李靖

摘要：在互動(dòng)媒體環(huán)境下，將動(dòng)畫應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)，能夠有效突破傳統(tǒng)廣告缺乏視覺表現(xiàn)力、市場劃分籠統(tǒng)、受眾被動(dòng)接受信息等局限性，并以更加多變、豐富的形式呈現(xiàn)廣告動(dòng)畫效果，為人們傳遞靈動(dòng)、別具一格的視覺語言，從而拓寬廣告?zhèn)鞑デ?，加快廣告?zhèn)鞑ニ俣龋苿?dòng)廣告設(shè)計(jì)的有效發(fā)展?；诖?，文章著重探究互動(dòng)媒體環(huán)境下動(dòng)畫在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用及發(fā)展趨勢，為相關(guān)設(shè)計(jì)人員提供一定參考。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)媒體 動(dòng)畫 廣告設(shè)計(jì) 應(yīng)用 發(fā)展趨勢

基金項(xiàng)目：山西大同大學(xué)教學(xué)改革創(chuàng)新項(xiàng)目《以競賽為驅(qū)動(dòng)的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究》（項(xiàng)目編號：XJG2019208）。

在互動(dòng)媒體環(huán)境下，把動(dòng)畫應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，可以借助于網(wǎng)絡(luò)媒體增強(qiáng)廣告受眾和廣告內(nèi)容之間的互動(dòng)，并基于移動(dòng)媒體的普及性加快廣告?zhèn)鞑ニ俣龋瑪U(kuò)寬廣告?zhèn)鞑ヂ窂?，同時(shí)在多種媒介融合之下，加快廣告更新速度，促進(jìn)廣告行業(yè)的健康有序發(fā)展。為了更加充分地運(yùn)用互動(dòng)媒體動(dòng)畫設(shè)計(jì)優(yōu)勢，推動(dòng)廣告領(lǐng)域發(fā)展，有必要對互動(dòng)媒體環(huán)境下的動(dòng)畫在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用及發(fā)展趨勢進(jìn)行探究，促使相關(guān)設(shè)計(jì)人員可以更加深刻地了解新媒體動(dòng)畫設(shè)計(jì)，加深其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

互動(dòng)媒體環(huán)境下動(dòng)畫在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的優(yōu)勢

在互動(dòng)媒體環(huán)境下，將動(dòng)畫應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，能夠利用現(xiàn)代化CG技術(shù)使廣告制作內(nèi)容和過程都有質(zhì)的發(fā)展，并同步利用當(dāng)代高速寬帶網(wǎng)絡(luò)，加快、擴(kuò)寬動(dòng)畫廣告?zhèn)鞑ヂ窂?，在新媒體突出的傳播特點(diǎn)支持下呈現(xiàn)出多種優(yōu)勢。

基于網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)廣告互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體在信息技術(shù)的支持下具有便捷、高效的特點(diǎn)，是互動(dòng)媒體環(huán)境下的主要媒體形式。廣告業(yè)近年來緊跟媒體演變發(fā)展潮流，也對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強(qiáng)了應(yīng)用，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體的動(dòng)畫廣告也加快了更新?lián)Q代的步伐。以網(wǎng)絡(luò)媒體為基礎(chǔ)的廣告近年來也逐漸發(fā)生著演變，從之前的動(dòng)漫圖標(biāo)廣告、動(dòng)畫條幅廣告，逐漸發(fā)展為彈窗式、浮動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)廣告，還有一些網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。這些網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與發(fā)展主要依靠Flash軟件實(shí)現(xiàn)，廣告投入成本比較小，但是傳播效率非常高。另外，和傳統(tǒng)廣告相比，F(xiàn)lash廣告畫質(zhì)更加清晰，且所占空間更小，文件傳輸效率較高，在傳播期間受到的局限性較少。在互聯(lián)網(wǎng)不斷加大普及范圍過程中，基本上所有網(wǎng)頁都內(nèi)置有Flash播放器，使互動(dòng)媒體動(dòng)畫廣告具有更加廣泛的傳播路徑，并且傳播期間可以和受眾進(jìn)行有效互動(dòng)，使受眾獲得有趣、生動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn)，最終達(dá)到廣告推廣目的。

通過移動(dòng)媒體促進(jìn)廣告的廣泛普及。智能手機(jī)的廣泛使用使人們的生活發(fā)生了重要改變，人們可以利用手機(jī)進(jìn)行轉(zhuǎn)賬支付、水電繳費(fèi)、隨時(shí)查看天氣預(yù)報(bào)和時(shí)政新聞等，同時(shí)手機(jī)不受地域與時(shí)間的限制，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的傳遞，這些都為廣告投放提供了重要商機(jī)。動(dòng)畫是手機(jī)廣告最主要的表現(xiàn)形式，像視頻廣告、彈出廣告、游戲廣告等，其中都涵蓋了動(dòng)畫元素，或者直接以動(dòng)畫短片的形式呈現(xiàn)。移動(dòng)新媒體的廣泛普及使互動(dòng)媒體環(huán)境下的動(dòng)畫廣告也有更廣泛的普及機(jī)會(huì)。這些新媒體動(dòng)畫廣告多是以存儲(chǔ)文件格式進(jìn)行儲(chǔ)存，像PNG、GIF等。在互動(dòng)媒體環(huán)境下進(jìn)行動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)，其廣告具有突出的趣味性和娛樂性，人們通過移動(dòng)媒體接收并閱讀廣告，不會(huì)像之前對待傳統(tǒng)廣告一般出現(xiàn)厭煩心理，反而會(huì)被這種生動(dòng)、創(chuàng)意性十足的廣告內(nèi)容所吸引，因此移動(dòng)媒體可以進(jìn)一步促進(jìn)動(dòng)畫廣告的廣泛普及。

與多種媒介相融合促進(jìn)廣告?zhèn)鞑ァＣ浇槿诤蠌?qiáng)調(diào)不同媒介之間要建立合作模式。媒介的融合不僅是融合媒介形態(tài)，還融合媒介功能、組織結(jié)構(gòu)、媒介所有權(quán)、傳播手段等。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)字技術(shù)等現(xiàn)代化技術(shù)不斷發(fā)展和普及過程中，媒介技術(shù)使各種媒介增加了相互之間的密切度，并在媒介產(chǎn)業(yè)支持下加快了信息傳播業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的交融和滲透。在媒介融合不斷發(fā)展和演變過程中，衍生出了多種新媒體，比如電視媒體、廣播媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行融合，衍生出網(wǎng)絡(luò)電視;網(wǎng)絡(luò)廣播、報(bào)刊和手機(jī)媒體相融合，衍生出了手機(jī)雜志、手機(jī)報(bào)紙;電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相融合，衍生出了互動(dòng)性電視媒體。各種新形態(tài)的媒體形態(tài)都促使傳統(tǒng)媒體不斷推陳出新，這讓互動(dòng)媒體環(huán)境下的動(dòng)畫廣告有著更寬闊的傳播途徑，能夠更快、更深入地滲透在多種媒介內(nèi)部，凸顯動(dòng)畫廣告價(jià)值。

互動(dòng)媒體環(huán)境下動(dòng)畫在廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

互動(dòng)媒體環(huán)境下的動(dòng)畫設(shè)計(jì)具有非常豐富的表現(xiàn)形式，動(dòng)畫傳播途徑也非常多。將動(dòng)畫應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，可以有效增加廣告表現(xiàn)形式，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?，提升廣告綜合價(jià)值。在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中應(yīng)用動(dòng)畫，首先需要遵循動(dòng)畫設(shè)計(jì)原則，針對差異化媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳廣告主題的設(shè)定。在廣告主題設(shè)計(jì)期間，需要充分考慮廣告內(nèi)容相關(guān)企業(yè)的背景和發(fā)展方向，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)合理確定主題內(nèi)容。

本文以“三只松鼠”為例，探究其動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)。三只松鼠股份有限公司是一家以休閑零食、茶葉、干果、堅(jiān)果等零食的研發(fā)、銷售、分裝為主的產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)型企業(yè)，是我國首家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，同時(shí)也是我國目前銷售規(guī)模非常大的食品電商企業(yè)。由于三只松鼠主營業(yè)務(wù)是果干、果脯、堅(jiān)果、膨化食品等休閑零食，所以消費(fèi)群體相對固定，大部分是年輕的白領(lǐng)和學(xué)生，尤其以女性為主。受受眾特點(diǎn)的影響，三只松鼠的廣告標(biāo)志是三只可愛的小松鼠，一只穿著粉紅色衣服，一只戴著眼鏡，一只身穿藍(lán)色背帶褲（圖1）。俏皮可愛的松鼠形象，配上鮮明、簡單的粉紅色、綠色、藍(lán)色，以及松鼠獨(dú)特的棕色，給人一種親切、友好、自然的感覺，這種有趣的卡通形象可以在廣告宣傳中對消費(fèi)者產(chǎn)生直接的刺激作用。為了凸顯三只松鼠的俏皮可愛，迎合當(dāng)代年輕人對卡通動(dòng)畫的興趣愛好，三只松鼠的廣告主要通過二維動(dòng)畫結(jié)合實(shí)拍的形式展示一段想象力充足的三只松鼠采摘松果的歷險(xiǎn)記，體現(xiàn)松果采摘的艱辛，和挑選松果的用心，傳達(dá)了高品質(zhì)、高要求的品牌理念，同時(shí)為受眾帶來趣味性體驗(yàn)。

在廣告動(dòng)畫制作期間，首先通過Flash軟件制作動(dòng)畫流程，之后通過adobe after effects 把二維動(dòng)畫和實(shí)拍內(nèi)容合成在一起，適當(dāng)加以調(diào)色，并結(jié)合畫面制作特效，挑選配樂，再以H5形式將該廣告?zhèn)鞑サ讲煌囊苿?dòng)媒體終端，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，使受眾和廣告建立互動(dòng)關(guān)系。在新媒體動(dòng)畫設(shè)計(jì)期間，需要對廣告主旨進(jìn)行準(zhǔn)確的傳達(dá)，充分按照動(dòng)畫創(chuàng)作規(guī)律進(jìn)行技術(shù)運(yùn)用，重點(diǎn)凸顯個(gè)人風(fēng)格，滿足新媒體時(shí)代對動(dòng)畫廣告的觀看和宣傳需求，營造出獨(dú)特的廣告氛圍與藝術(shù)氣息。

互動(dòng)媒體環(huán)境下動(dòng)畫在廣告設(shè)計(jì)中的發(fā)展趨勢

近年來，新媒體具有更多的傳播途徑，其形式和內(nèi)容不斷更新，對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生了更大的沖擊。在這種背景下，交互式廣告開始加速占據(jù)廣告市場，通過加入新媒體動(dòng)畫，能夠使交互式廣告獲得更加寬闊的發(fā)展路徑。在互動(dòng)媒體環(huán)境下，將動(dòng)畫應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，能夠使廣告藝術(shù)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)無縫對接。通過動(dòng)畫藝術(shù)的可控性和虛擬性，可以在各種新媒體當(dāng)中更加柔和地進(jìn)行廣告植入，比如將互動(dòng)小游戲廣告插入到手機(jī)APP啟動(dòng)界面當(dāng)中，或者將廣告插入到網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中，以此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念和產(chǎn)品功能的深層次融合，并且結(jié)合交流交互理念，可以使用戶自主選擇自己所需產(chǎn)品，從而獲得更好的廣告宣傳效果。因此，未來廣告設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)要注重交互理念的滲透。另外，體驗(yàn)式設(shè)計(jì)能夠?qū)οM(fèi)者多重感官進(jìn)行刺激，將這種設(shè)計(jì)引入到多媒體動(dòng)畫設(shè)計(jì)中，能夠?qū)V告行業(yè)產(chǎn)生更深層次刺激，引領(lǐng)廣告行業(yè)獲得新發(fā)展。同時(shí)AR技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟為多媒體動(dòng)畫廣告的設(shè)計(jì)帶來了更多商機(jī)，需要廣告設(shè)計(jì)期間注重AR技術(shù)的應(yīng)用，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化消費(fèi)者和廣告之間的互動(dòng)。

結(jié)語

互動(dòng)媒體在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及移動(dòng)通信技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)高速進(jìn)步的背景下獲得快速發(fā)展，體現(xiàn)出突出的虛擬性、交互性、跨時(shí)空性、媒體融合性特點(diǎn)。在互動(dòng)媒體環(huán)境下，將動(dòng)畫應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，對促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展意義重大，需要相關(guān)設(shè)計(jì)人員充分關(guān)注廣告設(shè)計(jì)中對動(dòng)畫的應(yīng)用，并積極將各種新技術(shù)引入到多媒體動(dòng)畫設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，促進(jìn)廣告領(lǐng)域的長足發(fā)展。（作者單位：山西大同大學(xué)）

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