劉燕

摘 要：本文通過分析我國跨境電子商務發(fā)展現(xiàn)狀，以及跨境電子商務進口規(guī)模不斷擴大的原因，以考拉海購、天貓國際為例，通過供應商的來源與選擇、運營商品的品類和數(shù)量、運營商品的價格、物流模式、營銷策略、消費評級六個方面進行比較分析，探索研究我國跨境電子商務綜合自營B2C進口模式與平臺M2C進口模式的特點，隨著相關政策措施的完善，跨境電子商務發(fā)展將更合規(guī)、穩(wěn)定。

關鍵詞：跨境電子商務? 進口模式? 考拉海購? 天貓國際

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）08（b）--02

1 跨境電子商務發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展熱潮，跨境電子商務以貿(mào)易新形態(tài)呈現(xiàn)在各國進出口貿(mào)易中，我國跨境電子商務保持蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)商務部電子商務和信息化司發(fā)布的2018年電子商務報告，2017年全國海關通過系統(tǒng)驗放的跨境電子商務零售進出口總額902.4億美元，同比增長80.6%。2018年全國海關通過系統(tǒng)驗放的跨境電商進出口商品總額1347億美元，同比增長50%，其中出口561.2億元，增長67%;進口785.8億元，增長39.8%。2019年通過海關跨境電子商務管理平臺進出口總額達到1862.1億美元，同比增長38.3%。根據(jù)上述數(shù)據(jù)可知，跨境電商進口在整個進出口總額中占比較大，并且呈逐步遞增的趨勢。

2 中國跨境電商進口規(guī)模不斷擴大的原因

2.1 跨境電商進口政策利好

自2012年國務院批準設立第一批跨境電商進口試點城市開始，不斷增加試點城市，同時在2016—2018年持續(xù)完善跨境電商進口商品稅收政策，調(diào)整跨境電商進口關稅稅率，涵蓋消費品種類較多，對于跨境電商進口予以政策上的大力扶持。

2.1.1 跨境電商零售進口監(jiān)管政策正式實施

從2019年1月1日起，延續(xù)實施跨境電商零售進口現(xiàn)行監(jiān)管政策，明確按照個人自用進境物品進行監(jiān)管，并將單次交易限值由人民幣2000元提高到5000元，將年度交易限值由人民幣20000元提高到26000元。

2.1.2 監(jiān)管政策適應范圍擴大

自2015年3月在杭州設立中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區(qū)，2016年1月新增設立12個跨境電子商務綜合試驗區(qū)，2018年7月國務院批準增設22個跨境電子綜合試驗區(qū)，將零售進口監(jiān)管政策適用范圍擴大，持續(xù)推進對外開放促進外貿(mào)轉型升級。2019年12月，為促進跨境電子商務線上平臺和線下園區(qū)的聯(lián)動發(fā)展，打造跨境電子商務完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈，國務院再次批準增設24個城市設立跨境電子綜合試驗區(qū)。

2.2 國內(nèi)消費者消費觀念超前，消費水平提高

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布的2018跨境電子商務報告，截至2018年12月底，我國經(jīng)常進行跨境網(wǎng)購的用戶達8850萬人，同比增長34%。隨著人們消費水平的不斷提高，目前國內(nèi)的消費主力群體是80后、90后，這部分群體消費觀念較為超前，對跨境商品消費需求明顯。國內(nèi)消費者在品牌和質量的推動下，對跨境產(chǎn)品需求的增加促進了跨境電商進口市場規(guī)模不斷擴大，交易額呈逐年上升的趨勢。

2.3 進口博覽會的成功舉辦

2019年第二屆進口博覽會在上海成功舉辦，參與國家和企業(yè)的數(shù)量均超過第一屆進博會。同時，天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東（海囤全球）等跨境進口電商平臺紛紛亮相進博會，眾多國外品牌通過這些進口電商平臺進入中國市場。進博會為跨境電商平臺與消費者搭建了有利窗口，滿足了中國國內(nèi)消費升級下的多元化消費需求。

3 我國跨境電商進口模式分析

3.1 國內(nèi)跨境電商主要進口模式及概念

目前國內(nèi)進口跨境電商主要類型有：綜合自營B2C模式、平臺M2C模式、線下轉型O2O模式、直發(fā)/直運平臺模式、垂直自營模式、閃購模式、C2C模式等。

2019年上半年，跨境進口電商市場前三名分別為網(wǎng)易考拉（27.7%）、天貓國際（25.1%）和海囤全球（13.3%），根據(jù)我國進口跨境電商平臺的“三個梯隊”中第一梯隊的兩大平臺：網(wǎng)易考拉、天貓國際，這兩個平臺在我國跨境進口份額占比最大。其中，網(wǎng)易考拉（2019年6月被阿里巴巴收購，更名為考拉海購）為綜合自營跨境電商進口模式主要代表，天貓國際為平臺M2C跨境電商進口模式主要代表。

綜合自營B2C跨境電商進口模式是指平臺自身采購商品、儲存商品、銷售商品，配送、售后服務均由平臺負責。

平臺M2C跨境電商進口模式是指平臺作為第三方企業(yè)銷售商品的媒介，平臺負責招商，邀請不同的第三方企業(yè)進駐平臺銷售商品，商品的銷售、配送、售后服務均由賣方自己負責。

本文以考拉海購、天貓國際為例對綜合自營B2C跨境電商進口模式與平臺M2C跨境電商進口模式進行分析。

3.2 綜合自營B2C進口模式與平臺M2C進口模式比較分析

3.2.1 供應商的來源與選擇

綜合自營型B2C跨境電商企業(yè)一般需要事先采購產(chǎn)品，如考拉海購采用的直營直采模式，通過成立專業(yè)采購團隊深入產(chǎn)品原產(chǎn)地，了解產(chǎn)品，精選當?shù)叵M者喜愛的商品，對供應商的資質進行嚴格審核，從采購源頭上杜絕假貨，進一步保證商品的安全性。

平臺型M2C跨境電商企業(yè)，如天貓國際供應商的選擇主要有以下方法：（1）依托淘寶大量的消費者數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)的方法來選擇商品的種類，挖掘消費者大量搜索和購買的商品，但是該品牌沒有進入國內(nèi)市場，選擇與這些品牌商進行合作，將該產(chǎn)品引入天貓國際。（2）那些熱門的代購商品和國外免稅店熱銷產(chǎn)品也是天貓國際選擇的商品目標。從正品的角度，直接邀約國外的優(yōu)質商家進駐天貓國際。

3.2.2 運營商品的品類和數(shù)量

由于受產(chǎn)品采購的資金和庫存等方面的壓力，綜合自營型B2C平臺需要對運營商品的品類精準化定位，運營商品的品類和數(shù)量較平臺型M2C少，如考拉海購涵蓋的產(chǎn)品品類主要有母嬰、美妝、服飾箱包、家居個護、保健品、數(shù)碼3C、運動戶外、海外美食等，共5000多個品牌，并且建立了韓國、日本、澳新、美國、意大利、法國、德國、英國8個國家館。

平臺型M2C跨境電商進口平臺，如天貓國際目前有3700多的品類，覆蓋14500多個品牌，并且建立了美國、日本、韓國、澳大利亞、英國、法國、德國、泰國、新西蘭、意大利、荷蘭、西班牙、加拿大、俄羅斯等20個國家館。

3.2.3 運營商品的價格

綜合自營型B2C平臺運營商品的價格優(yōu)勢更明顯，由于自營平臺自己采購商品、尋找合作的供貨商，擁有自主定價權，在價格上有一定的優(yōu)勢，可以整體協(xié)調(diào)供應鏈、倉儲、物流等環(huán)節(jié)，降低采購成本，根據(jù)市場狀況、消費者對價格的敏感度來調(diào)整定價策略。

平臺型M2C跨境電商進口平臺的價格一般均由賣家制定，平臺并沒有制定價格的話語權，而是通過平臺活動，如天貓女神節(jié)、天貓春夏新風尚活動、618年中大促等來使消費者獲得更大的折扣優(yōu)惠。

3.2.4 物流模式

綜合自營型B2C平臺大部分采用保稅進口模式，如考拉海購截至2019年6月已在國內(nèi)15個跨境電商綜合試驗區(qū)和絕大多數(shù)試點城市進行了倉網(wǎng)布局，提前將商品備貨至國內(nèi)保稅倉，因此考拉自營都是由官方發(fā)貨，配送速度快，一般3～7天即可送達消費者手中。但是考拉海購也有“海外直郵”模式，由賣家在海外發(fā)貨，到貨時間在7～30天。

平臺型M2C跨境電商進口模式，如天貓國際采用的物流模式是“海外集貨+國內(nèi)保稅”：通過海外集貨、保稅倉物流、GFC（全球訂單履約中心）海外備貨，物流時效為保稅區(qū)3～7天，海外直郵7～14天。

3.2.5 營銷策略

以考拉海購為例，首先，考拉海購建立了銷售聯(lián)盟，流量平臺（如：什么值得買）在網(wǎng)易考拉網(wǎng)站聯(lián)盟直接注冊，獲取推廣碼后投放考拉廣告;其次，網(wǎng)易考拉推出社區(qū)模塊——種草社區(qū)，在社區(qū)中有很多的產(chǎn)品推薦，如明星推薦、視頻展示;最后，網(wǎng)易考拉在真人秀綜藝，如《奔跑吧》《媽媽是超人》中投放廣告，利用綜藝IP創(chuàng)造全新內(nèi)容。

在營銷策略上，內(nèi)容營銷是天貓國際2019年的一大營銷戰(zhàn)略，與淘寶直播、微博、小紅書等多渠道聯(lián)合，為全球品牌打造內(nèi)容帶貨、達人薦貨的內(nèi)容化陣地。通過直播等方式將海外商品更直觀、方便地呈現(xiàn)在消費者面前，并且以IP（品牌社交形象）為營銷工具，利用明星效應，擴大品牌影響力。

3.2.6 消費評級

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布的2018年電子商務用戶體驗與投訴檢測報告，考拉海購在受理解決平臺移交的投訴時較為積極，反饋率為100%，綜合指數(shù)較高，獲“建議下單”評級，而天貓國際未出現(xiàn)在“建議下單”評級中。

從上述分析我們不難看出，我國跨境電商進口主要模式：綜合自營B2C進口模式和平臺型M2C進口模式均有各自優(yōu)勢所在，平臺型M2C跨境電商進口企業(yè)在產(chǎn)品豐富度的維度上略勝一籌，價格優(yōu)勢則是綜合自營B2C跨境電商進口企業(yè)更明顯，兩種平臺在供貨商的選擇上各有自己的選擇方法，物流模式相似，營銷策略方面均已開始重視內(nèi)容營銷，在消費評級上天貓國際的反響不及考拉海購。

4 跨境電商進口發(fā)展趨勢

不論是自營B2C跨境電商進口模式還是M2C跨境電商進口模式，目前均有綜合自營+平臺發(fā)展的趨勢，如考拉海購已向第三方賣家開放，邀請商家入駐，并收取相關入駐、營銷費用。天貓有天貓國際和天貓國際直營，天貓國際直營即天貓自己采銷、買貨放入保稅倉或直郵倉中，消費者下單后直接由倉庫發(fā)貨，通過物流運送至消費者手中。

隨著我國政府及相關部門對跨境電商進口不斷予以政策上的支持，國內(nèi)消費者消費觀念的轉變、消費水平的提高，跨境電子商務發(fā)展迅速，而目前精品化的跨境電子商務已成為時代的趨勢，跨境電子商務的發(fā)展也將越來越合規(guī)，更加持續(xù)、穩(wěn)定。

參考文獻

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