摘 要：本文以出版機(jī)構(gòu)的社群營銷為研究對象，分析現(xiàn)階段出版機(jī)構(gòu)在營銷方面的創(chuàng)新與實(shí)踐。社群營銷釋放了出版業(yè)的市場活力，也讓行業(yè)競爭變得日益激烈。一些出版機(jī)構(gòu)通過在微信公眾號(hào)、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)、直播平臺(tái)中提前布局，成功搶占了市場份額，從而讓更多的出版機(jī)構(gòu)看到了社群營銷的提升空間與潛力，為傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型提供了新的路徑。

關(guān)鍵詞：社群營銷 公眾號(hào) 知識(shí)付費(fèi) 線上直播

新型冠狀病毒肺炎疫情蔓延至今，各行各業(yè)受到不同程度的影響，圖書市場也不可避免地出現(xiàn)圖書銷量下滑的現(xiàn)象。來自開卷的圖書零售市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2020年第一季度，圖書整體市場銷售比去年同期下跌將近16%。實(shí)體書店的圖書銷售受到的沖擊是所有銷售渠道中最大的，比去年同期下跌將近55%，2月份實(shí)體書店的銷售數(shù)據(jù)甚至達(dá)到了有監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)以來的最低值。而與之相對應(yīng)的網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)上升趨勢，比去年同期上升了3%。[1]在這種情況下，各出版機(jī)構(gòu)都及時(shí)調(diào)整了出版方向與營銷策略，相繼策劃、出版以抗疫知識(shí)為題材的出版物，加強(qiáng)對線上銷售渠道的支持力度，進(jìn)而提高出版機(jī)構(gòu)及其圖書在線上的宣傳與推廣程度。忽如其來的疫情給出版業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對疫情結(jié)束后的出版業(yè)發(fā)展，是所有出版人需要共同思考與面對的問題。

社群營銷是將具有相同或相似興趣、愛好的群體聚集起來，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足該群體的需求，從而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)，[2]我們常說的微信公眾號(hào)、論壇、微博、直播平臺(tái)等都是社群的載體之一。從本質(zhì)上講，社群并不是什么新鮮事物，例如，某商家的熟客群體、某品牌的會(huì)員俱樂部等都屬于社群，也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)未出現(xiàn)之前早就有了社群的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐。社群具有連接用戶的最短路徑，因社群中的用戶有著相同的需求，若針對其進(jìn)行營銷推廣，則能夠取得立竿見影的營銷效果，所以，社群的轉(zhuǎn)化率也比其他營銷渠道更高。在當(dāng)前的圖書營銷生態(tài)系統(tǒng)中，越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始在社群營銷方面發(fā)力、采取有力措施。出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行社群營銷的方式有以下幾種。

一、出版機(jī)構(gòu)自建微信公眾號(hào)

根據(jù)騰訊公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第一季度，微信每月的活躍用戶接近12億，微信公眾號(hào)總數(shù)超過3000萬，也就是說，微信已走進(jìn)千家萬戶。在“互聯(lián)網(wǎng)+”萬物的時(shí)代里，為了方便提供豐富和快捷的讀者服務(wù)，出版機(jī)構(gòu)紛紛創(chuàng)建微信公眾號(hào)，并利用這一平臺(tái)直接面向潛在讀者進(jìn)行圖書宣傳，對圖書營銷具有一定的促進(jìn)作用。

在微信公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作方面，大多出版機(jī)構(gòu)喜歡通過以下兩種方式來擴(kuò)大文章的傳播影響力，并取得了較好的效果。

第一，在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，注意力成為這個(gè)時(shí)代的奢侈品，如何在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶的注意力是個(gè)大問題，這個(gè)問題不光難倒了出版業(yè)的“運(yùn)營小白”，更是讓所有的微信運(yùn)營者頭疼不已。若能利用與明星、網(wǎng)紅有關(guān)的熱點(diǎn)話題抓住用戶眼球，那么提高文章的點(diǎn)擊量、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率便不再是難事。

第二，通過熱點(diǎn)事件，例如突發(fā)事件、重要的節(jié)假日等，引導(dǎo)用戶參與到話題的制作和傳播中來，并讓用戶成為二次傳播甚至多次傳播的助力者。例如，出版機(jī)構(gòu)會(huì)提前在微信公眾號(hào)中預(yù)熱“雙11”的熱門活動(dòng)，發(fā)放優(yōu)惠券，通過烘托熱銷的節(jié)日氛圍，促使對價(jià)格敏感的用戶進(jìn)行下單購買。

舉例來說，2015年，讀客文化開通微信公眾號(hào)“書單來了”。為了精準(zhǔn)定位用戶群，讀客文化不僅根據(jù)用戶畫像不斷調(diào)整微信公眾號(hào)的欄目設(shè)置、推送風(fēng)格，以便與受眾需求所契合，而且，還避免了“冰冷”的理論分析，對運(yùn)營人員更是具有極高的寫作要求。經(jīng)過不斷的摸索，幾年內(nèi)微信公眾號(hào)“書單來了”便積累了500萬的粉絲，而且在運(yùn)營的過程中，讀客文化掌握了大量的用戶習(xí)慣和行為偏好，成為出版機(jī)構(gòu)在微信公眾號(hào)領(lǐng)域布局的先行者和成功者。一時(shí)間，由“書單來了”微信公眾號(hào)推薦的圖書受到讀者的追捧，銷量翻了一倍多。

既然微信公眾號(hào)的作用如此之大，而且出版機(jī)構(gòu)極其重視，投入了大量的人力和物力，為什么出版機(jī)構(gòu)所擁有的“大號(hào)”這樣稀少呢？筆者認(rèn)為原因有如下兩點(diǎn)。

第一，不同于其他科技行業(yè)，微信公眾號(hào)的準(zhǔn)入門檻很低，生活達(dá)人、科技愛好者、學(xué)者……幾乎人人都可以成為微信公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作者。因此，出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容優(yōu)勢正在被越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者所瓦解。

第二，大多出版機(jī)構(gòu)將微信公眾號(hào)作為一個(gè)展示平臺(tái)，其間充斥著大量的圖書廣告，或者是讓沒有營養(yǎng)的內(nèi)容大行其道。缺少互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維的出版機(jī)構(gòu)，若想留住用戶，只有埋頭苦干、堅(jiān)持不懈地做好內(nèi)容本身，才能在千萬個(gè)微信公眾號(hào)的廝殺中贏得一線生機(jī)。

不光是出版機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)運(yùn)營艱難，根據(jù)網(wǎng)易的調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)微信公眾號(hào)的運(yùn)營情況都不容樂觀。網(wǎng)易選取2019年10月25日的微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)作為樣本進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：第一，原創(chuàng)文章的數(shù)量遠(yuǎn)少于預(yù)期，甚至可以說是鳳毛麟角，約占當(dāng)天文章總數(shù)的4.5%;第二，即便是原創(chuàng)文章，讀者依然“不買賬”，閱讀數(shù)在1萬以上的都不足9%。因此，對于所有的微信公眾號(hào)運(yùn)營者而言，如何提高閱讀數(shù)成為每天日思夜想的難題。盡管出版機(jī)構(gòu)在微信公眾號(hào)的營銷過程中存在諸多問題，但是已有的成功案例仍讓諸多從業(yè)者重燃了信心。筆者相信會(huì)有越來越來的出版機(jī)構(gòu)能夠在實(shí)踐中摸索到一些成功的經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型提供助力。

二、出版機(jī)構(gòu)參與知識(shí)付費(fèi)

盡管知識(shí)的獲取是有門檻的，但是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，令這一門檻不斷降低，甚至消失不見了。只要你想學(xué)，就可以在網(wǎng)絡(luò)中找到各種各樣的學(xué)習(xí)資料。移動(dòng)支付手段的成熟，促進(jìn)了付費(fèi)閱讀模式的發(fā)展，其衍生產(chǎn)品——知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在2016年迎來了爆炸式發(fā)展：據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)顯示，2019年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的市場規(guī)模接近280億元，預(yù)計(jì)2020年年底將達(dá)到400億元。

面對這樣一個(gè)火爆市場，擁有眾多內(nèi)容資源的出版業(yè)必然要參與進(jìn)去，與之共舞。出版業(yè)通過內(nèi)容篩選與信息再整合等手段，將已有內(nèi)容轉(zhuǎn)化為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，或者從選題策劃開始重新進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作。不管采用何種方式，與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相比，出版機(jī)構(gòu)不僅在作者資源、內(nèi)容資源方面的優(yōu)勢明顯，而且還擁有專業(yè)的編校隊(duì)伍和品牌效應(yīng)。集眾多優(yōu)勢于一身的出版機(jī)構(gòu)，深入?yún)⑴c知識(shí)付費(fèi)市場，一方面能夠解決目前市面上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品良莠不齊的現(xiàn)狀，另一方面，還能收獲這一行業(yè)的未來紅利。縱觀國內(nèi)的出版機(jī)構(gòu)，三聯(lián)生活周刊是最先在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域布局的行動(dòng)派，其推出的“我們?yōu)槭裁磹鬯纬敝R(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，曾在一個(gè)月內(nèi)銷售收入接近300萬元，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體進(jìn)行了有益嘗試。

目前，出版機(jī)構(gòu)與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的常規(guī)合作方式為：由出版機(jī)構(gòu)策劃知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣，即知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)只參與后期產(chǎn)品銷量的提成，不參與前期產(chǎn)品的策劃。然而，出版機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，沒有可參考的體系，僅憑原有的圖書市場經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人偏好來決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向。即便后期在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中銷售慘淡，其損失也只能由出版機(jī)構(gòu)自行承擔(dān)。這就給出版機(jī)構(gòu)帶來了巨大的成本壓力。不過，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的策劃意識(shí)增強(qiáng)，標(biāo)志著出版機(jī)構(gòu)從被動(dòng)加工文字轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)創(chuàng)造作品;從盲目脫離市場的閉門造車轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬厥袌鲆?guī)律后的不斷優(yōu)化產(chǎn)品。培養(yǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的策劃意識(shí)、提高策劃能力，在提高產(chǎn)品質(zhì)量、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的過程中將起到重要甚至決定性的作用。因此，很多出版機(jī)構(gòu)經(jīng)常邀請知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的“高人”對員工進(jìn)行培訓(xùn)、教育，以便增強(qiáng)員工的創(chuàng)新意識(shí)、市場意識(shí)等。即便如此，在工作過程中仍存在諸多誤區(qū)，會(huì)犯各種錯(cuò)誤，就像一顆顆地雷一般，需要出版機(jī)構(gòu)不斷排雷才能使自身不斷精進(jìn)。

疫情的到來，加速了閱讀方式、內(nèi)容的獲取渠道，以及內(nèi)容傳播方式的分化，也凸顯了出版機(jī)構(gòu)融合發(fā)展的必要性。出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)行業(yè)時(shí)，需要在以下兩方面做好準(zhǔn)備。

改進(jìn)崗位設(shè)置：很多出版機(jī)構(gòu)并沒有設(shè)置專門的融合發(fā)展部，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與規(guī)劃依靠傳統(tǒng)編輯完成。盡管傳統(tǒng)編輯對于確定選題、選擇作者、搜集資料、內(nèi)容寫作等環(huán)節(jié)較為熟悉，但是對于音視頻處理、產(chǎn)品渠道分發(fā)等環(huán)節(jié)是生疏的，甚至可以說是經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重匱乏的，更不要說后期還要不斷地投入人力成本進(jìn)行銷售渠道拓展了。因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)置專門的融合出版產(chǎn)品崗位，從而為“加盟”知識(shí)付費(fèi)行業(yè)而儲(chǔ)備人才。

設(shè)置配套的考核制度：目前，出版機(jī)構(gòu)對編輯的考核主要是通過銷售碼洋實(shí)現(xiàn)的。知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的考核與傳統(tǒng)出版的考核差異極大，其考核指標(biāo)主要有點(diǎn)擊量、利潤、交易額等。因此，出版機(jī)構(gòu)如何通過設(shè)置合適的考核制度來激發(fā)傳統(tǒng)編輯參與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的積極性，將成為出版機(jī)構(gòu)能否成功“加盟”知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的關(guān)鍵。

疫情之下，越來越多的出版機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到應(yīng)從單一紙書轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)多種形式的內(nèi)容產(chǎn)品，未來出版業(yè)的發(fā)展趨勢必然是多種產(chǎn)品融合發(fā)展。盡管知識(shí)付費(fèi)行業(yè)給出版機(jī)構(gòu)帶來了巨大挑戰(zhàn)，但是也為出版機(jī)構(gòu)帶來新的機(jī)遇與紅利。

三、出版機(jī)構(gòu)加盟直播平臺(tái)

從2016年起，通過直播平臺(tái)進(jìn)行營銷的形式就已出現(xiàn)，但在當(dāng)時(shí)并未掀起軒然大波。到了2018年的“雙11”，通過淘寶直播產(chǎn)生的銷售額接近200億元，震驚了諸多商家及紅人，因此，通過直播平臺(tái)進(jìn)行營銷的方式被各方勢力所追捧。特別是在新冠疫情期間，大部分線下商家被迫停業(yè)，各直播平臺(tái)成為廣大網(wǎng)民主要的休閑娛樂“去處”，也是獲取外界信息的主要窗口。2020年年初，短視頻行業(yè)的日均活躍用戶規(guī)模、日人均使用時(shí)長呈上升趨勢，頭部短視頻APP抖音、快手的日均活躍用戶規(guī)模達(dá)到5.4億，全民直播賣貨時(shí)代加速到來。因此，各行各業(yè)紛紛入駐直播平臺(tái)，圖書行業(yè)也不例外。

新冠疫情期間，出版機(jī)構(gòu)開始加盟各直播平臺(tái)，從而進(jìn)行直播營銷。這一重要舉措，讓圖書通過多平臺(tái)的方式呈現(xiàn)在讀者面前。如果出版機(jī)構(gòu)能夠?qū)?nèi)容資源和作者資源的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，通過在各直播平臺(tái)中發(fā)布短視頻內(nèi)容，或者通過直播帶貨的方式進(jìn)行線上營銷，那么極有可能抓住直播營銷的風(fēng)口，獲得產(chǎn)業(yè)紅利。僅在2020年4月23日世界讀書日這一天，電子工業(yè)出版社就安排48場直播活動(dòng)，推出很多個(gè)性化的書單，一些活動(dòng)還頗為吸粉。目前，大致可以將出版機(jī)構(gòu)的直播分為三類：低價(jià)促銷型、知名作家直播分享型、編輯分享型。低價(jià)促銷型主要是通過“價(jià)格戰(zhàn)”，也就是直播時(shí)的限時(shí)折扣來烘托氣氛，從而達(dá)成提高轉(zhuǎn)化率的目的;知名作家直播分享型的直播主要是通過作家的名氣吸引用戶圍觀，期間粉絲會(huì)進(jìn)行打賞，以及購買圖書以表示對作家的支持和喜愛，在這一過程中，編輯主要起到直播助理的作用;編輯分享型的直播形式，對于編輯自身的要求最高，不僅需要編輯充分理解圖書內(nèi)容，還要口才一流、心理素質(zhì)強(qiáng)大，對直播時(shí)長和進(jìn)度均有不錯(cuò)的把控力。

直播平臺(tái)的種類多樣，根據(jù)屬性不同可以劃分為多個(gè)領(lǐng)域。出版機(jī)構(gòu)針對不同的直播平臺(tái)進(jìn)行布局，并選擇兩三個(gè)直播平臺(tái)進(jìn)行深耕即可。抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億，24歲到30歲的年輕父母成為抖音的主體用戶，并且占到了40%的比例，出版機(jī)構(gòu)可根據(jù)這一特性，在抖音上宣傳、推廣適合年輕父母閱讀的圖書產(chǎn)品。值得注意的是，出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行直播宣傳或者錄制小視頻時(shí)，應(yīng)規(guī)避以下兩點(diǎn)。

其一，基礎(chǔ)性、常識(shí)性的知識(shí)不能為用戶帶來新的認(rèn)知提升，偏僻、冷門的知識(shí)不能有效吸引用戶，所以，應(yīng)避免錄制這兩類短視頻。

其二，對于專業(yè)性較強(qiáng)的直播內(nèi)容，用戶無法在短時(shí)間內(nèi)理解、運(yùn)用視頻中包含的知識(shí)。即便能帶來用戶的認(rèn)知提升，其轉(zhuǎn)化周期也將是極其漫長的，因此，這類短視頻也應(yīng)該盡量避免。

盡管各出版機(jī)構(gòu)擁有豐富的內(nèi)容資源、作者資源，但是，若想讓這些作者快速轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)主播，難度還是相當(dāng)大的。這時(shí)就要先對各出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容資源和作者資源進(jìn)行優(yōu)缺點(diǎn)分析，挑選一些適合平臺(tái)直播的內(nèi)容，以及擁有部分直播經(jīng)驗(yàn)的作者先行試水，在摸索的過程中積累經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)現(xiàn)問題的過程中逐步解決問題。從目前的數(shù)據(jù)看，各出版機(jī)構(gòu)的直播轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)紅人的轉(zhuǎn)化率，但是直播的開通，毫無疑問，為出版機(jī)構(gòu)開辟了一個(gè)新的宣傳渠道和銷售平臺(tái)。只要出版機(jī)構(gòu)能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，相信一定能夠在全民直播的浪潮中取得意想不到的效果。

四、結(jié)語

新冠疫情的突然來襲，帶給出版人很多新的思考。為了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開展圖書營銷、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，出版人需要考慮的絕不是多運(yùn)行幾個(gè)微信公眾號(hào)、多設(shè)計(jì)幾個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品、多進(jìn)行幾次線上直播這么簡單。[4]從目前來看，盡管各行各業(yè)紛紛開通微信公眾號(hào)、“跑步”加盟知識(shí)付費(fèi)行業(yè)、投入直播營銷的熱情高漲等，特別是直播營銷的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，從與線下營銷平分秋色演變?yōu)闋I銷手段中的“主角”，但這并不表示線下營銷就會(huì)萎縮，直至消亡，因?yàn)樵诓捎镁€下營銷時(shí)，產(chǎn)品品牌、客戶口碑，以及客戶體驗(yàn)等都無法在線上直播中完美展現(xiàn)。因此，出版人應(yīng)該培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，盡快地將線上、線下融合?？傊?，新冠疫情的發(fā)生，讓更多出版人看到了社群營銷的提升空間與潛力。未來已來，大到各出版機(jī)構(gòu)，小到每位圖書編輯，都要熱情地?fù)肀诤习l(fā)展的趨勢，為出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)貢獻(xiàn)力量。

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（作者單位系電子工業(yè)出版社有限公司）