劉才琴 鄭曼婷
摘? 要? “凱叔講故事”品牌在近幾年得到快速發(fā)展,成為國內(nèi)兒童教育尤其是有聲讀物領域的領先品牌。文章從內(nèi)容運營、用戶運營和變現(xiàn)策略三個方面對“凱叔講故事”的運營策略進行了分析,并提出對其他兒童有聲讀物運營者的啟示。
關鍵詞? “凱叔講故事”;兒童有聲讀物;運營策略
中圖分類號? G23? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360(2020)15-0044-02
根據(jù)美國有聲讀物協(xié)會的解釋,有聲讀物是指:“其中包含不低于51%的文字內(nèi)容,復制和包裝成盒式磁帶、高密度光盤或者單純數(shù)字文件等形式進行銷售的任何錄音產(chǎn)品”[1]。
兒童有聲讀物則是隨著有聲讀物的出現(xiàn)而細分出來的一個類別,其目標受眾為兒童。目前兒童有聲讀物載體有光盤、點讀機、磁帶、有聲書網(wǎng)站、移動終端應用軟件、特定載體等。本文討論的“兒童有聲讀物”特指移動終端設備上的應用軟件。
1? “凱叔講故事”發(fā)展現(xiàn)狀
“凱叔講故事”誕生于2014年,由原央視主持人兼配音員王凱創(chuàng)立。目前,“凱叔講故事”已播出10 000多個故事,用戶超2 000多萬,被推薦為“中國孩子的故事大全,億萬父母的育兒寶典”[2]。自開辦以來,“凱叔講故事”憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,不僅獲得了受眾青睞,同時也獲得了業(yè)界與政府的認可,先后斬獲政府機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)論壇、行業(yè)媒體、應用市場等各領域所頒發(fā)的8個獎項[3]。2018年榮獲倫敦國際書展“有聲書出版大獎”,成為亞洲唯一一個獲此殊榮的內(nèi)容提供者。
2? “凱叔講故事”的內(nèi)容運營策略
2.1? 內(nèi)容生產(chǎn)
2.1.1? 故事種類豐富,生動有趣
“凱叔講故事”的初衷是讓孩子接受到學校外的教育,由此將故事分為六種類型:繪本故事、原創(chuàng)兒歌,經(jīng)典童話、奇幻冒險、偵探推理、熱門動畫。除此之外,還有科普百科、國學經(jīng)典、歷史文化。與同類型的其他聽書平臺相比,“凱叔講故事”的內(nèi)容更加生動有趣,它將人生觀、世界觀和價值觀以融匯于故事中,通過講故事的形式向兒童傳遞。即使是枯燥難懂的國學經(jīng)典,也能圍繞小主人公的故事展開敘述,將單純的文字變成生動的內(nèi)容,頗受孩子喜歡。
2.1.2? 精細化打磨,保證高品質(zhì)
“凱叔講故事”在生產(chǎn)時秉持精益求精的態(tài)度,為了找到最自然配音演員,團隊從200多個孩子中只挑選出5個,并且為每一段故事制作專屬音樂。同時還請了國內(nèi)頂級畫師,為每一段音頻單獨制作插畫。同時,為保證高質(zhì)量,每個內(nèi)容都會進行反復加工。得益于其對待作品的高標準與嚴要求,《凱叔·聲律啟蒙》上線10個月,便賣出18萬單。精細化打磨是凱叔團隊成功的最重要原因,一段3分鐘的音頻內(nèi)容,相當于5個人連續(xù)工作24小時,迭代6個版本才能上線[4]。
2.1.3? 多種形式結(jié)合,鞏固學習效果
“凱叔講故事”除了提供“配音+配樂”形式的音頻外,還提供不同方式、不同的效果和不同時長的音頻,幾種方式之間相互配合,更有利于達到學習目的。沉浸式講述讓孩子仿佛置身于時代背景和場景之中,在故事中理解內(nèi)容,增加趣味性。比如音樂廳中用歌曲的方式讓孩子記住詩詞,歌曲朗朗上口,通過演唱加強記憶。用幽默的語言表達,更有利于記憶。生動有趣的多種學習方式,不但鞏固了學習效果,更重要的是它寓教于樂。
2.2? 品牌塑造
2.2.1? 品牌個性
對于“凱叔講故事”而言,品牌個性可體現(xiàn)在品牌形象和品牌理念兩個方面。在品牌形象上,“凱叔講故事”的LOGO采用了凱叔本人的卡通形象,光頭和黑框眼鏡搭配,極具親和力。不但生動有趣,同時也在無形中加深了受眾對這一品牌的印象和認可度。在品牌理念上,“凱叔講故事”秉持“讓更多孩子擁有幸福的童年”這一理念。它通過生動有趣而又通俗易懂的方式,使兒童能夠在快樂中學習,在學習中獲得快樂和滿足,這是品牌的個性化所在,也是其吸引人的地方。
2.2.2? 品牌IP化
IP(Intellectual Property)即知識產(chǎn)權(quán),一般包括著作權(quán)、商標權(quán)和專利權(quán)。品牌IP化則是利用打造IP的思維來建設品牌,可簡單理解為占領用戶心智。“凱叔講故事”團隊把代表作品延伸到線下,一系列周邊產(chǎn)品應運而生,實現(xiàn)了IP價值最大化。這些周邊產(chǎn)品有隨手聽、凱叔造物、配套圖書和學堂。一系列周邊產(chǎn)品不僅為品牌帶來了可觀的變現(xiàn),也擴大了品牌影響力和生命力。
3? “凱叔講故事”的用戶運營策略
3.1? 用戶獲?。簜€人影響力+節(jié)目曝光
王凱在創(chuàng)辦“凱叔講故事”之前是一名中央人民廣播電臺主持人,作為一個有10多年從業(yè)經(jīng)驗的媒體人,他擁有一定粉絲基礎,具有較強的號召力,通過個人影響力獲取了第一批用戶。
此外,2018年,王凱主持并贊助《聲臨其境》,在節(jié)目開頭插播廣告“聽故事就是凱叔講故事”,節(jié)目播出后深受觀眾喜愛,好評如潮,占據(jù)同時段收視率冠軍,為“凱叔講故事”帶來了大批用戶。“凱叔講故事”還贊助了《帶我去遠方》。通過以上節(jié)目的曝光,為品牌增加了知名度,同時也吸引了大量用戶。
3.2? 用戶留存:提升用戶體驗
獲取用戶后,下一步的關鍵是如何留住用戶,即用戶留存。促使用戶留存的關鍵在于良好的用戶體驗?!皠P叔講故事”不僅有付費內(nèi)容,也有許多同樣優(yōu)質(zhì)的免費內(nèi)容?!皠P叔講故事”有3 000多個免費故事,而且大多是國內(nèi)外經(jīng)典作品,質(zhì)量上乘。這些優(yōu)質(zhì)的免費故事是吸引用戶留存的重要方式。同時還有會員體驗,新用戶可免費體驗會員14天。體驗感良好的用戶在到期后充值轉(zhuǎn)化為會員。為提升用戶體驗,“凱叔講故事”非常注重人性化設計,App設計了續(xù)播功能以及“最近播放”功能,部分故事還有“文稿”功能,以方便用戶查看該段音頻的文字,提升了用戶體驗,提高了用戶留存率。
4? “凱叔講故事”的變現(xiàn)策略
“凱叔講故事”的變現(xiàn)方式本質(zhì)上屬于社群營銷,有知識付費、會員制和優(yōu)選商城。其方式為,將有共同需求的用戶群體聚集到平臺,提供針對性的服務或產(chǎn)品,進而達到預期的目標。
4.1? 知識付費
知識付費是“凱叔講故事”的主要變現(xiàn)策略?!皠P叔講故事”雖然有免費故事,但更多的內(nèi)容仍是需要付費的。對于企業(yè)來說,內(nèi)容收費不僅可以賺取收益,還可以通過分析不同付費人群的特征,為更新產(chǎn)品打下基礎?!皠P叔講故事”推出的付費內(nèi)容為學堂,有三個欄目,分別是課程、專欄和微課。值得注意的是,所有課程面向會員更加優(yōu)惠,刺激了會員體系的擴大。此外,每個課程頁面上會顯示多少人已參加或者已訂閱,用戶在一定程度上會根據(jù)人數(shù)多少來選擇課程,無形中給品牌營造了口碑效應。
4.2? 會員經(jīng)濟
會員模式是“凱叔講故事”的另一變現(xiàn)途徑,會員按時長的不同,分為月卡、連續(xù)包月、季卡和年卡。價格越高的會員可享受的福利越多,內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)。對品牌來說,會員制除了能增加收益外,還能推動其他產(chǎn)品的變現(xiàn),比如會員半價的書籍。此外,為使新用戶轉(zhuǎn)化為會員,“凱叔講故事”為新用戶提供了14天的免費會員。新用戶在第一天體驗時,往往對產(chǎn)品沒有太大的黏性。從第二天開始連續(xù)7天的會員體驗,可逐漸培養(yǎng)用戶對于產(chǎn)品和平臺的認可度。當會員體驗期過后,失效的身份會令用戶覺得不適應,最后便會主動掏腰包購買會員。此外,新用戶首次開通會員僅需一元,這些都大大增加了新用戶開通會員的幾率。
4.3? 優(yōu)選商城
優(yōu)選商城作為一種社群經(jīng)濟,將擁有同樣需求的用戶聚集在一起,可以增加曝光度,是變現(xiàn)的重要方式之一。首先,“凱叔講故事”會根據(jù)用戶的興趣愛好向用戶推薦對應產(chǎn)品,比如在聽哄睡故事時會推薦凱叔小詩仙哄睡神器。其次,商城里的商品按照類型區(qū)分,包括凱叔家族(隨手聽、凱叔出版和凱叔造物)、玩具樂器、居家生活、文體產(chǎn)品等。在以上產(chǎn)品的基礎上,又根據(jù)功能區(qū)分,包括童書館、文體館、玩具館和生活館。產(chǎn)品種類齊全,基本包括了兒童生活和學習中常用的一切物品。最后,為了突出部分商品,在首頁上有四個欄目,利用價格、新品和爆品三點吸引用戶點擊。
5? “凱叔講故事”對兒童有聲讀物運營的啟示
“凱叔講故事”在內(nèi)容生產(chǎn)、用戶留存和變現(xiàn)策略方面進行了很多新的嘗試和探索,對其他兒童有聲讀物運營者來說,值得借鑒。
5.1? 內(nèi)容上追求極致
作為內(nèi)容提供者,內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣是其立足于市場的根本?!皠P叔講故事”之所以獲得用戶青睞,最根本的原因在于其提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首先來源于精準的內(nèi)容定位。這關乎到接下來的一切環(huán)節(jié),需要運營者從用戶角度出發(fā),考慮不同年齡層次、不同興趣愛好群體的需求,根據(jù)自身優(yōu)勢組織內(nèi)容生產(chǎn)。其次便是要把內(nèi)容打磨到極致。對內(nèi)容精益求精,是“凱叔講故事”得到受眾普遍認可的原因。最后,還需要兼顧父母的需求。面對兒童這一不具備購買能力的群體,在生產(chǎn)內(nèi)容時,還需要兼顧父母的需求,但也要有所側(cè)重,需要把服務二者的產(chǎn)品結(jié)合起來。在內(nèi)容為王的時代,任何想要獲得成功的產(chǎn)品除了做好內(nèi)容外,沒有捷徑可走。
5.2? 深入洞察用戶思維
用戶思維貫穿內(nèi)容生產(chǎn)全過程,是每一個兒童有聲讀物運營者需要時刻謹記的法則?!皠P叔講故事”團隊的成功在于其精準洞察了當下中國兒童面臨的普遍問題,即學業(yè)負擔過重而導致學習不快樂。于是提出了“讓更多孩子擁有幸福的童年”這一極具吸引力的理念,而其內(nèi)容生產(chǎn)也秉承這一理念,做到生動有趣、通俗易懂,寓教于樂,讓孩子愛上學習。因此,運營者要善于從現(xiàn)象本身去發(fā)現(xiàn)其背后存在的問題,及時溝通并了解用戶的需求,搭建互動社區(qū)平臺,提高資源利用率。另外,運營者要根據(jù)不同群體、不同消費習慣的用戶開展有針對性的服務。
5.3? 社群營銷主導變現(xiàn)模式
“凱叔講故事”通過節(jié)目曝光和宣傳吸引了一批有同等需求的用戶,再通過優(yōu)惠的體驗價吸引用戶體驗產(chǎn)品,最終通過優(yōu)質(zhì)故事、付費課程和優(yōu)選商品等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品留住用戶。會員制、付費課程和優(yōu)選商城不僅為“凱叔講故事”贏得了收益,更在一定程度上促進了更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn),最終形成一個良性循環(huán)。運營者還可探索多種社群營銷方式,以內(nèi)容為根本,利用好渠道,通過社群活動和福利等方式激發(fā)用戶,將社群營銷的優(yōu)勢最大化。從用戶需求出發(fā),將社群思維應用到運營中,為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務。
參考文獻
[1]李西亞,胡韜.有聲讀物研究綜述[J].吉林師范大學學報(人文社會科學版),2018,46(1):119-124.
[2]北京凱聲文化傳媒有限公司.“凱叔講故事”簡介[EB/OL].(2019-05-03)[2020-06-01].http://www.kaishustory.com/html/kaishujgs.html.
[3]騰訊教育.30天拿下8個獎項“凱叔講故事”將好故事做成好教育[EB/OL].(2019-09-20)[2020-06-01].https://edu.qq.com/a/20190920/008262.htm.
[4]獨角狩研究院.凱叔講故事:不為場景打造的產(chǎn)品,與垃圾無異![EB/OL].(2013-03-14)[2020-06-01].https://www.jianshu.com/p/066b8ad88f77.