劉燕

摘 要：本文通過(guò)分析我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，以及跨境電子商務(wù)進(jìn)口規(guī)模不斷擴(kuò)大的原因，以考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際為例，通過(guò)供應(yīng)商的來(lái)源與選擇、運(yùn)營(yíng)商品的品類(lèi)和數(shù)量、運(yùn)營(yíng)商品的價(jià)格、物流模式、營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)評(píng)級(jí)六個(gè)方面進(jìn)行比較分析，探索研究我國(guó)跨境電子商務(wù)綜合自營(yíng)B2C進(jìn)口模式與平臺(tái)M2C進(jìn)口模式的特點(diǎn)，隨著相關(guān)政策措施的完善，跨境電子商務(wù)發(fā)展將更合規(guī)、穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)? 進(jìn)口模式? 考拉海購(gòu)? 天貓國(guó)際

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）08（b）--02

1 跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展熱潮，跨境電子商務(wù)以貿(mào)易新形態(tài)呈現(xiàn)在各國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易中，我國(guó)跨境電子商務(wù)保持蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的2018年電子商務(wù)報(bào)告，2017年全國(guó)海關(guān)通過(guò)系統(tǒng)驗(yàn)放的跨境電子商務(wù)零售進(jìn)出口總額902.4億美元，同比增長(zhǎng)80.6%。2018年全國(guó)海關(guān)通過(guò)系統(tǒng)驗(yàn)放的跨境電商進(jìn)出口商品總額1347億美元，同比增長(zhǎng)50%，其中出口561.2億元，增長(zhǎng)67%;進(jìn)口785.8億元，增長(zhǎng)39.8%。2019年通過(guò)海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)進(jìn)出口總額達(dá)到1862.1億美元，同比增長(zhǎng)38.3%。根據(jù)上述數(shù)據(jù)可知，跨境電商進(jìn)口在整個(gè)進(jìn)出口總額中占比較大，并且呈逐步遞增的趨勢(shì)。

2 中國(guó)跨境電商進(jìn)口規(guī)模不斷擴(kuò)大的原因

2.1 跨境電商進(jìn)口政策利好

自2012年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立第一批跨境電商進(jìn)口試點(diǎn)城市開(kāi)始，不斷增加試點(diǎn)城市，同時(shí)在2016—2018年持續(xù)完善跨境電商進(jìn)口商品稅收政策，調(diào)整跨境電商進(jìn)口關(guān)稅稅率，涵蓋消費(fèi)品種類(lèi)較多，對(duì)于跨境電商進(jìn)口予以政策上的大力扶持。

2.1.1 跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管政策正式實(shí)施

從2019年1月1日起，延續(xù)實(shí)施跨境電商零售進(jìn)口現(xiàn)行監(jiān)管政策，明確按照個(gè)人自用進(jìn)境物品進(jìn)行監(jiān)管，并將單次交易限值由人民幣2000元提高到5000元，將年度交易限值由人民幣20000元提高到26000元。

2.1.2 監(jiān)管政策適應(yīng)范圍擴(kuò)大

自2015年3月在杭州設(shè)立中國(guó)（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，2016年1月新增設(shè)立12個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，2018年7月國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)增設(shè)22個(gè)跨境電子綜合試驗(yàn)區(qū)，將零售進(jìn)口監(jiān)管政策適用范圍擴(kuò)大，持續(xù)推進(jìn)對(duì)外開(kāi)放促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2019年12月，為促進(jìn)跨境電子商務(wù)線上平臺(tái)和線下園區(qū)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，打造跨境電子商務(wù)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈，國(guó)務(wù)院再次批準(zhǔn)增設(shè)24個(gè)城市設(shè)立跨境電子綜合試驗(yàn)區(qū)。

2.2 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念超前，消費(fèi)水平提高

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的2018跨境電子商務(wù)報(bào)告，截至2018年12月底，我國(guó)經(jīng)常進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)達(dá)8850萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)34%。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)主力群體是80后、90后，這部分群體消費(fèi)觀念較為超前，對(duì)跨境商品消費(fèi)需求明顯。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在品牌和質(zhì)量的推動(dòng)下，對(duì)跨境產(chǎn)品需求的增加促進(jìn)了跨境電商進(jìn)口市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，交易額呈逐年上升的趨勢(shì)。

2.3 進(jìn)口博覽會(huì)的成功舉辦

2019年第二屆進(jìn)口博覽會(huì)在上海成功舉辦，參與國(guó)家和企業(yè)的數(shù)量均超過(guò)第一屆進(jìn)博會(huì)。同時(shí)，天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、京東（海囤全球）等跨境進(jìn)口電商平臺(tái)紛紛亮相進(jìn)博會(huì)，眾多國(guó)外品牌通過(guò)這些進(jìn)口電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)博會(huì)為跨境電商平臺(tái)與消費(fèi)者搭建了有利窗口，滿(mǎn)足了中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)下的多元化消費(fèi)需求。

3 我國(guó)跨境電商進(jìn)口模式分析

3.1 國(guó)內(nèi)跨境電商主要進(jìn)口模式及概念

目前國(guó)內(nèi)進(jìn)口跨境電商主要類(lèi)型有：綜合自營(yíng)B2C模式、平臺(tái)M2C模式、線下轉(zhuǎn)型O2O模式、直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)模式、垂直自營(yíng)模式、閃購(gòu)模式、C2C模式等。

2019年上半年，跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)前三名分別為網(wǎng)易考拉（27.7%）、天貓國(guó)際（25.1%）和海囤全球（13.3%），根據(jù)我國(guó)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的“三個(gè)梯隊(duì)”中第一梯隊(duì)的兩大平臺(tái)：網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際，這兩個(gè)平臺(tái)在我國(guó)跨境進(jìn)口份額占比最大。其中，網(wǎng)易考拉（2019年6月被阿里巴巴收購(gòu)，更名為考拉海購(gòu)）為綜合自營(yíng)跨境電商進(jìn)口模式主要代表，天貓國(guó)際為平臺(tái)M2C跨境電商進(jìn)口模式主要代表。

綜合自營(yíng)B2C跨境電商進(jìn)口模式是指平臺(tái)自身采購(gòu)商品、儲(chǔ)存商品、銷(xiāo)售商品，配送、售后服務(wù)均由平臺(tái)負(fù)責(zé)。

平臺(tái)M2C跨境電商進(jìn)口模式是指平臺(tái)作為第三方企業(yè)銷(xiāo)售商品的媒介，平臺(tái)負(fù)責(zé)招商，邀請(qǐng)不同的第三方企業(yè)進(jìn)駐平臺(tái)銷(xiāo)售商品，商品的銷(xiāo)售、配送、售后服務(wù)均由賣(mài)方自己負(fù)責(zé)。

本文以考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際為例對(duì)綜合自營(yíng)B2C跨境電商進(jìn)口模式與平臺(tái)M2C跨境電商進(jìn)口模式進(jìn)行分析。

3.2 綜合自營(yíng)B2C進(jìn)口模式與平臺(tái)M2C進(jìn)口模式比較分析

3.2.1 供應(yīng)商的來(lái)源與選擇

綜合自營(yíng)型B2C跨境電商企業(yè)一般需要事先采購(gòu)產(chǎn)品，如考拉海購(gòu)采用的直營(yíng)直采模式，通過(guò)成立專(zhuān)業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)品原產(chǎn)地，了解產(chǎn)品，精選當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)的商品，對(duì)供應(yīng)商的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，從采購(gòu)源頭上杜絕假貨，進(jìn)一步保證商品的安全性。

平臺(tái)型M2C跨境電商企業(yè)，如天貓國(guó)際供應(yīng)商的選擇主要有以下方法：（1）依托淘寶大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的方法來(lái)選擇商品的種類(lèi)，挖掘消費(fèi)者大量搜索和購(gòu)買(mǎi)的商品，但是該品牌沒(méi)有進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，選擇與這些品牌商進(jìn)行合作，將該產(chǎn)品引入天貓國(guó)際。（2）那些熱門(mén)的代購(gòu)商品和國(guó)外免稅店熱銷(xiāo)產(chǎn)品也是天貓國(guó)際選擇的商品目標(biāo)。從正品的角度，直接邀約國(guó)外的優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)駐天貓國(guó)際。

3.2.2 運(yùn)營(yíng)商品的品類(lèi)和數(shù)量

由于受產(chǎn)品采購(gòu)的資金和庫(kù)存等方面的壓力，綜合自營(yíng)型B2C平臺(tái)需要對(duì)運(yùn)營(yíng)商品的品類(lèi)精準(zhǔn)化定位，運(yùn)營(yíng)商品的品類(lèi)和數(shù)量較平臺(tái)型M2C少，如考拉海購(gòu)涵蓋的產(chǎn)品品類(lèi)主要有母嬰、美妝、服飾箱包、家居個(gè)護(hù)、保健品、數(shù)碼3C、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、海外美食等，共5000多個(gè)品牌，并且建立了韓國(guó)、日本、澳新、美國(guó)、意大利、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)8個(gè)國(guó)家館。

平臺(tái)型M2C跨境電商進(jìn)口平臺(tái)，如天貓國(guó)際目前有3700多的品類(lèi)，覆蓋14500多個(gè)品牌，并且建立了美國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、泰國(guó)、新西蘭、意大利、荷蘭、西班牙、加拿大、俄羅斯等20個(gè)國(guó)家館。

3.2.3 運(yùn)營(yíng)商品的價(jià)格

綜合自營(yíng)型B2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯，由于自營(yíng)平臺(tái)自己采購(gòu)商品、尋找合作的供貨商，擁有自主定價(jià)權(quán)，在價(jià)格上有一定的優(yōu)勢(shì)，可以整體協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本，根據(jù)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度來(lái)調(diào)整定價(jià)策略。

平臺(tái)型M2C跨境電商進(jìn)口平臺(tái)的價(jià)格一般均由賣(mài)家制定，平臺(tái)并沒(méi)有制定價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)，而是通過(guò)平臺(tái)活動(dòng)，如天貓女神節(jié)、天貓春夏新風(fēng)尚活動(dòng)、618年中大促等來(lái)使消費(fèi)者獲得更大的折扣優(yōu)惠。

3.2.4 物流模式

綜合自營(yíng)型B2C平臺(tái)大部分采用保稅進(jìn)口模式，如考拉海購(gòu)截至2019年6月已在國(guó)內(nèi)15個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)和絕大多數(shù)試點(diǎn)城市進(jìn)行了倉(cāng)網(wǎng)布局，提前將商品備貨至國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，因此考拉自營(yíng)都是由官方發(fā)貨，配送速度快，一般3～7天即可送達(dá)消費(fèi)者手中。但是考拉海購(gòu)也有“海外直郵”模式，由賣(mài)家在海外發(fā)貨，到貨時(shí)間在7～30天。

平臺(tái)型M2C跨境電商進(jìn)口模式，如天貓國(guó)際采用的物流模式是“海外集貨+國(guó)內(nèi)保稅”：通過(guò)海外集貨、保稅倉(cāng)物流、GFC（全球訂單履約中心）海外備貨，物流時(shí)效為保稅區(qū)3～7天，海外直郵7～14天。

3.2.5 營(yíng)銷(xiāo)策略

以考拉海購(gòu)為例，首先，考拉海購(gòu)建立了銷(xiāo)售聯(lián)盟，流量平臺(tái)（如：什么值得買(mǎi)）在網(wǎng)易考拉網(wǎng)站聯(lián)盟直接注冊(cè)，獲取推廣碼后投放考拉廣告;其次，網(wǎng)易考拉推出社區(qū)模塊——種草社區(qū)，在社區(qū)中有很多的產(chǎn)品推薦，如明星推薦、視頻展示;最后，網(wǎng)易考拉在真人秀綜藝，如《奔跑吧》《媽媽是超人》中投放廣告，利用綜藝IP創(chuàng)造全新內(nèi)容。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是天貓國(guó)際2019年的一大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，與淘寶直播、微博、小紅書(shū)等多渠道聯(lián)合，為全球品牌打造內(nèi)容帶貨、達(dá)人薦貨的內(nèi)容化陣地。通過(guò)直播等方式將海外商品更直觀、方便地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并且以IP（品牌社交形象）為營(yíng)銷(xiāo)工具，利用明星效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響力。

3.2.6 消費(fèi)評(píng)級(jí)

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的2018年電子商務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)與投訴檢測(cè)報(bào)告，考拉海購(gòu)在受理解決平臺(tái)移交的投訴時(shí)較為積極，反饋率為100%，綜合指數(shù)較高，獲“建議下單”評(píng)級(jí)，而天貓國(guó)際未出現(xiàn)在“建議下單”評(píng)級(jí)中。

從上述分析我們不難看出，我國(guó)跨境電商進(jìn)口主要模式：綜合自營(yíng)B2C進(jìn)口模式和平臺(tái)型M2C進(jìn)口模式均有各自?xún)?yōu)勢(shì)所在，平臺(tái)型M2C跨境電商進(jìn)口企業(yè)在產(chǎn)品豐富度的維度上略勝一籌，價(jià)格優(yōu)勢(shì)則是綜合自營(yíng)B2C跨境電商進(jìn)口企業(yè)更明顯，兩種平臺(tái)在供貨商的選擇上各有自己的選擇方法，物流模式相似，營(yíng)銷(xiāo)策略方面均已開(kāi)始重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)評(píng)級(jí)上天貓國(guó)際的反響不及考拉海購(gòu)。

4 跨境電商進(jìn)口發(fā)展趨勢(shì)

不論是自營(yíng)B2C跨境電商進(jìn)口模式還是M2C跨境電商進(jìn)口模式，目前均有綜合自營(yíng)+平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)，如考拉海購(gòu)已向第三方賣(mài)家開(kāi)放，邀請(qǐng)商家入駐，并收取相關(guān)入駐、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。天貓有天貓國(guó)際和天貓國(guó)際直營(yíng)，天貓國(guó)際直營(yíng)即天貓自己采銷(xiāo)、買(mǎi)貨放入保稅倉(cāng)或直郵倉(cāng)中，消費(fèi)者下單后直接由倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，通過(guò)物流運(yùn)送至消費(fèi)者手中。

隨著我國(guó)政府及相關(guān)部門(mén)對(duì)跨境電商進(jìn)口不斷予以政策上的支持，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)水平的提高，跨境電子商務(wù)發(fā)展迅速，而目前精品化的跨境電子商務(wù)已成為時(shí)代的趨勢(shì)，跨境電子商務(wù)的發(fā)展也將越來(lái)越合規(guī)，更加持續(xù)、穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)

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