趙英男，王 欣，王全勝，閔 超，陳曉威

1 南京大學(xué) 商學(xué)院，南京 210093 2 南京大學(xué) 信息管理學(xué)院，南京 210093

引言

評(píng)論操控指供應(yīng)商或任何第三方修改在線評(píng)論或代表消費(fèi)者發(fā)布非真實(shí)在線評(píng)論等的行為，以達(dá)到促進(jìn)其產(chǎn)品銷售的目的。已有研究表明，企業(yè)通過(guò)雇用專業(yè)人員或激勵(lì)消費(fèi)者在論壇[1]、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)[2]或在線社區(qū)[3]中發(fā)表評(píng)論，以進(jìn)行評(píng)論操控。然而，對(duì)一種特殊的評(píng)論操控機(jī)制——默認(rèn)好評(píng)卻缺乏關(guān)注。默認(rèn)好評(píng)是購(gòu)物平臺(tái)設(shè)計(jì)的自動(dòng)生成評(píng)價(jià)的系統(tǒng)設(shè)置，如果消費(fèi)者在消費(fèi)后的一定期限內(nèi)未對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，購(gòu)物平臺(tái)系統(tǒng)則自動(dòng)代替消費(fèi)者對(duì)該次購(gòu)買經(jīng)歷進(jìn)行滿分評(píng)分，并發(fā)表“系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)”的評(píng)價(jià)。

作為評(píng)論操控的一種，默認(rèn)好評(píng)兼具實(shí)踐上的普遍性和理論上的獨(dú)特性。從實(shí)踐角度看，默認(rèn)好評(píng)被中國(guó)多數(shù)電商平臺(tái)使用，包括餓了么、淘寶、阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)等。根據(jù)本研究的抽樣統(tǒng)計(jì)，以阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)為例，默認(rèn)好評(píng)與正常好評(píng)之比達(dá)到3:1，足以說(shuō)明其影響深度。但是，默認(rèn)好評(píng)的作用一直頗具爭(zhēng)議，在2017年2月，使用默認(rèn)好評(píng)已久的淘寶網(wǎng)正式取消了這一設(shè)置，在一定程度上暗示著默認(rèn)好評(píng)存在潛在弊端。而從理論角度看，默認(rèn)好評(píng)有別于一般的評(píng)論操控，具有商家不可控和消費(fèi)者不易識(shí)別的特征?；诖耍狙芯刻接懩J(rèn)好評(píng)數(shù)量是否對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，其作用邊界和機(jī)制是什么。在研究1中，利用購(gòu)物平臺(tái)中的真實(shí)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和銷售數(shù)據(jù)，通過(guò)構(gòu)建雙向固定效應(yīng)模型，探討并檢驗(yàn)?zāi)J(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)購(gòu)買行為的影響，并建立調(diào)節(jié)效應(yīng)模型，討論默認(rèn)好評(píng)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的邊界條件。在研究2中，利用實(shí)驗(yàn)的方法，探討默認(rèn)好評(píng)的具體作用機(jī)制，即感知產(chǎn)品診斷性的中介作用。上述研究設(shè)計(jì)可以兼顧二手?jǐn)?shù)據(jù)較高的外部效度和實(shí)驗(yàn)方法支持因果推斷的雙重優(yōu)點(diǎn)。

1 相關(guān)研究評(píng)述

由于默認(rèn)好評(píng)與正常好評(píng)字面相似且常同時(shí)出現(xiàn)在產(chǎn)品的評(píng)論頁(yè)面，故默認(rèn)好評(píng)常被理解為好評(píng)的一種，進(jìn)而被納入正常在線評(píng)論的討論。然而，默認(rèn)好評(píng)本身并非消費(fèi)者表達(dá)的真實(shí)意愿，其呈現(xiàn)的評(píng)分?jǐn)?shù)字(默認(rèn)為最高分)也顯然偏離消費(fèi)者的正常評(píng)分。所以，本研究認(rèn)為，默認(rèn)好評(píng)是第三方以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目的、代替消費(fèi)者發(fā)布的非真實(shí)的在線評(píng)論。根據(jù)其特征與評(píng)論操控定義的相似性[4]，本研究認(rèn)為默認(rèn)好評(píng)更應(yīng)被理解為一種評(píng)論操控，進(jìn)而納入評(píng)論操控領(lǐng)域的討論范疇。

1.1 評(píng)論操控的形式

在線評(píng)論是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的重要途徑[5]，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為具有導(dǎo)向作用[6]，這促使網(wǎng)絡(luò)中評(píng)論操控行為大量涌現(xiàn)，尤其在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)愈發(fā)將評(píng)論操控視為最優(yōu)選擇[7]。在線評(píng)論操控的主要形式有增加好評(píng)、獎(jiǎng)勵(lì)好評(píng)、刪除或隱藏差評(píng)和發(fā)布競(jìng)爭(zhēng)者的差評(píng)。評(píng)論對(duì)銷量的正向影響是企業(yè)做出添加好評(píng)決策的主要?jiǎng)右騕8]，添加好評(píng)主要以未購(gòu)買者的虛假評(píng)論形式出現(xiàn)，商家或平臺(tái)往往通過(guò)使用不真實(shí)的消費(fèi)者賬號(hào)，發(fā)布積極的評(píng)價(jià)和評(píng)分[9]。外部的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)是商家吸引消費(fèi)者進(jìn)行好評(píng)的重要工具[10]，商家通過(guò)現(xiàn)金返還或贈(zèng)送優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃激勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布積極評(píng)價(jià)[11]，如好評(píng)返現(xiàn)，即商家在快遞中隨附一張好評(píng)返現(xiàn)的廣告單，示意消費(fèi)者進(jìn)行好評(píng)[12]。此外，由于大量差評(píng)對(duì)銷量可能帶來(lái)負(fù)面影響[13]，刪除或隱藏差評(píng)也成為一種常見(jiàn)的評(píng)論操控手段，這一方式雖然沒(méi)有涉及發(fā)布虛假信息，但是同樣改變了評(píng)論的效價(jià)和分布，例如，Yelp提供將負(fù)面評(píng)論移至評(píng)論頁(yè)面底部的收費(fèi)服務(wù)，使消費(fèi)者更難接觸到負(fù)面評(píng)價(jià)。在虛假評(píng)論中，除了積極評(píng)論，虛假的負(fù)面評(píng)論也十分普遍，主要被用于攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這類評(píng)論對(duì)小型企業(yè)具有破壞性的影響。目前，電子商務(wù)網(wǎng)站中甚至出現(xiàn)了一些消費(fèi)者有意使用虛假的負(fù)面評(píng)論敲詐企業(yè)，以獲得某些特權(quán)，如價(jià)格折扣[14]。

盡管學(xué)者們探討了評(píng)論操控的諸多形式，但是默認(rèn)好評(píng)這種特殊的操控形式卻被忽略。與其他評(píng)論操控手段相比，默認(rèn)好評(píng)有其明顯特點(diǎn)：①對(duì)商家而言，默認(rèn)好評(píng)具有不可控性，一般的在線評(píng)論操控多是由商家主動(dòng)控制，而默認(rèn)好評(píng)由平臺(tái)統(tǒng)一的評(píng)論系統(tǒng)設(shè)置，不為商家控制且不具有針對(duì)性。已有研究關(guān)注的經(jīng)典操控手段，如匿名發(fā)表不真實(shí)的正面評(píng)論或故意刪除差評(píng)等，均以商家為操控主體。而本研究探討的默認(rèn)好評(píng)，其規(guī)則的制定者和實(shí)施者則是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，個(gè)體商家沒(méi)有能力對(duì)此進(jìn)行控制。②對(duì)消費(fèi)者而言，默認(rèn)好評(píng)具有易識(shí)別性。一般評(píng)論操控是以消費(fèi)者的名義或者匿名發(fā)布的，具有較強(qiáng)的隱蔽性，不易被消費(fèi)者識(shí)別[2]。反觀默認(rèn)好評(píng)，它往往具有統(tǒng)一的格式，甚至被平臺(tái)主動(dòng)標(biāo)記，這使默認(rèn)好評(píng)很容易被消費(fèi)者辨識(shí)。

目前，評(píng)論操控對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響已被廣泛研究。李研等[15]發(fā)現(xiàn)被迫好評(píng)對(duì)消費(fèi)者的滿意度和推薦意愿有負(fù)向影響；ZHUANG et al.[9]認(rèn)為添加好評(píng)和刪除隱藏差評(píng)的短期效益以及過(guò)度操控帶來(lái)負(fù)面影響；付東普等[16]發(fā)現(xiàn)與提供社會(huì)回報(bào)相比，商家為消費(fèi)者好評(píng)提供經(jīng)濟(jì)回報(bào)帶來(lái)的評(píng)論深度較低，由此導(dǎo)致較低的感知評(píng)論有用性。但鑒于默認(rèn)好評(píng)不同于以往的評(píng)論操控，具有可識(shí)別性和不可控性，這種評(píng)論操控是否以及如何影響消費(fèi)者的決策尚未得到理論探討和實(shí)證支持。

1.2 評(píng)論操控的作用機(jī)制

已有大量研究探討商家評(píng)論操控對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制，但默認(rèn)好評(píng)非可控和易識(shí)別的特征使已有研究的解釋邏輯難以被直接應(yīng)用。本研究梳理已有研究的解釋邏輯如下。

(1)從傳播的過(guò)程看，主要的解釋邏輯為網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)?？诒?yīng)是指在網(wǎng)絡(luò)社交或者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等過(guò)程中，消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)行為對(duì)于其他潛在消費(fèi)者、生產(chǎn)企業(yè)乃至產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生的影響[17]。鄭春東等[18]關(guān)注“網(wǎng)絡(luò)水軍”這一評(píng)論操控現(xiàn)象，歸納出這種評(píng)論操控具有操控?cái)?shù)量大、質(zhì)量參差不齊、文本相似等特征，并從口碑效應(yīng)的角度討論上述特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者感知有用性、專業(yè)性和風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)方面的影響。本研究認(rèn)為，在“網(wǎng)絡(luò)水軍”問(wèn)題的情景下，商家主動(dòng)安排“水軍”(商家可控性)是該行為發(fā)生的背景；而嘗試將之偽裝為一般消費(fèi)者評(píng)論(消費(fèi)者不易識(shí)別性)則是“水軍”們致力達(dá)成的重要目標(biāo)，也成為該種操控起效的前提。相比之下，默認(rèn)好評(píng)則是平臺(tái)層面的政策，其易識(shí)別的特征使該種好評(píng)難以取信于其他消費(fèi)者，進(jìn)而難以形成可擴(kuò)散的口碑。

(2)從消費(fèi)者識(shí)別評(píng)論操控后的反應(yīng)視角，主要的解釋理論是說(shuō)服知識(shí)模型。說(shuō)服知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者的各種行為動(dòng)機(jī)、勸說(shuō)技巧和策略存在的一定程度的認(rèn)識(shí)。說(shuō)服知識(shí)模型指消費(fèi)者在具體的說(shuō)服情景中，使用說(shuō)服知識(shí)解釋、評(píng)價(jià)和應(yīng)對(duì)廣告商或者銷售人員的說(shuō)服意圖，最終體現(xiàn)自己的意志，達(dá)到自己的目標(biāo)[19]。在崔耕等[20]的研究中，該模型被用于解釋說(shuō)服知識(shí)在評(píng)論操控降低購(gòu)買意愿中的調(diào)節(jié)作用。本研究認(rèn)為，說(shuō)服知識(shí)模型的基本前提是消費(fèi)者處于說(shuō)服的情景，但默認(rèn)好評(píng)信息含量極低，且明確指出評(píng)價(jià)是由系統(tǒng)給出，這與說(shuō)服知識(shí)模型中的說(shuō)服情景并不相同。此外，在說(shuō)服知識(shí)模型中，消費(fèi)者首先需要通過(guò)應(yīng)用說(shuō)服知識(shí)對(duì)營(yíng)銷者說(shuō)服意圖進(jìn)行判斷然后做出反應(yīng)，但在本研究情景下，信息發(fā)布者與消費(fèi)者評(píng)估的對(duì)象并不相同，消費(fèi)者無(wú)法根據(jù)平臺(tái)系統(tǒng)設(shè)置的默認(rèn)好評(píng)判斷商家意圖。所以，說(shuō)服知識(shí)模型仍難契合本研究情景。

(3)從商家與消費(fèi)者長(zhǎng)期博弈的視角，學(xué)者使用的是消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論。消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論是指由于消費(fèi)者并不完全了解產(chǎn)品信息，不確定產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，為了降低這種不確定性，消費(fèi)者不斷從過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中進(jìn)行學(xué)習(xí)。ZHAO et al.[21]的研究發(fā)現(xiàn)，在評(píng)論操控情景下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生基于在線評(píng)論的(同時(shí)也是經(jīng)過(guò)操控的)預(yù)期，并在收到實(shí)際產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)二者之間的差距。消費(fèi)者傾向于從該種差距中學(xué)習(xí)，同時(shí)在長(zhǎng)期重復(fù)博弈中調(diào)整自身對(duì)在線評(píng)論的預(yù)期，以減少預(yù)期與實(shí)際之間的差異。由于消費(fèi)者基于以往經(jīng)驗(yàn)不斷地更新對(duì)評(píng)論可信度的認(rèn)識(shí)，虛假評(píng)論的存在導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為的不確定性增加，且積極評(píng)論和評(píng)論數(shù)量的增加對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響降低。本研究認(rèn)為，默認(rèn)好評(píng)具有識(shí)別性，消費(fèi)者不需要通過(guò)長(zhǎng)期學(xué)習(xí)進(jìn)行調(diào)整，且上述博弈的主體仍在商家與消費(fèi)者之間，只有當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商家主動(dòng)操控評(píng)論時(shí)才會(huì)考慮做出相應(yīng)措施，而默認(rèn)好評(píng)的操控主體不是商家，這意味著該理論視角仍難以適用于默認(rèn)好評(píng)問(wèn)題。

基于上述分析，已有關(guān)于評(píng)論操控的研究仍存在不足。首先，已有研究雖然識(shí)別出多種評(píng)論操控形式，并分析了其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響，但仍缺乏對(duì)默認(rèn)好評(píng)這一特殊評(píng)論操控的關(guān)注。由于其特有的商家不可控和消費(fèi)者易識(shí)別特征，本研究將對(duì)默認(rèn)好評(píng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響及邊界條件進(jìn)行研究。此外，目前評(píng)論操控的相關(guān)研究使用網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)、說(shuō)服知識(shí)模型和消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論對(duì)消費(fèi)者決策影響機(jī)制進(jìn)行解釋，但這些邏輯并不適用于默認(rèn)好評(píng)，本研究的第2個(gè)研究目的便是討論默認(rèn)好評(píng)的影響機(jī)制，這對(duì)深入理解評(píng)論操控有重要意義。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1 產(chǎn)品診斷性

產(chǎn)品診斷性指消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站或系統(tǒng)有助于其全面評(píng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣的程度[22-23]，反映了網(wǎng)站傳遞相關(guān)產(chǎn)品信息以幫助買家準(zhǔn)確評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的能力[24]。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程旨在減少產(chǎn)品不確定性[25]，產(chǎn)品診斷性作為在線消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知反應(yīng)變量，衡量了賣方傳遞的信息在降低不確定性進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買決策上的價(jià)值。當(dāng)賣方傳達(dá)有關(guān)其產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知到更高的產(chǎn)品診斷性，即能夠準(zhǔn)確評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，避免對(duì)低質(zhì)量或不正確產(chǎn)品的錯(cuò)誤選擇，從而更可能進(jìn)行購(gòu)買。目前，信息系統(tǒng)領(lǐng)域的學(xué)者已對(duì)產(chǎn)品診斷性展開(kāi)廣泛的研究，證明了這一變量在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的重要性，并發(fā)現(xiàn)了其對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)[26]、購(gòu)買態(tài)度[23]和實(shí)際購(gòu)買[22]的積極影響。

在已有研究中，學(xué)者對(duì)產(chǎn)品診斷性的探討涉及到多種不同的情景。JIANG et al.[26]探討虛擬購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)感知產(chǎn)品診斷性的作用，結(jié)果表明視覺(jué)控制(消費(fèi)者能夠操縱Web產(chǎn)品圖像，從不同的角度和距離觀看產(chǎn)品)和功能控制(消費(fèi)者能夠探索和體驗(yàn)產(chǎn)品的不同特性和功能)可以提高消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品可評(píng)估程度；YI et al.[23]在用戶做出產(chǎn)品標(biāo)記為其他用戶搜索產(chǎn)品提供導(dǎo)航的背景下，驗(yàn)證了產(chǎn)品標(biāo)記對(duì)感知產(chǎn)品診斷性的積極影響，研究結(jié)果表明，標(biāo)簽有助于用戶定位和評(píng)估相關(guān)的替代品，從而增強(qiáng)產(chǎn)品搜索的感知診斷性。此外，由于在線評(píng)論成為消費(fèi)者獲得產(chǎn)品相關(guān)信息的重要來(lái)源，產(chǎn)品診斷性也被納入在線評(píng)論的研究情景中，有研究表明在線評(píng)論的質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的感知產(chǎn)品診斷性，評(píng)論字?jǐn)?shù)等在線評(píng)論特征可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策，正向影響產(chǎn)品診斷性[25,27]。

將產(chǎn)品診斷性應(yīng)用于默認(rèn)好評(píng)機(jī)制的解釋中是充分的，也是合理的。第一，評(píng)論信息首先被消費(fèi)者加工處理，然后成為其購(gòu)買決策的依據(jù)[28]，產(chǎn)品診斷性機(jī)制展示了消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的認(rèn)知反應(yīng)，可以直接體現(xiàn)默認(rèn)好評(píng)的作用效果。第二，基于默認(rèn)好評(píng)的不可控性和可識(shí)別性，感知產(chǎn)品診斷性可以較充分地解釋默認(rèn)好評(píng)對(duì)消費(fèi)者的影響。一方面，默認(rèn)好評(píng)不為商家所控制，這一設(shè)置作用于所有商家的產(chǎn)品評(píng)論中，而產(chǎn)品診斷性機(jī)制聚焦于消費(fèi)者對(duì)信息的整體認(rèn)知反應(yīng)，潛在地將信息來(lái)源等因素包含在內(nèi)，與默認(rèn)好評(píng)中默認(rèn)好評(píng)來(lái)源于平臺(tái)而非商家的情景相吻合。另一方面，由于默認(rèn)好評(píng)可識(shí)別性高，消費(fèi)者在購(gòu)買決策中清楚地知道自己面臨的信息是失真的，而產(chǎn)品診斷性這一機(jī)制解釋了消費(fèi)者面臨產(chǎn)品信息時(shí)的反應(yīng)，能夠揭示默認(rèn)好評(píng)可能存在的干擾作用。

2.2 默認(rèn)好評(píng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

默認(rèn)好評(píng)的存在干擾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的判斷，使其感知到的產(chǎn)品診斷性降低。一方面，默認(rèn)好評(píng)本身具有模糊性，消費(fèi)者無(wú)法推測(cè)默認(rèn)好評(píng)背后購(gòu)買者的真正意圖。對(duì)于閱讀這些默認(rèn)好評(píng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“沉默”存在多種解釋[29]，沒(méi)有發(fā)表評(píng)價(jià)可能表示已存在的評(píng)價(jià)足以代表自己的意見(jiàn)，也可能表示產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量不是很差等。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)這些信息判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，模糊性增加消費(fèi)者理解這些信息進(jìn)而借助信息做出判斷的難度[30]，感知產(chǎn)品診斷性因此降低。另一方面，默認(rèn)好評(píng)的存在影響在線評(píng)論其他組成部分的可信度，如評(píng)論數(shù)量和整體評(píng)分，為消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)提供依據(jù)的有效信息變得更少。具體而言，由于評(píng)論并非全部由真實(shí)評(píng)論構(gòu)成，消費(fèi)者無(wú)從得知評(píng)論中默認(rèn)好評(píng)的比例，使評(píng)論數(shù)量的可信度降低；由于默認(rèn)好評(píng)的評(píng)分直接計(jì)入產(chǎn)品的整體評(píng)分，整體評(píng)分中有一部分高分并不是由消費(fèi)者真實(shí)評(píng)價(jià)的，總體評(píng)分的可信度也在一定程度上降低。默認(rèn)好評(píng)的存在使消費(fèi)者更加難以借助評(píng)論數(shù)量和整體評(píng)分等指標(biāo)衡量產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，消費(fèi)者感知產(chǎn)品診斷性降低。此外，HU et al.[4]也認(rèn)為評(píng)論操控增加消費(fèi)者的不確定性。據(jù)此，本研究認(rèn)為默認(rèn)好評(píng)數(shù)量與感知產(chǎn)品診斷性呈負(fù)相關(guān)。

關(guān)于感知產(chǎn)品診斷性與消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)系，①當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，即感知產(chǎn)品診斷性低時(shí)，較高的交易風(fēng)險(xiǎn)感知阻礙消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。PAVLOU et al.[31]認(rèn)為不確定性導(dǎo)致對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，進(jìn)而造成購(gòu)買意愿下降，默認(rèn)好評(píng)的增加減弱了感知產(chǎn)品診斷性，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的不確定性會(huì)降低其購(gòu)買意愿。②研究表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與其對(duì)所做產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信心相關(guān)[32]，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自己做出的產(chǎn)品評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，他們對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度也趨向消極。隨著默認(rèn)好評(píng)數(shù)量增加，消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)有的評(píng)論無(wú)法準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品質(zhì)量，因而對(duì)產(chǎn)品本身的信心減弱，購(gòu)買產(chǎn)品的意愿下降。③在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情景下，感知產(chǎn)品診斷性表示網(wǎng)站能在多大程度上幫助消費(fèi)者了解和判斷產(chǎn)品，更高的感知產(chǎn)品診斷性意味著消費(fèi)者能通過(guò)這一網(wǎng)站了解產(chǎn)品，并做出明智的購(gòu)買決策，從而更有效地實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)物目標(biāo)；而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站不利于自己獲取產(chǎn)品信息時(shí)，他們?cè)谠摼W(wǎng)站購(gòu)物的傾向便會(huì)降低。在默認(rèn)好評(píng)情景中，網(wǎng)站統(tǒng)一設(shè)置默認(rèn)好評(píng)機(jī)制，默認(rèn)好評(píng)對(duì)消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息產(chǎn)生了干擾，影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)，進(jìn)而降低其在該網(wǎng)站完成購(gòu)物的可能性。此外，已有學(xué)者認(rèn)為感知產(chǎn)品診斷性對(duì)購(gòu)買意愿有積極影響[23-24]，所以本研究認(rèn)為感知產(chǎn)品診斷性與消費(fèi)者購(gòu)買行為正相關(guān)。綜上，本研究提出假設(shè)。

H1a默認(rèn)好評(píng)數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買行為呈負(fù)相關(guān)；

H1b感知產(chǎn)品診斷性在默認(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響中起中介作用。

2.3 默認(rèn)好評(píng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為關(guān)系的邊界條件

根據(jù)消費(fèi)者是否需要通過(guò)購(gòu)買和體驗(yàn)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，可以將產(chǎn)品分為搜索品和體驗(yàn)品[28]，搜索品是指消費(fèi)者在購(gòu)買前可以通過(guò)多種屬性進(jìn)行評(píng)估，如電腦、手機(jī)、剃須刀；體驗(yàn)品很難通過(guò)特定的屬性進(jìn)行描述，需要通過(guò)購(gòu)買和使用才能對(duì)產(chǎn)品價(jià)值做出判斷，如圖書(shū)、食品和電影。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)搜索品時(shí)更傾向于使用系統(tǒng)式的加工方法處理信息[33]，即對(duì)與判斷相關(guān)的信息進(jìn)行全面分析和認(rèn)知處理[34]；對(duì)于體驗(yàn)品則使用啟發(fā)式的加工方法[33]，即付出較少的認(rèn)知努力，更多地依賴信息背景來(lái)判斷其有效性，如信息源或其他周邊線索。系統(tǒng)式的加工方法使消費(fèi)者更加詳細(xì)地處理產(chǎn)品和評(píng)論信息的具體內(nèi)容，也就越能注意到默認(rèn)好評(píng)的存在并進(jìn)一步思考，從而意識(shí)到默認(rèn)好評(píng)的模糊性及其導(dǎo)致的評(píng)論其他組成部分的偏差，使判斷產(chǎn)品質(zhì)量難度加大；啟發(fā)式的加工使消費(fèi)者更傾向于直接通過(guò)評(píng)論數(shù)量和評(píng)分等周邊線索進(jìn)行購(gòu)買決策，并沒(méi)意識(shí)到默認(rèn)好評(píng)的本質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量判斷難度變化不大。已有研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買不同類型產(chǎn)品時(shí)關(guān)注評(píng)論中不同的信息，如購(gòu)買搜索型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)頁(yè)中純文字評(píng)論的關(guān)注度更高[35]。因此本研究推論，對(duì)于搜索品，默認(rèn)好評(píng)更容易干擾消費(fèi)者的判斷，從而降低購(gòu)買可能性；對(duì)于體驗(yàn)品，默認(rèn)好評(píng)由于不容易被納入消費(fèi)者的信息處理范圍，其對(duì)購(gòu)買決策的影響較小。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a相對(duì)于體驗(yàn)品，搜索品的默認(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的負(fù)向作用更強(qiáng)。

產(chǎn)品流行度已經(jīng)被廣泛地納入營(yíng)銷研究領(lǐng)域[36]，已有研究通常根據(jù)銷量或銷售額劃分產(chǎn)品流行度的高低，銷量或銷售額較高的產(chǎn)品為暢銷產(chǎn)品，銷量或銷售額較低的僅有一小部分顧客群的為小眾產(chǎn)品。在線評(píng)論對(duì)暢銷產(chǎn)品和小眾產(chǎn)品的影響是不同的，由于消費(fèi)者同時(shí)接收網(wǎng)站提供的受歡迎度信息和顧客的評(píng)論信息，他們根據(jù)產(chǎn)品的流行度初步判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，并根據(jù)在線評(píng)論調(diào)整這種判斷。但是由于認(rèn)知偏差，消費(fèi)者往往傾向于忽略與最初觀點(diǎn)(即根據(jù)流行度產(chǎn)生的預(yù)期)不一致的信息，更注重與最初觀點(diǎn)一致的信息，這就導(dǎo)致正向評(píng)論對(duì)流行產(chǎn)品的作用更大，負(fù)向評(píng)論對(duì)小眾產(chǎn)品的作用更大[37]。因此，對(duì)于高流行度的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的判斷更趨向積極，在認(rèn)知偏差的作用下，消費(fèi)者對(duì)默認(rèn)好評(píng)做出更加正面的推測(cè)，而忽略默認(rèn)好評(píng)的潛在干擾，產(chǎn)品質(zhì)量判斷的難度不會(huì)受到較大影響，默認(rèn)好評(píng)的負(fù)向影響相對(duì)較弱。對(duì)于低流行度產(chǎn)品，認(rèn)知偏差會(huì)放大默認(rèn)好評(píng)的干擾，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量更為不確定，默認(rèn)好評(píng)的負(fù)向影響更強(qiáng)。此外，產(chǎn)品流行度作為產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)，也起著降低消費(fèi)者不確定性的作用，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)默認(rèn)好評(píng)帶來(lái)的干擾時(shí)，高流行度信號(hào)可以緩沖和克服默認(rèn)好評(píng)的負(fù)面影響，而低流行度產(chǎn)品由于缺乏補(bǔ)償性的信號(hào)，受到的負(fù)面影響更大[38]。因此，本研究提出假設(shè)。

H2b相對(duì)于低流行度的產(chǎn)品，高流行度產(chǎn)品的默認(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的負(fù)向作用更弱。

由于交易主體的有限理性和機(jī)會(huì)主義行為傾向，消費(fèi)者在交易過(guò)程中面臨著來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者和供應(yīng)商等多方帶來(lái)的不確定性，相對(duì)于供應(yīng)商直銷，購(gòu)買經(jīng)銷代理商的產(chǎn)品涉及更大的風(fēng)險(xiǎn)，加劇默認(rèn)好評(píng)的負(fù)面影響。一方面，經(jīng)銷代理商交易環(huán)節(jié)的增加導(dǎo)致更高的不確定性。經(jīng)銷代理商的自利傾向經(jīng)常導(dǎo)致渠道中的機(jī)會(huì)主義行為，包括扭曲和隱瞞信息、不遵循既定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、不履行應(yīng)盡的責(zé)任或義務(wù)等[39-40]。具體而言，經(jīng)銷代理商可能為了盈利或降低成本而故意隱瞞或夸大部分產(chǎn)品信息，銷售質(zhì)量欠佳的產(chǎn)品，有意提高產(chǎn)品維修和退貨的門(mén)檻。因此，與供應(yīng)商直銷的產(chǎn)品相比，分銷商環(huán)節(jié)的不確定因素為消費(fèi)者購(gòu)買帶來(lái)更多潛在風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，與供應(yīng)商相比，經(jīng)銷代理商出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義行為的概率相對(duì)較高。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)乎供應(yīng)商的聲譽(yù)，實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為的后果直接使其聲譽(yù)受損。而且已有學(xué)者認(rèn)為聲譽(yù)抑制機(jī)會(huì)主義行為，在長(zhǎng)遠(yuǎn)利益受損的威脅下，供應(yīng)商傾向于選擇誠(chéng)實(shí)行為而非機(jī)會(huì)主義行為[41]。因此，與供應(yīng)商直銷相比，消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)銷代理商的產(chǎn)品時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大，在此情況下，默認(rèn)好評(píng)的干擾加劇消費(fèi)者準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品質(zhì)量的難度，進(jìn)而對(duì)銷量造成更大的負(fù)面影響。因此，本研究提出假設(shè)。

H2c與經(jīng)銷代理商的產(chǎn)品相比，供應(yīng)商直銷產(chǎn)品的默認(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的負(fù)向作用更弱。

3 研究方法

本研究通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和實(shí)驗(yàn)方法驗(yàn)證假設(shè)。二手?jǐn)?shù)據(jù)分析可以通過(guò)真實(shí)發(fā)生的消費(fèi)記錄揭示默認(rèn)好評(píng)機(jī)制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用及其邊界條件，彌補(bǔ)實(shí)驗(yàn)法外部效度的不足，本研究通過(guò)構(gòu)建計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型驗(yàn)證H1a和H2a～H2c。由于二手?jǐn)?shù)據(jù)分析無(wú)法探討內(nèi)在的作用機(jī)制，本研究進(jìn)一步通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法探討默認(rèn)好評(píng)的作用機(jī)制，即感知產(chǎn)品診斷性的中介作用，同時(shí)處理二手?jǐn)?shù)據(jù)分析中無(wú)法解決的部分內(nèi)生性問(wèn)題。

3.1 研究1：二手?jǐn)?shù)據(jù)分析

研究1旨在探討默認(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響以及產(chǎn)品類型、產(chǎn)品流行度和商家經(jīng)營(yíng)模式在其中的調(diào)節(jié)作用，本研究以產(chǎn)品和天為單位，在面板數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，采用雙向固定效應(yīng)模型控制個(gè)體和時(shí)間的差異，并在穩(wěn)健性檢驗(yàn)中采用滯后的方法處理反向因果帶來(lái)的內(nèi)生性問(wèn)題。雙向固定效應(yīng)指?jìng)€(gè)體固定效應(yīng)和時(shí)間固定效應(yīng)，個(gè)體固定效應(yīng)可以解決不隨時(shí)間變化但隨個(gè)體而異的遺漏變量問(wèn)題，時(shí)間固定效應(yīng)可以解決不隨個(gè)體變化但隨時(shí)間變化的遺漏變量問(wèn)題。

3.1.1數(shù)據(jù)來(lái)源和測(cè)量

本研究數(shù)據(jù)為自主抓取的、來(lái)自于電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴的在線評(píng)論和銷售數(shù)據(jù)。抓取方法和內(nèi)容如下：在巧克力、餅干、剃須刀、電池、紙巾、墻紙、純凈水和飲料8個(gè)產(chǎn)品種類中，按照銷售額排名分別選取排在前100的產(chǎn)品，抓取的數(shù)據(jù)包括產(chǎn)品詳細(xì)信息、評(píng)論、銷售信息和商家信息。抓取的時(shí)間為2017年9月6日至2017年12月6日，共包含758個(gè)商家，遍布在27個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。由于消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中面對(duì)全部的評(píng)論數(shù)據(jù)，因此，對(duì)于產(chǎn)品評(píng)論，抓取自產(chǎn)品上架到觀察期終止期間內(nèi)的所有數(shù)據(jù)，并剔除沒(méi)有任何評(píng)論和銷量的產(chǎn)品，本研究的最終數(shù)據(jù)包括622件產(chǎn)品、604家商家，總評(píng)論數(shù)為401 556條，其中默認(rèn)好評(píng)數(shù)為310 906條。

本研究按產(chǎn)品和天對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總得到分析所用的數(shù)據(jù)集，如前所述，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)看到前期的所有評(píng)論，因此與評(píng)論相關(guān)的變量均采用累計(jì)數(shù)量求得。此外，采用產(chǎn)品銷量測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買行為，可以反映消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買行為；根據(jù)體驗(yàn)品和搜索品的定義將產(chǎn)品類型編碼為0和1；用每件產(chǎn)品在同品類產(chǎn)品中的銷售額排名測(cè)量流行度；商家經(jīng)營(yíng)模式分為經(jīng)銷代理和供應(yīng)商直銷，分別編碼為0和1。除產(chǎn)品銷售數(shù)量和默認(rèn)好評(píng)數(shù)量以及產(chǎn)品類型、產(chǎn)品流行度和經(jīng)營(yíng)模式等調(diào)節(jié)變量外，本研究將評(píng)論層面因素納入模型，即選取五星評(píng)分?jǐn)?shù)量、評(píng)論總數(shù)、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)差、平均評(píng)論字?jǐn)?shù)等作為控制變量。由于采用固定效應(yīng)模型，產(chǎn)品和商家層面的所有基本特征因素都是不隨個(gè)體變化的，因此不將這兩個(gè)層面的因素納入控制變量。為了使各個(gè)變量的分布均符合正態(tài)分布，同時(shí)便于解釋，對(duì)于放入模型中除虛擬變量之外的所有變量均取對(duì)數(shù)。

3.1.2數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1，每件產(chǎn)品的平均銷量為1 054.323件，默認(rèn)好評(píng)413.475條。變量之間的相關(guān)關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2，默認(rèn)好評(píng)數(shù)量與產(chǎn)品銷量之間的相關(guān)系數(shù)不顯著，未支持本研究假設(shè)，兩者關(guān)系有待進(jìn)一步分析。產(chǎn)品類型和產(chǎn)品流行度與產(chǎn)品銷量顯著負(fù)相關(guān)，經(jīng)營(yíng)模式與產(chǎn)品銷量顯著正相關(guān)，在一定程度上說(shuō)明搜索品、非流行品(銷售額排名靠后)和經(jīng)銷代理的產(chǎn)品銷量較低。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 1 Results for Descriptive Statistics

表2 相關(guān)系數(shù)Table 2 Correlation Coefficients

基于上述面板數(shù)據(jù)，本研究采用雙向固定效應(yīng)模型，以產(chǎn)品銷量為因變量進(jìn)行回歸，回歸分析結(jié)果見(jiàn)表3，其中樣本量57 224條為按產(chǎn)品和天對(duì)評(píng)論進(jìn)行匯總后的記錄數(shù)，由于部分商家的經(jīng)營(yíng)模式數(shù)據(jù)有缺失，模型5和模型6的樣本量為57 040條。相對(duì)于隨機(jī)效應(yīng)模型而言，雙向固定效應(yīng)模型允許殘差項(xiàng)與其他解釋變量相關(guān)，因此使模型估計(jì)更加靈活和穩(wěn)??；Hausman檢驗(yàn)結(jié)果為χ2(5)=109.59，p<0.001，同樣拒絕采用隨機(jī)效應(yīng)模型。

由于本研究采用雙向固定效應(yīng)模型，調(diào)節(jié)變量不隨個(gè)體而變化，無(wú)法驗(yàn)證單獨(dú)的調(diào)節(jié)變量對(duì)產(chǎn)品銷量的影響，因此在估計(jì)結(jié)果中只展示了交互項(xiàng)的系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)誤。

表3中模型1只在回歸中引入控制變量。

模型2檢驗(yàn)主效應(yīng)，默認(rèn)好評(píng)數(shù)量與產(chǎn)品銷量顯著負(fù)相關(guān)，β=-0.311，p<0.001，H1a得到驗(yàn)證。

模型3～模型6檢驗(yàn)產(chǎn)品類型、產(chǎn)品流行度和經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)節(jié)作用，由模型3結(jié)果可知，產(chǎn)品類型對(duì)默認(rèn)好評(píng)數(shù)量與產(chǎn)品銷量的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，β搜索品=-0.222，p<0.001，即相對(duì)于體驗(yàn)品，搜索品的默認(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)產(chǎn)品銷量的負(fù)向作用更強(qiáng)，H2a得到驗(yàn)證；由模型4結(jié)果可知，產(chǎn)品流行度對(duì)默認(rèn)好評(píng)數(shù)量與產(chǎn)品銷量的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，β產(chǎn)品流行度=-0.088，p<0.001，對(duì)于流行度低的產(chǎn)品，默認(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)產(chǎn)品銷量的負(fù)向作用越強(qiáng)，而對(duì)于流行度高的產(chǎn)品，默認(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)產(chǎn)品銷量的負(fù)向作用越弱，H2b得到驗(yàn)證。由模型5結(jié)果可知，經(jīng)營(yíng)模式對(duì)默認(rèn)好評(píng)數(shù)量與產(chǎn)品銷量的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，β經(jīng)營(yíng)模式=0.132，p<0.001，即相對(duì)于經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品，供應(yīng)商直銷的產(chǎn)品的默認(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)產(chǎn)品銷量的負(fù)向作用更弱，H2c得到驗(yàn)證。

為保證研究結(jié)果的穩(wěn)健性，將3個(gè)調(diào)節(jié)變量及其交互項(xiàng)同時(shí)放入模型中，由模型6結(jié)果可知，回歸結(jié)果與模型3～模型5的結(jié)果相似，進(jìn)一步支持了本研究假設(shè)。

3.1.3穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本研究關(guān)注默認(rèn)好評(píng)數(shù)量與產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系，但在研究在線評(píng)論效應(yīng)時(shí)必須注意在線評(píng)論并非外生性變量[42]。也就是說(shuō)，默認(rèn)好評(píng)數(shù)量與產(chǎn)品銷量之間存在互為因果的可能，即默認(rèn)好評(píng)可能是產(chǎn)品歷史銷量的反映，如今日較多的默認(rèn)好評(píng)可能是前期銷量較大帶來(lái)的結(jié)果。因此，在模型設(shè)定時(shí)必須要考慮潛在的內(nèi)生性問(wèn)題。本研究參考LIN et al.[43]的研究，通過(guò)滯后效應(yīng)排除這種反向因果帶來(lái)的影響，分別將默認(rèn)好評(píng)數(shù)量滯后1期、5期和10期(單位:天)?；貧w結(jié)果表明，在滯后1期和10期的情況下默認(rèn)好評(píng)數(shù)量仍然對(duì)產(chǎn)品銷量有顯著的負(fù)向影響，βlag1=-0.332，p<0.001;βlag10=-0.867，p<0.001。滯后5期時(shí)影響不顯著，βlag5=-0.222，p>0.100。該結(jié)果在一定程度上支持H1a。

3.2 研究2:實(shí)驗(yàn)研究

研究2旨在研究默認(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的中介機(jī)制。由研究1的實(shí)證結(jié)果可知，搜索品更容易受到默認(rèn)好評(píng)數(shù)量的負(fù)面影響，因此，本研究選取搜索品作為實(shí)驗(yàn)材料。通過(guò)實(shí)驗(yàn)法操控產(chǎn)品頁(yè)面中默認(rèn)好評(píng)數(shù)量，設(shè)置消費(fèi)者在線上購(gòu)買禮物的場(chǎng)景，測(cè)量消費(fèi)者感知產(chǎn)品診斷性和購(gòu)買意愿，以此檢驗(yàn)感知產(chǎn)品診斷性在默認(rèn)好評(píng)數(shù)量與購(gòu)買行為關(guān)系中的中介作用。需要說(shuō)明的是，研究2因采用消費(fèi)行為學(xué)實(shí)驗(yàn)情景模擬方式進(jìn)行研究，采用消費(fèi)行為學(xué)研究范式中的購(gòu)買意愿作為購(gòu)買行為的測(cè)量指標(biāo)，與研究1中的實(shí)際購(gòu)買行為在本質(zhì)上是一致的。

表3 回歸分析結(jié)果Table 3 Regression Analysis Results

3.2.1實(shí)驗(yàn)材料

選取研究1中的剃須刀作為本次實(shí)驗(yàn)的材料。本實(shí)驗(yàn)通過(guò)操控產(chǎn)品評(píng)論頁(yè)中呈現(xiàn)的10條評(píng)論，設(shè)置4個(gè)樣本組，分別為3條、5條和10條默認(rèn)好評(píng)組以及控制組，控制組無(wú)默認(rèn)好評(píng)，全部是正常評(píng)價(jià)，頁(yè)面中10條評(píng)論的順序隨機(jī)呈現(xiàn)。

3.2.2研究設(shè)計(jì)

來(lái)自中國(guó)多所大學(xué)的234名學(xué)生參與本次研究，其中，108名女生，平均年齡20歲，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2019年1月22日至25日。采用單因素組間設(shè)計(jì)，默認(rèn)好評(píng)數(shù)量分別為0、3、5、10，所有參與者隨機(jī)分配，各組參與者分別為62名、60名、54名和58名。先請(qǐng)參與者閱讀實(shí)驗(yàn)說(shuō)明和知情同意書(shū)，確認(rèn)接受知情同意書(shū)。指導(dǎo)語(yǔ)告知參與者，他們現(xiàn)在將要選購(gòu)一份禮物送給朋友，并開(kāi)始瀏覽產(chǎn)品信息和用戶評(píng)論。每個(gè)參與者看到3張圖片，前2張描述產(chǎn)品基本信息，第3張是評(píng)論頁(yè)面(詳情見(jiàn)附錄)。隨后測(cè)量購(gòu)買意愿，請(qǐng)參與者對(duì)自己是否購(gòu)買這件產(chǎn)品打分，具體題項(xiàng)為：請(qǐng)問(wèn)您有多大可能購(gòu)買這件商品，采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為完全不可能，7為完全可能。然后，請(qǐng)參與者填寫(xiě)感知產(chǎn)品診斷性量表，該量表借鑒PAVLOU et al.[44]的研究，根據(jù)本研究情景對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行修改，包括4個(gè)題項(xiàng)，具體為“我認(rèn)為這些評(píng)論能夠幫助我獲得對(duì)該商品的真實(shí)感受”“獲得對(duì)該商品的真實(shí)感受使我購(gòu)買該商品變得更加容易”“我認(rèn)為這些評(píng)論能夠幫助我仔細(xì)評(píng)價(jià)這件商品”“能夠仔細(xì)評(píng)價(jià)商品讓我購(gòu)買這件商品變得更加容易”。采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為完全不同意，7為完全同意。在本研究中該量表的Cronbach′sα為0.845。最后，參與者需要填寫(xiě)最近1個(gè)月的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)、網(wǎng)購(gòu)年齡、平均網(wǎng)購(gòu)瀏覽時(shí)間、教育程度、年齡、性別和情感狀態(tài)。為了確保問(wèn)卷的質(zhì)量，請(qǐng)參與者回答是否認(rèn)真填寫(xiě)問(wèn)卷。實(shí)驗(yàn)完成后，參與者獲得研究者隨機(jī)發(fā)放的紅包，平均金額1元。

3.2.3實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

圖1給出4種默認(rèn)好評(píng)數(shù)量情景下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的均值。為了檢驗(yàn)共同因素偏差問(wèn)題，參考KOTLAR et al.[45]的做法，使用Harman單因素檢驗(yàn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)不存在能夠解釋超過(guò)26%變異量的因子。然后，以購(gòu)買意愿為因變量，以默認(rèn)好評(píng)數(shù)量為自變量，以網(wǎng)購(gòu)次數(shù)、網(wǎng)購(gòu)年齡、平均網(wǎng)購(gòu)瀏覽時(shí)間、教育程度、年齡、性別和情感狀態(tài)作為控制變量，進(jìn)行單因素方差分析。方差分析結(jié)果表明，默認(rèn)好評(píng)數(shù)量的主效應(yīng)顯著，默認(rèn)好評(píng)數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著負(fù)相關(guān)，默認(rèn)好評(píng)數(shù)量越多，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越低，F(xiàn)(3，223)=3.328，p=0.020，偏η2=0.043；控制變量對(duì)購(gòu)買意愿均無(wú)顯著影響。進(jìn)一步采用最小顯著性差異法進(jìn)行事后檢驗(yàn)，控制組與5條默認(rèn)好評(píng)組(p=0.039)和10條默認(rèn)好評(píng)組(p=0.009)差異顯著，與3條默認(rèn)好評(píng)組差異不顯著，p>0.100。

圖1 默認(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響Figure 1 Impact of Number of Default Good Reviews on Purchase Intentions

使用Bootstrap方法檢驗(yàn)感知產(chǎn)品診斷性是否在默認(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起中介作用，表4給出感知產(chǎn)品診斷性的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。由于默認(rèn)好評(píng)數(shù)量是分組變量，本研究采用Spss Process的模型4進(jìn)行多次檢驗(yàn)，參照組均為控制組(無(wú)默認(rèn)好評(píng))，設(shè)定Bootstrap次數(shù)為5 000，同時(shí)將控制變量放入模型中。由表4可知，感知產(chǎn)品診斷性在3條默認(rèn)好評(píng)組中的中介作用不顯著，間接效應(yīng)為-0.102，p>0.100，90%置信區(qū)間為[-0.433，0.212]，包含0。在5條默認(rèn)好評(píng)組中的中介作用顯著，間接效應(yīng)為-0.328，p<0.050，95%置信區(qū)間為[-0.736，-0.036]，不包含0。在10條默認(rèn)好評(píng)組中的中介作用顯著，間接效應(yīng)為-0.499，p<0.010，99%置信區(qū)間為[-1.114，-0.132]，不包含0。此外，在3個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，默認(rèn)好評(píng)數(shù)量的直接效應(yīng)均不顯著，置信區(qū)間均包含0，說(shuō)明感知產(chǎn)品診斷性起完全中介作用。H1b得到驗(yàn)證。

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)果

本研究通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和實(shí)驗(yàn)的方法探討默認(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響及其邊界條件和內(nèi)在機(jī)制。研究1的結(jié)果表明，①默認(rèn)好評(píng)數(shù)量與產(chǎn)品銷量顯著負(fù)相關(guān)，表明在控制其他評(píng)論、產(chǎn)品和商家相關(guān)的因素后，默認(rèn)好評(píng)數(shù)量越多，消費(fèi)者的購(gòu)買量越少；②默認(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)不同類型產(chǎn)品銷量的影響不同，對(duì)體驗(yàn)品銷量的影響不顯著，這一結(jié)果與已有研究的結(jié)論相似[35]，即消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)品評(píng)論中的文字內(nèi)容關(guān)注度低；③產(chǎn)品流行度對(duì)默認(rèn)好評(píng)數(shù)量的影響起調(diào)節(jié)作用，與GU et al.[37]的發(fā)現(xiàn)相近，小眾產(chǎn)品受到的評(píng)論負(fù)作用相對(duì)大，隨著流行度的升高，默認(rèn)好評(píng)數(shù)量的負(fù)作用越來(lái)越小直至消失；④經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)節(jié)作用顯著，默認(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品銷量的負(fù)向影響更大。

研究2的分析結(jié)果進(jìn)一步支持默認(rèn)好評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的負(fù)向影響。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，默認(rèn)好評(píng)數(shù)量較少時(shí)(如3條默認(rèn)好評(píng)組)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿并沒(méi)有顯著降低，只有當(dāng)默認(rèn)好評(píng)數(shù)量較多時(shí)(如5條和10條默認(rèn)好評(píng)組)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿降低。這一結(jié)果可能意味著在默認(rèn)好評(píng)數(shù)量較少時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)其他信息判斷產(chǎn)品質(zhì)量，并不會(huì)受到干擾。此外，默認(rèn)好評(píng)效應(yīng)中介機(jī)制的分析結(jié)果表明，消費(fèi)者的感知產(chǎn)品診斷性完全中介默認(rèn)好評(píng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，驗(yàn)證了本研究假設(shè)，默認(rèn)好評(píng)數(shù)量通過(guò)降低消費(fèi)者的感知產(chǎn)品診斷性負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。

表4 感知產(chǎn)品診斷性的中介作用檢驗(yàn)結(jié)果Table 4 Test Results for Mediation Effect of Perceived Product Diagnosticity

4.2 理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐啟示

本研究關(guān)注默認(rèn)好評(píng)這種特殊的評(píng)論操控行為，并認(rèn)為其與一般評(píng)論操控在性質(zhì)上有差異，加深了對(duì)評(píng)論操控行為的認(rèn)識(shí)，并揭示出將評(píng)論操控在具體性質(zhì)上進(jìn)行劃分具有重要意義。已有研究?jī)H從整體上討論評(píng)論操控行為，或在形式上分析不同評(píng)論操控行為的差異，很難系統(tǒng)性地展示評(píng)論操控的影響及其背后的影響機(jī)制。本研究針對(duì)默認(rèn)好評(píng)的特殊性質(zhì)，提出一種新的解釋機(jī)制，表明默認(rèn)好評(píng)的負(fù)向影響是干擾消費(fèi)者判斷、降低消費(fèi)者感知產(chǎn)品診斷性導(dǎo)致的后果。這一觀點(diǎn)加深了對(duì)評(píng)論操控對(duì)消費(fèi)者影響的理解，突出了評(píng)論操控特征(如商家角度是否可控制、消費(fèi)者角度是否可識(shí)別)與消費(fèi)者行為之間的理論聯(lián)系。

在實(shí)踐方面，商家應(yīng)該采取措施主動(dòng)避免默認(rèn)好評(píng)帶來(lái)的負(fù)面影響，尤其是對(duì)搜索品、排名靠后和經(jīng)銷代理的產(chǎn)品。一方面，商家可以通過(guò)與平臺(tái)協(xié)商或鼓勵(lì)消費(fèi)者評(píng)論等措施減少默認(rèn)好評(píng)；另一方面，商家應(yīng)該盡可能多地提供信息或服務(wù)，以幫助消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量，從而避免默認(rèn)好評(píng)可能產(chǎn)生的干擾，如提供第三方的權(quán)威質(zhì)量認(rèn)證、免費(fèi)試用、介紹原材料來(lái)源或生產(chǎn)加工流程等。此外，本研究建議網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)合理設(shè)計(jì)在線評(píng)論系統(tǒng)，營(yíng)造值得信任的購(gòu)物環(huán)境，積極采取更加靈活的評(píng)論管理策略，通過(guò)更便利的評(píng)價(jià)過(guò)程、消費(fèi)評(píng)價(jià)提醒等措施鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)，而不是直接將未評(píng)價(jià)的消費(fèi)記錄默認(rèn)為好評(píng)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家和平臺(tái)的共贏。

4.3 研究局限和展望

①研究結(jié)論需要在更廣泛的平臺(tái)和行業(yè)背景下進(jìn)行驗(yàn)證。研究1中的評(píng)論和銷售數(shù)據(jù)采集自阿里巴巴網(wǎng)站，屬于B2B類型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，盡管該網(wǎng)站也經(jīng)營(yíng)部分零售業(yè)務(wù)，但是研究結(jié)論仍需要在B2C平臺(tái)中進(jìn)一步驗(yàn)證。②默認(rèn)好評(píng)數(shù)量作用的邊界條件需要進(jìn)一步挖掘，本研究在控制在線評(píng)論總數(shù)以及正常五星好評(píng)數(shù)量的情況下建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，考慮到默認(rèn)好評(píng)可能由于增加了評(píng)論總數(shù)量和五星好評(píng)數(shù)量而產(chǎn)生正向影響，未來(lái)研究可以進(jìn)一步討論默認(rèn)好評(píng)由此產(chǎn)生積極作用的可能性。③關(guān)于默認(rèn)好評(píng)與一般評(píng)論操控的比較研究仍需進(jìn)一步探討，未來(lái)研究可以考慮兩者在其他維度上的區(qū)別，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法比較兩種評(píng)論操控對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同影響以及內(nèi)在機(jī)理。④默認(rèn)好評(píng)等評(píng)論操控行為不僅影響商家，也很可能影響其所在的平臺(tái)，如降低平臺(tái)聲譽(yù)，評(píng)論操控對(duì)平臺(tái)的影響以及平臺(tái)如何有效治理評(píng)論操控也是今后研究的重點(diǎn)。

附錄

實(shí)驗(yàn)材料

親愛(ài)的朋友：

您好！非常感謝您參與此次問(wèn)卷調(diào)查。本問(wèn)卷不計(jì)姓名，調(diào)查結(jié)果將受到嚴(yán)格保密，僅用于學(xué)術(shù)研究，不作商業(yè)用途，旨在探究網(wǎng)購(gòu)行為，請(qǐng)您放心作答。本次問(wèn)卷預(yù)計(jì)填寫(xiě)時(shí)間為2分鐘。非常感謝您的參與，您的認(rèn)真填寫(xiě)對(duì)我們的研究至關(guān)重要！

xxxxxxx課題組

您現(xiàn)在將要選購(gòu)一份禮物送給您的朋友，接下來(lái)您將看到一款剃須刀。請(qǐng)仔細(xì)閱讀商品信息評(píng)論內(nèi)容，依次逐題回答，不要遺漏文字材料和問(wèn)題。(以下內(nèi)容需要閱讀10秒以上)。

控制組(示例)

3條默認(rèn)好評(píng)組(示例)

5條默認(rèn)好評(píng)組(示例)

10條默認(rèn)好評(píng)組(示例)