周巖 趙云鶴

摘要：財新傳媒率先啟動線上全面收費模式，大膽試水新聞付費受到受眾和業(yè)界的廣泛關(guān)注。文章從財新網(wǎng)內(nèi)容付費的特點和經(jīng)驗展開分析，為媒體實施內(nèi)容付費、保護原創(chuàng)新聞提供借鑒。

關(guān)鍵詞：財新傳媒 新聞付費 媒體

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，簡稱CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達7.31億，人們獲取信息的渠道和習(xí)慣不斷改變。財新傳媒自2017年11月財新傳媒啟動全面收費，作為國內(nèi)首家收費的專業(yè)媒體，付費背景有跡可循。

財新新聞付費的發(fā)展背景

國外財經(jīng)新聞付費模式的發(fā)展借鑒。國外新聞付費起步較早，且付費模式多樣，起初有“軟付費墻”和“硬付費墻”等模式，付費板塊多為內(nèi)容詳實、調(diào)查深入的長篇報道?！度A爾街日報》于1997年1月對用戶收取閱讀年費，憑借財經(jīng)新聞、股市動態(tài)、金融信息等高質(zhì)量內(nèi)容，其在線訂戶逐年增加，此后以更為靈活的新聞付費模式逐步吸引讀者?！督鹑跁r報》《經(jīng)濟學(xué)人》等財經(jīng)報刊付費模式的成功，表明新聞付費在財經(jīng)領(lǐng)域具有可行性。

傳統(tǒng)媒體盈利模式的榱崩棟折。新媒體改變了傳統(tǒng)媒體依賴廣告商“二次售賣”的盈利模式，受眾的大量流失導(dǎo)致紙媒的廣告收入斷崖式下跌。隨著社交媒體的普及，人們獲取信息的渠道增多，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化平臺吸引力不斷減弱。如何改變大廈將傾的局面？付費閱讀步入國內(nèi)媒體的視線。受眾為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，省去了媒體“中間商”的局面，且內(nèi)容付費在音視頻網(wǎng)站、電子閱讀等領(lǐng)域有著較為成熟的模式，內(nèi)容付費成為新聞媒體改變轉(zhuǎn)型尷尬局面的良方。

國內(nèi)媒體陸續(xù)新聞付費的試驗。國內(nèi)媒體的付費嘗試可追溯至2007年4月，溫州報業(yè)集團的數(shù)字報采用了“本地用戶免費+外地用戶收費”的地區(qū)收費模式，付費讀者主要為分布在全國各地、心系家鄉(xiāng)的溫州人，基于較成熟的商業(yè)模式，溫州地區(qū)對勞動價值認可度和接受度高，讀者愿意為耗費腦力和體力制作的新聞付費，付費模式初見成效。隨后，《人民日報》《環(huán)球時報》等媒體陸續(xù)加入了新聞付費的行列。與此同時，《財新周刊》也開始了線上付費的試驗。隨著各大視頻、音頻網(wǎng)站相繼推出付費會員制，內(nèi)容付費時代悄然而至。

用戶精神消費的升級換代。隨著消費結(jié)構(gòu)的升級換代，消費者的基本生活需求已經(jīng)得到滿足，進而過渡到精神消費階段，馬斯洛需求理論中的自我實現(xiàn)、自我提升轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兊膭傂琛．?dāng)前，信息流量池不斷擴容，碎片化的信息牢牢吸引著人們的注意力，需求端的升級與進化促進了內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)的誕生，從娛樂、情感到信息、知識，不同訴求亟待滿足。此外，知識更新?lián)Q代的速度快，通過內(nèi)容付費可以完善受眾、提升受眾的素質(zhì)和能力，新聞付費獲取的內(nèi)容也滿足著用戶對碎片化時間的利用。

財新新聞收費的創(chuàng)新實踐之路

《2019全球數(shù)字訂閱報告》顯示，財新以30萬付費訂閱用戶名列全球第15位，是唯一入圍榜單的中國媒體。財新傳媒付費用戶的穩(wěn)步上升，離不開付費的創(chuàng)新實踐。

高質(zhì)量報道是財新的核心競爭力。信息渠道的全面化使得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的獲取輕而易舉，如何激發(fā)受眾愿意為新聞付費是首要難題。2009年12月，財新傳媒全媒體集團成立，領(lǐng)域深度垂直細分，提供專業(yè)、深入的原創(chuàng)財經(jīng)新聞。獨有的政商關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和實力強盛的專業(yè)采編團隊，使財新的報道在新聞?wù)鎸嵭院涂陀^性上優(yōu)于其他媒體，多次榮獲“中國最佳調(diào)查報道”“中國經(jīng)濟新聞獎特別獎”等獎項。

憑借專業(yè)的財經(jīng)新聞和優(yōu)質(zhì)資訊，財新傳媒的付費版圖穩(wěn)步擴大。2010年11月，《財經(jīng)周刊》《財新叢書》等在淘寶平臺銷售。2016年微信“財新微店”同樣吸引了新受眾，與此同時，財新宣布實現(xiàn)了移動平臺全面轉(zhuǎn)型和海量用戶進階目標(biāo)。2016年9月，《王爍學(xué)習(xí)報告》上架，盡管該報告的付費群體相關(guān)數(shù)據(jù)未曾公布，但訂閱需求側(cè)面反映了內(nèi)容付費的可行性。

2017年7月，財新傳媒推出了財新“數(shù)據(jù)+”數(shù)據(jù)庫，為財經(jīng)新聞的高質(zhì)量發(fā)展提供了有力支撐。信息爆炸時代，財新傳媒生產(chǎn)專業(yè)和深度的原創(chuàng)新聞，用內(nèi)容打造核心競爭力，如疫情期間，財新是最早發(fā)布疫情預(yù)警和最早深入疫區(qū)采寫的媒體之一，系列文章體現(xiàn)了其報道的專業(yè)水準(zhǔn)。

收費模式多元化、個性化和人性化。財新網(wǎng)于2017年11月6日正式啟動財經(jīng)新聞全面收費。回顧其付費歷程，2010年財新在淘寶平臺建立“財新商城”，2013年1月財新在旗下的《新世紀》《中國改革》等刊物設(shè)立“軟付費墻”，部分內(nèi)容可免費預(yù)覽，若想獲取更多內(nèi)容需付費。隨后，財新網(wǎng)推出了“財新數(shù)據(jù)+”和“財新英文”，實行會員制。此時，財新網(wǎng)仍可免費閱讀。

財新傳媒的付費模式基于不同用戶的需求實現(xiàn)差異化和分眾化。依靠新聞內(nèi)容的質(zhì)量和版權(quán)，財新在2017年11月啟動的全面收費計劃中，滿足多樣化需求，推出了不同價位的周刊通、財新通、數(shù)據(jù)通和英文通產(chǎn)品，除少數(shù)常規(guī)性新聞、視頻、圖片等免費，所有財新自采自編的內(nèi)容實行收費或分時收費。高低不一的付費標(biāo)準(zhǔn)為用戶提供了多種選擇。隨后，年付費、月付費、7天試用、定向銷售、學(xué)生優(yōu)惠等靈活的付費方式，實現(xiàn)了內(nèi)容的增值和用戶群的擴大。

依靠多元化的產(chǎn)品矩陣擴大影響面。對于媒體而言，內(nèi)容的盈利始終是痛點。財新網(wǎng)、財新《新世紀》周刊和《中國改革》作為財新傳媒的口碑產(chǎn)品，在保證發(fā)布自采自編的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時，推出了“財信私房課”、《比較》《財新視聽》等產(chǎn)品，財新“數(shù)據(jù)可視化實驗室”資源庫依托技術(shù)將日期、金額、人物等多維度信息實現(xiàn)可視化，為受眾拓寬了選擇空間。此外，財新又收購、兼并、整合了企業(yè)、股票等數(shù)據(jù)庫，借助交互性呈現(xiàn)技術(shù)，有助于讀者更為直觀地閱讀新聞內(nèi)容及關(guān)系脈絡(luò)。財新產(chǎn)品矩陣為擴大影響面和為用戶池引流奠定了良好基礎(chǔ)。

財新付費實踐的經(jīng)驗之道

“財新編輯團隊身上，流淌的是新聞專業(yè)主義的血液……”來自財新官網(wǎng)的介紹反映了團隊的報道態(tài)度——為了社會公共利益追求事實真相，倡導(dǎo)客觀公正。

媒體要重視報道質(zhì)量，加強內(nèi)容建設(shè)。財新傳媒以獨家新聞、深度報道和調(diào)查新聞為優(yōu)勢，把握住了內(nèi)容這一競爭力，在激烈的內(nèi)容競爭中奪得一線生機。財新意識到媒體作為傳播的載體，呈現(xiàn)的內(nèi)容決定著媒體的生存和發(fā)展。

社交媒體互動、高效和在場感等特點，使得社交媒體成為用戶獲取信息的主要渠道，信息轉(zhuǎn)載現(xiàn)象因版權(quán)意識的薄弱尤為普遍。長久以來，用戶免費閱讀習(xí)慣加劇了推廣付費模式的難度。因此，付費模式的建立須以有價值的內(nèi)容為前提，要挖掘差異性和創(chuàng)新性內(nèi)容，滿足不同讀者的需求，專注垂直細分領(lǐng)域內(nèi)容的建設(shè)，才能形成不可替代的內(nèi)容優(yōu)勢。

打造產(chǎn)品矩陣，開創(chuàng)付費新格局。財新為雙引擎盈利模式，即通過贊助廣告業(yè)務(wù)和訂閱業(yè)務(wù)并行。媒體應(yīng)重視用戶的擴容，依靠用戶來吸引廣告商的投資。從紙媒、電腦到手機，閱讀方式由“大屏”轉(zhuǎn)向“小屏”，移動化消解了人們的付費意愿。疫情期間，財新的報道在微博、微信和App中免費公開，通過產(chǎn)品矩陣，照顧不同讀者的需求，為讀者提供了詳實專業(yè)的報道?；ヂ?lián)網(wǎng)情境下，信息接收渠道的選擇權(quán)掌握在用戶自己的手中，因此，建立少而精的產(chǎn)品矩陣持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)報道非常有必要。

準(zhǔn)確價值定位，挖掘長尾理論。長尾理論，即如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。換句話說，媒體關(guān)注大眾市場時，也不能忽略小眾的長尾市場。新聞內(nèi)容具有公共屬性，媒體只有準(zhǔn)確定位，確定受眾的需求傾向，結(jié)合媒體自身的優(yōu)勢細分目標(biāo)市場，才會創(chuàng)造更多可能。

互聯(lián)網(wǎng)為長尾商品提供了銷售市場，具有較大的延展空間，但需注意的是，新聞付費本身存在局限性，并非所有媒體都適用。內(nèi)容付費更適合于垂直化、深度化的報道內(nèi)容，如科技新聞、財經(jīng)新聞等類型，在時政、民生類媒體中如何實施新聞付費仍需探討和規(guī)劃。

結(jié)語

媒體新聞付費模式尚未成熟，財新作為國內(nèi)首家推出新聞全面付費的資訊產(chǎn)品，憑借著精細專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和不斷優(yōu)化的用戶體驗，吸引并留存了大量讀者，獲得持久穩(wěn)定的收益。從免費閱讀到付費閱讀，財新傳媒的實踐與經(jīng)驗為我國新聞付費提供了借鑒和思考。（作者單位：河北大學(xué)）

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