餐飲品牌觀察

“兔兔那么可愛，為什么要吃兔兔？”面對這一直擊靈魂的拷問，四川人會(huì)毫不留情地?fù)舸┗孟耄寒?dāng)然是因?yàn)楹贸?！四川人愛吃兔子已?jīng)不是什么秘密，但其實(shí)吃兔并不是他們的專利。兔肉因?yàn)闋I養(yǎng)、易得，很早就被先輩們列入了“好吃名錄”。據(jù)悉，中國人吃兔最早可追溯到殷商時(shí)代，那時(shí)兔子是一種難得的“野味”，如今卻已經(jīng)跟雞鴨魚豬牛一樣，是稀松平常的肉食。

近年來，不少人盯上了兔肉生意，有人做主題餐館，有人打通產(chǎn)業(yè)上下游，將兔肉像鴨脖一樣零售化。更多人卻認(rèn)為，吃兔太小眾，很難走出四川成為全國性爆品，但筆者卻認(rèn)為大可不必那么絕對。最開始牛蛙只是長沙夜宵攤上的一道口味菜，小龍蝦只是屬于江蘇盱眙的十三香小龍蝦而已。消費(fèi)者對這些食物都曾經(jīng)“愛搭不理”，但現(xiàn)在牛蛙餐廳、小龍蝦館在全國遍地開花，一度成為餐飲爆品。誰說兔肉沒有這種可能呢？

吃兔還得看川渝

兔肉肉質(zhì)爽滑有嚼勁，而且高蛋白質(zhì)、低脂肪、低膽固醇，被稱為“葷中之素”。目前四川、重慶、廣東、福建等地是主要的兔肉消費(fèi)地區(qū)，有傳統(tǒng)的兔肉消費(fèi)習(xí)慣。近年來，北京、內(nèi)蒙古等北方城市的兔肉消費(fèi)也在快速增加。但就現(xiàn)階段來說，吃兔還是得看川渝。

1.唯有川菜能征服兔肉

據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì)兔業(yè)分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年四川共銷售了近3億只兔子，占全國市場近7成之多。

按說，我國養(yǎng)殖產(chǎn)出兔肉的不止四川一省，山東、江蘇、河南也是養(yǎng)兔大省，但為何偏偏只有四川人吃兔這么生猛？這跟兔肉的特性有關(guān)。兔肉雖然營養(yǎng)價(jià)值高，但有一個(gè)缺點(diǎn)——“寡淡無油，缺乏風(fēng)味”。也就是說兔肉肉質(zhì)緊，缺少肥肉，清炒嫌肉柴，紅燒缺油水，煲湯又欠鮮美，找到合適的吃法并不容易。魯菜和淮揚(yáng)菜的做法都很難將兔肉做好吃，唯有重油、好用香料的川菜做法，能夠掩蓋住兔肉的寡淡和草腥味，做出香辣適口的兔肉。正因如此，四川廚子大多是做兔肉的一把好手，不管是炒、燜、烤、涼拌，還是下火鍋、干鍋，他們可以把兔子從頭到腳到內(nèi)臟，用不同手法做出來。

在川渝地區(qū)，吃兔已經(jīng)形成了一套極具特色的文化，四川人更是出了名的“吃兔小能手”。一只小小的兔子到底有多少種吃法？對四川人來說，“兔子身上有多少個(gè)部位，就有多少種吃法?！倍宜麄冞€分派別，自貢人善做冷吃兔、干鍋兔、姜絲兔丁，瀘州有亦火鍋亦干鍋的跳水兔，南充的手撕烤兔是一絕，廣漢有纏絲兔，雅安有誘人的麻辣兔腿，成都人則尤愛麻辣鮮香、吮指吸髓的兔頭等。

2.現(xiàn)象級的兔肉品牌還未出現(xiàn)

有了全民愛吃兔肉的消費(fèi)基礎(chǔ)，川渝地區(qū)也自然衍生出了全國最密集的兔肉餐廳。據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)，成都以兔肉為主題或者含兔肉的餐廳超過5000家，重慶也有1500多家，但這些餐廳多散落在街市邊，以口味見長，專門做兔肉的連鎖品牌屈指可數(shù)，規(guī)模也不大。

四川最為知名的兔品牌要數(shù)“雙流老媽兔頭”，1993年創(chuàng)立，現(xiàn)在已經(jīng)有27年，只可惜門店數(shù)量不多，只有4家店。雖然雙流老媽兔頭在成都的街巷隨處可見，但據(jù)了解，正宗的在成都僅一家，另外北京有3家。其他的“雙流老媽兔頭”，其實(shí)都是山寨的。

另有專做兔肉火鍋的芭夯兔，創(chuàng)立20年，在全國有180多家門店，一年累計(jì)消耗兔子2000萬只。主打手撕烤兔的嗨島兔，采用小吃線下堂食+食品零售模式，在全國有60多家門店。一個(gè)叫兔入江湖的品牌則切入市場缺兔肉主題餐廳的空白，以年輕人的視角打造餐廳環(huán)境、設(shè)計(jì)菜品，目前正在全國拓店。在重慶，“老來?！に釡谩逼放瓶恳坏浪釡脴淞⑵?0年口碑，今年沖上了重慶必吃榜，可見非常受歡迎。

而在北上廣深等其他城市，通過大眾點(diǎn)評搜索兔類餐廳，結(jié)果是大部分城市兔子寵物店要比兔類餐廳多得多。由此可見，吃兔在川渝以外的地區(qū)確實(shí)還沒有普及。在川渝以外的城市，兔肉多是以主打菜的形式出現(xiàn)在川菜館中，外地人基本上都是通過這些川菜館嘗鮮兔肉。麻辣口味的川菜系早已經(jīng)覆蓋全國，占據(jù)了很大的餐飲市場份額，而兔肉菜是川菜的特色菜式，依附于此向外推廣，也是非常大的優(yōu)勢。

在食品零售方面，兔肉具備和周黑鴨、絕味食品同樣的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，只是市場空間還待進(jìn)一步開拓。重慶的阿興記從餐飲行業(yè)跨行進(jìn)入肉兔養(yǎng)殖以及兔肉零售產(chǎn)業(yè)，打造了“嘟嘟兔”、“伊拉兔”、“兔優(yōu)”等兔肉食品品牌，通過商超、門店、餐飲等多渠道銷售。此外，樂山“哈哥”兔、自貢“冷吃兔”等兔肉食品品牌在市場上的表現(xiàn)也不錯(cuò)。

總的來說，兔肉品類目前還沒有現(xiàn)象級的品牌出現(xiàn)，在川渝有巨大市場，外省兔肉消費(fèi)比例雖在增加，但還是僅限于川渝的特色美食，川渝以外尚未普及。

兔子如何走出四川

在大部分人的認(rèn)知里，兔子不是用來吃，而是用來寵和玩的。要使“吃兔”被大眾接受，首先要改變的是這一消費(fèi)者認(rèn)知，這是最關(guān)鍵，也是最難的。筆者認(rèn)為，要從市場教育、品牌塑造、營銷推廣上狠下功夫。

1.看準(zhǔn)年輕人的口味需求

川菜里兔肉的做法有幾十種，從兔頭到兔腿到內(nèi)臟都有相應(yīng)的吃法，但這些吃法和菜式多沒有經(jīng)過包裝，略顯粗糙原始?？梢詫⑦@些兔肉菜式結(jié)合典故和產(chǎn)生背景，以故事形式做包裝，傳達(dá)給消費(fèi)者。

也可以結(jié)合年輕人的口味和消費(fèi)習(xí)性，開發(fā)更多的菜式菜品。如兔入江湖這個(gè)品牌就將兔肉和其他熱門菜品如甲魚、牛蛙搭配，組合成新的爆品，并為這些菜式取了好聽的名字：甲魚和兔肉組合叫“龜兔賽跑”，牛蛙和兔肉組合叫“美蛙愛上兔”等。

讓吃兔變成一件趣味性的事情，更利于打消大眾對吃兔的芥蒂，提高接受度。

2.制造營銷賣點(diǎn)

一個(gè)品類的興起，已經(jīng)離不開營銷宣傳，有話題度才能激起群眾的好奇心，進(jìn)而吸引他們嘗試。兔肉可引發(fā)的話還挺多的，“兔兔那么可愛，怎么可以吃兔兔”這句電影臺詞都可以成為金句梗，調(diào)侃四川人這么多年。

吃法上，手撕兔、跳水兔、纏絲兔的做法和吃法都很有意思，符合年輕人想要好吃又想好玩的心態(tài)。而吃法上最特別的當(dāng)然還是兔頭，大部分外省人乍看兔頭第一印象都是可怕，但只要被說服著嘗試一次，大概率是“真香”現(xiàn)場。這種消費(fèi)行為前后的對比差異，就是很好的宣傳賣點(diǎn)。

而在文化上，不管是地方習(xí)俗還是中華文化中，關(guān)于兔子的典故和意象很多，這些地域、文化背景大可以作為整個(gè)品類和品牌創(chuàng)作發(fā)揮的寶庫。

但是，營銷不是一味講故事，年輕人不愛沉悶的敘述，必定是“內(nèi)容+好玩”才能吸引他們的注意。所以在如何營銷上，不差素材，但能玩出多大新意、制造多大話題、吸引多少人，全看品牌功力。

此外，從兔肉本身營養(yǎng)價(jià)值上來說，也有話題性。兔肉脂肪含量少，膽固醇含量低，碳水化合物含量不到0.1%，相當(dāng)于雞肉碳水化合物含量的1/4，脂肪和膽固醇含量也僅是牛肉的1/2，但兔肉富含豐富的維生素、蛋白質(zhì)，從營養(yǎng)價(jià)值上看，比豬牛羊雞肉更好。而這一代年輕消費(fèi)者越來越看重食物的營養(yǎng)價(jià)值，因此，兔肉的健康性也會(huì)是一個(gè)很好的賣點(diǎn)。

3.打造品牌標(biāo)桿

一個(gè)品類的發(fā)展，頭部品牌的作用也很重要。一個(gè)有魄力的品牌能為品類開辟前路，引領(lǐng)整個(gè)品類的發(fā)展。

以牛蛙這個(gè)品類為例，最初它是長沙夜宵市場上的一道名菜，外地也有吃牛蛙的，但并不那么廣譜。羅清兄妹倆將牛蛙從湘菜里面提溜出來，加以聚焦打磨，打造出“蛙來噠”這個(gè)品牌，才一路將牛蛙這個(gè)品類推向全國，成為如今一個(gè)非常大眾的菜式。

到現(xiàn)在，還是有人忌諱吃牛蛙，但愛吃的人也成為了死忠粉。所以很多時(shí)候，人們對食物的心理防線是要靠外界推倒，必須要有一個(gè)現(xiàn)象級的品牌出來，把兔肉這道美食送到消費(fèi)者嘴邊，他們才有嘗試的可能，才有進(jìn)一步愛上和成為死忠粉的可能。

而這樣一個(gè)品牌，也需要一位有魄力的領(lǐng)導(dǎo)者，能忍得住前期摸索道路的苦悶和市場教育的冷寂，慢慢去等品類滲透到大眾消費(fèi)層面，才可能出現(xiàn)一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)乘風(fēng)而起。這就很考驗(yàn)品牌領(lǐng)導(dǎo)者的耐心和洞察力。

4.政府扶持推廣

從兔產(chǎn)業(yè)相關(guān)報(bào)道中可以查到，近年來政府對兔子產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)和扶持基本集中在上游養(yǎng)殖領(lǐng)域，提高了兔養(yǎng)殖的科學(xué)化、規(guī)?；?，但是對兔肉深加工以及銷售方面的扶持較少。如果地方政府可以扶持龍頭企業(yè)，樹立兔肉及制品品牌，開發(fā)小包裝、旅游等適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣的方便食品，地方官媒對此加以推廣，必定能大大普及市場教育。

想想小龍蝦的走紅，其實(shí)就是始于官媒為“小龍蝦是害蟲”辟謠之后，消費(fèi)者心中疑慮打消，才開始放心吃蝦。而近幾年湖北、江蘇政府將小龍蝦列為重點(diǎn)推薦農(nóng)產(chǎn)品，推廣小龍蝦的養(yǎng)殖，打造“小龍蝦節(jié)”，成立小龍蝦學(xué)院，專門培養(yǎng)烹飪小龍蝦的廚師等，一系列措施更是促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

四川是旅游大省，成都又是美食之都，光今年國慶黃金周就接待了2300多萬游客，其中大部分是外地游客。如果可以把兔肉作為特色美食產(chǎn)品打造，加以對外推廣，輸出省外，市場空間無疑能擴(kuò)寬很多。