汪良廷

摘要：隨著社會(huì)信息化的不斷發(fā)展，媒體技術(shù)的水平有了顯著提升，微信、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等逐漸融入人們?nèi)粘５纳a(chǎn)生活，在一定程度上沖擊著傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額。新媒體的出現(xiàn)改變了人們的思維模式和生活習(xí)慣，給人們的精神世界帶來了深遠(yuǎn)影響，將其與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行互動(dòng)融合，發(fā)揮出彼此的優(yōu)勢(shì)，能實(shí)現(xiàn)互利共贏的目標(biāo)，推動(dòng)媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。文章針對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合展開分析。

關(guān)鍵詞：新媒體 傳統(tǒng)媒體 互動(dòng) 融合

在科學(xué)技術(shù)日新月異的背景下，數(shù)字技術(shù)獲得了良好的發(fā)展空間，新媒體的出現(xiàn)嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)媒體，促使傳統(tǒng)媒體不得不創(chuàng)新變革，以此強(qiáng)化自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體和新媒體都有著各自的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)兩者之間的互動(dòng)與融合，能實(shí)現(xiàn)二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)媒體行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的比較分析

傳統(tǒng)媒體主要是相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，是傳統(tǒng)的大眾傳播方式，如電視、報(bào)紙、廣播、雜志等。新媒體主要是指以信息技術(shù)為前提發(fā)展的新生媒體，包括觸摸媒體、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、電子雜志、無線移動(dòng)終端等媒體形態(tài)。通常傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的比較可以從以下幾方面展開：

及時(shí)性。及時(shí)性是對(duì)信息發(fā)布速度的體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體多是以報(bào)紙、電視、廣播為信息傳播的載體，一旦發(fā)生新聞事件，需要通過采編、排版、校對(duì)、印刷等步驟進(jìn)行信息的發(fā)布，及時(shí)性不強(qiáng)。新媒體可以在第一時(shí)間借助移動(dòng)終端設(shè)備，如平板電腦、手機(jī)等，來同步傳播所要播報(bào)的新聞或所發(fā)生的事件，即借助互聯(lián)網(wǎng)的交互性來及時(shí)、快速地發(fā)布或傳遞信息，覆蓋范圍廣且傳播速度快。當(dāng)然每個(gè)人也都能利用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)獲取信息，在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的大量傳播。

交互性。傳統(tǒng)媒體的受眾所接受到的信息都是由傳統(tǒng)媒體所提供，信息傳播的硬性特征較強(qiáng)，交互性差，受眾處于被動(dòng)接收的狀態(tài)，只能選擇接收或不接收。對(duì)于新媒體而言，則不存在上述問題，新媒體具有良好的交互性，即每位受眾都可以傳播信息，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)或意見，逐漸形成輿論平臺(tái)，影響傳統(tǒng)媒體和社會(huì)。

權(quán)威性。權(quán)威性主要指的是媒體的專業(yè)素質(zhì)與公信力。傳統(tǒng)媒體和新媒體在信息接收人群、傳播性質(zhì)等方面有著明顯的差異，因而兩者在權(quán)威性方面也有所差異。傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的權(quán)威性，這是因?yàn)橐酝藗儷@取信息的主要渠道就是電視、廣播、報(bào)紙，這些媒體在受眾心中有著無可取代的地位，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有積極意義。新媒體是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和開放性較強(qiáng)，每個(gè)人都能借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和傳遞信息，但網(wǎng)民的素質(zhì)參差不齊，發(fā)布與傳遞的信息豐富多樣，難免會(huì)出現(xiàn)虛假新聞，從而降低新媒體的權(quán)威性。

新媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)融合的意義

發(fā)揮媒體的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體與新媒體的不同之處在于：人們只能被動(dòng)接收傳統(tǒng)媒體傳遞的信息，無法自行選擇接收的信息，而新媒體能確保個(gè)體的自由選擇，即人們能自行選擇適合自己或感興趣的信息內(nèi)容，也可以發(fā)表自己的見解。所以加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)融合，有利于充分調(diào)動(dòng)的人們積極性，如現(xiàn)在很多視頻都能利用視頻網(wǎng)站進(jìn)行觀看，也可以在電視上播出，而且還伴有掃描抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，增加了媒體與受眾之間的交流互動(dòng)。

彰顯傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)了較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間，有著較高的權(quán)威性、知名度以及完善的管理制度。新媒體雖能實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播，但權(quán)威性明顯不如傳統(tǒng)媒體，需要借助傳統(tǒng)媒體來提升自己的可信度。如新浪和騰訊通過與知名出版社合作，利用在線圖書章節(jié)收費(fèi)的手段來推動(dòng)受眾使用電子書，更加方便、環(huán)保?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)融合為人們的生活提供了便利。

實(shí)現(xiàn)信息的多樣性傳播。傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)融合能有效擴(kuò)大媒體的覆蓋范圍，豐富傳播的載體及方式，實(shí)現(xiàn)信息共享的目的。如當(dāng)前的手機(jī)報(bào)和電子書都屬于新型的傳播載體，但因載體的不同，用戶相對(duì)有限，無法做到全面覆蓋，所以要注重傳統(tǒng)媒體和新媒體的多元化發(fā)展。手機(jī)是人們最常使用的工具，利用手機(jī)進(jìn)行信息的傳播和發(fā)布，能省時(shí)省力、簡(jiǎn)化工序，且不受時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的互動(dòng)或接收。

新媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)融合的路徑

樹立以人為本的理念。在新媒體時(shí)代背景下，人們的行為和思想發(fā)生了明顯的變化。以往人們?cè)谛畔⒔邮辗矫婊咎幱诒粍?dòng)的狀態(tài)，而新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合使人們獲取信息的方式有所改變，如：用戶可以以自己的需求為依據(jù)，主動(dòng)搜索感興趣的信息資源，或者是利用智能移動(dòng)終端設(shè)備來瀏覽電視新聞、報(bào)紙等。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)交流互動(dòng)的要求越來越高，媒體需要彰顯針對(duì)性和個(gè)性化，因此傳統(tǒng)媒體需要積極改變以往的經(jīng)營(yíng)模式，以受眾的個(gè)人愛好、年齡、文化背景、性別等為依據(jù)，對(duì)服務(wù)效果與信息內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。通常在媒體平臺(tái)的使用過程中，受眾對(duì)信息分類要求更加明確、具體、詳細(xì)，只有將各種平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)加以充分發(fā)揮，才能與受眾接收信息的習(xí)慣保持一致，有效滿足受眾對(duì)節(jié)目的多樣化需求，實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

善用新型平臺(tái)。要想實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合，可以借助相關(guān)的軟件平臺(tái)，即利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)媒體的傳播范圍加以擴(kuò)大，增加傳統(tǒng)媒體的新功能，使其能通過不同的方式來獲得大眾的認(rèn)可，這樣既能保證較高的靈活度，又能降低成本。比如報(bào)社要想打破傳統(tǒng)的報(bào)紙形式，可以開通微博或微信公眾號(hào)，利用網(wǎng)絡(luò)來傳播信息，便于讀者接收和認(rèn)可，有效降低成本，擴(kuò)大受眾范圍。在這個(gè)過程中，需要對(duì)其中的不足之處加以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和妥善糾正，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)化升級(jí)。

拓寬信息發(fā)布的渠道。信息發(fā)布的渠道是否科學(xué)合理直接關(guān)系到信息傳播的有效性。傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布渠道基本是廣播、報(bào)紙、電視、雜志，存在明顯的局限性，而新媒體具有豐富多樣的信息發(fā)布渠道，包括手機(jī)客戶端、微博、網(wǎng)絡(luò)電視、微信等，能滿足受眾的多樣化閱讀需求，讓受眾感受到信息傳播的快捷。以2008年的北京奧運(yùn)會(huì)為例，央視國(guó)際與眾多運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，如電臺(tái)、移動(dòng)業(yè)務(wù)、平面媒體、門戶網(wǎng)站等，組建了規(guī)模龐大的“奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”，騰訊QQ用戶能在登錄后通過搜索或彈窗來獲取最新的金牌誕生消息，網(wǎng)易能借助郵箱注冊(cè)用戶，根據(jù)旗下的相冊(cè)、游戲、博客等播放奧運(yùn)信息?？梢哉f，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)融合，不僅能為受眾提供更多的信息資訊，又能拓展兩者的發(fā)展空間，形成多樣化的信息發(fā)布渠道，打造全新的媒體格局。

注重內(nèi)容和市場(chǎng)的融合。傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展的基石就是內(nèi)容，其中傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道方面的專業(yè)性、權(quán)威性明顯強(qiáng)于新媒體，品牌效應(yīng)更加突出。所以傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮出自身的嚴(yán)謹(jǐn)性、權(quán)威性等優(yōu)勢(shì)，善用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來改革自身的產(chǎn)品形態(tài)，提高自身的價(jià)值，比如將新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行互動(dòng)融合，以此有效融合新媒體的傳播及互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的傳播形式，擴(kuò)大傳播范圍。新媒體在內(nèi)容的互動(dòng)融合方面要借鑒傳統(tǒng)媒體的審核體制及管理機(jī)制的優(yōu)勢(shì)，將自身的實(shí)時(shí)性、便捷性等優(yōu)點(diǎn)加以發(fā)揮，在內(nèi)容方面形成具有自身特色的品牌，提高自身的權(quán)威性。另外，新媒體與傳統(tǒng)媒體要從市場(chǎng)的角度進(jìn)行互動(dòng)融合：一是以內(nèi)容發(fā)展的多樣化要求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)媒體傳播發(fā)展的不同渠道加以注重;以受眾的多樣化需求為依據(jù)，找到滿足受眾的新需求，促進(jìn)整條產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。二是將新媒體與傳統(tǒng)媒體數(shù)字化產(chǎn)品相融合，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;有機(jī)融合新媒體的新技術(shù)，使傳統(tǒng)媒體在信息覆蓋面小、內(nèi)容形式單一、傳播渠道少等方面的缺陷得以彌補(bǔ)。

建立健全管理制度。新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合對(duì)管理制度的要求有所提高，只有建立健全管理制度，確保制度執(zhí)行的規(guī)范性和可靠性，才能實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的共同傳播及發(fā)展。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的管理制度而言，需要從自身的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)未來的發(fā)展前景進(jìn)行綜合考慮，與時(shí)俱進(jìn)，積極轉(zhuǎn)變以往的管理模式，適當(dāng)完善管理的方式方法，進(jìn)而彰顯出時(shí)代特征，更好地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流。對(duì)于新媒體的管理制度而言，需要恰當(dāng)運(yùn)用信息技術(shù)，適當(dāng)規(guī)范未來需求，探索新的規(guī)章制度，以此最大限度發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢(shì)，滿足受眾對(duì)信息傳播方式的多樣化需求。除此之外，在人才分配環(huán)節(jié)，新媒體和傳統(tǒng)媒體需要做好統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作，以實(shí)際發(fā)展形勢(shì)和人才需求為依據(jù)，對(duì)人力資源進(jìn)行優(yōu)化分配，利用優(yōu)秀人才來推動(dòng)兩者的互動(dòng)融合。

結(jié)束

隨著媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合成為必然趨勢(shì)。在媒介融合背景下，要想實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合，必須要從實(shí)際情況出發(fā)，樹立以人為本的理念，善用新型平臺(tái)，拓寬信息發(fā)布的渠道，注重內(nèi)容和市場(chǎng)的融合，建立健全管理制度，這樣才能實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)一步推動(dòng)媒體行業(yè)的發(fā)展。（作者單位：南京廣播電視集團(tuán)教育發(fā)展部）

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