林瑋 黃倩如

摘要：區(qū)塊鏈技術對傳媒行業(yè)的介入有版權為王、去中心化、共信革命、共享經(jīng)濟2.0等四種視聽業(yè)態(tài)表現(xiàn)。在以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為代表的視聽傳播平臺上，用戶社群、盈利模式、版權風險都體現(xiàn)著這四種業(yè)態(tài)表現(xiàn)，從而具有某種區(qū)塊潛能。區(qū)塊鏈技術可以在上述三個方面介入其中，產(chǎn)生新的效應。區(qū)塊鏈技術透明公開、無法篡改、沒有從中心崩潰的風險等特質(zhì)，為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來出現(xiàn)的信任、安全等問題提供了新的思路。

關鍵詞：區(qū)塊鏈技術 視聽傳播平臺 區(qū)塊潛能

基金項目：本文系2015年浙江省教育廳一般科研項目“媒體融合語境中的中國電影產(chǎn)業(yè)模式變革”階段性成果。

區(qū)塊鏈去中心化、透明性、開放性、自治性、信息不可篡改等特點，逐漸進入傳媒領域，形成“區(qū)塊鏈+傳媒”的發(fā)展方向。這種方向正在深刻地改變著傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)，使其在業(yè)務流程、組織機構、治理體系和商業(yè)模式等方面均產(chǎn)生了新一輪的變革可能。這種可能內(nèi)嵌于媒體融合趨勢與區(qū)塊鏈技術屬性之間，使以視聽傳播為代表的新媒體得以揚長避短。

這一方面與視聽新媒體自身的發(fā)展特點有關，另一方面又與其運營模式中的區(qū)塊鏈思維相呼應。本文嘗試以“嗶哩嗶哩”（簡稱“B站”）為例，對區(qū)塊鏈技術在視頻網(wǎng)站中的運用加以分析。B站創(chuàng)建于2009年6月，目前是國內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，活躍用戶超過1.5億，每天視頻播放量超過一億，彈幕總量超過14億。這一用戶平均年齡只有17歲的視聽新媒體被媒體稱為是“國內(nèi)第一大宅向彈幕視頻網(wǎng)站”。2018年3月，B站在美國納斯達克（紐交所）上市，一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司指向技術前景的可能也隨之展開。

區(qū)塊鏈技術介入傳媒行業(yè)生態(tài)的四種特征

區(qū)塊鏈技術介入傳媒行業(yè)，需要彰顯其技術的優(yōu)越性。這種優(yōu)越性集中體現(xiàn)在版權保護方面，并隨之彌散成整個新媒體行業(yè)的支撐。而在媒體融合時代，幾乎所有的文字、音樂和視頻內(nèi)容都在經(jīng)過數(shù)字化處理之后全網(wǎng)傳播，這就為區(qū)塊鏈技術的介入提供了可能，也為整個行業(yè)的重構提供了一種思路。這種思路可以衍生為以下四種新業(yè)態(tài)：

首先，在業(yè)務流程上，區(qū)塊鏈技術對傳媒行業(yè)的介入表現(xiàn)為“版權為王”。這一技術通過不可篡改的數(shù)字簽名、可信時間戳，為數(shù)字信息的跨平臺版權交易和數(shù)據(jù)增值服務提供了“確權”的保障。以此為基礎，它可以構建全網(wǎng)侵權監(jiān)測系統(tǒng)和電子證據(jù)保全系統(tǒng)，從而最大限度地識別侵權行為。這樣，海量的數(shù)字內(nèi)容就可以更好地轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的共享資源，也可以讓記者、通訊員和自媒體撰稿人最大限度地享受到作品的版權收益。位于紐約的創(chuàng)業(yè)公司MineLabs就基于上述原理，開發(fā)了一個名為Mediachain的元數(shù)據(jù)協(xié)議，為版權所有者提供加密簽名，以實現(xiàn)對數(shù)字作品（尤其圖片）版權的保護。而如今紐約現(xiàn)代藝術博物館、美國數(shù)字公共圖書館和歐洲數(shù)字圖書館都是Mediachain的用戶。

其次，在組織結構上，區(qū)塊鏈技術對傳媒行業(yè)的介入表現(xiàn)為“去中心化”。區(qū)塊鏈技術是互聯(lián)網(wǎng)思維的一種典型表征，將有效推動媒體角色轉(zhuǎn)換和職能轉(zhuǎn)變，促進傳媒組織結構扁平化，從而打造“去中心化”的信息交換平臺。依托區(qū)塊鏈網(wǎng)絡，可以在全球范圍內(nèi)建立虛擬編輯部，實現(xiàn)跨區(qū)域的信息傳遞（線索協(xié)同分享機制），破除條塊分割管理對媒體融合業(yè)務拓展的阻礙。通過區(qū)塊鏈數(shù)字認證搭建的社群媒體平臺，可以有效降低新聞線索搜尋和采編成本。同時，逆向使用“去中心化”的思路還可以打擊假新聞，對當前從“UGC”（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）到“PGC”（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的轉(zhuǎn)變大有裨益。2019年底，美國部分媒體就計劃引進日本Tech Bureau公司研發(fā)的區(qū)塊鏈新聞采編平臺Mijin（獼訊），該平臺充分限制信息流向，在記者完成稿件的采寫并使用Mijin發(fā)布時，就使用信息加密和可追溯，避免篡改。

第三，在治理體系上，區(qū)塊鏈技術對傳媒行業(yè)的介入表現(xiàn)為“共信革命”。區(qū)塊鏈技術基于信任機制，可以簡化程序，降低媒體管控的制度性成本。這為網(wǎng)絡治理要同時面對網(wǎng)站、應用程序、論壇、博客、微博、微信公眾號、即時通信工具、網(wǎng)絡直播等多種形式提供了方便。區(qū)塊鏈技術可以為合法的媒體注冊唯一的數(shù)字身份，利用AI技術，通過一定算法，對媒體和自媒體審核評分，進行動態(tài)管理;還可以邀請區(qū)塊鏈網(wǎng)絡上所有用戶參與評分，定期將信任積分向全網(wǎng)公布。這促使媒體治理體系從中央信任或雙邊互信機制轉(zhuǎn)化為全社會協(xié)同建立的共信機制，一方面使得媒體公信指數(shù)有了評價標準，違規(guī)成本得到了提高;另一方面，智能化合約還可以讓低分媒體賬號直接關停，使治理成本得到了降低。紐約互動廣告交易所（NYIAX）在2016年成立的全球首家區(qū)塊鏈廣告期貨合約交易平臺，就為解決行業(yè)數(shù)據(jù)不透明、造假和孤島等問題提供了更加開放和透明的交易場所。

最后，在商業(yè)模式上，區(qū)塊鏈技術對傳媒行業(yè)的介入表現(xiàn)為“共享經(jīng)濟2.0”。區(qū)塊鏈技術通過數(shù)字身份認證和聲譽（信用）管理，可以推動共享經(jīng)濟向更高層次發(fā)展?？勺匪荨o虛假的歷史交易記錄，是評估產(chǎn)品和服務質(zhì)量的重要依據(jù)。一旦刪除負面評價、雇傭“水軍”刷好評、抹黑競爭對手等操作不復存在，一個抗干擾的信息生態(tài)系統(tǒng)就將得以建立。而在此生態(tài)中，一批區(qū)塊鏈應用場景、創(chuàng)新企業(yè)與商業(yè)模式，都將使媒體成為資源聚集的平臺、服務增值的平臺、需求對接的平臺、工作協(xié)同的平臺，引導建設眾創(chuàng)、眾籌、眾包、眾扶、眾享的共享經(jīng)濟生態(tài)圈。以社交媒體為例，傳統(tǒng)以Facebook和微博為代表的社交網(wǎng)絡雖然帶有一定去中心化的特征，但用戶在平臺上創(chuàng)造了內(nèi)容之后的流向、使用與存儲是完全脫離用戶掌控的。社交網(wǎng)站一手包辦了規(guī)則的制定、內(nèi)容的存儲和分發(fā)，甚至會把用戶資料據(jù)為己有，予以出賣，形成所謂“精準的廣告投放”。而在2016年9月上線的以色列公司Synereo Alpha就承諾用區(qū)塊鏈技術對此加以改變，嚴禁繞開用戶投放廣告，所有廣告都需要經(jīng)過用戶同意并付費，這就使價值創(chuàng)造者處于優(yōu)先位置，改變了“廣告免費”的傳統(tǒng)生態(tài)——目前這一狀況在中國由“直播帶貨”得到了一定程度的改寫，但顯然還不夠?！肮蚕斫?jīng)濟2.0”的傳播學意義是削弱巨頭對用戶信息的控制權，將它重新分配到普通大眾手中。

視聽傳播平臺本質(zhì)屬性中的三種區(qū)塊潛能

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳媒行業(yè)的重要風口是視聽傳播平臺，其中以B站為典型。它并非傳統(tǒng)意義上的信息傳播媒體，而帶有明顯的社交屬性，突出了強大的去中心化、扁平化特征。這些特征是B站的根本屬性，可以較好地形成區(qū)塊關聯(lián)，從而使區(qū)塊鏈技術具有嵌入的可能。具體來說，B站在以下三個方面具有明顯的區(qū)塊潛能：

首先，作為核心競爭力，高粘性的用戶社群建設使B站形成了自我風格。這種風格有兩種表現(xiàn)。一是奠定B站基調(diào)的“亞文化社群”。B站的核心用戶是日式ACG（Animation Comic Game的簡寫，即“動漫游文化”）的消費者，他們多出生于1990年至2009年，深受互聯(lián)網(wǎng)文化形態(tài)的影響，慣于自我表達，樂于彼此交流。而在B站，最具有這種特色的文化形態(tài)是“彈幕”。這種視頻體驗在不同用戶群體間構建出一種虛擬的部落式觀影氛圍，營造了整個網(wǎng)站特有的互動分享、二次創(chuàng)造和情感共鳴的社區(qū)文化。此外，B站相對嚴格的用戶篩選與呈現(xiàn)機制，包括邀請制、不定期開放注冊、會員考試、彈幕審核（包括舉報、禁言和屏蔽）等，以及精細化的內(nèi)容分區(qū)，包括動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、鬼畜、娛樂、時尚等，也都顯現(xiàn)出對亞文化社群自我認同的尊重。

二是形成B站特色的“UP主投稿”。B站作為媒體呈現(xiàn)形態(tài)，本身并不創(chuàng)作內(nèi)容，而是依靠“UP主”發(fā)布，吸引用戶瀏覽的UGC自運營形態(tài)“存活”。與“UP主投稿”相應的是一整套關于用戶彈幕發(fā)送、評論、投幣機收藏等機制的設計，從而反饋給“UP主”，激勵其繼續(xù)創(chuàng)作。在此過程中， 部分用戶很可能轉(zhuǎn)化為“UP主”，從而豐富了龐大的UGC生態(tài)圈。B站職責是為創(chuàng)作內(nèi)容的人提供服務和平臺， 從而吸引更多“UP主”前來入駐。

其次，作為流量聚集地，高轉(zhuǎn)化的盈利模式使B站抓住了社群的痛點。這一盈利模式也可以分為以下幾個方面：一是多種形態(tài)的內(nèi)容付費。包括“UP主激勵計劃”（充電）、“直播間送禮物”（與創(chuàng)作者分成）、“新番承包”（版權購買的補償機制）、“大會員”制（充值預付費）、“付費搶先看”（單次付費）等。除了傳統(tǒng)“先付費后觀看”的會員制外，B站還鼓勵觀眾在觀看前、中、后，任意時間段內(nèi)進行付費（打賞），靈活性更強。

二是精準營銷的游戲聯(lián)運?！笆钟温?lián)運”是B站收入占比最高的業(yè)務，2017年高達83.4%。作為二次元深度粉聚集地，B站的用戶垂直集中，留存和轉(zhuǎn)化率都很高，可以很好地實現(xiàn)精準營銷。游戲商與平臺通常按五五分成，而這也讓B站的流量議價與變現(xiàn)能力有了發(fā)揮空間。

三是平臺優(yōu)勢的衍生變現(xiàn)。流量聚集便意味著內(nèi)容衍生空間大。B站開發(fā)與ACG相關的文化演出、深度定制旅游路線（主要是日本），也銷售相關周邊產(chǎn)品（包括旅游產(chǎn)品），如淘寶平臺上的“Bilibili官方旗艦店”就售賣官方周邊，包括人氣手辦、毛絨玩具、衣服裝備、3C和BML（Bilibili Macro Link，嗶哩嗶哩主題線下聚合）周邊、文具、宅品等。此外，還有BML、演唱會、同人展等線下活動。

最后，作為內(nèi)容傳播平臺，高流量的傳播效應使B站具有侵權的高風險。在視屏分享平臺中，B站起步晚于優(yōu)酷、土豆等，但同樣陷入過版權糾紛困境，多次被愛奇藝、斗魚等告上法庭，或是遭到蔡明亮等社會名人指責。對此，B站的做法是從2017年7月開始大量下架影視、動漫，取消視頻下載功能，以及為“UP主”提供視頻水印等認證，保護原創(chuàng)版權。

用戶社群、盈利模式、侵權風險，這是以B站為代表的視聽傳播平臺在當前發(fā)展階段的部分特征，而這些特征都為區(qū)塊鏈技術的介入提供了可能。因此，不妨將其命名為“區(qū)塊潛能”，即區(qū)塊鏈技術可能在其中發(fā)揮作用的某種現(xiàn)實空間。

區(qū)塊鏈技術在視聽傳播平臺中的三種運用

區(qū)塊鏈技術參與視聽傳播平臺的完善，正對應上述三種潛能。具體來說，在用戶社群建設方面，可以突出區(qū)塊鏈的核心技術——“分布式記賬”。分布式記賬的前提“參與者的平等地位”（去中心化），即所有參與者都是一個獨立的分布式節(jié)點。這與B站有意淡化網(wǎng)站實際運營者身份的特色有著內(nèi)在的契合性。B站不過多地干預視頻生產(chǎn)，而以用戶高度自治的形態(tài)存在。上傳者可以對彈幕進行禁言、刪除等管理，這都是一種用戶的個體行為。這種個體行為的全程可追溯，本身就有可能會產(chǎn)生用戶黏性。特別是在社群內(nèi)容審核方面，通過某一個專區(qū)或?qū)诘闹癠P主”，或是不參與制作的忠實用戶，進行內(nèi)容審查、修改，同時公開地、忠實地記錄這些審查行為，即以“共信”來維護社群共同的“部落文化”。

在盈利模式方面，付費內(nèi)容訂閱可以考慮引入前文提及的“共享經(jīng)濟2.0”，更加安全、透明地突出用戶自主權;在網(wǎng)絡廣告營銷方面，區(qū)塊鏈技術可以有效地解決營銷效果不清晰，如點擊量作弊等問題。特別是B站“手游聯(lián)運”的運作模式中，游戲公司（買家）特別需要更為透明化的統(tǒng)計方式，以確認這個流量入口的傳播效果。對此，美國廣告技術公司MetaX推出的首個用于跟蹤數(shù)字廣告供應鏈的協(xié)議adChain，就頗可借鑒。同時，B站的某些“UP主”，由于其龐大的粉絲數(shù)，也不乏獲取商業(yè)廣告合作的機會。目前，除了視頻播放量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等公開的數(shù)據(jù)之外，“UP主”還可以通過后臺獲得觀眾留存率、觀眾性別、年齡、地域分布等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對B站的粉絲社群建設大有裨益。將來在區(qū)塊鏈技術的支撐下，創(chuàng)作者將有更為堅實可信的籌碼，來為廣告主提供真實的決策信息，也可以更好地維護自身形象。

在版權保護方面，視聽傳播平臺不僅可以是侵權方，也可能成為被侵權方。目前，B站進行版權保護的辦法主要有兩種：對獲得機構制作的視頻播放權來說，就是購買視頻版權、（與騰訊）播放器嵌套;對用戶和平臺自制的視頻而言，主要是加水印、注明原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載等方式。然而，這兩種保護都只是事后察覺，證據(jù)主要是最終的播映環(huán)節(jié)，如視頻畫面中有別人的水印。而引入?yún)^(qū)塊鏈結束之后，就可以全面地獲取侵權方通過何種方式獲得視頻內(nèi)容、視頻源頭在哪兒、何時產(chǎn)生侵權行為等重要信息。區(qū)塊鏈技術可以從以下兩個方面，對視聽傳播文本的版權提供保障：一是媒體信源認證。與“獼訊”（Mijin）平臺的運作邏輯基本一致，就是通過密匙對文本予以連環(huán)加密，從而實現(xiàn)全程可追溯。二是數(shù)字版權保護。區(qū)塊鏈技術的數(shù)字簽名（ECDSA）和哈希算法可以對新聞版權進行精準的全程流轉(zhuǎn)跟蹤。近年來，國外的Blockai、SingularDTV和國內(nèi)的億書、紙貴、原本、版權印等公司都在這一方面有了突破。2020年3月上線的“版全家”應用平臺，就使用了人工智能和區(qū)塊鏈加固技術，為來訪者提供版權登記、轉(zhuǎn)授權合同備案登記、版權檢索、版權交易、版稅結算、侵權舉報和維權申訴等系列服務。對此，B站顯然也同樣可以引入“數(shù)字簽名”和算法技術，為UP的原創(chuàng)視頻或是B站通過購買、注資等方式獲得版權的視頻資源，加以保護。

大數(shù)據(jù)時代來臨后，區(qū)塊鏈日益成為社會矚目的焦點。它以透明公開、無法篡改、沒有從中心崩潰的風險等特質(zhì)，為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來出現(xiàn)的信任、安全等問題提供了新的思路與方案。而在視聽傳播平臺的建構過程中，區(qū)塊鏈也自有其優(yōu)勢，正在為平臺的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、廣告新聞、社交網(wǎng)絡等發(fā)展帶來變革性的影響。這種影響將有可能改變我們的日常生活。

（作者單位：浙江大學）