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        全媒體環(huán)境下上星綜藝節(jié)目受眾黏性提高策略研究

        2020-12-24 10:48:42凌西子
        新媒體研究 2020年15期
        關(guān)鍵詞:綜藝

        凌西子

        摘? 要? 在全媒體環(huán)境下,面對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的沖擊,上星綜藝節(jié)目想要脫穎而出、獲得高關(guān)注度,就必須要加強(qiáng)用戶意識(shí)和全媒體思維,獲得持續(xù)的關(guān)注進(jìn)而形成固定的受眾群體,也就是要提高節(jié)目自身的受眾黏性。在成功的典例當(dāng)中,2019年《聲入人心》這檔現(xiàn)象級(jí)綜藝?yán)萌襟w環(huán)境,采取了不同的策略有效提高了節(jié)目受眾黏性。文章以《聲入人心》為例,試圖淺析全媒體環(huán)境下上星綜藝節(jié)目有哪些提高受眾黏性的策略,并提出進(jìn)一步發(fā)展的建議。

        關(guān)鍵詞? 全媒體環(huán)境;受眾黏性;綜藝

        中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360(2020)15-0107-03

        1? 綜藝節(jié)目受眾黏性的定義

        綜藝節(jié)目受眾黏性特指的是綜藝節(jié)目的觀眾、粉絲群體的黏度,現(xiàn)在并無(wú)準(zhǔn)確定義,但是根據(jù)用戶黏性的定義①,我們可以將綜藝節(jié)目受眾黏性理解為,綜藝節(jié)目受眾群體對(duì)節(jié)目播出平臺(tái)或品牌的忠誠(chéng)、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來(lái)的依賴程度和再觀看期待程度。這其中就包括受眾是否會(huì)完整觀看季播綜藝節(jié)目的所有期數(shù)、是否會(huì)參與節(jié)目相關(guān)話題討論、是否會(huì)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行傳播等多個(gè)方面,在全媒體環(huán)境下,受眾黏性還涵蓋了傳統(tǒng)電視媒體的收視率、網(wǎng)絡(luò)話題討論度、多平臺(tái)播放量等多種體現(xiàn)形式,綜合所有方面的總值就是一檔綜藝節(jié)目的受眾黏性。

        2? 全媒體環(huán)境給上星綜藝節(jié)目帶來(lái)的挑戰(zhàn)

        2.1? 媒介融合改變受眾收視習(xí)慣

        全媒體時(shí)代帶來(lái)的最大的變化首先就是技術(shù)的革新,新媒體平臺(tái)徹底改變了受眾接收、傳播信息的傳統(tǒng)方式,受眾不再受到空間和時(shí)間的局限,移動(dòng)終端徹底改變了受眾原有的收視習(xí)慣。那么上星綜藝節(jié)目在傳統(tǒng)電視媒體上播出對(duì)于時(shí)空固定要求的弊端就顯露了出來(lái),因此傳統(tǒng)電視上星綜藝節(jié)目面對(duì)新變化的第一個(gè)舉措就是必須開(kāi)拓新媒體市場(chǎng),以央視網(wǎng)、芒果TV為主要代表的視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為了上星綜藝節(jié)目另一重要的播放平臺(tái)。

        2.2? 受眾分化

        隨著認(rèn)知水平的提高,作為權(quán)利主體的受眾,開(kāi)始意識(shí)到自我意識(shí)和判斷能力的重要性,身處不同環(huán)境中的受眾,無(wú)論是需求還是自我判斷,均存在明顯的差異,正是因?yàn)槿绱?,才?dǎo)致受眾在進(jìn)行信息選擇時(shí),出現(xiàn)了更多的可能,受眾分化隨之產(chǎn)生[1]。受眾分化后,根據(jù)選擇的不同又聚合成新的群體,在這樣的趣緣群體基礎(chǔ)上,對(duì)于綜藝節(jié)目的個(gè)性化體驗(yàn)變得尤為重要,上星綜藝節(jié)目不能再以傳統(tǒng)的主導(dǎo)視角進(jìn)行內(nèi)容的輸出,這要求節(jié)目應(yīng)把“碎片化”“多元化”的內(nèi)容分別提供給有差異性的受眾群。

        2.3? 受眾在與專業(yè)媒體的互動(dòng)中話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)

        全媒體時(shí)代,傳播的權(quán)力不再只屬于專業(yè)媒體,新媒體平臺(tái)給予了受眾表達(dá)的權(quán)力,單向輸出的模式已經(jīng)不再適用。今天必須面對(duì)的一個(gè)基本事實(shí)是,過(guò)去由專業(yè)媒體人主導(dǎo)的大眾傳播,已經(jīng)擴(kuò)展為全民參與的傳播,我們進(jìn)入了一個(gè)“萬(wàn)眾皆媒”的時(shí)代。這意味著,每個(gè)人都有可能成為信息來(lái)源,也可能成為信息傳播的節(jié)點(diǎn),人們的社交網(wǎng)絡(luò)成為主流的信息傳播渠道之一,傳統(tǒng)的大眾傳播模式雖然沒(méi)有完全失效,但其作用范圍正在縮小[2]。受眾與專業(yè)媒體之間的對(duì)話越來(lái)越頻繁,針對(duì)綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō),可以形成一種及時(shí)的反饋機(jī)制,這種反饋機(jī)制不再是媒體引導(dǎo)的反饋,而是受眾可以自主創(chuàng)造話題的更加純粹的反饋。受眾在傳播活動(dòng)中主動(dòng)性的不斷增強(qiáng),形成了一種雙向的互動(dòng)機(jī)制,受眾的話語(yǔ)權(quán)變得更加重要,開(kāi)始了由媒體主導(dǎo)型向受眾主導(dǎo)型的過(guò)渡。

        3? 提高受眾黏性策略總結(jié)

        3.1? 多屏播放給予受眾自主選擇權(quán)

        一方面,利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),一檔上星綜藝節(jié)目能夠?qū)崿F(xiàn)多屏播放,這對(duì)于習(xí)慣了手機(jī)、平板等移動(dòng)終端的受眾來(lái)說(shuō)是解決了空間、時(shí)間的局限問(wèn)題,也解除了電視端無(wú)法回放的尷尬,這對(duì)受眾形成固定的收視習(xí)慣有幫助作用,保證了受眾對(duì)季播節(jié)目每一期的收視連貫性,促進(jìn)受眾黏性的提高。

        另一方面,與純網(wǎng)絡(luò)綜藝相比,上星電視綜藝還有傳統(tǒng)電視端的播放量,這是強(qiáng)有力的基礎(chǔ)支撐,多屏播放是在此基礎(chǔ)上的豐富,是上星綜藝給受眾的多種選擇。在傳統(tǒng)媒體中,受眾是被主宰、被引導(dǎo)、被隨意左右的群體,業(yè)界稱之為“消極受眾”,而在多屏?xí)r代多屏互動(dòng)和受眾的高度參與性使傳受之間原本的主動(dòng)與被動(dòng)、主體與客體的關(guān)系發(fā)生了根本性的變化,受眾的角色由單一的受者變?yōu)閭魇芎弦坏碾p重身份[3]。那么,上星綜藝節(jié)目利用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)來(lái)播放節(jié)目?jī)?nèi)容,給予了受眾在多屏中自由選擇的權(quán)力,受眾可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化挑選,經(jīng)過(guò)自主選擇的內(nèi)容,興趣度、內(nèi)容黏性自然會(huì)更高。因此,受眾在除電視屏外的屏幕選擇觀看某檔上星綜藝節(jié)目時(shí),這已經(jīng)是選擇后的結(jié)果了,比起隨機(jī)性的選擇,這樣帶有主觀判斷的選擇將為黏性的產(chǎn)生和提高提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

        另外,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放的絕大多數(shù)上星綜藝節(jié)目,會(huì)提供會(huì)員專享內(nèi)容服務(wù),需要購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站的會(huì)員才能解鎖對(duì)應(yīng)節(jié)目的更多內(nèi)容,這對(duì)于傳統(tǒng)電視端來(lái)說(shuō),時(shí)長(zhǎng)不再受局限,可以有更多節(jié)目花絮、獨(dú)家視頻傳播出來(lái),受眾在內(nèi)容的選擇上更豐富。《聲入人心》就在芒果TV上有會(huì)員加長(zhǎng)版,為了觀看更多內(nèi)容,一部分受眾會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)會(huì)員,受眾的網(wǎng)站使用黏度增強(qiáng),自然也就提高了與綜藝節(jié)目本身的黏性。

        3.2? 網(wǎng)絡(luò)趣緣群體社區(qū)的議程設(shè)置

        全媒體時(shí)代,信息討論及傳播主要是在公開(kāi)的社交媒體上進(jìn)行,除了以微博、豆瓣、知乎等傳統(tǒng)社區(qū),現(xiàn)在還有B站、LOFTER等亞文化社區(qū);再加上抖音、快手等短視頻平臺(tái),大眾傳播渠道日趨豐富,網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的形成更加快速。分化后的受眾可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)一步選擇社區(qū),加入某一個(gè)趣緣群體。

        上星綜藝節(jié)目官方通過(guò)在以微博為首的新媒體平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)、開(kāi)設(shè)超級(jí)話題等方式,提供了一個(gè)能讓受眾在公共媒體上交流討論的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體社區(qū)。這類似于傳統(tǒng)媒體時(shí)代“家庭式”的觀看習(xí)慣,如果只是個(gè)體化地觀看某一檔節(jié)目,受眾想要表達(dá)的觀點(diǎn)得不到回應(yīng),則會(huì)降低其興趣值。而在社區(qū)中,官方賬號(hào)能夠起到一個(gè)議程設(shè)置的作用,強(qiáng)化受眾對(duì)某一話題的關(guān)注,進(jìn)一步引發(fā)討論,達(dá)到傳播的效果,在參與討論的過(guò)程中,受眾也容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的歸屬感。例如,在《聲入人心》節(jié)目過(guò)程中,節(jié)目官方微博發(fā)布男歌手周深因?yàn)楸荣愂Ю?,而被其他參賽選手抱著安慰的畫(huà)面視頻,被受眾分別制作成立了表情包、漫畫(huà)、混剪視頻,在微博話題中引發(fā)熱議,廣泛傳播后最終推動(dòng)了“周深偶像劇女主角”的熱搜形成。同時(shí),節(jié)目組的微博和36位藝人嘉賓的微博聯(lián)動(dòng),受眾可以在不同的微博賬號(hào)下互動(dòng)留言,與節(jié)目中的藝人 “跨屏互動(dòng)”,這樣的互動(dòng),直接影響了“梅溪湖女孩”這一特別的受眾群體名稱的形成。

        3.3? 節(jié)目生產(chǎn)內(nèi)容與受眾生產(chǎn)內(nèi)容互動(dòng)

        受眾生產(chǎn)內(nèi)容也就是UGC,是指受眾根據(jù)節(jié)目播出的內(nèi)容,選擇自己感興趣的部分,利用節(jié)目素材或者以節(jié)目中的藝人為原型,生產(chǎn)出的二次創(chuàng)作內(nèi)容或者原創(chuàng)性內(nèi)容。全媒體環(huán)境下,受眾與節(jié)目之間的互動(dòng)性提高,對(duì)于上星綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō),彌補(bǔ)了上星綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)性的不足。受眾在觀看節(jié)目后,針對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行二次或原創(chuàng)創(chuàng)作,在這個(gè)過(guò)程中就加強(qiáng)了和節(jié)目本身的聯(lián)系,尤其是當(dāng)節(jié)目官方能夠有所回應(yīng)時(shí),受眾會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的成就感。例如,在《聲入人心》當(dāng)中最具有代表性的原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容就是成員的CP向內(nèi)容。CP(也叫配對(duì),原指動(dòng)畫(huà)、影視作品粉絲將片中角色配對(duì)為同性或異性情侶,現(xiàn)也泛指兩人之間的親密關(guān)系,表示人物配對(duì)的關(guān)系。)其中選手鄭云龍和選手阿云嘎由于是大學(xué)同學(xué),且在節(jié)目中互動(dòng)頻繁而被受眾組成“云次方”CP,生產(chǎn)出大量耽美向同人文章、視頻、漫畫(huà),超話閱讀量達(dá)到1.8億。在“云次方”CP大火后,節(jié)目官方微博在節(jié)目播出期間,宣傳文案多次提及“雙云”組合,回應(yīng)了受眾討論的CP向熱點(diǎn),讓“云次方”CP持續(xù)成為熱點(diǎn)進(jìn)行討論,為節(jié)目吸引了一大批喜愛(ài)耽美文化的受眾。

        微博上的UGC豐富了《聲入人心》的傳播內(nèi)容,擴(kuò)大了其內(nèi)容的傳播范圍,更好地助力節(jié)目熱點(diǎn)的形成,對(duì)節(jié)目的傳播形成一種反哺作用,帶動(dòng)關(guān)注度和收視率的提高。如節(jié)目選手曾在一次招商會(huì)上演唱《飲酒歌》時(shí),由于忘詞或搶拍等失誤,被粉絲制作成搞笑視頻,并稱之為“假酒歌”,視頻馬上獲得了8 081.9萬(wàn)的閱讀量。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō),這個(gè)視頻內(nèi)容的傳播滿足了他們的娛樂(lè)要求,而對(duì)于節(jié)目組來(lái)說(shuō)則是達(dá)到了廣告宣傳目的。二者之間實(shí)現(xiàn)了一種傳播成本低但傳播效果最大化的良性互動(dòng),這樣的良性互動(dòng),拉近了受眾與節(jié)目之間的距離,增強(qiáng)了受眾的話題參與感,極大地提高了受眾黏性。

        3.4? 線上內(nèi)容聯(lián)合線下活動(dòng)延長(zhǎng)“紅利期”

        針對(duì)一檔季播的上星綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō),往往節(jié)目熱度只能維持三到四個(gè)月,即綜藝節(jié)目在播期內(nèi),這段時(shí)間是受眾黏性最強(qiáng)的時(shí)期。但是當(dāng)節(jié)目播出收官,宣傳期結(jié)束后,受眾群體沒(méi)有了新的討論內(nèi)容和話題內(nèi)容,對(duì)于節(jié)目的關(guān)注度也就呈現(xiàn)出“斷崖式”下降的走勢(shì)。并且由于線上觀看的局限性,始終無(wú)法打破“屏幕”的距離,節(jié)目?jī)?nèi)容的呈現(xiàn)始終與受眾的現(xiàn)實(shí)生活有一層“濾鏡”,受眾在這樣的情況下無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的參與感,此時(shí)如何盡可能在下一季節(jié)目開(kāi)播前降低受眾的流失量,如何繼續(xù)保持受眾與節(jié)目之間的黏度,可以參考《聲入人心》的線下傳播方式。

        《聲入人心》由于是一檔美聲選秀節(jié)目,其自帶的音樂(lè)價(jià)值,使得內(nèi)容的創(chuàng)造在線下也能夠得到很好的展開(kāi)。節(jié)目與保利劇院合作,節(jié)目收官之后在北京、上海、長(zhǎng)沙等15個(gè)城市舉辦同名音樂(lè)巡演,每一場(chǎng)都是座無(wú)虛席,帶來(lái)直接的門(mén)票收入的同時(shí),更是完成了“梅溪湖女孩”從線上到線下的完整的“追綜藝”歷程,在節(jié)目播放期結(jié)束以后,還是能夠有持續(xù)的話題、內(nèi)容輸出,拉長(zhǎng)了節(jié)目“紅利期”,這也是《聲入人心》收官一年以后仍然能夠保持高話題討論度的關(guān)鍵。雖然不是任意一檔綜藝都有線下傳播的能力和必要性,但是線上結(jié)合線下的方式已經(jīng)在“聲入人心模式”中得到了成功的檢驗(yàn),為今后的上星綜藝節(jié)目提供了可參考的方案。

        4? 問(wèn)題與建議

        目前上星綜藝節(jié)目在全媒體環(huán)境中提高受眾黏性的策略已經(jīng)非常豐富,已經(jīng)覆蓋到了全媒體環(huán)境中的方方面面的。但筆者認(rèn)為,在新媒體平臺(tái)的利用上,還可以更加細(xì)致。以《聲入人心》為例,節(jié)目在微博、B站、抖音,都有官方賬號(hào),并且粉絲數(shù)量都不少,但是內(nèi)容的分享無(wú)一例外的都是以節(jié)目播出的預(yù)告、片段為主,且都為節(jié)目正片中的內(nèi)容,這就出現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題。

        1)傳播內(nèi)容的同質(zhì)化,多個(gè)平臺(tái)的傳播當(dāng)然能夠起到拓展受眾群的作用,但是對(duì)于受眾黏性的提高則沒(méi)有什么幫助,重復(fù)的內(nèi)容反復(fù)觀看,受眾想要得到更多內(nèi)容的心得不到滿足,在不同平臺(tái)對(duì)于節(jié)目的關(guān)注程度就會(huì)下降,達(dá)不到受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的深度體驗(yàn),進(jìn)而影響傳播的效果。

        2)不同的新媒體平臺(tái),受眾定位是不一樣的,受眾喜好和需求也就不一樣,同一性的內(nèi)容在不同的平臺(tái)效果都不能達(dá)到最佳值,比如B站是一個(gè)亞文化網(wǎng)站,微博是一個(gè)大眾傳播網(wǎng)站,二者的用戶肯定會(huì)有重疊,但是也一定會(huì)有差異。解決建議就是針對(duì)不同的平臺(tái),傳播不同的節(jié)目?jī)?nèi)容,以微博平臺(tái)中的節(jié)目受眾來(lái)說(shuō),節(jié)目的傳播內(nèi)容可以是圖片、文字、短視頻為主,輔以一些抽獎(jiǎng)、征集等活動(dòng);而在B站的內(nèi)容傳播就可以變?yōu)楣硇笠曨l、混剪視頻、幕后花絮等更符合平臺(tái)受眾需求的內(nèi)容。只有更貼近不同平臺(tái)的受眾需求,才能夠準(zhǔn)確抓住受眾的關(guān)注度,從而提高受眾的期待值,增強(qiáng)受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的忠誠(chéng)度,最終達(dá)到提高受眾黏性的目的。

        5? 結(jié)語(yǔ)

        綜上所述,誠(chéng)然“內(nèi)容為王”仍然是全媒體時(shí)代下任何綜藝節(jié)目發(fā)展的根本之道,節(jié)目?jī)?nèi)容的制作水平將決定節(jié)目的受眾群體數(shù)量,決定收視率。但是我們不能否認(rèn),節(jié)目同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、審美疲勞造成收視下降、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制綜藝的強(qiáng)力沖擊都在為上星綜藝節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)們敲響警鐘。提高受眾黏性只是提高節(jié)目收視率的輔助手段,但仍然是保證節(jié)目健康、可繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán),穩(wěn)定并且有黏性的受眾群體,將是一檔上星綜藝節(jié)目最有力的前進(jìn)支撐,也是從業(yè)者成就感的重要來(lái)源。在保證節(jié)目制作水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,把握好媒體變革帶來(lái)的機(jī)遇,傳統(tǒng)上星綜藝節(jié)目一定能在全媒體競(jìng)爭(zhēng)中乘風(fēng)破浪,走向更遠(yuǎn)的未來(lái)。

        注釋

        ①百度百科:用戶黏性,http://baike.baidu.com。

        參考文獻(xiàn)

        [1]魏鵬.從受眾分化角度看傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型[J].科技傳播,2018,10(23):20-21.

        [2]彭蘭.無(wú)邊界時(shí)代的專業(yè)性重塑[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2018,40(5):1-8.

        [3]張紅玲.多屏?xí)r代的受眾重構(gòu)與傳播形態(tài)研究[J].新聞愛(ài)好者,2014(4):39-42.

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