摘要：近年來，各級(jí)營(yíng)銷的形象變得越來越重要。公司已經(jīng)變得過分依賴公眾對(duì)其活動(dòng)的看法，而在產(chǎn)品的層面上，注意力已經(jīng)從產(chǎn)品的物理方面和功能利益轉(zhuǎn)移到它們的象征性關(guān)聯(lián)和表現(xiàn)力上。由此，廣告隨之產(chǎn)生。本文探討了廣告在品牌形象發(fā)展中的作用：第一，廣告的功能是信息性的，它可以介紹產(chǎn)品的各種規(guī)格、型號(hào)、功能等;第二，廣告可以向品牌灌輸人性化的而不是機(jī)械的以性能為導(dǎo)向的價(jià)值觀;第三，廣告還可以增加品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：廣告;品牌形象;信息性;價(jià)值觀

一、引言

沒有客觀現(xiàn)實(shí)影響，人們?cè)诟兄托蜗箢I(lǐng)域進(jìn)行交易的觀念代表了人類理解的最重要原則之一。在與商業(yè)組織的人際關(guān)系領(lǐng)域，即營(yíng)銷領(lǐng)域，這一點(diǎn)最為明顯。事實(shí)上，近年來，各級(jí)營(yíng)銷的形象變得越來越重要。公司已經(jīng)變得過分依賴公眾對(duì)其活動(dòng)的看法，而在產(chǎn)品的層面上，注意力已經(jīng)從產(chǎn)品的物理方面和功能利益轉(zhuǎn)移到它們的象征性關(guān)聯(lián)和表現(xiàn)力上。市場(chǎng)營(yíng)銷越來越強(qiáng)調(diào)形象的原因有很多：一是大眾市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者決策行為方面的認(rèn)知越來越多;二是富裕社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的象征性而非純粹功能性方面的偏好;三是種類越來越多的相對(duì)同質(zhì)的產(chǎn)品往往涉及高度的產(chǎn)品復(fù)雜性和令人困惑的信息，這增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象方面的依賴;四是越來越容易被快速模仿的技術(shù)創(chuàng)新可能不再提供以前水平的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。

本文的目的是考察廣告在發(fā)展品牌形象中的作用。它從檢查不同層次的營(yíng)銷形象開始，并側(cè)重于公司在形象形成過程中控制的那些要素。品牌的概念以及品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。關(guān)于廣告效果的兩個(gè)主要思想流派是根據(jù)它們對(duì)品牌形象的影響來研究的。

二、品牌的概念

品牌的概念代表了營(yíng)銷的核心原則之一。文獻(xiàn)中出現(xiàn)了對(duì)品牌的各種定義?？铺乩諏⑵放贫x為“一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)或它們的組合，旨在識(shí)別一個(gè)賣家或一組賣家的商品，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品區(qū)分開來”。這個(gè)類似的定義沒有抓住品牌所涉及或?qū)崿F(xiàn)的本質(zhì)。這種定義不可避免地以平淡、抽象和毫無生氣的語言表達(dá)，主要集中在品牌的成分上，因此未能抓住品牌的本質(zhì)[2]。

而品牌為客戶和公司提供了實(shí)際的好處，如識(shí)別、處理、跟蹤等。品牌形象的發(fā)展涉及到營(yíng)銷人員為一個(gè)與生俱來的產(chǎn)品注入活力。實(shí)際上，在消費(fèi)者眼中，品牌賦予了產(chǎn)品鮮明的個(gè)性和人性特征。通過將品牌融入消費(fèi)者的世界，在品牌和消費(fèi)者之間建立了一種無形但有吸引力的關(guān)系?！盀榱双@得成功，形象和符號(hào)必須與消費(fèi)者的需求、價(jià)值觀和生活方式相關(guān)聯(lián)，并實(shí)際上加以利用，以使所涉及的意義賦予附加值，并將品牌與其他品牌區(qū)分開來”，布羅德本特和庫珀學(xué)者如是說。在創(chuàng)建一個(gè)品牌的過程中，某些關(guān)鍵要素相互關(guān)聯(lián)，這些要素包括產(chǎn)品及其能力、約束、品牌及其名稱、品牌象征和形象以及消費(fèi)者。品牌的要素如圖1所示。

人們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的意義不僅僅是提供功能性效用。象征性消費(fèi)被維·埃布倫在其《休閑階層理論》中所研究，并被稱為炫耀性消費(fèi)。鑒于品牌的象征性用法，符號(hào)學(xué)作為對(duì)社會(huì)中符號(hào)的研究，越來越多地被用于理解消費(fèi)者行為也就不足為奇了。最初用于促進(jìn)對(duì)文化產(chǎn)品周圍的消費(fèi)行為的理解，如電影和其他藝術(shù)作品，它的廣泛使用來解釋象征性消費(fèi)是可以預(yù)見的[3]。

品牌被用作一種語言。品牌告訴你很多，比如關(guān)于你是誰，你在生活中的位置，你要去哪里。品牌選擇就像我們說話的方式、我們使用的詞匯、我們的方言、服裝、手勢(shì)和語言一樣，是我們自身的一部分。品牌是我們的一部分，我們也是我們品牌的一部分[4]。

三、廣告在品牌形象發(fā)展中的作用

廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息，訴說品牌情感。廣告設(shè)計(jì)在建立牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上都能發(fā)揮重要作用。

品牌形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱苦的系統(tǒng)工程，廣告只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是對(duì)品牌形象塑造的促成。廣告對(duì)品牌形象塑造的作用主要表現(xiàn)在四大方面：提高品牌知名度、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度、深化品質(zhì)認(rèn)知度和激發(fā)品牌聯(lián)想。同時(shí)，廣告對(duì)品牌形象的塑造也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。廣告不是萬能的，它必須以產(chǎn)品質(zhì)量好、廣告要成功為基礎(chǔ)。

在營(yíng)銷的各個(gè)層面上，圖片廣告被認(rèn)為是形象創(chuàng)造的主要組成部分之一。廣告如何影響消費(fèi)者行為的問題代表了營(yíng)銷理解中最復(fù)雜和最有趣的方面之一。雖然基于消費(fèi)者決策的認(rèn)知和行為方法來描述廣告效果和消費(fèi)者行為的兩大流派是方便的。顯然，這種二分法的觀點(diǎn)很難解釋消費(fèi)者決策情況的全貌。

認(rèn)知學(xué)派認(rèn)為消費(fèi)者是一個(gè)理性的決策者，通過一系列的身體和精神步驟走向購(gòu)買行為。這個(gè)學(xué)派的代表是可以被稱為廣告效果的經(jīng)典模型。這些模型因?yàn)橄M(fèi)者行為是用分析的，理性的術(shù)語來解釋的。他們代表消費(fèi)者決策現(xiàn)實(shí)的有效性長(zhǎng)期以來一直受到挑戰(zhàn)。

第二個(gè)學(xué)派，被稱為品牌形象學(xué)派，核心是在消費(fèi)者決策方案中對(duì)產(chǎn)品和廣告更具象征性、直觀性和情感性的觀點(diǎn)。廣告的功能是在產(chǎn)品周圍創(chuàng)造象征和意象，這將導(dǎo)致品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。消費(fèi)者被認(rèn)為是積極的、知識(shí)淵博的、老練的，并且參與了賦予品牌意義的過程。品牌選擇是基于對(duì)品牌、品牌對(duì)消費(fèi)者的形象和意義以及這些品牌如何滿足消費(fèi)者需求并似乎適合消費(fèi)者與其世界的關(guān)系的情感和直覺感受。

形象策略包括為產(chǎn)品建立“個(gè)性”或?yàn)楫a(chǎn)品用戶創(chuàng)造形象。功利主義的吸引力包括告知消費(fèi)者產(chǎn)品的好處，這些好處被認(rèn)為是高度功能性的，對(duì)消費(fèi)者很重要。基于這種分類，他們認(rèn)為有兩種不同的說服途徑：自我一致性和功能一致性?！罢f服的自我一致性途徑可以被看作是一個(gè)心理過程，在這個(gè)過程中，觀眾關(guān)注源線索，并將這些線索與他們的自我概念相匹配，源線索的匹配度越大，說服的概率就越大，反之亦然[5]。

另一方面，功能一致性被定義為產(chǎn)品功利屬性（與性能相關(guān)）的信念和受眾的指稱屬性之間的匹配。根據(jù)表達(dá)和功能的分類與羅西特和珀西提出的方法相似。本質(zhì)上，他們將廣告細(xì)分為信息廣告和轉(zhuǎn)型廣告。他們認(rèn)為，信息廣告是一種“為什么”風(fēng)格的廣告，在這種廣告中，消費(fèi)者可以獲得關(guān)于品牌利益的信息，并有助于解決消費(fèi)選擇沖突。通過轉(zhuǎn)型或“形象”風(fēng)格的廣告，消費(fèi)者意識(shí)到，通過使用品牌，他將在智力上或社會(huì)上發(fā)生轉(zhuǎn)變。

喬哈爾和塞基討論了廣告本身的吸引力，羅西特和珀西討論了特定類型廣告背后的動(dòng)機(jī)，而其他學(xué)者將類似類型的行為和認(rèn)知區(qū)別應(yīng)用于實(shí)際的品牌。功能性品牌是那些基于產(chǎn)品利益而銷售的品牌，而代表性品牌具有個(gè)性、形象和價(jià)值，為消費(fèi)者提供了表達(dá)自己需求、情感和個(gè)性的機(jī)會(huì)[6]。

區(qū)分采購(gòu)決策的類別會(huì)自動(dòng)引發(fā)對(duì)產(chǎn)品參與概念的一些討論。學(xué)者關(guān)于參與的提議似乎呼應(yīng)了廣告業(yè)對(duì)理性的擔(dān)憂，理性是消費(fèi)者行為的通用解釋。他們認(rèn)為產(chǎn)品的參與度從高到低是連續(xù)的，認(rèn)為許多人對(duì)他們購(gòu)買的產(chǎn)品沒有太多的參與，從廣告中學(xué)到的很多東西可以被描述為低參與度。

此外，廣告還可以增加品牌價(jià)值。如前所述，品牌形象源于身份的各個(gè)組成部分，廣告通過告知消費(fèi)者固有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和在消費(fèi)者心目中定位品牌而成為這一過程的核心。功能性產(chǎn)品質(zhì)量培養(yǎng)內(nèi)在的品牌價(jià)值，而廣告則用來傳遞關(guān)于這些產(chǎn)品質(zhì)量的信念的存在，并可能美化這些信念，從而影響品牌形象的這一方面。在更感性/象征性的層面上，廣告的主要功能是為品牌在市場(chǎng)感知中實(shí)現(xiàn)特定的個(gè)性或特征。這是通過賦予品牌特定的聯(lián)想或價(jià)值來實(shí)現(xiàn)的。所有偉大品牌的一個(gè)特點(diǎn)是它們與特定價(jià)值的聯(lián)系，包括功能性和象征性。在公司層面，IBM被認(rèn)為擁有“對(duì)大、計(jì)算機(jī)和完整性的感知”。在零售業(yè)，馬克&斯潘塞與高質(zhì)量的產(chǎn)品和物有所值聯(lián)系在一起。在產(chǎn)品/品牌層面上，營(yíng)銷活動(dòng)的這一特征得到了最好的觀察，著名的品牌如萬寶路、可口可樂、多克·馬騰斯等。暗示著非常特殊的聯(lián)系。對(duì)吉尼斯品牌的研究顯示了兩個(gè)層次的價(jià)值觀，“軟”價(jià)值觀在核心或蛋黃，如營(yíng)養(yǎng)，善良，神秘和元素和“硬”價(jià)值觀在“殼”的外觀是男性，個(gè)性，成熟和控制。

英國(guó)汽車行業(yè)代表了品牌個(gè)性以及功能性和象征性品牌價(jià)值的良好范例?！捌噺V告經(jīng)歷了一場(chǎng)變革。其目的似乎是通過一個(gè)更加感性的宣傳，向品牌和個(gè)人品牌灌輸個(gè)性和個(gè)性……這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)轉(zhuǎn)向增加品牌價(jià)值。廣告現(xiàn)在吸引了潛在買家的心和頭。汽車變得越來越統(tǒng)一，要使它們?cè)诋a(chǎn)品和廣告風(fēng)格方面脫穎而出變得更加困難”。因此“Volvo”具有安全性，“V olkswagen”具有可靠性…寶馬的所有廣告都可以追溯到四個(gè)主要方面：性能、質(zhì)量、技術(shù)和聲望……雪鐵龍是典型的法國(guó)品牌，其廣告反映了其古怪的高盧性質(zhì)”。

戰(zhàn)略方法對(duì)于識(shí)別和實(shí)現(xiàn)特定的品牌價(jià)值是必要的。建立一個(gè)品牌與特定價(jià)值的聯(lián)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，必須被視為對(duì)未來的投資，這一論點(diǎn)為廣告支出資本化的呼吁提供了依據(jù)。鑒于一個(gè)品牌可以與有限數(shù)量的品牌價(jià)值聯(lián)系在一起，組織有責(zé)任做出明智的選擇。

特定的價(jià)值可能由一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌擁有，只能通過大規(guī)模投資來獲取。在某些情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值地位可能變得幾乎無懈可擊。例如，百事可樂作為一個(gè)品牌，通過其贊助、認(rèn)可、青年生活方式和娛樂營(yíng)銷方式，被視為實(shí)現(xiàn)了娛樂、新鮮和青年的結(jié)合。根據(jù)特勞特和里斯咨詢公司“可口可樂”的杰克·特勞特所說...正在嘗試玩百事的游戲，這對(duì)百事來說是正確的，因?yàn)榘偈伦非竽贻p...可口可樂在那塊地盤上贏不了——百事?lián)碛兴?。?duì)可口可樂最近的廣告和贊助計(jì)劃的觀察表明，他們渴望爭(zhēng)奪這塊“地盤”的所有權(quán)。

雖然人們普遍認(rèn)為廣告是利用品牌資產(chǎn)的一個(gè)主要因素，值得注意的是，消費(fèi)者不是形象廣告的被動(dòng)接受者。喬伊斯認(rèn)為“人們從包括廣告在內(nèi)的傳播中拿走了他們選擇的東西，并且確實(shí)給他們帶來了現(xiàn)有的先入為主的觀念”。事實(shí)上，品牌價(jià)值是主觀的，品牌與選擇能力密不可分。廣告的作用是幫助控制價(jià)值的獲得，并給它方向。如果我們不做廣告，我們的產(chǎn)品仍然會(huì)獲得一個(gè)“品牌”，但它可能不是我們想要的”。

四、總結(jié)

人們?cè)絹碓街匾曉黾悠放苾r(jià)值，作為消費(fèi)者/企業(yè)互動(dòng)各個(gè)層面的基礎(chǔ)。品牌代表了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能屬性的具體表達(dá)，以及所接受的個(gè)性中固有的一系列象征性價(jià)值和意義。廣告是品牌身份最有力的來源。它有兩個(gè)主要功能，即根據(jù)消費(fèi)者的期望展示并定位品牌屬性，以及向品牌灌輸對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)具有象征性吸引力的價(jià)值。

第一個(gè)功能在很大程度上是信息性的，因?yàn)樘岢隽似放频男阅芤?guī)格。

第二個(gè)功能是向品牌灌輸人性化的而不是機(jī)械的以性能為導(dǎo)向的價(jià)值觀。它尋求增加象征性價(jià)值，從而將品牌置于相關(guān)的生活方式背景中。后者隨著產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，功能變得越來越重要，而技術(shù)進(jìn)步則縮短了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的期限。這種情感品牌價(jià)值的增加是基于將品牌視為社會(huì)信號(hào)，品牌不僅在功能上表現(xiàn)出色，而且代表消費(fèi)者做出社會(huì)聲明。事實(shí)上，品牌形象的發(fā)展依賴于廣告的信息和轉(zhuǎn)化能力，消費(fèi)者形成的品牌形象是同時(shí)吸收的功能和情感成分的組合。

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作者簡(jiǎn)介：姓名：張立（1992-10）男，漢族，江蘇揚(yáng)州，本科，揚(yáng)州廣播電視總臺(tái)，研究方向：廣告