顧婕 馬國庭

摘 要：大學生逐漸成為活躍的消費群體，其消費行為深深影響社會的消費傾向，而消費心理和消費目的異化現(xiàn)象普遍存在于大學生群體中。城鄉(xiāng)貧富差距一定程度上造成了城鄉(xiāng)籍大學生消費水平差異。本文通過問卷調(diào)查，分析大學生消費目的和消費心理異化現(xiàn)象與生源地、家庭收入的關系，把握大學生的心理特征，引導城鄉(xiāng)大學生樹立正確的消費觀念。

關鍵詞：城鄉(xiāng)大學生? 消費目的? 消費心理? 消費異化

中圖分類號：F126.1 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）08（b）--02

古人云“檢，德之共也;侈，惡之大也”“成由勤儉敗由奢”。我國向來推崇勤儉節(jié)約、艱苦奮斗、把錢花在刀刃上的傳統(tǒng)美德?，F(xiàn)如今，社會存在著從眾、攀比、求異、奢靡之風，對青年大學生的消費觀念產(chǎn)生了一定的影響?！按笠恍律蚋改敢那钯M被拒”等相關話題頻上熱搜，成長于民風淳樸的鄉(xiāng)村大學生頻頻以書本費、考試費為由向父母索要生活費等現(xiàn)象屢見不鮮。以收入影響消費的角度而言，鄉(xiāng)村孩子比城市孩子更精打細算、勤儉持家，事實是否如此？大學生消費目的異化和消費心理異化現(xiàn)象是否與生源地、家庭收入等其他因素相關？

1? 相關概念解析

美國著名哲學家和政治思想家馬爾庫塞認為，消費異化實際上就是將人們的欲望而不是基本的生存需要當成消費的出發(fā)點和落腳點，從而導致人在消費活動中喪失了主體地位和理性精神，使人的本質(zhì)異化到消費品上的物化狀態(tài)。也就是，當人類的消費超出了生產(chǎn)、生活需要的合理范疇，消費的內(nèi)容不再是單純地對物的需求，而是更多地表現(xiàn)為對以物為載體的消費欲望的追求。美國思想家丹尼爾·貝爾肯定了馬爾庫塞的這一觀點，他在《資本主義文化矛盾》中直言，“這種永不滿足、永無止境的欲求消費便是消費異化” [1]。

消費目的異化是指消費本是人們利用商品的使用價值滿足自身生存發(fā)展需要的手段，但在現(xiàn)代社會中，消費卻與“使用價值”和“需要”背離，成為滿足欲求的一種手段，人們通過消費來展現(xiàn)自己的身份、地位，人變成了物的奴隸，物成為了主人[2]。

消費心理異化是指在使用方面，可能我們根本沒有使用物品的必要，我們獲得物品只是為了占有它們，我們以無用的占有而滿足[3]。

2 消費目的與消費心理異化表現(xiàn)分析

本研究采用問卷調(diào)查的研究方法，通過隨機抽樣對222名揚州大學廣陵學院學生消費情況進行分析。共發(fā)放問卷222份，回收222份，問卷回收率為100%。在被調(diào)查大學生中，男生134人（60.36%），女生88人（39.64%）; 城市大學生123人（55.41%），鄉(xiāng)村大學生99人（44.59%）。

2.1 城鄉(xiāng)居民人均可支配收入

根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計（2013—2019年）結果顯示，雖然鄉(xiāng)村居民人均可支配收入同比增長9.22%高于城市居民人均可支配收入的8.2%，但鄉(xiāng)村居民人均可支配收入12539.15元仍遠遠低于城市居民人均可支配收入34018.14元。因個人消費受家庭收入的影響，鄉(xiāng)村大學生的生活費水平也遠遠低于城市大學生的生活費水平。

2.2 城鄉(xiāng)大學生月生活費

根據(jù)統(tǒng)計結果，“每月生活費不足1000元”的大學生占比 11.71%，城市和鄉(xiāng)村大學生在這一水平上差異不大。“每月生活費為1000～1500 元”的大學生有 29.73%，1500～2000元的大學生有27.93%，2000～2500元大學生占比11.71%，而大多數(shù)鄉(xiāng)村大學生的月生活費都集中在1000～1500元?！懊吭律钯M2500元以上”大學生中鄉(xiāng)村大學生和城市大學生分別占比26.2%和73.8%。數(shù)據(jù)表明城市大學生生活費用高于鄉(xiāng)村大學生的生活費用。

2.3 城鄉(xiāng)大學生消費意愿選擇

在消費意愿選擇上，不管是來自城市還是鄉(xiāng)村，“鞋服飾”都是他們的第一意愿選擇，占據(jù)了各自群體的38%左右。相比于選擇第二意愿“學習用品”，城市大學生選擇“鞋服飾”的比例比“學習用品”高出18.18%，鄉(xiāng)村大學生選擇“鞋服飾”的比例比“學習用品”高出21.14%。

2.4 城鄉(xiāng)大學生對品牌的注重度

根據(jù)統(tǒng)計結果，“注重品牌”的城市大學生占比52.84%，鄉(xiāng)村大學生占比58.58%，“購買名牌屬于正常消費”的城市大學生占比60.16%，鄉(xiāng)村大學生占比50.51%，“注重品牌帶來愉悅”的城市大學生占比57.72%，鄉(xiāng)村大學生占比51.52%?！按┐髅茷榱孙@擺給別人看”“講究面子”“別人有我也要有”的所占比例也不在少數(shù)。

2.5 城鄉(xiāng)大學生消費目的和心理

為進一步探究城鄉(xiāng)大學生消費異化表現(xiàn)，對大學生的消費目的和消費心理進行了意愿性的問詢。城市大學生和鄉(xiāng)村大學生在消費目的如“滿足虛榮心”“滿足購買欲”的指標上均占較大比重，尤其是在“滿足購買欲”上，鄉(xiāng)村大學生所占比例高達69.92%，比城市大學生多出2.25%。城市大學生和鄉(xiāng)村大學生在消費心理如“超前消費”“沖動消費”的指標上所占比例同樣很高，城市大學生表現(xiàn)在“超前消費”上，占比67.48%，鄉(xiāng)村大學生則表現(xiàn)在“沖動消費”上，占比69.70%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，城鄉(xiāng)大學生的消費目的和消費心理很接近。

3 城鄉(xiāng)大學生消費異化的對比分析結論

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，來自不同生源地的大學生在消費行為、消費心理、消費選擇和消費目的等方面差異并不大，但是消費異化現(xiàn)象在鄉(xiāng)村大學生群體中更為明顯，主要異化表現(xiàn)為以下幾種心理[4]。

3.1 虛榮消費心理

大學生的生活費用基本來自父母，收入是影響消費的直接因素。一句“小孩子才做選擇，成年人全都要”網(wǎng)絡流行語，側面反映了在這物欲橫流的社會，大學生常常分不清需求和欲望。城鄉(xiāng)大學生一定程度上偏向物質(zhì)追求，且鄉(xiāng)村大學生更注重個人的穿衣打扮和外形消費。目前城鄉(xiāng)大學生都有著“飲食消費跟著廣告走、娛樂消費跟著新潮走、服裝消費跟著品牌走、人情消費跟著大人走”的消費觀念，常常忽視自己的家庭經(jīng)濟條件和自身承受能力。在此次校園調(diào)查中，有半數(shù)以上的大學生都存在“別人有，我也要有”的虛榮消費。

3.2 超前消費心理

隨著“窮忙族”異軍突起，“花明天的錢，圓今天的夢”的超前消費在大學生群體中比比皆是。靠著淺薄的生活費，他們不但出門就打的、穿鞋要AJ、吃飯講排面，線上網(wǎng)購還“剁手”，因為螞蟻花唄、京東白條、分期付款、信用卡是他們的底牌。盡管還款時肉疼，但大學生們依舊樂此不疲，尤其2020年受新冠肺炎影響，失去固定生活費的大學生紛紛表示還不起花唄[5～6]。

3.3 自卑心理消費

部分鄉(xiāng)村大學生存在自己買不起名牌會很沒面子的錯誤想法，存在家庭經(jīng)濟條件不好的自卑感。在半數(shù)以上的城市大學生選擇名牌是因為“屬于正常消費”“看重名牌質(zhì)量”時，鄉(xiāng)村大學生卻是以面子、虛榮心、情感體驗、周圍人都有為出發(fā)點，產(chǎn)生了消費目的異化。他們試圖從吃穿用度上，融入周圍圈子，縮小之間差距，掩蓋自己由原生家庭帶來的自卑。其實，相比于掩飾，大學生應正確認識金錢，區(qū)分需求和欲望，享受自己所擁有的，不攀比不盲從，樹立健康的消費觀[7，8]。

參考文獻

趙一萍.當代大學生消費異化的哲學思考[D].大連：大連海事大學，2017.

[美]弗洛姆.在幻想鎖鏈的彼岸[M].長沙：湖南人民出版社，1986.

楊冬梅.基于弗洛姆消費異化視角的大學生消費問題探析[J].揚州大學學報（高教研究版），2015，19（02）.

滕敏娟.消解當代大學生消費異化問題研究[J].淮北職業(yè)技術學院學報，2019，18（05）.

徐古祥.大學生消費異化：校園貸的生態(tài)哲學解讀與反思[J].哈爾濱學院學報，2019，40（07）.

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