□ 徐玉葉 葉金珠 武漢輕工大學經(jīng)濟與管理學院 王宇皓 武漢輕工大學電氣與電子工程學院 王 樂 武漢輕工大學經(jīng)濟與管理學院

“食品安全既是重大的民生問題，也是重大的政治問題”。黨的十九大報告明確提出實施食品安全戰(zhàn)略，以“四個最嚴”為遵循，中國食品安全風險治理取得了巨大成就，但我國食品安全形勢依然嚴峻，食品安全事件頻發(fā)對社會公眾的心理安全造成了極大影響。目前中國網(wǎng)民規(guī)模達9.04 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率64.5%，網(wǎng)絡(luò)傳播格局和輿論生態(tài)正處于深刻變革之中。新媒體迅速崛起，日益成為公眾分享食品安全風險信息的主渠道、主平臺。新媒體語境下的大眾傳媒呈現(xiàn)出的信息異化與畸變對公眾食品安全造成了巨大沖擊，即使是某一小范圍的食品安全問題，都可能釀成重大的社會心理危機，進而由“小事件”引發(fā)“大動蕩”，威脅社會正常秩序[1—4]。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 食品安全指數(shù)與公眾食品安全感研究假設(shè)的提出

食品安全指數(shù)是對食品安全基本情況的定量化反映，國家的食品安全標準是公眾了解食品安全狀況的重要參照。加強食品安全指數(shù)的理論研究和實踐落實有利于國家進一步監(jiān)控全國食品安全狀況，也有助于公眾擺脫在信息不對稱情況下的弱勢地位，提高公眾對食品安全的信心。關(guān)于食品安全指數(shù)體系的研究表明，食品生產(chǎn)屬性和食品受關(guān)注情況對食品安全狀況的影響最大，食品生產(chǎn)環(huán)境對食品安全狀況的影響相對較小。食品安全指數(shù)對公眾食品安全的影響日益顯著，加快食品安全指數(shù)體系的完善能夠有效促進食品質(zhì)量信息的有效傳遞，解決食品質(zhì)量安全信息不對稱問題，指導消費者理性消費。此外，準確統(tǒng)一的食品安全指數(shù)還有助于消費者增強對食品安全風險的識別能力[5]。根據(jù)以上研究與分析可以提出以下假設(shè)。

H1a：食品安全指數(shù)正向影響公眾安全感。

H1b：食品安全指數(shù)負向影響風險感知。

1.2 食品安全事件與公眾食品安全感研究假設(shè)的提出

新媒體環(huán)境下食品安全突發(fā)事件的發(fā)展具有明顯的蔓延性與變異性，其發(fā)展速度快且后果難以預測，在新媒體作用下，食品安全事件的社會影響力和破壞力常常超乎想象[6—7]。自身經(jīng)歷和新聞媒體報道的食品安全事件都會對公眾的食品安全意識產(chǎn)生負面影響。在李玉峰、劉敏、平瑛等人[8]的研究結(jié)果中顯示，在發(fā)生食品安全事件后的短期內(nèi)，公眾對食品安全持消極態(tài)度和負面情緒，公眾的購買意向會大幅度下降。公眾對食品的購買意愿減少反映出在短期內(nèi)公眾對食品的信任度急劇下降，食品安全事件的發(fā)生直接影響公眾對食品安全的感知。鄭義、林恩惠、余建輝[9]的研究中表明，食品安全事件發(fā)生后消費者相對于國產(chǎn)食品會更傾向于購買進口商品。公眾對食品質(zhì)量的擔憂最直接地反映在購買意愿上，對質(zhì)量的擔憂增強了公眾對食品安全的風險意識。由此可見，食品安全事件與風險感知之間存在著必然的聯(lián)系，食品安全事件正向影響著風險感知，食品安全事件對公眾食品安全感有著顯著的負向影響。根據(jù)上述研究可以提出以下假設(shè)。

H2a：食品安全事件負向影響食品安全指數(shù)。

H2b：食品安全事件正向影響風險感知。

H2c：食品安全事件負向影響公眾食品安全感。

1.3 風險感知與公眾食品安全感研究假設(shè)的提出

食品風險感知是公眾對食品安全風險的感知能力。公眾不能科學地理解風險信息，容易產(chǎn)生對食品信息的誤讀與誤解，增加不必要的心理負擔。李宗泰[10]使用單因素方差法對居民風險感知的影響因素進行研究發(fā)現(xiàn)，當居民獲取食品安全的負面信息較多或?qū)ο嚓P(guān)的食品安全信息缺乏了解時，風險感知能力會增強，且購買意愿偏低。盛佳瑋、馬穎[11]也從風險管理角度對食品安全風險感知狀況進行研究，研究中指出消費者的風險感知能力越強，對于食品安全的現(xiàn)狀就越是悲觀。丁周敏[12]在另一篇文獻中提出，食品安全事件風險感知的傳遞具有傳染病的特征，消費者往往為降低自身的憂慮與恐懼將自身感知到的食品安全風險通過各種途徑傳遞給他人，傳播速度相對快。這無疑對公眾食品安全感形成了非常大的沖擊。根據(jù)以上研究可以作出如下假設(shè)。

H3a：風險感知負向影響公眾食品安全感。

1.4 人際信任與公眾食品安全感研究假設(shè)的提出

我國傳統(tǒng)社會是一個熟人社會，人與人之間的交流都建立在熟悉度之上，人們之間建立起來的人際信任也會轉(zhuǎn)化為對食物的信任。以網(wǎng)購行為為例，購買食品時會關(guān)注買家好評、商家優(yōu)惠，購買后回購表明建立起了對商家的信任和食品安全信心。在食品市場信息高度不對稱時，人際信任使公眾提高了對所購買的食品的信任度，認為自己購買的食物是安全的。當足夠信任時，即使沒有充分的信息支撐，也能達成交易?？梢钥闯?，公眾的信任度較高，他們越傾向于相信食品是安全的，對風險的感知能力就越弱。根據(jù)以上研究可以提出下面的設(shè)。

H4a：人際信任正向影響公眾食品安全感。

H4b：人際信任負向影響風險感知。

2 實證分析

本次研究對象主體設(shè)定為在校大學生和青年工作者。他們是目前網(wǎng)絡(luò)的主要網(wǎng)民，也是網(wǎng)購消費的主體，所以將這一群體設(shè)定為主要研究對象。本次問卷共收集了216 份問卷，其中有效問卷213 份。從被調(diào)查者的性別來看，男性有87 人，占總樣本的40.85%，女性有126 人，占總樣本的59.15%。根據(jù)調(diào)查對象的年齡，可劃分成了4 個階段，其中18 ～29 歲的人數(shù)最多，有159 人，占總樣本的73.41%，30 ～55 歲的人數(shù)有45 人，占20.83%，而18 歲以下的人數(shù)較少，只有11 人，占5.06%，56 歲以上的人數(shù)占比最少，只有0.46%。

在此次研究中，風險感知包括5個測量題項，食品安全事件包括3 個測量題項，食品人際信任包括3 個測量題項，食品安全指數(shù)包括2 個測量題項。

2.1 量表信度和效度檢驗

采用克朗巴哈系數(shù)來檢測問卷內(nèi)部一致性，Alpha 值至少要大于0.6，大于0.7 才被認為是合格的。該值越大，代表著問卷量表中的內(nèi)部一致性越高。運用SPSS 軟件對問卷數(shù)據(jù)進行檢驗。問卷量表整體的Alpha 值為0.730，大于0.7，說明本研究測量量表具有合格的內(nèi)部一致性。

效度檢驗包括結(jié)構(gòu)效度檢驗和內(nèi)容效度檢驗。運用SPSS 軟件進行探索性因子分析，得到KMO 值為0.742，表示變量之間相關(guān)性較強，適合做因子分析。并且本次調(diào)查問卷的設(shè)計查閱了國內(nèi)外相關(guān)參考文獻，有一定的科學性和理論依據(jù)，因此量表的設(shè)置也具有一定的內(nèi)容效度。

2.2 結(jié)構(gòu)模型結(jié)果

表1 模型的擬合優(yōu)度指標顯示，該模型的擬合優(yōu)度指數(shù)GFI 以及調(diào)整的擬合優(yōu)度指標AGFI（已考慮自由度）均大于0.9，表示該模型擬合度良好。RMR 可以理解為擬合殘差，當兩個矩陣差異很小時，RMR 也會很小，一般來說，RMR 的值在0.05 以下可以接受，在0.1 以上時，該模型的擬合度差。此模型的RMR 值為0.051，接近滿足0.05，所以該模型的擬合度勉強可以接受。卡方自由度比消除了變量數(shù)對擬合效果的影響，一般而言，卡方自由度比在1 ～3 范圍內(nèi)，表示該模型的擬合度可以接受，該模型卡方自由度比為1.220，滿足要求，說明擬合度良好。

表1 模型的擬合優(yōu)度指標

2.3 模型的效應(yīng)分析

從表2 所得到的標準化后各個潛變量之間相互影響的總效應(yīng)大小來看，在影響公眾食品安全感的幾個因素中，食品安全指數(shù)對公眾食品安全感的總效應(yīng)值為0.514，處在第一位，即食品安全指數(shù)正向影響著公眾食品安全感，H1a 假設(shè)成立。結(jié)合論文前期的模型假設(shè)分析，食品安全事件的發(fā)生會顯著影響公眾食品安全感，導致其降低，參考表2 數(shù)數(shù)值分析，食品安全事件對公眾食品安全感的影響總效應(yīng)值為—0.509，其數(shù)值與食品安全指數(shù)對公眾食品安全感的數(shù)值基本持平，即食品安全事件負向影響公眾食品安全感，H2c 假設(shè)成立。

人際信任和風險感知對公眾食品安全感的總效應(yīng)值分別為0.341和—0.291，即人際信任對公眾食品安全感具有正向影響，風險感知對公眾食品安全感具有負向影響，假設(shè)H3a、H4a 均成立。食品安全指數(shù)、食品安全事件和人際信任分別對風險感知的總效應(yīng)值為—0.202、0.281和—0.107。食品安全事件對食品安全指數(shù)的總效應(yīng)值為—0.209。

表2 標準化后各因素之間的總效應(yīng)

3 結(jié)語

綜上，結(jié)合論文前期假設(shè)模型分析，食品安全指數(shù)和人際信任是正向影響公眾食品安全感的主要因素，其中食品安全指數(shù)為影響最大的因素，而食品安全事件和風險感知是使公眾食品安全感下降的主要因素，其中食品安全事件為最主要、最直接的因素，故H1a、H2c、H3a、H4a 假設(shè)均成立。各個因素之間的相互影響也基本符合論文前期模型假設(shè)，不過人際信任對風險感知的總效應(yīng)值相對較小，所以H4b 假 設(shè) 不 成 立，而H1b、H2b、H2a 假設(shè)成立。