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        凍干粉出圈為咖啡品牌帶來新增量

        2020-12-23 04:22:19妮可
        中國食品 2020年23期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品

        妮可

        線上咖啡今年集中爆發(fā),其中最亮眼的是各種“小罐”包裝的凍干粉。最近,瑞幸就推出了凍干粉產(chǎn)品,不到一周售罄。而在不久前,肯德基也推出了此類產(chǎn)品。大體量的線下品牌紛紛入局凍干粉,透露了什么信號?

        速溶凍干粉“破圈”

        今年能稱得上“破圈”的咖啡產(chǎn)品,速溶凍干粉絕對是一個(gè)。

        11月9日, 瑞幸精品冷萃即溶系列上線,首發(fā)兩款風(fēng)味:SOE耶加雪菲、河谷長廊,和咖啡門店出售的產(chǎn)品有著相似的名字。從定價(jià)上來看,目前新品活動價(jià)SOE耶加雪菲99元/12顆、河谷長廊89元/12顆,相當(dāng)于7-8元能喝到一杯咖啡,和市面上已有的凍干粉價(jià)格差不多。從銷售渠道上看,這次上線更像是一次“小規(guī)模試水”:沒在門店端銷售,只在瑞幸APP、小程序和天貓旗艦店售賣。不到一周時(shí)間,SOE耶加雪菲售罄,不過很快第二批貨已經(jīng)到位,又重新上架銷售。

        作為速溶咖啡的升級產(chǎn)品,凍干粉已經(jīng)吸引了太多入局者。除了線上咖啡品牌三頓半、永璞、時(shí)萃,Seesaw、鷹集等線下精品咖啡連鎖門店也紛紛上線精品速溶產(chǎn)品??系禄鵎咖啡也于今年10月份推出了精品閃沖系列咖啡,包括西達(dá)摩、桂花、甄選伯爵茶咖3種口味。

        數(shù)據(jù)上的增長也非常明顯。今年雙11活動從11月1日開始,前3天,天貓咖啡類目同比增長1900%,領(lǐng)跑食品生鮮,其中掛耳/咖啡液/膠囊咖啡超5000%增長;雙11當(dāng)天,剛過0︰45,凍干粉“頭部玩家”三頓半完成了銷售額1個(gè)億的目標(biāo)。

        為咖啡品牌帶來新增量

        小小一罐、3秒即溶,7-10元/杯,能喝出豆子的風(fēng)味,線下品牌都在上——今年火出圈的凍干粉,為咖啡品牌提供了一個(gè)從線下到線上的新增量方向。

        1.微縮“小罐”把線下顧客鏈接導(dǎo)入線上

        瑞幸這次推出的兩款新品,造型像是微縮版的瑞幸“小藍(lán)杯”,對習(xí)慣在公司樓下買一杯瑞幸的用戶來說,這個(gè)造型是眼熟的、親切的。杯子,是門店顧客記憶的一個(gè)載體,是從視覺上更容易被識別的符號。線下有專屬顧客群的鷹集咖啡,也把凍干粉的包裝做成門店咖啡杯的縮小版。

        線下門店每天都會產(chǎn)生大量的客流,這些客流熟悉了品牌的口味特點(diǎn)、視覺風(fēng)格,都有可能成為線上產(chǎn)品的“種子用戶”。如果說三頓半、永璞、時(shí)萃為代表的品牌,演示的是凍干粉的1.0玩法,做了咖啡線上生意的升級版;而像瑞幸這樣擁有大量線下門店的品牌,則是用2.0版的“微縮小罐”,把線下的顧客鏈接導(dǎo)入線上。

        2.用品類和產(chǎn)地的知名度為產(chǎn)品賦能

        耶加雪菲、洪都拉斯、瑰夏,這是在精品咖啡館的菜單上經(jīng)常能看到的產(chǎn)品名稱。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地與品種,突出價(jià)值感,是線下咖啡館的優(yōu)勢。線上的速溶凍干粉的產(chǎn)品名,為了最大限度的大眾化,很多還停留在“黑咖啡”、“美式”這樣的表述。

        瑞幸這次推出的兩款新品,把線下咖啡館的優(yōu)勢用到了線上。一款SOE耶加雪菲,強(qiáng)調(diào)單一產(chǎn)地,咖啡豆來自埃塞俄比亞知名產(chǎn)區(qū),散發(fā)柑橘、莓果風(fēng)味;另一款河谷長廊,用的是埃塞俄比亞高原和云南河谷地帶的雙重拼配,口感醇厚。萃取方面,用的是0-10℃的冰滴冷萃,用時(shí)需要8-12小時(shí)。

        這兩款產(chǎn)品的產(chǎn)地、風(fēng)味、處理技術(shù),在咖啡愛好者中的認(rèn)知度很高,用品類去占領(lǐng)心智,也提升了產(chǎn)品的價(jià)值感。瑞幸的小程序、APP上累積了大量的咖啡高頻用戶,對這些精準(zhǔn)的咖啡用戶來說,高認(rèn)知度的產(chǎn)地風(fēng)味是一種有指向性的吸引力。這標(biāo)志著,凍干粉為代表的線上咖啡產(chǎn)品也在升級,變得更專業(yè),用咖啡品類和產(chǎn)地的知名度為產(chǎn)品賦能。

        3.增加和年輕人對話的機(jī)會

        打開小紅書,搜索咖啡凍干粉,能看到大量關(guān)于咖啡凍干粉的測評、分享。年輕人扎堆的B站也不例外,眾多博主在社交平臺上分享咖啡凍干粉的測評、如何用凍干粉調(diào)制咖啡飲品……便捷、高顏值、高性價(jià)比,比傳統(tǒng)速溶更“酷”的咖啡凍干粉,已經(jīng)俘獲了年輕人的心。

        而和門店統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的出品相比,咖啡凍干粉的沖泡可以由購買者自由發(fā)揮,小紅書、B站上層出不窮的搭配攻略,都是對產(chǎn)品、品牌的反復(fù)推廣。想增加和年輕人接觸的機(jī)會,就要推出他們感興趣的產(chǎn)品。瑞幸、肯德基在這一階段推出凍干粉,就相當(dāng)于增加了一個(gè)和年輕人對話的連接點(diǎn)。

        4.促進(jìn)線上銷量快速增加

        效率再高的線下門店,每天的出品也有極限。而凍干粉一類的咖啡零售產(chǎn)品,銷量可以在線上實(shí)現(xiàn)快速增加。因此,發(fā)力線上產(chǎn)品,成為很多咖啡品牌的銷售突破口。

        瑞幸這次推出凍干粉產(chǎn)品,主要渠道就是瑞幸自己的APP、小程序。在APP、小程序界面,點(diǎn)單入口、商城入口、領(lǐng)券優(yōu)惠入口位置在一起,下拉菜單就可以看到凍干粉購買界面。通過點(diǎn)單這一個(gè)動作,就能促進(jìn)線下咖啡流量轉(zhuǎn)化為線上咖啡產(chǎn)品的銷售。

        凍干粉值得常態(tài)化

        前兩年,還有人不看好凍干粉這一產(chǎn)品。但今年,線上咖啡迎來了現(xiàn)象級的爆發(fā),凍干粉幾乎是跑得最快的品類。從鷹集、Seesaw,到瑞幸、肯德基紛紛入局,證明了連鎖咖啡品牌、便利店咖啡、精品咖啡館都在用凍干粉這一產(chǎn)品模式,讓咖啡的便捷性更近一步,讓品牌距離消費(fèi)者需求更近一步。

        城市生活節(jié)奏越來越快,咖啡的便捷性需求就在那里,只增不減。目前來看,當(dāng)顧客不能隨時(shí)隨地點(diǎn)到一杯現(xiàn)磨咖啡的時(shí)候,速溶仍是最廣泛的解決方案,出圈的“小罐”則成為目前精品速溶賽道里的亮眼產(chǎn)品。

        用凍干粉去拓展線上生意、加強(qiáng)顧客鏈接,也許會變成一個(gè)咖啡品牌的“日常操作”。

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