”這個名號，所以，參與者們應當建設好、用好、發(fā)展好、維護好這一公用品牌，做好“五個統(tǒng)一”，共同打造區(qū)域公用品牌生態(tài)系統(tǒng)。1.統(tǒng)一管理區(qū)域公用品牌。這也是目前行業(yè)協(xié)會正在做的事情，“陽澄湖大閘蟹”品牌統(tǒng)一認證方能使用;2.統(tǒng)一建立子品牌。狹義的陽澄湖大閘蟹指湖蟹，但歷年來為保護生態(tài)等原因陽澄湖圍網(wǎng)養(yǎng)殖面積減少到1.6萬畝，湖蟹產(chǎn)量減少，市場供不應求，塘蟹也被納入廣義的陽澄湖大閘蟹范疇。雖然湖蟹、塘蟹味道差別不大，但陽澄湖大閘蟹走的是高端路線，部分消費者在意湖蟹、塘蟹問題，可以考慮將湖蟹、塘蟹分別建立品牌。此外，對于不符合陽澄湖大閘蟹標準但在區(qū)域內(nèi)的好蟹也建立共同子品牌，將陽澄湖的蟹打造三個層次的子品牌。3.統(tǒng)一宣傳、推廣。區(qū)域公用品牌和子品牌的組合宣傳、推廣由各方出資、協(xié)會或龍頭企業(yè)統(tǒng)一執(zhí)行、各方共同受益。4.統(tǒng)一渠道。不管線上還是線下銷售，協(xié)會協(xié)調(diào)建立統(tǒng)一的渠道，固定銷售點，統(tǒng)一銷售點名稱，并且公開宣傳銷售點，讓消費者一看到銷售點名字就愿意相信這家是真的。5.統(tǒng)一管理。各市、區(qū)政府，各行業(yè)協(xié)會共同協(xié)商、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，實現(xiàn)自上而下統(tǒng)一步伐。

（三）開啟創(chuàng)新之路，重塑品牌形象

1.鼓勵營銷創(chuàng)新。鼓勵單位或個人通過抖音、快手等平臺直播養(yǎng)殖過程、出產(chǎn)過程等;在協(xié)會官網(wǎng)、政府官網(wǎng)、合作電商平臺上上傳養(yǎng)殖到市場的過程視頻，讓消費者能夠了解陽澄湖大閘蟹從養(yǎng)殖到出產(chǎn)的過程，增強信任，同時也能起到宣傳、塑造形象的作用。2.創(chuàng)新陽澄湖大閘蟹產(chǎn)業(yè)鏈。打造一條特殊的旅游線：將養(yǎng)殖過程公開化，形成旅游景觀，既能夠促進養(yǎng)殖戶增收，也能起到監(jiān)督、宣傳的作用。

（四）保障參與者利益

利益是驅(qū)動人們行為的動力之一。切實維護好參與者利益，尤其是基層養(yǎng)殖戶的利益是建設陽澄湖大閘蟹區(qū)域公用品牌的基礎。近年來，出于保護環(huán)境、保證蟹品質(zhì)、監(jiān)督蟹源等原因使得陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖戶們成本激增，只有保障他們的切身利益，才能從源頭上減少假冒偽劣動機和行為。

綜上所述，“陽澄湖大閘蟹”區(qū)域公用品牌建設一直是政府、行業(yè)協(xié)會所重視的事情，也是一項長期系統(tǒng)工程，需要各方協(xié)力共創(chuàng)。在已有優(yōu)勢的基礎上，強化參與者公用品牌意識，做好“五個統(tǒng)一”，開拓創(chuàng)新，保障參與者利益，重塑品牌形象，助農(nóng)增收，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（作者單位：蘇州托普信息職業(yè)技術(shù)學院）

【課題項目】本文為江蘇高校哲學社會科學研究一般項目：新零售模式下地理標志產(chǎn)品品牌建設與維護——以陽澄湖大閘蟹為例（項目編號：2019SJA1397 ）階段性成果。