宋怡然

摘? 要? 在媒體融合與新媒體快速發(fā)展的大趨勢(shì)下，出版行業(yè)也在不斷探索圖書(shū)營(yíng)銷新模式并在直播營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行了一些探索。但是由于專業(yè)性主播人才缺失、內(nèi)容同質(zhì)化、受眾定位不明等依舊存在局限性。在對(duì)問(wèn)題進(jìn)行了分析與討論后，提出了進(jìn)行全方面的人才培養(yǎng)、專注內(nèi)容打造品牌、借力多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）模式擴(kuò)寬平臺(tái)與渠道等發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞? 新媒體;直播;圖書(shū)營(yíng)銷;MCN

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）15-0053-03

由于渠道的擴(kuò)散和新的信息技術(shù)的可移植性，開(kāi)啟了一個(gè)媒體無(wú)處不在的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也逐漸在社會(huì)各行業(yè)中產(chǎn)生有力的影響，出版行業(yè)就受到了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始探索在數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的今天，適合出版行業(yè)的新發(fā)展模式。在當(dāng)前新媒體快速發(fā)展的背景下，直播營(yíng)銷的方式展露鋒芒，“直播+”的商業(yè)模式興起，開(kāi)拓了傳統(tǒng)媒體的表達(dá)方式。同時(shí)，隨著市場(chǎng)與平臺(tái)的不斷完善，直播內(nèi)容垂直領(lǐng)域更加細(xì)分，例如美妝、服飾、食品等行業(yè)。但是在出版物的營(yíng)銷方面依舊處于保守試探的狀態(tài)，這給了這一營(yíng)銷模式更多的發(fā)展空間。

1? 現(xiàn)狀：出版機(jī)構(gòu)的嘗試

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播興起于2016年，在不斷的發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)經(jīng)歷了從PC秀場(chǎng)到游戲，再到泛娛樂(lè)直播、基于移動(dòng)的垂直細(xì)分類直播和資訊直播的發(fā)展過(guò)程[1]。網(wǎng)絡(luò)直播的追求也從最初沿襲電視時(shí)代直播的“現(xiàn)場(chǎng)感”不斷向強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與沉浸的“在場(chǎng)感”演進(jìn)?！爸辈I(yíng)銷”則是利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)同步進(jìn)行節(jié)目的制作與播出，利用廣泛影響力和關(guān)注度達(dá)到品牌知名度提升，提高銷量的目的。

2015年6月，人民文學(xué)出版社新書(shū)《一生里的某一刻》在線下舉辦讀書(shū)沙龍的同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行直播。借助出版社與作者的知名度，吸引了超過(guò)5 000名讀者關(guān)注。2019年的618期間，各大圖書(shū)出版社更是熱鬧非凡，出版社圖書(shū)編輯紛紛從幕后走向前臺(tái)，以視頻直播的形式推介圖書(shū)，各大圖書(shū)電商銷量創(chuàng)新高[2]。

2020年受疫情影響，出版各環(huán)節(jié)流程也受到了很大影響，策劃編輯難度增加，紙質(zhì)出版周期延長(zhǎng)，營(yíng)銷渠道受到限制導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷效果慘淡。受困于此，更多出版社、編輯、作家開(kāi)始加入線上營(yíng)銷的熱潮，其中直播營(yíng)銷成為線上營(yíng)銷方式的首選。西班牙作家哈維爾·卡斯蒂略在網(wǎng)上進(jìn)行新書(shū)的宣傳直播，有超過(guò)6萬(wàn)名讀者關(guān)注，兩天內(nèi)圖書(shū)銷量達(dá)1.1萬(wàn)冊(cè)。中國(guó)兒童作家沈石溪也利用直播方式進(jìn)行推廣宣傳，直播間在線人數(shù)達(dá)17萬(wàn)，留言7 000多條，直播中賣出圖書(shū)逾1.2萬(wàn)冊(cè)[3]。在2020年電商促銷活動(dòng)中，易書(shū)科技旗下出版品牌與薇婭等著名主播聯(lián)手，合作完成多場(chǎng)直播，在直播過(guò)程中《這就是物理》銷售5萬(wàn)套（50萬(wàn)冊(cè)）、《影響世界的他們》銷售3萬(wàn)套等。

2? 局限：內(nèi)容、推廣與變現(xiàn)

出版行業(yè)進(jìn)入直播領(lǐng)域的時(shí)間并不晚，也積極嘗試并取得了一定效果。但是在與其他分類的商品進(jìn)行比較后，圖書(shū)直播無(wú)論從觀看人數(shù)還是轉(zhuǎn)化率方面都還存在欠缺。

2.1? 缺乏專業(yè)性帶貨主播

出版行業(yè)缺乏專業(yè)性強(qiáng)、有粉絲基礎(chǔ)的主播隊(duì)伍。依據(jù)目前市場(chǎng)上的“主播帶貨”形式來(lái)看，一般分為三種類型。第一種是明星光環(huán)型，通常會(huì)請(qǐng)自帶話題與關(guān)注度的明星進(jìn)行直播，利用其廣泛關(guān)注度為活動(dòng)引流。但是這種營(yíng)銷方式的價(jià)格昂貴，不適合長(zhǎng)期進(jìn)行與可持續(xù)的發(fā)展，同時(shí)這類主播普遍缺乏對(duì)書(shū)籍內(nèi)容的深度把握。第二種是帶貨達(dá)人型，他們具有更加專業(yè)的營(yíng)銷手段和豐富的帶貨經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)者心理的把握上有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有較固定的受眾群體。但是因?yàn)樗麄兛旃?jié)奏的營(yíng)銷方式，對(duì)于書(shū)籍這樣具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品并不完全適用。第三種是行業(yè)名人型，這類通常包括：知名作者、編輯或大型出版社等。和明星、達(dá)人相比，他們的粉絲基礎(chǔ)較少，影響力不足，不熟悉直播的流程環(huán)節(jié)。但是他們的受眾卻更加精準(zhǔn)，且多具有線下舉行簽售會(huì)、讀書(shū)沙龍的經(jīng)驗(yàn)，也更了解業(yè)界動(dòng)態(tài)與讀者心理。同時(shí)在書(shū)籍的了解和內(nèi)容的把握上更加準(zhǔn)確。以上三種形式都各有優(yōu)劣，但目前來(lái)看，圖書(shū)營(yíng)銷的直播領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)品牌性的頭部賬號(hào)。

2.2? 同質(zhì)化嚴(yán)重，“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)初現(xiàn)

直播是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新興產(chǎn)物，觀看、參與直播正逐漸成為新一代人重要的娛樂(lè)方式。直播以吸引受眾注意力為導(dǎo)向，受眾需求左右著直播的內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。當(dāng)某些話題和形式獲得了受眾的關(guān)注，就會(huì)吸引模仿甚至被直接竊取，同質(zhì)化問(wèn)題日漸嚴(yán)重。同時(shí)，在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的圖書(shū)選擇上，直播營(yíng)銷“劣幣驅(qū)逐良幣”趨勢(shì)開(kāi)始萌芽。直播行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利益驅(qū)使下推薦者“來(lái)者不拒”，對(duì)于具有推廣需求的圖書(shū)并不進(jìn)行深究和內(nèi)容上的挖掘，便利用粉絲與流量基礎(chǔ)進(jìn)行推廣。一些圖書(shū)類主播為了尋求最大公約數(shù)的受眾，對(duì)獵奇類、包含不當(dāng)內(nèi)容類、抄襲融梗類的圖書(shū)進(jìn)行推廣，使用過(guò)度宣傳、夸張的手法，通過(guò)大量的折扣進(jìn)行不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這類直播通常采用具有沖擊力的話語(yǔ)，搭配強(qiáng)烈功能性的話題，例如“女人一生必讀的十本書(shū)”“世界首富推薦的必讀書(shū)”等，吸引受眾關(guān)注。這類圖書(shū)與營(yíng)銷大多都存在著宣傳夸大、質(zhì)量不佳等問(wèn)題，對(duì)于讀者的個(gè)人提升與正向引導(dǎo)作用較低。

這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與該領(lǐng)域缺乏有質(zhì)量有公信力的直播內(nèi)容也有關(guān)系。眾多出版社的直播宣傳沒(méi)有達(dá)到理想的效果，很大部分原因也是因?yàn)槠洳](méi)有直面受眾需求，沒(méi)有站在讀者角度進(jìn)行思考，僅把直播平臺(tái)當(dāng)做新書(shū)宣傳與發(fā)布通告的用途，形式僵化，互動(dòng)性低等。

2.3? 直播平臺(tái)的受眾特性限制可推廣的圖書(shū)類型

大部分出版企業(yè)都沒(méi)有搭建專門(mén)直播平臺(tái)的能力，主要借助抖音、淘寶、B站等平臺(tái)進(jìn)行直播。這些平臺(tái)都具有自己的特性與受眾屬性。以抖音為例，抖音的用戶群體量大，利用算法對(duì)用戶畫(huà)像并進(jìn)行精準(zhǔn)推送。它的用戶群體中女性使用者較多，年輕化受眾占比高，導(dǎo)致了有限的需求端。這樣的用戶結(jié)構(gòu)決定了主播的帶貨品類，也決定了某些圖書(shū)并不適合通過(guò)這樣的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。

直播是手段，帶貨是目的。直播吸引關(guān)注積累粉絲，從而轉(zhuǎn)為購(gòu)買力，同樣也取決于效率。受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容變得苛刻，在日常生活中被碎片化信息充斥了注意力，大多數(shù)傳統(tǒng)類型的圖書(shū)類直播時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、內(nèi)容缺乏互動(dòng)性與創(chuàng)新性，所以受眾的注意力很快就被轉(zhuǎn)移。在這種情況下，粉絲并不能高效率地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，直播營(yíng)銷的效果大打折扣。

3? 未來(lái)：“MCN+直播”成為出版新風(fēng)口

從目前來(lái)看，出版業(yè)的“直播帶貨”模式仍然處于微利或是虧損的狀態(tài)，但不可否認(rèn)的是這是一條值得嘗試的路。針對(duì)目前的局限性，找出解決的方法，幫助出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。

3.1? 全方面出版人才的培養(yǎng)

信息技術(shù)不斷發(fā)展變革，對(duì)于培養(yǎng)適合全媒體時(shí)代的全能型人才的要求也不斷提高。這要求相關(guān)領(lǐng)域的人才培養(yǎng)既要“專”又要“全”，要了解出版行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，熟練掌握新媒體使用技術(shù)。在目前的出版模式中，作者、編輯的帶貨缺少宣傳技巧、直播內(nèi)容不符合現(xiàn)代年輕人的興趣。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展快，出版并沒(méi)有占據(jù)到發(fā)展最初的紅利期，也沒(méi)有形成專業(yè)性帶貨主播隊(duì)伍，出版人員要更進(jìn)一步地提升專業(yè)能力，學(xué)習(xí)基本的理論知識(shí)與行業(yè)行為規(guī)范，提升直播技術(shù)的實(shí)踐操作能力等。

網(wǎng)絡(luò)直播也構(gòu)成一種擬人際交往，網(wǎng)絡(luò)主播作為媒介人物與觀看受眾形成一種準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系[4]。作者與編輯也從原先的幕后人員來(lái)到臺(tái)前，完成了身份的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了公共視野。主播要注意提升自己的綜合素養(yǎng)，避免后臺(tái)問(wèn)題的前臺(tái)化帶來(lái)不良影響。

3.2? 內(nèi)容為王 品牌打造

在直播內(nèi)容的選擇上，要提煉圖書(shū)賣點(diǎn)，選對(duì)直播主題，依據(jù)受眾特性針對(duì)性地推介圖書(shū)。“注意力經(jīng)濟(jì)”是Goldhaber于1997年提出，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)于過(guò)剩的信息資源，人們有限的注意力才是稀缺性資源[5]。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容和讓人感興趣的內(nèi)容是吸引受眾注意力的關(guān)鍵，這里的內(nèi)容包括兩方面，一個(gè)是出版企業(yè)圖書(shū)自身的質(zhì)量，另一個(gè)是直播內(nèi)容的趣味性、互動(dòng)性、豐富性。直播過(guò)程中，主播要對(duì)圖書(shū)進(jìn)行深度的內(nèi)容挖掘，要傳播知識(shí)、傳承文化，進(jìn)行有意義的傳播活動(dòng)。

就像Eileen Meehan（1990年）指出的那樣，媒體行業(yè)正越來(lái)越多地瞄準(zhǔn)那些與媒體內(nèi)容有著長(zhǎng)期關(guān)系和積極參與的消費(fèi)者，這部分人群更愿意在有線電視和其他一系列媒體平臺(tái)上追蹤這些內(nèi)容，這些粉絲群體或許成為了受眾衡量的新受益者。出版是重要的文化載體，直播給了出版行業(yè)一個(gè)擴(kuò)大知名度與影響范圍的平臺(tái)，同時(shí)出版物中的文化因素也反哺給了平臺(tái)更多的思想內(nèi)涵。在選擇直播內(nèi)容的過(guò)程中，要警惕文化工業(yè)陷阱。作為文化產(chǎn)業(yè)，在與更偏向娛樂(lè)化的直播行業(yè)結(jié)合過(guò)程中，不能一味迎合受眾，要引導(dǎo)讀者從編輯視角認(rèn)識(shí)圖書(shū)，在講解中引領(lǐng)受眾感受文化。

3.3? 渠道與平臺(tái)：借助MCN的推廣

法國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間理論家Pierre Levy用“集體情報(bào)”一詞來(lái)描述網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中出現(xiàn)的大規(guī)模信息收集和處理活動(dòng)。他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們利用自己的專業(yè)知識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)和目的：“沒(méi)有人知道一切，每個(gè)人都知道一些事情，所有的知識(shí)都存在于人類中”[6]。目前出版行業(yè)在直播領(lǐng)域的產(chǎn)出仍然除于KOL（即Key Opinion Leader）較分散的生產(chǎn)模式，這不利于品牌的建設(shè)，也不利于受眾對(duì)于“直播+出版”的整體印象塑造。同時(shí)許多出版機(jī)構(gòu)雖然設(shè)置了營(yíng)銷部門(mén)，但營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)有限，對(duì)新媒體平臺(tái)和用戶不了解，帶貨能力與明星、網(wǎng)紅仍存在巨大差距。

Multi-Channel Network（以下簡(jiǎn)稱MCN），它的本質(zhì)是內(nèi)容接收者與內(nèi)容產(chǎn)出者之間的一個(gè)中介，上游對(duì)接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下游連接推廣平臺(tái)，是一個(gè)幫助內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)的組織。Neil Davidson[7]認(rèn)為，MCN是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及制作雙方雙贏的運(yùn)營(yíng)模式，他們幫助制作方進(jìn)行內(nèi)容的營(yíng)銷，達(dá)到最大的商業(yè)價(jià)值。出版業(yè)因?yàn)楹苌儆心軌蜃越ㄆ脚_(tái)的，大部分還是要借助其余平臺(tái)進(jìn)行推廣。在出版行業(yè)進(jìn)入與孵化階段，關(guān)注度與流量都很少，變現(xiàn)效率低，營(yíng)銷效果差。但MCN作為對(duì)接內(nèi)容生產(chǎn)與平臺(tái)推廣間的中介，具有“流量、資源、供應(yīng)鏈與內(nèi)容生產(chǎn)”的核心優(yōu)勢(shì)。將互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷部分外包給MCN機(jī)構(gòu)，既可以出版機(jī)構(gòu)省去營(yíng)銷編輯的人力資源成本，又可以借助MCN的流量與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提升曝光量與轉(zhuǎn)化率，營(yíng)造屬于出版機(jī)構(gòu)的私域流量，減少對(duì)渠道的依賴。

除了與MCN的合作，也可以借鑒MCN模式。例如積極探索業(yè)務(wù)線之間商業(yè)資源的整合與突破，除了圖書(shū)類產(chǎn)品，可以利用推廣周邊產(chǎn)品、影視化產(chǎn)品等資源調(diào)整部分產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);聚焦某一主題出版物的推廣，關(guān)注更精準(zhǔn)的受眾群體，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容-粉絲-變現(xiàn)”的良性閉環(huán);出版行業(yè)內(nèi)部可以整合起來(lái)形成聯(lián)合會(huì)，提升出版行業(yè)整體在直播領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)等。

4? 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播在后工業(yè)時(shí)代的迅速發(fā)展，重構(gòu)了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，催生了新的傳播邏輯，實(shí)時(shí)性、交互性、沉浸性的網(wǎng)絡(luò)直播也是種延續(xù)了創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)勢(shì)。雖然目前來(lái)看，直播營(yíng)銷仍處于發(fā)展與探索階段，垂直于出版領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)體量小，影響力有限，但是整體看來(lái)仍然處于向好態(tài)勢(shì)，結(jié)合MCN+直播的營(yíng)銷模式在出版業(yè)不斷探索營(yíng)銷新形式的當(dāng)下，是一種可以嘗試的出路。

參考文獻(xiàn)

[1]郭全中.我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播業(yè)發(fā)展綜述[J].傳媒，2017（4）：9-12.

[2]人民網(wǎng).圖書(shū)編輯從幕后走到臺(tái)前 直播賣書(shū)成“618“營(yíng)銷新風(fēng)潮[EB/OL].[2019-07-01].http：//media.people.com.cn/n1/2019/0701/c40606-31206257.html.

[3]韋克.“后疫情時(shí)代”出版業(yè)的七大趨勢(shì)[EB/OL].[2020-06-22].https：//new.qq.com/rain/a/20200622A0RFX100.

[4]宋成，馮小寧.出版行業(yè)直播營(yíng)銷的模式創(chuàng)新與方向探索——基于“準(zhǔn)社會(huì)交往”理論視角[J].出版科學(xué)，2019，27（5）：83-89.

[5]Michael H.Goldhaber.Attention Shoppers[J].Hotwired，1997（12）：98-133.

[6]Jenkins H.The Cultural Logic of Media Convergence[J].International Journal of Cultural Studies，2004，7（1）：33-43.

[7]Neil Davidson.Can a Multi-Channel network boost your YouTube marketing Success[EB/OL].[2020-06-19].http：//www.sitepronews.com/2013/03/08/can-a-multi-channel-network-boost-your-youtube-marketing-success/.