韓梅

摘要：傳統(tǒng)電視媒體在向網(wǎng)絡(luò)融媒體邁進(jìn)過(guò)程中，大都完成了多媒體分發(fā)、多渠道傳播的初級(jí)融合，但只有從平臺(tái)、技術(shù)、內(nèi)容等多方面，按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律、互聯(lián)網(wǎng)理念、互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行重塑再造，完成由渠道向平臺(tái)的迭代升級(jí)，才能真正實(shí)現(xiàn)“你就是我、我就是你”的融合。

關(guān)鍵詞：媒體融合 渠道 平臺(tái)

自上世紀(jì)七、八十年代以來(lái)的四十多年里，電視媒體一直是最主流、最重要的媒體平臺(tái)之一。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，一切發(fā)生了顛覆性改變。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2019年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：在我國(guó)全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)25周年之際，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。在經(jīng)歷了以PC互聯(lián)為主要途徑的初級(jí)發(fā)展階段及由移動(dòng)互聯(lián)主導(dǎo)的人人互聯(lián)階段，我國(guó)如今已進(jìn)入以人工智能等新興技術(shù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的萬(wàn)物互聯(lián)新階段。

互聯(lián)網(wǎng)驚人的發(fā)展速度以及移動(dòng)傳播、連接再連接的特性使得微信、微博、短視頻、在線(xiàn)直播、算法推送等一匹匹黑馬后來(lái)居上，成為人們尤其是年輕一代獲取信息、連接社會(huì)的主要途徑，人們的信息消費(fèi)習(xí)慣、媒介使用習(xí)慣乃至整個(gè)傳媒生態(tài)都已隨之發(fā)生了徹底改變。以線(xiàn)性單向傳播為主要技術(shù)手段的電視媒體因無(wú)法滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息交互需求，傳播效力日漸微弱。

在重重的困局之下，各電視媒體找方向，探出路。媒體融合正是傳統(tǒng)媒體為適應(yīng)移動(dòng)傳播而展開(kāi)的一場(chǎng)集平臺(tái)、技術(shù)、內(nèi)容等多方面的絕地突圍。

走出去 借力發(fā)聲

為了保持主流媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)，擺脫傳統(tǒng)技術(shù)和傳播方式帶來(lái)的束縛，近幾年，各電視媒體紛紛調(diào)整戰(zhàn)略布局，借船出海，借力發(fā)聲——進(jìn)駐微信、微博、抖音等各大新媒體公共移動(dòng)端，上傳節(jié)目，營(yíng)造互動(dòng)。媒介邊界的消融使得電視頻道站在了更高的維度、更廣的寬度發(fā)出自己的聲音，傳遞自己的觀(guān)點(diǎn)。

依托強(qiáng)大的采編制作能力，傳統(tǒng)電視媒體賬號(hào)很快站上了新媒體流量的金字塔尖。據(jù)CSM2018上半年的觀(guān)察數(shù)據(jù)顯示，在騰訊視頻、秒拍、今日頭條三個(gè)平臺(tái)，播放量進(jìn)入 Top1% 的短視頻賬號(hào)中，傳統(tǒng)媒體所屬賬號(hào)播放量占19.2%，顯示出較強(qiáng)的傳播力。在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的 Top0.1%賬號(hào)中，傳統(tǒng)媒體所屬賬號(hào)播放量占29.8%，顯示出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在“借船出海、借力發(fā)聲”的媒體融合傳播策略下，傳統(tǒng)電視媒體在新媒體移動(dòng)端基本形成了以電視臺(tái)、頻道、欄目三級(jí)主體共同構(gòu)成的內(nèi)矩陣，以及由微博、微信、短視頻等多種客戶(hù)端連接而成的外矩陣。這種雙矩陣媒體融合傳播模型的形成，使總書(shū)記“群眾在哪里上網(wǎng)，我們的工作就要做到哪里”的要求得以基本落實(shí)，實(shí)現(xiàn)了主流話(huà)語(yǔ)與社會(huì)話(huà)語(yǔ)的有效交流，起到了以主旋律帶動(dòng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的輿論導(dǎo)向作用。

然而，長(zhǎng)期以來(lái)形成的傳統(tǒng)制播理念和制作模式，使得缺乏互聯(lián)網(wǎng)傳播經(jīng)驗(yàn)的電視媒體在開(kāi)辟新的輿論制高點(diǎn)和話(huà)語(yǔ)權(quán)空間時(shí)，也正在經(jīng)歷曲折迂回、亦步亦趨的自我建設(shè)過(guò)程。

回頭看 正視問(wèn)題

傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容傳播缺乏互聯(lián)網(wǎng)特征，未成真正“網(wǎng)絡(luò)一員”。移動(dòng)新媒體平臺(tái)與電視節(jié)目的傳播機(jī)理和特色大不相同。不難發(fā)現(xiàn)，大多新媒體平臺(tái)均有以下特點(diǎn)：人人皆可參與的開(kāi)放機(jī)制;極具個(gè)性化的內(nèi)容特征;碎片化的呈現(xiàn)方式;交互式的傳播方式;年輕化的受眾群體;“新奇特”甚至有些無(wú)厘頭式的表達(dá)形式;“關(guān)注”“推送”等功能帶來(lái)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式精準(zhǔn)化傳播。

這些產(chǎn)生于移動(dòng)傳播時(shí)代的新媒體，在內(nèi)容選擇、表達(dá)方式、受眾群體和傳播特征上，均和面向多年齡段受眾單向輸出形成自采自播閉路循環(huán)的傳統(tǒng)電視媒體迥然不同。簡(jiǎn)言之，移動(dòng)新媒體平臺(tái)是“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”的個(gè)性化和多樣化，而傳統(tǒng)電視媒體則仍未完全突破“我說(shuō)你聽(tīng)”的程式化單向傳播方式。因此，傳統(tǒng)媒體在“走出去”的融合過(guò)程中，如果僅僅簡(jiǎn)單地把電視節(jié)目“乾坤大挪移”到網(wǎng)絡(luò)新媒體，勢(shì)必會(huì)形成外融內(nèi)不融的“兩張皮”現(xiàn)象。

例如，目前有些電視節(jié)目在各新媒體賬號(hào)上發(fā)布的內(nèi)容僅僅是將原有電視節(jié)目進(jìn)行簡(jiǎn)單的二次加工，這其中主要包括：一是對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行文字提煉并配以圖片表達(dá);二是將節(jié)目進(jìn)行碎片化拆條播出;三是整期節(jié)目完整上傳。由于許多節(jié)目上傳的出發(fā)點(diǎn)是把電視節(jié)目轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二次傳播，這種“先臺(tái)后網(wǎng)”的傳統(tǒng)思維模式?jīng)]有完全根據(jù)市場(chǎng)和用戶(hù)去設(shè)計(jì)和生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在制作源頭上缺乏移動(dòng)傳播時(shí)代針對(duì)性極強(qiáng)的算法推送、大數(shù)據(jù)追蹤、場(chǎng)景構(gòu)建等傳播手段和特色，難以打通傳播的“最后一公里”。這從很多欄目留言區(qū)的門(mén)可羅雀甚至一片空白可見(jiàn)一斑。

要想真正成為“網(wǎng)絡(luò)一員”，深度融入互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體必須在制作理念、方式、人才、團(tuán)隊(duì)等多方面迭代升級(jí)，在互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，針對(duì)不同媒體平臺(tái)的傳播特色和受眾人群，從策劃和制作源頭來(lái)制定不同的傳播手段、傳播方式和傳播策略。

以4G時(shí)代的代表產(chǎn)物短視頻為例，電視媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身的視頻制作優(yōu)勢(shì)，以及幾十年積累形成的巨大的視頻資料庫(kù)優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)部專(zhuān)門(mén)組建一支熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)短視頻制作運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在“先網(wǎng)后臺(tái)”的媒體融合理念下，從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，以大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、精準(zhǔn)化推送等先進(jìn)技術(shù)為依托，設(shè)計(jì)制作符合互聯(lián)網(wǎng)流量需求的內(nèi)容產(chǎn)品，完成從“我想說(shuō)”到“你想聽(tīng)”的思維轉(zhuǎn)變。同時(shí)以更加開(kāi)放的心態(tài)，擴(kuò)大內(nèi)容來(lái)源，引導(dǎo)和帶動(dòng)用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)，形成視頻內(nèi)容的個(gè)性化和多樣性特征。

電視媒體生產(chǎn)的節(jié)目在各大新媒體上的不俗表現(xiàn)讓傳統(tǒng)媒體實(shí)力盡顯的同時(shí)，也應(yīng)該清醒的看到，該階段僅完成了在人家院子里跑馬圈地的“渠道”融合。盡管互惠互利，但在增加自身傳播力和影響力的同時(shí)，也把更多的受眾注意力和投資注意力引向新興媒體，而自主的融媒體平臺(tái)尚存缺失。

目前傳統(tǒng)電視媒體在媒體融合進(jìn)程中，完成了“一次采集、多媒體分發(fā)、多渠道傳播”，實(shí)現(xiàn)了“融合”二字中“你中有我、我中有你”的“合”。而電視媒體只有從平臺(tái)、技術(shù)、內(nèi)容等多方面，按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律、互聯(lián)網(wǎng)理念、互聯(lián)網(wǎng)模式對(duì)自身進(jìn)行重塑再造，才能真正實(shí)現(xiàn)“你就是我、我就是你”的“融”。

在媒體融合理論中，渠道和平臺(tái)是兩個(gè)不同的概念。渠道是平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，平臺(tái)是渠道的升級(jí)版，成熟的平臺(tái)可以擁有自己的一個(gè)或多個(gè)渠道。擁有自主平臺(tái)，不僅有利于形成傳統(tǒng)媒體的自主融媒體品牌，重塑用戶(hù)的追隨度，同時(shí)也有利于成為制定規(guī)則的甲方，在吸引大量包括自媒體在內(nèi)的其他媒體進(jìn)駐時(shí)，更大限度地發(fā)揮主流新興融媒體的輿論引導(dǎo)作用。

因此，在經(jīng)歷了多渠道融合的亦步亦趨之后，下一步傳統(tǒng)媒體要做的，應(yīng)是建立集資源聚合與分發(fā)等多功能于一體的自主移動(dòng)傳播平臺(tái)，完成由渠道向平臺(tái)的迭代升級(jí)。

基于這一共識(shí)，許多電視媒體紛紛采取行動(dòng)，整合現(xiàn)有媒介資源，建設(shè)自有融媒體中心平臺(tái)。如北京廣播電視臺(tái)融媒體中心自2018年8月掛牌以來(lái)，將新聞、科教、財(cái)經(jīng)、體育紀(jì)實(shí)頻道以及包括《北京時(shí)間》在內(nèi)的新媒體集團(tuán)納入融媒體中心管理，力求做到融媒一體、合多為一，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一調(diào)度，在推動(dòng)融合轉(zhuǎn)型的發(fā)展道路上邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。

請(qǐng)進(jìn)來(lái) 平臺(tái)升級(jí)

長(zhǎng)期以來(lái)，電視制播流程一直是自采、自制、自播的閉合循環(huán)，受線(xiàn)性播出的技術(shù)約束，節(jié)目播出稍縱即逝，實(shí)時(shí)互動(dòng)性和觀(guān)眾參與性極低。在媒體融合背景下，目前電視媒體實(shí)現(xiàn)了“走出去”，借力網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)平臺(tái)發(fā)出聲音，表達(dá)觀(guān)點(diǎn)，彰顯主流媒體的社會(huì)影響和媒體責(zé)任。如果把以上種種看作是媒體融合上半場(chǎng)的話(huà)，那么下半場(chǎng)，該是到了“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的時(shí)候了。

平臺(tái)是什么。在美國(guó)杰奧夫雷G.帕克（Geoffrey G. Parker）等作者所著的《平臺(tái)革命：改變世界的商業(yè)模式》一書(shū)中這樣定義：平臺(tái)是一種基于外部供應(yīng)商和顧客之間的價(jià)值創(chuàng)造互動(dòng)的商業(yè)模式。從平臺(tái)本身概念和意義出發(fā)，一個(gè)多方交流、各方聚合的場(chǎng)所，才被稱(chēng)之為平臺(tái)。這其中，一要有交流，二要有聚合。網(wǎng)絡(luò)信息資源的開(kāi)放性和共享性、受眾作為信息接收者和傳播者的雙重性使得“交流”和“互動(dòng)”易如反掌。相對(duì)于交流，在進(jìn)入以人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的萬(wàn)物互聯(lián)新階段后，以“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的姿態(tài)，構(gòu)架起多方聚合的智能化多功能平臺(tái)，則是媒體融合下半場(chǎng)更為重要的任務(wù)。那么，融媒體中心到底該怎么建，平臺(tái)到底該如何？

建立什么樣的平臺(tái)。平臺(tái)設(shè)計(jì)的初衷源于核心交互，平臺(tái)的基本目標(biāo)也是促進(jìn)核心交互。其實(shí)，這也是目前融媒體平臺(tái)建構(gòu)的基本目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性是通過(guò)連接和再連接后激活、引入更多的資源，釋放更大的生產(chǎn)力。因此，平臺(tái)型媒介的主要功能，應(yīng)不再是單純的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播表達(dá)，也不再僅僅是實(shí)現(xiàn)觀(guān)眾互動(dòng)、引導(dǎo)用戶(hù)參與、提高傳播效力，而是形成一個(gè)聚合多方資源的龐大的媒介“場(chǎng)”，吸引用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)等多方共同進(jìn)場(chǎng)，構(gòu)筑起生產(chǎn)傳播的多元主體，并成為主體規(guī)則的制定方。在弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的 “場(chǎng)”的規(guī)則中，形成一個(gè)嶄新的開(kāi)路循環(huán)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播格局。

供給什么樣的內(nèi)容。一、守核心價(jià)值觀(guān)內(nèi)容之正。互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的特性使電視融媒體節(jié)目的傳播渠道、傳播路徑和覆蓋能力得到了前所未有的擴(kuò)大與提高，但渠道千萬(wàn)條，內(nèi)容第一條。內(nèi)容為王依然是媒體生存的根本法則。

傳統(tǒng)媒體以其幾十年來(lái)客觀(guān)公正、弘揚(yáng)正能量的報(bào)道內(nèi)容以及有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w作風(fēng)在全社會(huì)樹(shù)立了較高的權(quán)威性、信任度和美譽(yù)度，這已成為傳統(tǒng)媒體最寶貴的財(cái)富。因此新興電視融媒體應(yīng)鞏固和深耕現(xiàn)有公信力優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)媒體平臺(tái)客觀(guān)、真實(shí)、公正的基本訴求，擔(dān)當(dāng)起正面輿論引導(dǎo)的責(zé)任，及時(shí)修正來(lái)自其他互聯(lián)網(wǎng)媒體的導(dǎo)向偏差，成為傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的定盤(pán)星。

二是創(chuàng)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域大融合之新?！镀脚_(tái)革命：改變世界的商業(yè)模式》一書(shū)中認(rèn)為：平臺(tái)最重要的價(jià)值是由社群用戶(hù)創(chuàng)造的，需將工作中心從內(nèi)部活動(dòng)轉(zhuǎn)向外部活動(dòng)，更關(guān)注業(yè)務(wù)外部的人、資源和功能，用于補(bǔ)充或替代存在傳統(tǒng)商業(yè)模式之內(nèi)的要素。

如果將這一理念擴(kuò)展運(yùn)用到平臺(tái)型媒介中，面對(duì)下半場(chǎng)的媒體融合，電視融媒體必須打破單純內(nèi)容傳播的狹隘邏輯，以跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的大融合發(fā)展邏輯來(lái)建設(shè)一個(gè)更深層次、更廣范圍、更加智慧、更具多元的服務(wù)型融媒體綜合平臺(tái)，從當(dāng)下的渠道淺融合真正轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)融合、資源融合、需求融合的萬(wàn)物互聯(lián)大融合上來(lái)。

新冠疫情之后，越來(lái)越多的線(xiàn)下生活搬到了線(xiàn)上，相對(duì)應(yīng)的，則需要更加專(zhuān)業(yè)、更加垂直、更加精準(zhǔn)的服務(wù)內(nèi)容。這一背景下，融媒體平臺(tái)在新聞性、娛樂(lè)性、交互性、多元性等主要功能特性之外，應(yīng)充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，深挖地域資源，嘗試將人們?nèi)粘Ｉ钪械亩喾N需求，如新聞信息需求、休閑娛樂(lè)需求、消費(fèi)購(gòu)物需求、金融理財(cái)需求、生活服務(wù)需求等統(tǒng)一集納到智慧型媒介平臺(tái)上來(lái)，通過(guò)和各種需求相對(duì)應(yīng)的鏈接、再鏈接，引入激活更多的社會(huì)資源、商業(yè)資源和生活資源，真正實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的互融互通、互助互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨界式的“大一融”，力爭(zhēng)成為引領(lǐng)社會(huì)、服務(wù)社會(huì)、人們生活中不可或缺的復(fù)合型內(nèi)容集成平臺(tái)。

近幾年一直流行一個(gè)詞，那就是“新媒體”。其實(shí)新媒體一直是個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念。面對(duì)這種智能型、復(fù)合型電視融媒體平臺(tái)，誰(shuí)又能說(shuō)它不是更新的媒體。當(dāng)它成為“新新媒體”時(shí)，煥發(fā)的嶄新生命力會(huì)讓所有人驚喜。（作者單位：北京廣播電視臺(tái)）欄目責(zé)編：樂(lè)禾

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