韓梅

摘要：傳統(tǒng)電視媒體在向網(wǎng)絡(luò)融媒體邁進過程中，大都完成了多媒體分發(fā)、多渠道傳播的初級融合，但只有從平臺、技術(shù)、內(nèi)容等多方面，按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律、互聯(lián)網(wǎng)理念、互聯(lián)網(wǎng)模式進行重塑再造，完成由渠道向平臺的迭代升級，才能真正實現(xiàn)“你就是我、我就是你”的融合。

關(guān)鍵詞：媒體融合 渠道 平臺

自上世紀七、八十年代以來的四十多年里，電視媒體一直是最主流、最重要的媒體平臺之一。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，一切發(fā)生了顛覆性改變。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2019年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：在我國全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)25周年之際，我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%。在經(jīng)歷了以PC互聯(lián)為主要途徑的初級發(fā)展階段及由移動互聯(lián)主導(dǎo)的人人互聯(lián)階段，我國如今已進入以人工智能等新興技術(shù)和實體經(jīng)濟深度融合的萬物互聯(lián)新階段。

互聯(lián)網(wǎng)驚人的發(fā)展速度以及移動傳播、連接再連接的特性使得微信、微博、短視頻、在線直播、算法推送等一匹匹黑馬后來居上，成為人們尤其是年輕一代獲取信息、連接社會的主要途徑，人們的信息消費習(xí)慣、媒介使用習(xí)慣乃至整個傳媒生態(tài)都已隨之發(fā)生了徹底改變。以線性單向傳播為主要技術(shù)手段的電視媒體因無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的信息交互需求，傳播效力日漸微弱。

在重重的困局之下，各電視媒體找方向，探出路。媒體融合正是傳統(tǒng)媒體為適應(yīng)移動傳播而展開的一場集平臺、技術(shù)、內(nèi)容等多方面的絕地突圍。

走出去 借力發(fā)聲

為了保持主流媒體的話語權(quán)，擺脫傳統(tǒng)技術(shù)和傳播方式帶來的束縛，近幾年，各電視媒體紛紛調(diào)整戰(zhàn)略布局，借船出海，借力發(fā)聲——進駐微信、微博、抖音等各大新媒體公共移動端，上傳節(jié)目，營造互動。媒介邊界的消融使得電視頻道站在了更高的維度、更廣的寬度發(fā)出自己的聲音，傳遞自己的觀點。

依托強大的采編制作能力，傳統(tǒng)電視媒體賬號很快站上了新媒體流量的金字塔尖。據(jù)CSM2018上半年的觀察數(shù)據(jù)顯示，在騰訊視頻、秒拍、今日頭條三個平臺，播放量進入 Top1% 的短視頻賬號中，傳統(tǒng)媒體所屬賬號播放量占19.2%，顯示出較強的傳播力。在競爭更為激烈的 Top0.1%賬號中，傳統(tǒng)媒體所屬賬號播放量占29.8%，顯示出更強的競爭力。

在“借船出海、借力發(fā)聲”的媒體融合傳播策略下，傳統(tǒng)電視媒體在新媒體移動端基本形成了以電視臺、頻道、欄目三級主體共同構(gòu)成的內(nèi)矩陣，以及由微博、微信、短視頻等多種客戶端連接而成的外矩陣。這種雙矩陣媒體融合傳播模型的形成，使總書記“群眾在哪里上網(wǎng)，我們的工作就要做到哪里”的要求得以基本落實，實現(xiàn)了主流話語與社會話語的有效交流，起到了以主旋律帶動媒體內(nèi)容生產(chǎn)的輿論導(dǎo)向作用。

然而，長期以來形成的傳統(tǒng)制播理念和制作模式，使得缺乏互聯(lián)網(wǎng)傳播經(jīng)驗的電視媒體在開辟新的輿論制高點和話語權(quán)空間時，也正在經(jīng)歷曲折迂回、亦步亦趨的自我建設(shè)過程。

回頭看 正視問題

傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容傳播缺乏互聯(lián)網(wǎng)特征，未成真正“網(wǎng)絡(luò)一員”。移動新媒體平臺與電視節(jié)目的傳播機理和特色大不相同。不難發(fā)現(xiàn)，大多新媒體平臺均有以下特點：人人皆可參與的開放機制;極具個性化的內(nèi)容特征;碎片化的呈現(xiàn)方式;交互式的傳播方式;年輕化的受眾群體;“新奇特”甚至有些無厘頭式的表達形式;“關(guān)注”“推送”等功能帶來的點對點式精準化傳播。

這些產(chǎn)生于移動傳播時代的新媒體，在內(nèi)容選擇、表達方式、受眾群體和傳播特征上，均和面向多年齡段受眾單向輸出形成自采自播閉路循環(huán)的傳統(tǒng)電視媒體迥然不同。簡言之，移動新媒體平臺是“我不要你覺得，我要我覺得”的個性化和多樣化，而傳統(tǒng)電視媒體則仍未完全突破“我說你聽”的程式化單向傳播方式。因此，傳統(tǒng)媒體在“走出去”的融合過程中，如果僅僅簡單地把電視節(jié)目“乾坤大挪移”到網(wǎng)絡(luò)新媒體，勢必會形成外融內(nèi)不融的“兩張皮”現(xiàn)象。

例如，目前有些電視節(jié)目在各新媒體賬號上發(fā)布的內(nèi)容僅僅是將原有電視節(jié)目進行簡單的二次加工，這其中主要包括：一是對電視節(jié)目進行文字提煉并配以圖片表達;二是將節(jié)目進行碎片化拆條播出;三是整期節(jié)目完整上傳。由于許多節(jié)目上傳的出發(fā)點是把電視節(jié)目轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)進行二次傳播，這種“先臺后網(wǎng)”的傳統(tǒng)思維模式?jīng)]有完全根據(jù)市場和用戶去設(shè)計和生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在制作源頭上缺乏移動傳播時代針對性極強的算法推送、大數(shù)據(jù)追蹤、場景構(gòu)建等傳播手段和特色，難以打通傳播的“最后一公里”。這從很多欄目留言區(qū)的門可羅雀甚至一片空白可見一斑。

要想真正成為“網(wǎng)絡(luò)一員”，深度融入互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體必須在制作理念、方式、人才、團隊等多方面迭代升級，在互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，針對不同媒體平臺的傳播特色和受眾人群，從策劃和制作源頭來制定不同的傳播手段、傳播方式和傳播策略。

以4G時代的代表產(chǎn)物短視頻為例，電視媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身的視頻制作優(yōu)勢，以及幾十年積累形成的巨大的視頻資料庫優(yōu)勢，在內(nèi)部專門組建一支熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播特點的專業(yè)短視頻制作運營團隊，在“先網(wǎng)后臺”的媒體融合理念下，從用戶體驗出發(fā)，以大數(shù)據(jù)統(tǒng)計、精準化推送等先進技術(shù)為依托，設(shè)計制作符合互聯(lián)網(wǎng)流量需求的內(nèi)容產(chǎn)品，完成從“我想說”到“你想聽”的思維轉(zhuǎn)變。同時以更加開放的心態(tài)，擴大內(nèi)容來源，引導(dǎo)和帶動用戶內(nèi)容生產(chǎn)、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和機構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)，形成視頻內(nèi)容的個性化和多樣性特征。

電視媒體生產(chǎn)的節(jié)目在各大新媒體上的不俗表現(xiàn)讓傳統(tǒng)媒體實力盡顯的同時，也應(yīng)該清醒的看到，該階段僅完成了在人家院子里跑馬圈地的“渠道”融合。盡管互惠互利，但在增加自身傳播力和影響力的同時，也把更多的受眾注意力和投資注意力引向新興媒體，而自主的融媒體平臺尚存缺失。

目前傳統(tǒng)電視媒體在媒體融合進程中，完成了“一次采集、多媒體分發(fā)、多渠道傳播”，實現(xiàn)了“融合”二字中“你中有我、我中有你”的“合”。而電視媒體只有從平臺、技術(shù)、內(nèi)容等多方面，按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律、互聯(lián)網(wǎng)理念、互聯(lián)網(wǎng)模式對自身進行重塑再造，才能真正實現(xiàn)“你就是我、我就是你”的“融”。

在媒體融合理論中，渠道和平臺是兩個不同的概念。渠道是平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，平臺是渠道的升級版，成熟的平臺可以擁有自己的一個或多個渠道。擁有自主平臺，不僅有利于形成傳統(tǒng)媒體的自主融媒體品牌，重塑用戶的追隨度，同時也有利于成為制定規(guī)則的甲方，在吸引大量包括自媒體在內(nèi)的其他媒體進駐時，更大限度地發(fā)揮主流新興融媒體的輿論引導(dǎo)作用。

因此，在經(jīng)歷了多渠道融合的亦步亦趨之后，下一步傳統(tǒng)媒體要做的，應(yīng)是建立集資源聚合與分發(fā)等多功能于一體的自主移動傳播平臺，完成由渠道向平臺的迭代升級。

基于這一共識，許多電視媒體紛紛采取行動，整合現(xiàn)有媒介資源，建設(shè)自有融媒體中心平臺。如北京廣播電視臺融媒體中心自2018年8月掛牌以來，將新聞、科教、財經(jīng)、體育紀實頻道以及包括《北京時間》在內(nèi)的新媒體集團納入融媒體中心管理，力求做到融媒一體、合多為一，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一調(diào)度，在推動融合轉(zhuǎn)型的發(fā)展道路上邁出了實質(zhì)性步伐。

請進來 平臺升級

長期以來，電視制播流程一直是自采、自制、自播的閉合循環(huán)，受線性播出的技術(shù)約束，節(jié)目播出稍縱即逝，實時互動性和觀眾參與性極低。在媒體融合背景下，目前電視媒體實現(xiàn)了“走出去”，借力網(wǎng)絡(luò)移動平臺發(fā)出聲音，表達觀點，彰顯主流媒體的社會影響和媒體責(zé)任。如果把以上種種看作是媒體融合上半場的話，那么下半場，該是到了“請進來”的時候了。

平臺是什么。在美國杰奧夫雷G.帕克（Geoffrey G. Parker）等作者所著的《平臺革命：改變世界的商業(yè)模式》一書中這樣定義：平臺是一種基于外部供應(yīng)商和顧客之間的價值創(chuàng)造互動的商業(yè)模式。從平臺本身概念和意義出發(fā)，一個多方交流、各方聚合的場所，才被稱之為平臺。這其中，一要有交流，二要有聚合。網(wǎng)絡(luò)信息資源的開放性和共享性、受眾作為信息接收者和傳播者的雙重性使得“交流”和“互動”易如反掌。相對于交流，在進入以人工智能和實體經(jīng)濟深度融合的萬物互聯(lián)新階段后，以“請進來”的姿態(tài)，構(gòu)架起多方聚合的智能化多功能平臺，則是媒體融合下半場更為重要的任務(wù)。那么，融媒體中心到底該怎么建，平臺到底該如何？

建立什么樣的平臺。平臺設(shè)計的初衷源于核心交互，平臺的基本目標也是促進核心交互。其實，這也是目前融媒體平臺建構(gòu)的基本目標。互聯(lián)網(wǎng)的特性是通過連接和再連接后激活、引入更多的資源，釋放更大的生產(chǎn)力。因此，平臺型媒介的主要功能，應(yīng)不再是單純的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播表達，也不再僅僅是實現(xiàn)觀眾互動、引導(dǎo)用戶參與、提高傳播效力，而是形成一個聚合多方資源的龐大的媒介“場”，吸引用戶內(nèi)容生產(chǎn)、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、機構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)等多方共同進場，構(gòu)筑起生產(chǎn)傳播的多元主體，并成為主體規(guī)則的制定方。在弘揚社會主義核心價值觀的 “場”的規(guī)則中，形成一個嶄新的開路循環(huán)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播格局。

供給什么樣的內(nèi)容。一、守核心價值觀內(nèi)容之正?；ヂ?lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的特性使電視融媒體節(jié)目的傳播渠道、傳播路徑和覆蓋能力得到了前所未有的擴大與提高，但渠道千萬條，內(nèi)容第一條。內(nèi)容為王依然是媒體生存的根本法則。

傳統(tǒng)媒體以其幾十年來客觀公正、弘揚正能量的報道內(nèi)容以及有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w作風(fēng)在全社會樹立了較高的權(quán)威性、信任度和美譽度，這已成為傳統(tǒng)媒體最寶貴的財富。因此新興電視融媒體應(yīng)鞏固和深耕現(xiàn)有公信力優(yōu)勢，滿足用戶對媒體平臺客觀、真實、公正的基本訴求，擔(dān)當(dāng)起正面輿論引導(dǎo)的責(zé)任，及時修正來自其他互聯(lián)網(wǎng)媒體的導(dǎo)向偏差，成為傳播社會主義核心價值觀的定盤星。

二是創(chuàng)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域大融合之新?！镀脚_革命：改變世界的商業(yè)模式》一書中認為：平臺最重要的價值是由社群用戶創(chuàng)造的，需將工作中心從內(nèi)部活動轉(zhuǎn)向外部活動，更關(guān)注業(yè)務(wù)外部的人、資源和功能，用于補充或替代存在傳統(tǒng)商業(yè)模式之內(nèi)的要素。

如果將這一理念擴展運用到平臺型媒介中，面對下半場的媒體融合，電視融媒體必須打破單純內(nèi)容傳播的狹隘邏輯，以跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的大融合發(fā)展邏輯來建設(shè)一個更深層次、更廣范圍、更加智慧、更具多元的服務(wù)型融媒體綜合平臺，從當(dāng)下的渠道淺融合真正轉(zhuǎn)型到市場融合、資源融合、需求融合的萬物互聯(lián)大融合上來。

新冠疫情之后，越來越多的線下生活搬到了線上，相對應(yīng)的，則需要更加專業(yè)、更加垂直、更加精準的服務(wù)內(nèi)容。這一背景下，融媒體平臺在新聞性、娛樂性、交互性、多元性等主要功能特性之外，應(yīng)充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，深挖地域資源，嘗試將人們?nèi)粘Ｉ钪械亩喾N需求，如新聞信息需求、休閑娛樂需求、消費購物需求、金融理財需求、生活服務(wù)需求等統(tǒng)一集納到智慧型媒介平臺上來，通過和各種需求相對應(yīng)的鏈接、再鏈接，引入激活更多的社會資源、商業(yè)資源和生活資源，真正實現(xiàn)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的互融互通、互助互動，實現(xiàn)跨界式的“大一融”，力爭成為引領(lǐng)社會、服務(wù)社會、人們生活中不可或缺的復(fù)合型內(nèi)容集成平臺。

近幾年一直流行一個詞，那就是“新媒體”。其實新媒體一直是個相對的、動態(tài)的概念。面對這種智能型、復(fù)合型電視融媒體平臺，誰又能說它不是更新的媒體。當(dāng)它成為“新新媒體”時，煥發(fā)的嶄新生命力會讓所有人驚喜。（作者單位：北京廣播電視臺）欄目責(zé)編：樂禾

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