劉越 黃鵬 步文江 蔣雨楓

摘 要：大學(xué)生這一特殊群體具有較強(qiáng)的接受能力，其行為會受到社會規(guī)范的顯著影響。本文通過建立社會規(guī)范與綠色消費(fèi)意向的假設(shè)模型，在社會風(fēng)險感知的調(diào)節(jié)下進(jìn)行定量分析。研究結(jié)果表明，社會規(guī)范對大學(xué)生綠色消費(fèi)意向的影響顯著，但是社會風(fēng)險感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著，因此不僅要加強(qiáng)大學(xué)生環(huán)境保護(hù)意識，更應(yīng)該提高大學(xué)生社會風(fēng)險敏感度和規(guī)避能力。

關(guān)鍵詞：社會規(guī)范? 社會風(fēng)險感知? 綠色消費(fèi)意向

中圖分類號：F205 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）08（b）--03

近年來，隨著人們環(huán)境保護(hù)意識的日益增強(qiáng)，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意向逐漸成為市場營銷研究的重要內(nèi)容。針對此，許多學(xué)者都是從消費(fèi)者的心理層面分析綠色消費(fèi)意向的影響因素，忽略了消費(fèi)者社會性特征以及外部社會環(huán)境對消費(fèi)者購買決策的影響，而很多跡象表明，消費(fèi)者綠色消費(fèi)的動力來源于社會規(guī)范。因此，有必要探究在社會風(fēng)險感知調(diào)節(jié)下，社會規(guī)范對大學(xué)生綠色消費(fèi)意向的影響，從而提高對綠色消費(fèi)的認(rèn)識以及對社會風(fēng)險的規(guī)避能力。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

國內(nèi)外學(xué)者圍繞社會規(guī)范的定義已取得了一定的成果。葛萬達(dá)[1]在本文中指出，社會規(guī)范起源于社會學(xué)的研究，社會學(xué)認(rèn)為個體在社會中并不是獨立的，而是不斷地與社會成員進(jìn)行溝通和交流，是努力擔(dān)當(dāng)社會角色以及需要他人認(rèn)可的行為主體。Magill 和 Northen[2]認(rèn)為社會規(guī)范指的是人們?yōu)榱斯餐畹男枰c社會秩序的維持，在社會實踐和互動中逐漸形成一種用以規(guī)范人們行為的準(zhǔn)則。Elster[3]提出社會規(guī)范是指被群體成員所理解的、可接受或不可接受的共同行為準(zhǔn)則，以此促使個體與他人行為保持一致。有學(xué)者認(rèn)為法律﹑條例等規(guī)范是明確的，而未成文的行為標(biāo)準(zhǔn)則是隱含的。因此，本研究在基于“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展的時代下，將社會規(guī)范分成傳統(tǒng)倫理道德、現(xiàn)實生活中的法律法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)中的法律法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)中約定俗成的行為規(guī)范4個維度。

心理學(xué)家Bauer[4]認(rèn)為感知風(fēng)險是指人們在商品購買過程中對于購買結(jié)果的一種不確定之感，而Stone和Gronhaug[5]在他人提出的結(jié)論之上，將感知風(fēng)險分為時間、心理、財務(wù)、社會、性能和身體6個維度，但是在實際生活中的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不可避免地會發(fā)生隱私安全問題，因此本研究采用的對于感知風(fēng)險的幾個維度是：時間風(fēng)險、隱私風(fēng)險、社交風(fēng)險和支付風(fēng)險。

Dodds[6]認(rèn)為消費(fèi)意向是指個人購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的主觀概率或可能性，國家十部委[7]聯(lián)合提出，綠色消費(fèi)指的是以節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境為特征的一種消費(fèi)行為。因此，我們認(rèn)為綠色消費(fèi)意向指的是個人購買產(chǎn)品或服務(wù)時具有節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境特性的可能性。

根據(jù)以上相關(guān)理論，本文建立了在社會風(fēng)險感知作用下，社會規(guī)范對大學(xué)生綠色消費(fèi)意向的影響模型及其研究假設(shè)如下：（其中，社會規(guī)范為自變量，社會風(fēng)險感知為調(diào)節(jié)變量，綠色消費(fèi)意向為應(yīng)變量）

H1：社會規(guī)范對大學(xué)生綠色消費(fèi)意向之間存在顯著且正向回歸關(guān)系。

H2：社會規(guī)范與大學(xué)生綠色消費(fèi)意向之間的回歸效應(yīng)會受到社會風(fēng)險感知的顯著調(diào)節(jié)作用。

2 研究設(shè)計

本次研究采用問卷調(diào)查的方法，為使調(diào)查者更加容易閱讀和理解，本問卷將社會規(guī)范、綠色消費(fèi)意向、社會風(fēng)險感知三個變量具體化，為調(diào)查者設(shè)置情境，以便做出合理的決策，量表如表1所示。

本次問卷內(nèi)容參考步文江[8]針對意見領(lǐng)袖、綠色消費(fèi)意向與社會風(fēng)險感知的問卷測量表，問題選項通過李克特量表設(shè)置。

本次發(fā)放問卷200份，其中有效問卷為185份。

3 實證分析

3.1 定性分析

從問卷結(jié)果來看，社會規(guī)范4個維度對應(yīng)的平均值分別為3.49，3.54，3.76，2.73，說明中國傳統(tǒng)倫理道德和法律法規(guī)對大學(xué)生的消費(fèi)決策有很大影響，可見當(dāng)代大學(xué)生非常關(guān)注與尊重法律，倫理道德的內(nèi)化程度較高。

社會風(fēng)險感知5個維度對應(yīng)的平均值分別為3.34，2.99，3.15，3.17，4.01，說明大學(xué)生注重社交過程中個人隱私安全問題，而對于時間消耗并不是很注重。隨著互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代通信技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中的風(fēng)險逐漸增多，大學(xué)生對隱私風(fēng)險感知度較高，具有規(guī)避意識，但在時間風(fēng)險方面，由于大學(xué)生具有足夠的時間去學(xué)習(xí)，壓力較低，因此時間風(fēng)險感知度較低。

綠色消費(fèi)意向3個維度對應(yīng)的平均值分別為3.44，2.99，3.44，說明在購買與處理的兩個階段中大學(xué)生的環(huán)保意識較強(qiáng)，愿意購買節(jié)能產(chǎn)品，也可以做到回收利用，但在使用過程中環(huán)保意識較低，說明在具體落實與形成習(xí)慣方面依舊存在不足。

3.2 回歸分析

由表2可知，一般sig<0.05被認(rèn)為是系數(shù)檢驗顯著，表明自變量可以有效預(yù)測因變量的變異，因為0.000<0.05，所以結(jié)果具有顯著性;R表示擬合優(yōu)度，調(diào)整后的R2是針對自變量的增多而不斷增強(qiáng)預(yù)測力的一個矯正，一般認(rèn)為R2>0.4表示模型比較合理，因為0.763>0.4，所以本研究的模型合理。因此，假設(shè)H1 “社會規(guī)范與大學(xué)生綠色消費(fèi)意向之間存在顯著且正向回歸關(guān)系”成立。

3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

由表3數(shù)據(jù)可以得出，p>0.05，可見社會風(fēng)險感知對于社會規(guī)范與大學(xué)生綠色消費(fèi)意向之間的回歸效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用不顯著，假設(shè)H2不成立。

3.4 信度效度檢驗

首先對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理，排除因自身變異、量綱不同或數(shù)值相差較大引起的誤差，然后利用Cronbach's Alpha 系數(shù)進(jìn)行信度分析，當(dāng)信度數(shù)值>0.6時，可信度較高。運(yùn)用SPSS軟件對所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析可得問卷的整體信度為0.838，社會規(guī)范、社會風(fēng)險感知、綠色消費(fèi)意向這三個分量的信度分別為0.712、0.807、0.692，量表總體信度和各分量信度均大于界值，滿足對于信度的要求。問卷整體的KMO值為0.877，三個分量表的KMO值分別為0.688、0.617、0.627，同樣滿足對效度的要求。

4 結(jié)語

本文對社會規(guī)范、綠色消費(fèi)意向、社會風(fēng)險感知三個變量進(jìn)行維度劃分和實證分析，得出以下結(jié)論：

第一，社會規(guī)范對大學(xué)生綠色消費(fèi)意向有顯著正向回歸效應(yīng)。中國傳統(tǒng)倫理道德與法律法規(guī)對大學(xué)生的消費(fèi)決策有很大影響，但是網(wǎng)絡(luò)中約定俗成的一些行為規(guī)范對他們影響較低，可能是由于自身的個性、喜好等原因造成的。因此，對于社會和市場的管理者而言，激勵大學(xué)生綠色消費(fèi)的重點是制定和執(zhí)行更多具體和合理的與環(huán)保消費(fèi)相關(guān)的法律、制度和行為規(guī)范，并使之成為大學(xué)生消費(fèi)的思維方式和行為習(xí)慣。

第二，社會風(fēng)險感知對于社會規(guī)范與大學(xué)生綠色消費(fèi)意向之間的回歸效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用不顯著。社會風(fēng)險敏感度不足，會導(dǎo)致大學(xué)生在進(jìn)行綠色消費(fèi)等環(huán)保行為時面臨較高的風(fēng)險隱患，環(huán)保行為的積極性會隨之降低。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生的環(huán)保觀念在生活中具體落實與形成習(xí)慣上存在不足，因此國家應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生環(huán)境保護(hù)意識，鼓勵綠色消費(fèi)行為，將理論落實于實踐，在生活中養(yǎng)成環(huán)保的習(xí)慣，加強(qiáng)大學(xué)生的社會風(fēng)險意識教育，提高個人的風(fēng)險敏感程度與風(fēng)險規(guī)避能力，降低現(xiàn)實生活中的風(fēng)險發(fā)生率，從而提升綠色消費(fèi)意向。

參考文獻(xiàn)

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