齊海寧 孫明貴

摘 要：在消費(fèi)扶貧的政策大背景下，本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過(guò)定性分析的方法將扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象劃分為四個(gè)維度——原生性、生態(tài)性、社會(huì)性、實(shí)惠性，并采用問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)論證明了扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響，親社會(huì)動(dòng)機(jī)起到中介作用。由此為扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)主體和企業(yè)提出具有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞：親社會(huì)動(dòng)機(jī);扶貧農(nóng)產(chǎn)品;品牌形象感知;購(gòu)買意愿

1 前言

在全國(guó)決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)的大背景下，為進(jìn)一步促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售，落實(shí)精準(zhǔn)扶貧、消費(fèi)扶貧，各地政府都在開展扶貧農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定工作，制定區(qū)域性扶貧農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，打造扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌。扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌在日常生活中常以"產(chǎn)地名+產(chǎn)品名"的形式出現(xiàn)，屬于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的范疇。因此，筆者對(duì)本文所研究的扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌做出如下定義：扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌是指帶有扶貧產(chǎn)品標(biāo)識(shí)或經(jīng)認(rèn)定表明其受到國(guó)家扶貧政策支持的產(chǎn)于我國(guó)貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

1.1 扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知與購(gòu)買意愿的關(guān)系

品牌形象是品牌的一系列屬性在消費(fèi)者心理的整體體現(xiàn)，代表了消費(fèi)者的整體認(rèn)知，依賴于消費(fèi)者對(duì)品牌的感受[1] 。目前還沒(méi)有將扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌作為研究對(duì)象的文獻(xiàn)可借鑒，因此本文采用自由聯(lián)想的定性研究方法來(lái)挖掘“扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知”的構(gòu)成要素。通過(guò)向33名本科生和研究生發(fā)放半結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷，問(wèn)題為“當(dāng)您想到扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，您能想到些什么？”，請(qǐng)被訪者自由聯(lián)想，填寫任何想到的句子或詞語(yǔ)，收集到聯(lián)想147個(gè)，經(jīng)過(guò)篩選合并最終提取出40個(gè)品牌聯(lián)想詞匯。結(jié)合定性研究的結(jié)果和品牌形象文獻(xiàn)研究成果，本文將扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知?jiǎng)澐譃樗膫€(gè)維度——生態(tài)性、實(shí)惠性、原生性和社會(huì)性。

品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響在各行各業(yè)產(chǎn)品的實(shí)證研究中被證實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品也同樣適用于這種關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的培育和塑造，是提升消費(fèi)者品牌熟悉度、信任度、忠誠(chéng)度的重要手段，是打開銷路的關(guān)鍵所在。

因此，本研究提出假設(shè)H1：扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個(gè)維度——原生性、生態(tài)性、實(shí)惠性、社會(huì)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。

1.2 親社會(huì)動(dòng)機(jī)的中介作用

親社會(huì)行為是指一種人的行為傾向，進(jìn)行自愿的行動(dòng)，旨在造福他人，比如共享、捐贈(zèng)、愛心，安慰以及幫助[2]。其中，親社會(huì)消費(fèi)行為是一種積極的消費(fèi)行為，行為產(chǎn)生的利益有意或無(wú)意地體現(xiàn)出部分或全部的利他性[3]。親社會(huì)動(dòng)機(jī)是一種能夠?yàn)樗酥?，并愿意為此進(jìn)行投入的意愿，這種價(jià)值取向可以促使消費(fèi)者意識(shí)到自己對(duì)環(huán)境和道德的責(zé)任[4]，并試圖通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)來(lái)表達(dá)其價(jià)值訴求，為自己的生活賦予意義，實(shí)現(xiàn)道德上的“自我認(rèn)同”[5]。在親社會(huì)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行親社會(huì)性的消費(fèi)行為。扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌因其本身具有的獨(dú)特性、生態(tài)性等屬性以及國(guó)家扶持政策賦予的利他性，容易觸發(fā)消費(fèi)者的利己或利他的親社會(huì)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的親社會(huì)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，對(duì)扶貧農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

因此提出假設(shè)H2：親社會(huì)動(dòng)機(jī)在扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個(gè)維度——原生性、生態(tài)性、實(shí)惠性、社會(huì)性對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。

綜上，本文構(gòu)建的理論研究模型如圖1所示：

2 方法

2.1 問(wèn)卷發(fā)放

本研究問(wèn)卷主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在微信群、QQ群、淘寶粉絲群、專業(yè)問(wèn)卷調(diào)研平臺(tái)等發(fā)放，每份給予被調(diào)研者小額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。問(wèn)卷共回收558份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，剩下用于本次研究的有效問(wèn)卷449份進(jìn)入后續(xù)數(shù)據(jù)分析。受訪者平均年齡在26～30歲之間（26. 90 ± 0.769） ，其中男生199人（44. 30%），女生250人（55. 70%） 。

2.2 問(wèn)卷信效度檢驗(yàn)

用SPSS 22.0軟件得出問(wèn)卷各個(gè)變量的Cronbachs α系數(shù)，結(jié)果如表1所示，所有變量題項(xiàng)的α系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明量表的信度理想，測(cè)量結(jié)果具有較高的可靠性、穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性。

運(yùn)用AMOS 21.0軟件通過(guò)驗(yàn)證性因子分析來(lái)測(cè)量模型的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)果如表2所示。經(jīng)驗(yàn)證，各量表的擬合指標(biāo)均達(dá)到可接受水平，因此，本文提出的理論模型與樣本數(shù)據(jù)適配度良好。

3 結(jié)果

采用Hayes （2012） 編制的SPSS 宏中的Model 4（Model 4為簡(jiǎn)單的中介模型），在控制性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)的情況下對(duì)親社會(huì)動(dòng)機(jī)在扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個(gè)維度與購(gòu)買意愿之間關(guān)系中的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

從表3中觀察模型主效應(yīng)的回歸系數(shù)，扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個(gè)維度對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響均顯著，假設(shè)H1成立。

在原生性、生態(tài)性、實(shí)惠性、社會(huì)性四個(gè)維度對(duì)中介變量親社會(huì)動(dòng)機(jī)的影響路徑（模型前半段）中，回歸系數(shù)a均為正，且均達(dá)到顯著水平，說(shuō)明扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個(gè)維度對(duì)親社會(huì)動(dòng)機(jī)均有顯著的正向影響。

在中介變量親社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買意愿的影響路徑（模型后半段）中，回歸系數(shù)b均為正，且均達(dá)到顯著水平，說(shuō)明親社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。

當(dāng)放入中介變量后，扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個(gè)維度對(duì)購(gòu)買意愿的直接影響c依然顯著。此外，扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個(gè)維度對(duì)購(gòu)買意愿影響的直接效應(yīng)及親社會(huì)動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)的bootstrap 95% 置信區(qū)間的上、下限均不包含0，表明扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個(gè)維度不僅能夠直接影響購(gòu)買意愿，而且能夠通過(guò)親社會(huì)動(dòng)機(jī)的中介作用影響購(gòu)買意愿。因此，假設(shè)H2成立。各維度的中介效應(yīng)占總效應(yīng)的百分比匯總?cè)绫?。

4 討論

本研究通過(guò)實(shí)證研究證明了扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個(gè)維度——原生性、生態(tài)性、實(shí)惠性、社會(huì)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的正向影響，且親社會(huì)動(dòng)機(jī)在其中起到中介作用。這給予扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體和企業(yè)以下啟示：

1.積極申請(qǐng)扶貧農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定，加快扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

扶貧農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)或者合作社等市場(chǎng)主體應(yīng)積極申請(qǐng)扶貧農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定，加快建立扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過(guò)培育扶貧標(biāo)志、地理標(biāo)志將扶貧農(nóng)產(chǎn)品與其他農(nóng)副產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，突出地方特色和優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)帶貧減貧的功能特征。將經(jīng)過(guò)認(rèn)定的扶貧農(nóng)產(chǎn)品導(dǎo)入消費(fèi)扶貧特定渠道，如線上線下的地方扶貧專館和專區(qū)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的記憶點(diǎn)，更加有針對(duì)性地開展品牌的宣傳引流。

2.塑造品牌形象的原生性、生態(tài)性、實(shí)惠性、社會(huì)性，促進(jìn)親社會(huì)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化

扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體和企業(yè)應(yīng)注重保護(hù)培育該農(nóng)產(chǎn)品的原生性自然資源和獨(dú)特的人文資源，突出展現(xiàn)扶貧農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地能力以及產(chǎn)品的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的親社會(huì)動(dòng)機(jī)。扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體和企業(yè)應(yīng)對(duì)扶貧農(nóng)產(chǎn)品合理定價(jià)，走質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的親民路線。

本文的研究結(jié)果表示，親社會(huì)動(dòng)機(jī)在扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的社會(huì)性感知對(duì)購(gòu)買意愿的影響路徑上中介效應(yīng)最大。因此，扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體和企業(yè)應(yīng)善于利用這一點(diǎn)，從自利角度，通過(guò)較為精致的、展現(xiàn)產(chǎn)品特色的包裝消除廉價(jià)感，讓消費(fèi)者感到被尊重、有品位;效仿支付寶“螞蟻森林”、“螞蟻莊園”、愛心捐贈(zèng)等，通過(guò)消費(fèi)扶貧貢獻(xiàn)積分兌換優(yōu)惠券、獎(jiǎng)品，讓消費(fèi)者感到被激勵(lì)。從利他角度，通過(guò)發(fā)放電子虛擬證書、榮譽(yù)勛章等，讓消費(fèi)者感到被認(rèn)同，向消費(fèi)者反饋購(gòu)買的扶貧農(nóng)產(chǎn)品背后的帶貧成果，讓消費(fèi)者感到有成就。通過(guò)多種方式拉進(jìn)消費(fèi)者與貧困地區(qū)的社會(huì)距離，促進(jìn)親社會(huì)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買意愿和行為。

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作者簡(jiǎn)介：齊海寧（1995—），女，漢族，安徽省無(wú)為市人。東華大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷。

孫明貴（1963—），男，漢族，山東省萊州市人。東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理等。