李凱

近年來，隨著科學(xué)信息技術(shù)水平不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物以便捷，性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為人們主流的購物方式，網(wǎng)購客戶規(guī)模仍然保持持續(xù)上升的狀態(tài)，使得網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)一直保持活躍的狀態(tài)，有越來越多的商家由傳統(tǒng)線下零售向線上零售轉(zhuǎn)變，通過自建或加入某一平臺(tái)，拓展市場(chǎng)。目前為止，主要的電商平臺(tái)有天貓商城、京東購物、蘇寧易購，唯品會(huì)等。本文筆者將對(duì)蘇寧易購在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遇到的問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，以供參考。

一、前言

自從改革開放以來，我國在加入WTO之后與世界經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易之間的的聯(lián)系更為緊密。傳統(tǒng)的零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。近年來，我國網(wǎng)上零售企業(yè)如雨后春筍般迅速發(fā)展，像天貓商城和京東購物都是非常成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，蘇寧易購也是其中的佼佼者。本文將對(duì)蘇寧易購--蘇寧電器B2C網(wǎng)上商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行調(diào)研，研究蘇寧易購的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，從中分析其他傳統(tǒng)線下零售企業(yè)在未來互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展趨勢(shì)。

二、蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題

（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力

蘇寧易購是蘇寧電器旗下的B2C網(wǎng)上商城，成立于2009年8月18日。蘇寧易購網(wǎng)上商城中銷售物品類型非常豐富，包羅萬象。蘇寧易購的目標(biāo)市場(chǎng)定位，主要是在大中型城市，主要銷售產(chǎn)品類型是3C類型產(chǎn)品以及日常日用百貨像衣服、化妝品、鞋帽、包、家電等，同時(shí)還銷售蘇寧電器旗下的各種各樣的家電電器、家居設(shè)備，以及機(jī)票，金融類產(chǎn)品，國際集中代購等。但是目前是狀況卻是大中型城市中無論是線下市場(chǎng)還是線上網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，市場(chǎng)占比和份額已經(jīng)趨向于飽和狀態(tài)，尤其是在家電行業(yè)中，目前家電產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的供求矛盾，格力、美的、奧克斯等多家店家電品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)家電企業(yè)都在打價(jià)格戰(zhàn)，使得家電行業(yè)利潤(rùn)明顯降低。而對(duì)于其他小城市或落后的城市來說，蘇寧易購市場(chǎng)定位極其模糊，蘇寧易購幾乎沒有制定任何銷售計(jì)劃。同樣在蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)商城中，沒有具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的商品，所有的商品類型與其他網(wǎng)購平臺(tái)，像淘寶網(wǎng)、京東商城上的產(chǎn)品和銷售模式無任何差別，總體來說沒有體現(xiàn)蘇寧易購的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)分離

蘇寧易購是屬于蘇寧電器旗下的B2C網(wǎng)上商城。蘇寧易購成立的最初目的就是搶占網(wǎng)絡(luò)購物，電子商務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)份額，從后臺(tái)進(jìn)出貨到物流、以及相關(guān)實(shí)體體驗(yàn)，都沒有與線下的蘇寧電器門店進(jìn)行有機(jī)結(jié)合?？蛻粢廊皇遣扇√摂M購物的方式選擇家電產(chǎn)品，出現(xiàn)任何問題還是需要聯(lián)系蘇寧易購的售后服務(wù)人員進(jìn)行協(xié)調(diào)，無法到蘇寧電器門店協(xié)調(diào)退換貨事宜。蘇寧易購與蘇寧電器雖然同屬一個(gè)公司，但分別屬于兩個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系，彼此之間互不干預(yù)。

（三）客戶體驗(yàn)感有待提升

蘇寧易購網(wǎng)站銷售產(chǎn)品類型雖然種類豐富，但是在實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理中，蘇寧易購缺少有效的后臺(tái)管理，缺乏相應(yīng)的推廣手段，在網(wǎng)絡(luò)上搜索蘇寧易購時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)：“產(chǎn)品質(zhì)量差”“售后無人應(yīng)答”“體驗(yàn)感較差”等類似的字眼。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因就是因?yàn)樘K寧易購沒有制定合適的管理體系和組織機(jī)構(gòu)，工作人員彼此之間工作內(nèi)容混亂，都不愿意從事售后的工作，售后工作是眾所周知的會(huì)被顧客找茬責(zé)罵的工作內(nèi)容，出名的費(fèi)力不討好。蘇寧易購的售后服務(wù)沒有及時(shí)跟上，導(dǎo)致客戶在購買網(wǎng)絡(luò)商城上的商品之后，發(fā)現(xiàn)任何質(zhì)量問題，無法第一時(shí)間找到售后工作人員尋求解決方式，幫助客戶解決問題。數(shù)量和質(zhì)量的積累之下，致使矛盾升級(jí)，使得客戶對(duì)于蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)商城購物的體驗(yàn)感較差。

（四）后臺(tái)系統(tǒng)維護(hù)能力較差

蘇寧易購近年來經(jīng)常出現(xiàn)客戶投訴現(xiàn)象，主要是付款后商家未及時(shí)發(fā)貨，付款后顯示商品數(shù)量不足，需要再取消訂單，支付總是出現(xiàn)問題等類型的投訴。這些問題都充分體現(xiàn)出蘇寧易購后臺(tái)系統(tǒng)維護(hù)能力較差，系統(tǒng)不穩(wěn)定，服務(wù)器管理人員對(duì)于庫存信息以及商品信息沒有及時(shí)更新，時(shí)常出現(xiàn)支付bug等等。有時(shí)客戶客戶已經(jīng)在系統(tǒng)上下單，但是由于沒有及時(shí)跟進(jìn)，沒有發(fā)現(xiàn)蘇寧易購電商平臺(tái)后臺(tái)庫存數(shù)量不足，出現(xiàn)商家自動(dòng)取消訂單，并延遲退款的現(xiàn)象，網(wǎng)站與后臺(tái)庫存之間的數(shù)據(jù)對(duì)接能力較差，嚴(yán)重降低消費(fèi)者在蘇寧易購購物體驗(yàn)感。

（五）營(yíng)銷方式多元化不足

蘇寧易購相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)來說最大的劣勢(shì)是蘇寧易購的營(yíng)銷方式多元化不足。蘇寧易購在其他類似百度、搜狗、360等各類搜索引擎上的宣傳力度較低，展位數(shù)量較少。當(dāng)客戶直接登錄搜索引擎查找相關(guān)信息時(shí)，首先查看到的是京東商城和淘寶網(wǎng)的信息，蘇寧易購的相關(guān)信息幾乎沒有。甚至在各個(gè)瀏覽器中已經(jīng)將京東商城和淘寶網(wǎng)作為收藏頁面，直接定位到收藏欄上，客戶可以第一時(shí)間直接點(diǎn)擊淘寶網(wǎng)和京東商城購買所需物品。而蘇寧易購在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過程中輕視宣傳的重要性，沒有加大力度在各個(gè)網(wǎng)站和搜索引擎以及公眾號(hào)中進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致客戶的認(rèn)可度較低。

三、蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

（一）基于客戶實(shí)際需求，提升品牌忠誠度

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)中行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同樣在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)也是一樣，各個(gè)平臺(tái)之間價(jià)格戰(zhàn)和各種平臺(tái)優(yōu)惠政策頻出。蘇寧易購為了保證自身平臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰的同時(shí)還能保證經(jīng)濟(jì)效益，就應(yīng)發(fā)展和發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，基于客戶的實(shí)際需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新服務(wù)，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高品牌效應(yīng)，提升客戶品牌忠誠度。比如蘇寧易購可以結(jié)合客戶需求為客戶定制一站式購物方式，根據(jù)客戶的需求為客戶直接選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，并作出詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，讓客戶足不出戶能對(duì)產(chǎn)品的所有功能和性能做出全方面的了解，而針對(duì)大客戶或VIP客戶則為客戶提供1對(duì)1的專業(yè)服務(wù)，為客戶量身定制產(chǎn)品。提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是售后服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的售后的追蹤服務(wù)，加強(qiáng)與客戶之間的溝通，幫助客戶隨時(shí)解決產(chǎn)品相關(guān)問題，提高客戶體驗(yàn)感。

（二）線上線下有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

蘇寧易購與其他電子商務(wù)平臺(tái)相比，更具優(yōu)勢(shì)的是還有線下的蘇寧電器門店。為了提高蘇寧易購市場(chǎng)占有份額，提高蘇寧易購的競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧易購應(yīng)充分將線上與線下銷售模式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。線上模式有線上模式的優(yōu)點(diǎn)，客戶可以有更多種的選擇，但是線下銷售模式也有線下銷售模式的優(yōu)點(diǎn)，客戶能夠在線上選擇產(chǎn)品之后或選擇產(chǎn)品之前提前到線下門店查看相關(guān)的商品實(shí)際情況。增強(qiáng)對(duì)商品的功能和性能方面的了解，為客戶帶來足夠的實(shí)惠和安全感。同時(shí)，如果有客戶在平時(shí)商品使用的過程中出現(xiàn)任何問題，也可以到就近的線下蘇寧電器門店進(jìn)行調(diào)換和維修。通過這樣的方式，實(shí)現(xiàn)蘇寧易購線上線下有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（三）充分展示自身特色，為消費(fèi)者提供便捷的購物體驗(yàn)

1.提供個(gè)性化購物服務(wù)體驗(yàn)

蘇寧易購為了獲得更多的客戶群體，吸引更多的流量，應(yīng)充分展示自身特色，為消費(fèi)者提供更加便捷的購物體驗(yàn)，首先結(jié)合客戶的購物選擇、查找類別以及?？纯钍?，進(jìn)行大數(shù)據(jù)計(jì)算，為客戶篩選并提供更有針對(duì)性個(gè)性化的購物服務(wù)體驗(yàn)。目前互聯(lián)網(wǎng)購物的主要人群為80后和90后。這類客戶在進(jìn)行購物時(shí)，經(jīng)常會(huì)進(jìn)行商品對(duì)比，充分了解商品的外形，性能，產(chǎn)品成分等各個(gè)方面，這時(shí)蘇寧易購可以為客戶提供相似類別和相同產(chǎn)品的鏈接，方便客戶進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比。讓客戶有更多的空間選擇自己最喜歡的產(chǎn)品。從而為客戶提供個(gè)性化購物體驗(yàn)。在保證客戶的售前服務(wù)時(shí)，也應(yīng)注意為客戶提供完善的售后保障服務(wù)。每一次客戶在下單之后，后臺(tái)都會(huì)有客戶下單的時(shí)間和節(jié)點(diǎn)，蘇寧易購應(yīng)增加計(jì)算和算法，實(shí)時(shí)在后臺(tái)監(jiān)管客戶下單時(shí)間節(jié)點(diǎn)，定期向客戶詢問客戶對(duì)于已經(jīng)購買的物品使用情況和感受，是否需要提供延緩維修服務(wù)等，為客戶提供更加貼心的購物體驗(yàn)。

2.優(yōu)化產(chǎn)品檢索方式，突出核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

蘇寧易購網(wǎng)購平臺(tái)上銷售的物品種類十分豐富，商品款式琳瑯滿目，為了向客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，凸顯蘇寧易購平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)站產(chǎn)品檢索方式，突出平臺(tái)核心產(chǎn)品?？蛻粼谶x擇和篩選物品時(shí)，蘇寧易購根據(jù)商品屬性和功能進(jìn)行二次劃分檢索方式，以便當(dāng)出現(xiàn)用戶無法使用商品名稱找到物品時(shí)，可以使用商品其他特性或產(chǎn)品的功能及關(guān)鍵詞查找到商品，提高檢索效率和質(zhì)量。同時(shí)蘇寧易購應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與蘇寧電器線下門店中具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品放置在最明顯的位置，通過在平臺(tái)上設(shè)置最小化小視頻播放的方式，向客戶介紹產(chǎn)品，增加在客戶面前的曝光度，提高客戶對(duì)新產(chǎn)品的體驗(yàn)興趣。引導(dǎo)消費(fèi)者到線下蘇寧電器門店體驗(yàn)，然后向消費(fèi)者做出體驗(yàn)回訪，了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和新家電有什么樣的使用感受和體會(huì)。進(jìn)行二次調(diào)整研發(fā)。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)站系統(tǒng)建設(shè)

蘇寧易購已經(jīng)投入了大量的資金和精力研發(fā)出了線上網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)平臺(tái)，理應(yīng)不斷優(yōu)化自身的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站系統(tǒng)的建設(shè)，優(yōu)化售前、售中、售后等閉環(huán)銷售流程的服務(wù)系統(tǒng)，為客戶帶來愉快的購物體驗(yàn)。但是在上面也已經(jīng)分析過，目前蘇寧易購在經(jīng)營(yíng)管理中后臺(tái)網(wǎng)絡(luò)依然存在很大的問題，最重要的是售后無法及時(shí)進(jìn)行跟蹤回訪，另一點(diǎn)就是蘇寧易購銷售平臺(tái)與后臺(tái)庫存之間的數(shù)據(jù)對(duì)接。蘇寧易購應(yīng)與其他網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)公司進(jìn)行項(xiàng)目交流，了解其他公司如何處理銷售平臺(tái)與后臺(tái)庫存之間數(shù)據(jù)對(duì)接的一系列問題。最后還應(yīng)加強(qiáng)蘇寧易購后臺(tái)服務(wù)器建設(shè)，防止出現(xiàn)因?yàn)榫W(wǎng)站瀏覽不順暢，無法準(zhǔn)確的記錄消費(fèi)者查看商品的足跡，以及相關(guān)訂單信息的狀況，導(dǎo)致無法為消費(fèi)者提供后續(xù)的售后相關(guān)服務(wù)。為此，蘇寧易購平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)站系統(tǒng)建設(shè)。

（五）開展多種營(yíng)銷方式，加大宣傳推廣力度

為了保障蘇寧易購在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，同時(shí)還能繼續(xù)獲得盈利。那么，蘇寧易購就應(yīng)加大力度進(jìn)行宣傳，開展多種營(yíng)銷方式，從各個(gè)行業(yè)各個(gè)角度著手，增加在消費(fèi)者面前曝光機(jī)會(huì)。比如參加時(shí)下最為火熱的綜藝節(jié)目，讓節(jié)目嘉賓通過口播介紹的形式，向全國的電視用戶介紹蘇寧易購的平臺(tái)購物特點(diǎn)和相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)。參加公益節(jié)目、贊助活動(dòng)、在各大網(wǎng)站和搜索引擎上購買展位，與瀏覽器公司洽談，將蘇寧易購作為固定收藏固定在收藏頁面上。通過以上方式，能夠有效增加蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的曝光率和瀏覽量

四、結(jié)語

綜上所述，隨著科學(xué)信息技術(shù)水平不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)一片光明。蘇寧易購電商平臺(tái)為了提高自己在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售中的市場(chǎng)份額及市場(chǎng)占有率，就必須正確看待自身在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中所遇到的問題，結(jié)合自身線上平臺(tái)和線下門店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況制定正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，選擇或研發(fā)出有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，拓寬宣傳渠道，加大宣傳力度，為客戶提供個(gè)性化的購物服務(wù)體驗(yàn)，從而不斷提高蘇寧易購的影響力與客戶量，促進(jìn)蘇寧易購與壯大。

（作者單位：廣西大學(xué)）