田豐暢 黃孝章

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的變革，信息以“短、平、快”的特點迅速傳播，抖音短視頻已成為人們接受信息的新媒介。本文通過SWOT工具來對抖音短視頻的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行了詳細分析，并基于抖音SWOT戰(zhàn)略矩陣，提出了具體的發(fā)展建議。

關(guān)鍵字：信息傳播 ?短視頻 ?SWOT分析

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（b）-015-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和4G技術(shù)的普及，科技日新月異，使人們能通過各種方式和途徑傳播和了解各種各樣的信息。時長15～60秒、能美圖瘦臉、打賞分享的短視頻漸漸被人們熟知，抖音在眾多短視頻中發(fā)展迅速，短短幾年便占據(jù)了短視頻大部分的市場，每個人都參與其中不僅成為內(nèi)容的消費者，同時也成為內(nèi)容的創(chuàng)作者。

1 短視頻與抖音

短視頻一般是以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為傳播介質(zhì)的以生活技巧、科學知識、幽默有趣為主流的時長5分鐘之內(nèi)的短片視頻。以強參與性的視覺化、強互動性的社交傳播構(gòu)建著視頻生態(tài)的演化圖景，以高黏度、高滲透傳播塑造新的視頻生態(tài)格局。熱衷于網(wǎng)絡(luò)社交的 “80后”“90后”通過短視頻的短時長、表現(xiàn)力豐富、符合碎片化的觀看習慣滿足于自身視頻化、個性化的表達意愿和分享需求。推動了內(nèi)容創(chuàng)作和分享，獲取目的內(nèi)容與休閑消遣需求并存，使得短視頻不僅是用戶休閑放松的減壓方法，也是獲取信息和社交的途徑之一。由此短視頻市場得到了各路資本、平臺、用戶的青睞，小咖秀、快手、秒拍、今日頭條等紛紛進入這個行業(yè)，尤其字節(jié)跳動旗下的抖音短視頻吸引了絕大多數(shù)短視頻用戶，成為短視頻行業(yè)的佼佼者。

抖音是以PGC（全稱Professional Generated Content，一般指專業(yè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，具有專業(yè)性）+ UGC（全稱User Generated Content，一般指用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）形式為主體的社交平臺，在這個平臺上用戶可以上傳分享奇聞趣事、生活學習、商品買賣等方面的視頻內(nèi)容，也可觀看其他用戶上傳的視頻內(nèi)容。抖音本質(zhì)上就是一個音樂短視頻分享社區(qū)，用戶可以選擇喜歡的音樂和錄制好的視頻配以抖音提供的各式各樣的道具，通過調(diào)整快慢速、出場順序等就能形成獨一無二的原創(chuàng)作品。

根據(jù)《2019年抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示， 2019年1月，抖音日活躍用戶數(shù)為2.5億人次，在2019年7月為3.2億人次，而在2020年1月5日這個數(shù)字超過4億。僅“大唐不夜城不倒翁”相關(guān)視頻播放量就超過23億人次，數(shù)以萬計的人涌入西安參觀，一個人帶火一座城成為現(xiàn)實。抖音逐漸成為知識、非遺傳播平臺，向波老師的化學課有超過1.3億人次觀看;只錄聲音的宮殿君的古建筑課有超過6410萬人次觀看;1372個國家級非遺項目中，1275個來到抖音宣傳，國家級非遺類視頻全年被贊33.3億次。

抖音有如此迅猛的發(fā)展與其自身戰(zhàn)略及大環(huán)境息息相關(guān)，基于此，本文將用SWOT分析法來分析抖音取得成功的原因。

2 SWOT分析

SWOT分析法由哈弗教授肯尼斯·安德魯斯（Kenneth Andrews）于1971年在《公司戰(zhàn)略概念》中明確提出，而后舊金山大學因茨·韋里克（Heinz Weihrich）改善了這一分析法，提出了SWOT 矩陣（SWOT matrix）分析，提升了SWOT分析法的科學性，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展SWOT分析法逐漸被大家接受和使用。

S、W、O、T是4個單詞的首字母，分別代表Strengths-優(yōu)勢、Weaknesses-劣勢，Opportunities-機會、Threats-威脅。通過SWOT工具分析企業(yè)內(nèi)外部因素而得出結(jié)論，根據(jù)研究結(jié)果對企業(yè)發(fā)展提出建議。

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 UGC模式增強用戶黏性

UGC指用戶生成類視頻，強化了用戶為中心的思想，用戶用自己的創(chuàng)意和想法創(chuàng)造視頻通過抖音平臺進行精加工后再進行分享。用戶之間通過模仿分享為中心基于共同的興趣愛好形成一種基于抖音的人際關(guān)系，這種關(guān)系通過興趣愛好建立，無需刻意形成，因此使得抖音社區(qū)更牢固更有黏性。用戶自己尋找關(guān)注點發(fā)掘內(nèi)容，帶動了一批又一批的熱點，如西安大唐不夜城不倒翁、重慶匯山城火鍋一姐張輝映、重慶穿樓輕軌、海底撈創(chuàng)新美味吃法等。

2.1.2 強大的個性化推薦引擎

抖音基于字節(jié)跳動集團強大的AI引擎，根據(jù)用戶在視頻信息流中的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊和完播貼上不同的標簽，每次按照標簽推薦，如果被AI引擎判斷為用戶感興趣的內(nèi)容，相關(guān)題材的視頻就會被增加權(quán)重，推薦量也會逐漸增加，從而進行疊加推薦。這種個性化推薦讓用戶動動手指頭就能看到自己感興趣的視頻，使用戶不用花時間去篩選，讓用戶沉浸在抖音提供的舒適區(qū)中產(chǎn)生依賴性。有時用戶出現(xiàn)“挖礦”行為（把自己標簽相關(guān)題材的視頻瀏覽完了）后，引擎會再次推薦之前看過的視頻。

2.1.3 個性化為主體，多領(lǐng)域交叉滲透

用戶依托抖音多樣化的內(nèi)容、多樣化的特效個性化選擇題材，社交、電商、養(yǎng)生等多領(lǐng)域交叉滲透，形成了一種新的視頻創(chuàng)作模式。如用戶以《起風了》為背景音樂，上傳自己不同的演唱形式，風靡一時。

2.2 劣勢

2.2.1 盈利點不清晰

抖音目前的盈利主要靠廣告收入，然而用戶自然地對廣告有著天然的抵觸情緒，推送廣告后用戶可以直接下滑不看或者點擊不感興趣，基于抖音的推送機制之后的推送中將減少廣告的推送。目前抖音上還出現(xiàn)了視頻、主播同款的購買鏈接，但是這些鏈接無一例外要跳轉(zhuǎn)到第三方購物平臺，就抖音而言并沒有獲得太大的盈利，自己數(shù)以億計的投入?yún)s在給他人引流。如果抖音取消鏈接跳轉(zhuǎn)自身也沒有專業(yè)的售后團隊支持，主播們也會面臨自己數(shù)以萬計的粉絲資源無法變現(xiàn)而影響創(chuàng)作的積極性。

2.2.2 “信息繭房”形成用戶信息接觸窄化

用戶在信息領(lǐng)域習慣性地被自己的興趣所引導形成“信息繭房”，用戶通過點擊不感興趣、喜歡、轉(zhuǎn)發(fā)等操作觸發(fā)抖音推送機制，抖音便會精準投放用戶感興趣的內(nèi)容，減少用戶不感興趣內(nèi)容的推送，這樣一來用戶接收到的信息種類越來越單一，接受信息的范圍將會降低，禁錮了用戶的視野范圍，使得用戶信息接觸逐漸窄化。

2.2.3 內(nèi)容缺乏深度、娛樂化過重

抖音時長限制在15～60秒，對于內(nèi)容深耕的只能淺嘗輒止、娛樂化信息泛濫，讓人潛移默化地跟著別人的思維走，無法進行深度思考，形成了思維麻醉。造成了抖音進入高學歷、高消費人群市場的阻礙，深度不夠成為抖音全面發(fā)展道路上的瓶頸。

2.3 機會

2.3.1 官方、主流媒體入駐助力發(fā)展

2018年8月31日，在國家網(wǎng)信辦移動局和北京網(wǎng)信辦指導下，抖音在北京啟動了政務(wù)媒體號成長計劃啟動儀式，戰(zhàn)略支援部隊、外交部、生態(tài)環(huán)境部、國家健康委員會等數(shù)十家政府和媒體機構(gòu)發(fā)布了抖音官方賬戶。該計劃給政府、媒體機構(gòu)與有視頻加工能力的機構(gòu)提供對接平臺，政府媒體通過培訓機構(gòu)提供的專業(yè)培訓、制作升級、百號百萬粉、正能量伙伴招募等措施提升了在抖音上的視頻生產(chǎn)能力和視頻傳播能力，有益于弘揚社會主義核心價值觀、傳播正能量，為網(wǎng)民特別是年輕一代營造一個積極向上、充滿正能量的視頻空間。官方、主流媒體入駐也從側(cè)面表明，抖音一直以來積極響應(yīng)國家政策，弘揚主旋律。

2.3.2 依附字節(jié)跳動集團，用戶基礎(chǔ)深厚

字節(jié)跳動集團是最早將人工智能應(yīng)用于移動互聯(lián)網(wǎng)場景的科技企業(yè)之一，旗下軟件通過用戶行為采集分析、深度數(shù)據(jù)挖掘處理，智能化為用戶推薦信息。截至2019年7月，字節(jié)跳動集團旗下產(chǎn)品全球DAU（日活躍用戶）超過7億人次，全球MAU（月活躍用戶）超過15億人次，抖音DAU（日活躍用戶）超過3.2億人次。

2.3.3 國內(nèi)外市場占有率高

抖音DAU（日活躍用戶）超過4億人次，不僅如此，國際版抖音Tik Tok MAU（月活躍用戶）超過5億人次，根據(jù)數(shù)據(jù)公司Sensor Tower的報告顯示，Tik Tok在2019年除了第二季度之外，其他三個季度都是全球下載量最多App榜單的前三甲，蘋果商店（App store）下載數(shù)據(jù)顯示在，第一、第三、第四季度都位列全球下載量最多App榜單的第一名，總下載量超過7.38億次，超過 Facebook 和 Messenger，成為僅次于 WhatsApp 的全球下載量第二大的應(yīng)用。Tik Tok以全球化產(chǎn)品本土運營理念擴大自己的海外市場，成為中國第一個在全球流行的短視頻App。

2.4 威脅

2.4.1 短視頻行業(yè)競爭日益激烈

短視頻行業(yè)巨大的市場發(fā)展?jié)摿ξ吮姸喙具M入，對抖音的發(fā)展形成威脅。如快手和后起之秀的小咖秀、秒拍等，它們雖各有特色但其主要功能相差無幾。為鞏固市場地位，它們通過戰(zhàn)略調(diào)整和加強對自身產(chǎn)品的宣傳力度等措施，其注冊用戶數(shù)量和日均活躍用戶數(shù)量呈現(xiàn)出幾何級的增長趨勢，已經(jīng)對抖音的市場地位形成挑戰(zhàn)。

2.4.2 視頻審核難度大、審核成本高

抖音的審核機制主要以算法審核為主、人工審核為輔，發(fā)布的視頻先采取算法審核，算法審核沒通過，再進入人工審核，人工審核不通過，就只能重新修改后再發(fā)。雖然能解決一定的問題，但是抖音每天有4億人次的活躍量，上傳的視頻至少是百萬級別的數(shù)量，這是一個非常具有挑戰(zhàn)性的工作，即使算法審核了大部分的視頻，也有一定量的視頻需要人工審核。抖音擁有3000多人的人工審核團隊，對于任何一個互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這是一個非常巨大的成本開支，會嚴重限制抖音的發(fā)展。

2.4.3 跨平臺分享不完善、影響用戶體驗

當用戶需要將某個視頻進行分享時，只有在抖音App好友、群或者字節(jié)跳動旗下其他軟件能一鍵分享，如果需要跨平臺分享到微信、QQ、微博等就需要下載短視頻到移動端設(shè)備中，再從移動端設(shè)備中選擇分享到其他平臺的社交軟件。這將造成用戶移動端設(shè)備存儲空間的浪費及時間的損失和金錢的消耗。其次不同平臺的社交軟件不能一鍵分享存在跨平臺障礙，不符合用戶及時分享的高效需求，不方便用戶之間的交流使用，也降低了視頻內(nèi)容在其他平臺的曝光度，從而影響到用戶的吸引力和抖音的市場影響力。

3 基于SWOT分析的相關(guān)戰(zhàn)略措施

根據(jù)對抖音進行優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行分析，用SWOT矩陣進行排列找出相關(guān)戰(zhàn)略措施。抖音SWOT戰(zhàn)略矩陣如表1所示。

目前抖音發(fā)展態(tài)勢良好，因此選擇SO、WO戰(zhàn)略更適合抖音在短視頻市場的擴張。

SO戰(zhàn)略建議：提升品牌價值，擴大市場影響力。

提升品牌價值主要在于提升品牌的知名度和社會形象。抖音的價值在于用戶忠實度和使用人數(shù)，因此在提升品牌價值中要注意以下幾方面。

3.1 提升技術(shù)壁壘、增強研發(fā)能力

準確把握未來短視頻市場的發(fā)展趨勢，根據(jù)發(fā)展趨勢來判斷用戶使用需求的變化，以此為基礎(chǔ)制定科學有效的技術(shù)方案，提升技術(shù)研發(fā)能力，進一步增強用戶體驗，提升用戶黏性。

3.2 積極履行社會責任、弘揚社會主義核心價值觀

在習近平總書記治國理政思想體系中，培育和踐行社會主義核心價值觀是一個重要方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要積極履行社會責任，引導用戶形成正確的價值觀。鼓勵支持用戶發(fā)布和觀看正能量視頻內(nèi)容，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行流量扶持和補貼，構(gòu)建起良好的輿論環(huán)境。

3.3 利用好集團優(yōu)勢

抖音、今日頭條、皮皮蝦社區(qū)、懂車帝等都隸屬于北京字節(jié)跳動集團，內(nèi)容覆蓋了短視頻、社區(qū)、生活等多個領(lǐng)域。對于抖音，母公司除了提供資金和人員支持之外，還擁有數(shù)量可觀的用戶資源和高效的產(chǎn)品運營管理經(jīng)驗，可以與其他公司交流合作形成協(xié)同發(fā)展。

WO戰(zhàn)略建議：內(nèi)容為王，引導原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作。

“內(nèi)容為王”是短視頻的核心競爭力，是互聯(lián)網(wǎng)時代競爭的關(guān)鍵。抖音想擁有核心競爭力就需要形成專屬特色和品牌區(qū)分度，創(chuàng)新形式提升內(nèi)容的豐富度和質(zhì)量。積極探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費觀看業(yè)務(wù)，一方面可以滿足原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者的經(jīng)濟需求，另一方面也可以激勵用戶創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

4 結(jié)語

通過運用SWOT工具對抖音短視頻進行分析發(fā)現(xiàn)，強大的技術(shù)和豐富的資源使得抖音有著廣闊的發(fā)展前景，內(nèi)容為王仍是其發(fā)展的重中之重，無論是專業(yè)用戶還是一般用戶都需要關(guān)注行業(yè)趨勢和用戶需求，不斷促使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的出現(xiàn)。

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