摘要：由于石化產(chǎn)能過剩，大宗化工產(chǎn)品市場競爭形勢長期激烈，破局困難。與民營企業(yè)靈活的營銷政策和快速的決策機制相比，國有企業(yè)的化工產(chǎn)品營銷，除在產(chǎn)品質(zhì)量上有一定優(yōu)勢外，其余優(yōu)勢并未得到充分發(fā)掘。筆者對中國石化集團公司（以下簡稱“中石化”）化工銷售有限公司華中分公司漢川營銷網(wǎng)點進行深入調(diào)研，共同探討和實踐“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下化工產(chǎn)品差異化營銷模式，提煉形成了“345678”差異化營銷模式，實踐效果良好，相關做法對其他化工產(chǎn)品的銷售具有借鑒意義。

關鍵詞：化工產(chǎn)品;“互聯(lián)網(wǎng)+”;差異化營銷

中圖分類號：F713?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）24-0125-03

一、問題的提出

1.“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”已是必須順應的時代潮流

《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》（以下簡稱“指導意見”）明確指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經(jīng)濟創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)。同時，指導意見明確要求，大力發(fā)展行業(yè)電子商務，鼓勵能源、化工、鋼鐵、電子、輕紡、醫(yī)藥等行業(yè)企業(yè)，積極利用電子商務平臺優(yōu)化采購、分銷體系，提升企業(yè)經(jīng)營效率?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”已然成為迅速擴大產(chǎn)業(yè)影響、推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”已在化工行業(yè)取得局部成效

對于化工行業(yè)而言，特別是對大中型化工產(chǎn)品生產(chǎn)/供應商而言，由于生產(chǎn)工藝復雜、產(chǎn)品種類浩繁、產(chǎn)品標準各異、交易環(huán)節(jié)及服務環(huán)節(jié)眾多、市場波動較大，加之涉及生產(chǎn)經(jīng)營全流程、全局性的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷平臺構(gòu)建工程巨大，因此，不是所有產(chǎn)品都能簡單地實現(xiàn)網(wǎng)絡在線銷售，而要注重線上與線下的營銷整合，既要最大程度利用網(wǎng)絡這一工具，同時又要保留傳統(tǒng)的部分營銷手段。所以，正如指導意見所要求的那樣，在采購、分銷環(huán)節(jié)中率先落實是十分務實和可行的舉措。

近年來國內(nèi)眾多化工企業(yè)作出了積極的探索，取得了一定成效。中國石化銷售有限公司作為國內(nèi)最大的化工產(chǎn)品供應商，2016年7月1日即實現(xiàn)中國石化化工產(chǎn)品營銷的專業(yè)平臺——“石化e貿(mào)”網(wǎng)正式上線運營，石化e貿(mào)借助最新的云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等應用打造“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，致力于實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部上下游一體化、物流資金流一體化以及生產(chǎn)運營銷售一體化，通過“平臺+應用”的模式構(gòu)建系統(tǒng)，為客戶打通上下游的信息流。實現(xiàn)客戶在線交互，為客戶帶來更大的價值。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”給化工產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷帶來的變化

一是客戶的采購過程將發(fā)生實質(zhì)性變化?？蛻粲稍瓉淼闹恍璋才藕酶犊睿?yōu)榫W(wǎng)上自主采購，資金流、信息流將主要通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，而人流、物流將繼續(xù)通過線下實現(xiàn)。二是銷售方的工作重心將發(fā)生轉(zhuǎn)變。銷售方需要在不斷完善客戶網(wǎng)上采購體驗的同時，更加注重線下服務，進入市場核心地帶，在市場分析調(diào)研、技術服務、客戶關系維護、產(chǎn)業(yè)調(diào)研等方面投入更多的時間和精力。三是銷售方的銷售管理系統(tǒng)需開展深刻變革。業(yè)務流程要基本實現(xiàn)自動化，在與客戶互動的前端與后端，都要保持完整的分析能力：前端的統(tǒng)一聯(lián)絡中心具有結(jié)合網(wǎng)站、手機、電子郵件、傳真等與客戶高效互動的能力，后端則提供客戶消費行為追蹤，使客戶的采購體驗將更加個性化。

4.“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”本身應成為差異化營銷戰(zhàn)略的組成部分

營銷的根本目的是確立差異化競爭模式，真正構(gòu)建企業(yè)營銷核心競爭力。面對化工產(chǎn)品同質(zhì)化日趨強烈、市場競爭持續(xù)激烈的形勢，如何通過富有特色、務實高效的增值服務，實現(xiàn)“不完全可替代性”，必須不斷優(yōu)化差異化營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)極大地擴展了客戶受眾面，能跨時空吸引更多潛在客戶，加快信息的傳遞速度，因此，“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”本身應成為企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略的應有之義。

做好互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷，必須將線上和線下營銷緊密結(jié)合起來，線上解決資金流、信息流的問題，線下解決物流及客戶的跟蹤服務、關系維護等問題，二者相輔相成，有機融合使客戶的不同需求得到更好的滿足。

筆者確定以化工產(chǎn)品 “‘互聯(lián)網(wǎng)+差異化營銷模式的探索與實踐”作為課題，并與中國石化化工銷售公司漢川（目標市場地名，下同）營銷網(wǎng)點合作，共同探索針對該網(wǎng)點所在目標市場區(qū)域的“互聯(lián)網(wǎng)+差異化營銷”計劃實施。

二、現(xiàn)狀調(diào)研

1.以客戶需求為關注焦點，聚焦?jié)h川紡織產(chǎn)業(yè)集群分析

湖北漢川市為全國知名的有光縫紉線紡織重鎮(zhèn)，有光短纖年消費量約25萬噸，約占全國縫紉線市場的40%。雖然中國石化在該地區(qū)市場占有率已達70%以上，但國內(nèi)6家民營短纖生產(chǎn)企業(yè)一直在通過低廉的產(chǎn)品價格、靈活的營銷政策與中國石化有光短纖產(chǎn)品爭奪該市場。

（1）生產(chǎn)規(guī)模及分布

漢川有光縫紉線工廠樣本61家，總規(guī)模達到220萬錠，其中大規(guī)模的工廠（10萬錠及以上規(guī)模的）、中等規(guī)模的工廠（5萬錠～10萬錠規(guī)模的）、中小規(guī)模大的工廠（2.5萬錠～5萬錠）及小規(guī)模的工廠（小于2.5萬錠）分布見圖1。其中中小規(guī)模的工廠最多（118萬錠），占到樣本客戶總規(guī)模的一半以上。

（2）資金狀況分析

目前縫紉線工廠貨款大部分為承兌匯票，承兌匯票有三個月到期的也有六個月到期的，現(xiàn)金較緊張，有時候不得不使用承兌匯票貼現(xiàn)的方式獲取現(xiàn)金。

短纖供應商為縫紉線工廠消化承兌匯票，但是對6個月承兌匯票有比例限制，部分工廠使用超過限制比例的6個月承兌，對超期部分進行貼息。

（3）原料嘜頭分布

使用單嘜紡的工廠有25家，共計規(guī)模78萬錠;使用混嘜紡的有36家，共計142萬錠。原料使用單嘜紡，中小規(guī)模的工廠最多，這部分工廠對原料供應商忠誠度相對其他工廠要高。單嘜紡工廠原料23家使用中國石化某企業(yè)生產(chǎn)的有光短纖，占比為92%。

（4）原料庫存習慣

原料庫存低于2天才開始辦款采購的工廠有8家，這些工廠資金相對緊張，在2020年疫情和其他特殊情況下，對短纖供應及時性要求很高。

（5）采購優(yōu)先考慮因素

從原料選擇來看，縫紉線工廠最看重產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性和供應穩(wěn)定性，這是有光短纖占領市場的決定因素。其次對于采購過程便捷性、銷售政策靈活性、供貨及時性、市場行情指導性、技術服務及時性等也很看重。

（6）漢川紡織產(chǎn)業(yè)集群采購特性

根據(jù)調(diào)研情況，我們能看到，漢川地區(qū)有光縫紉線工廠在采購方面有如下特點：

一是整體規(guī)模偏小，實力較弱，抗風險能力較差，對生產(chǎn)成本及有關費用十分敏感，人手緊張。二是資金狀況不佳，絕大部分采購原料支付承兌匯票，工廠資金緊張。短纖銷售要制定適合客戶的承兌匯票政策給予支持，對于資金緊張的客戶，要做好物流服務，一改過去先款后貨的運行方式，盡可能做到款到貨到。三是原料主要使用中石化某大型化工公司短纖單嘜紡或者該化工公司短纖與民營產(chǎn)品混嘜，該化工公司產(chǎn)品具有質(zhì)量優(yōu)勢。四是基本不留庫存，對短纖銷售的庫存管理、物流發(fā)貨要求很高，短纖供應商能否做好簡便、快速、優(yōu)質(zhì)服務是區(qū)域銷售競爭的主要因素之一。

五是對于供應的穩(wěn)定性很看重，這是短纖銷售是重中之重。

2.以提高客戶服務效率為著眼點，進行銷售管理環(huán)節(jié)的分析

一是銷售計劃管理方面。其主要功能應包括：銷售計劃制定、銷售計劃調(diào)整、銷售計劃執(zhí)行、計劃查詢管理等功能。二是銷售訂單管理方面。應實現(xiàn)查詢、監(jiān)控和管理等功能，具體包括訂單生成、訂單維護、退貨管理、換貨管理、出貨查詢、退貨情況查詢、收款計劃查詢等。三是銷售合同管理方面。其主要功能是對合同進行錄入、更正、瀏覽、審核、監(jiān)控，應通過銷售合同管理全面看出每個時段的銷售情況，管控貨品的銷售及資金情況。四是銷售財務管理方面。主要功能應包括完成收款單管理、返利申請、流程單、促銷申請單、傭金申請等的審批、審計及信息查詢，進行成本管理、資金管理、應收應付管理等。五是銷售發(fā)票管理方面。銷售發(fā)票管理主要是對交易業(yè)務發(fā)生的憑據(jù)，或是在銷售途中進行提前替代付款（如物流）的情況進行管理。銷售費用發(fā)票包括“應付費用發(fā)票”和“應收費用發(fā)票”兩種。六是銷售出庫配送管理方面。銷售出庫與配送管理主要功能應包括根據(jù)銷售訂單生成銷售出庫單、進行銷售出庫單編輯、銷售出庫單瀏覽、發(fā)貨信息查詢、運費結(jié)算單管理等。七是統(tǒng)計分析管理方面。主要功能是對企業(yè)產(chǎn)品銷售的歷史數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，對企業(yè)的銷售情況進行評估，便于瀏覽、歸納、總結(jié)和查詢，并能為管理者提供決策參考。

三、差異化營銷對策

從市場需求出發(fā)，從不斷增強顧客“省時、省力、省錢”、“無差錯、跨時空、個性化”的購買體驗出發(fā)，主要采用客戶所需的快節(jié)奏運作模式，降低資金成本;快節(jié)奏的技術服務提高客戶滿意度。同時通過提供增值服務，助力客戶經(jīng)營優(yōu)化升級，貼心服務成為客戶管家提高客戶黏性，設計并實施了“345678”差異化營銷措施。

1.“靶向”解難，線下落實“三快”服務措施

所謂的“三快”，指的是資金周轉(zhuǎn)快、發(fā)貨速度快和技術服務快，這得益于服務網(wǎng)點的前移。貨款方面由以前的郵寄或者開車送達，改為現(xiàn)在的直接交付網(wǎng)點，有效地加快了客戶資金周轉(zhuǎn)率。通過快捷服務與補貨的及時性，解決了要求客戶“貨到付款”與要求網(wǎng)點“款到發(fā)貨”之間的矛盾，進一步達到了資金周轉(zhuǎn)快的效果。營銷網(wǎng)點將物流、財務和業(yè)務人員聚集在一起，通過信息管理系統(tǒng)，對客戶到款、發(fā)貨、庫存是否緊急，都能很快把握，發(fā)貨能實現(xiàn)“款到一小時，貨到客戶企業(yè)”的速度。技術服務由原來的少則2天～3天、多則7天到廠服務，變?yōu)楝F(xiàn)在的1小時內(nèi)到廠，甚至出現(xiàn)馬上出發(fā)“夜訪紡織廠，服務速度快于當?shù)爻鼍俣取钡募言??！叭臁笨梢哉f是服務前移給客戶帶去最直接也是客戶最期待的服務。

2.“四方”聯(lián)動，線下增值服務助力客戶經(jīng)營優(yōu)化升級

“四方”指的是客戶、高校、生產(chǎn)企業(yè)和化工銷售，以營銷網(wǎng)點為平臺，在該地區(qū)開展“紡知苑”系列增值服務，有計劃地組織技術、營銷、高校科研、企業(yè)等各方面的專家，從基層管理人員到董事長，從市場行情分析到企業(yè)管理，以服務點為平臺，走進客戶企業(yè)，每個季度有針對性地開展系列講座，為客戶提供一體化、系統(tǒng)化、立體化的生產(chǎn)、技術、管理、市場服務，通過滲透客戶企業(yè)未來發(fā)展，提高客戶黏性，擴大市場影響。更為重要的是，通過漢川營銷網(wǎng)點，將產(chǎn)銷雙方的優(yōu)勢匯聚于市場前沿，以“點”為平臺，形成網(wǎng)點為中心，輻射周邊，形成綁定和聚集客戶的一個網(wǎng)狀生態(tài)鏈，并通過市場研討、專家入駐、技術交流等形式豐富網(wǎng)狀生態(tài)鏈內(nèi)容，把產(chǎn)銷研用推進到一個新高度。

3.互結(jié)“對子”，線下“五大員”成為客戶貼心管家

“五大員”指的是在營銷網(wǎng)點設立采購員、計劃員、庫管員、核算員和技術員，就銷售、物流、財務和技術等方面各司其職，聯(lián)動服務。銷售人員對該地區(qū)每家每戶都熟悉，“米缸”何時需補貨了如指掌，成為了客戶的采購員和計劃員。財務人員除了正常的承兌收取，還為客戶提供財務培訓、政策解讀，努力成為客戶的核算員。物流人員負責整個區(qū)域紡織廠的貨物發(fā)運，而該區(qū)域的紡織廠基本沒有專門的原料倉庫，為此，充分利用貨輪“以船代庫”，對客戶原料和企業(yè)發(fā)運做到無縫銜接，并科學調(diào)度、合理分配，使物流人員成為這些紡織廠名副其實的庫管員。還在營銷網(wǎng)點設立勞模工作室聯(lián)系點，組織勞模專家進客戶企業(yè)服務，開展技術培訓，為客戶解決生產(chǎn)上的難點，銷售企業(yè)的專家成了客戶企業(yè)的技術員。

駐點銷售團隊走出辦公室，用 50%以上的時間走訪市場和客戶，關注新產(chǎn)業(yè)、熟悉新技術、跟蹤新應用、發(fā)現(xiàn)新市場、尋找新需求，并以商情月報、周報、快訊為載體，為生產(chǎn)企業(yè)提供“一對一”的市場信息共享服務，大力挖潛在市場，積極搶占市場資源。

4.關口前移，線下構(gòu)建“六位一體”一站式服務組織保障

在傳統(tǒng)營銷中，由于信息技術和人們習慣、能力等方面的限制，企業(yè)的銷售、技術服務、客戶服務等部門在企業(yè)內(nèi)部往往是相對獨立的存在，職責分界明顯，工作中存在推諉、脫節(jié)現(xiàn)象，導致客戶購買流程變長。

改進后的營銷組織架構(gòu)，由銷售單位的客戶經(jīng)理、財務人員，生產(chǎn)企業(yè)的技術服務人員、物流人員共6人組成，將企業(yè)、銷售和客戶無縫聯(lián)結(jié)、直接“捆綁”起來，實現(xiàn)了銷售、財務、物流、生產(chǎn)、技術和市場“六位一體化”機制創(chuàng)新，將一站式服務推向了市場前沿。

5.先行先試，線上實現(xiàn)“七項”管理自動化

銷售計劃管理、訂單管理、合同管理、財務管理、發(fā)票管理、出庫配送管理、服務管理等七項管理，主要是信息和資金的流動，屬于銷售過程中可以通過信息化技術實現(xiàn)自動化的日常內(nèi)容，為此，于2019年將條件成熟的化工銷售業(yè)務轉(zhuǎn)到其“石化e貿(mào)”平臺進行銷售，實現(xiàn)客戶在網(wǎng)上完成一站式自助采購，包括有關票據(jù)的生成、購銷業(yè)務有關事項的及時查詢和跟蹤等等，使購銷業(yè)務不再受地域空間、上班時間的局限，為顧客大大節(jié)約了時間和費用，確保購銷過程全程均可自助實施并追溯。這是該集團公司落實國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略、推動營銷模式創(chuàng)新、提高化工板塊效益的重要舉措，促進了從傳統(tǒng)貿(mào)易商向綜合服務商的轉(zhuǎn)型。

6.不斷完善，打造屬于企業(yè)自身的“八項全能”電子交易平臺

石化e貿(mào)以市場需求為導向，在不違反有關規(guī)定的前提下開展現(xiàn)貨交易業(yè)務，集自營采購、營銷、計劃、合同、銷售、結(jié)算、物流、服務八大功能于一體，借助平臺縮減運營成本和營銷環(huán)節(jié)，聚合和引導社會資本，構(gòu)建交易信用評價體系，為交易商和企業(yè)提供了一個公開、公平、公正的交易平臺，實現(xiàn)了價格鎖定、規(guī)避現(xiàn)貨貿(mào)易價格波動風險的功能，真正起到了服務實體經(jīng)濟發(fā)展的作用。

“十三五”規(guī)劃期內(nèi)，圍繞平臺經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，基于石化e貿(mào)整合化工產(chǎn)品、煉油產(chǎn)品、潤滑油、燃料油等銷售資源，統(tǒng)一銷售電商入口、統(tǒng)一商品類目、統(tǒng)一會員管理、統(tǒng)一客戶服務，統(tǒng)一對外銷售形象。未來戰(zhàn)略定位則是：將石化e貿(mào)打造成為統(tǒng)一銷售電商平臺、國際一流石化產(chǎn)品電商平臺，構(gòu)建石化行業(yè)生態(tài)圈，實現(xiàn)平臺經(jīng)濟新發(fā)展。

漢川營銷網(wǎng)點于2016年4月成立，運行4年多了，解決客戶質(zhì)量問題70多起，客戶滿意度逐年提升;銷量增長明顯，2016年、2017年、2018年、2019年同比增量3%、5%、9%，10%，取得了令人滿意的結(jié)果。

四、實踐成效

漢川營銷網(wǎng)點基于 “互聯(lián)網(wǎng)+差異化營銷”，與高職院校共同探索實踐并形成 “345678”差異化營銷模式，從信息鏈、供應鏈、服務鏈形成一條完整的服務價值鏈，在面對民營企業(yè)靈活的營銷政策、低廉的產(chǎn)品價格的形勢下，依然以絕對優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)集群中獲得了70%以上的市場份額，不僅客戶滿意度顯著提高，推介創(chuàng)效也十分顯著。更為重要的是，在線下差異化營銷的同時，通過技術門檻較高、難以短期復制的“互聯(lián)網(wǎng)+”的差異化，形成了難以超越的核心競爭優(yōu)勢。

從營銷的基本規(guī)律和基于未來趨勢的戰(zhàn)略營銷觀來看，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的化工產(chǎn)品銷售結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷模式，做到“互聯(lián)網(wǎng)+差異化營銷”，是獲取競爭優(yōu)勢不可或缺的重要手段，有專家預言“互聯(lián)網(wǎng)+”將帶來第四次工業(yè)革命。企業(yè)只有將其作為差異化營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，整合更多的商業(yè)與技術資源，搶占數(shù)字化營銷手段的制高點，并不斷把線下的差異化營銷做到極致，才能在市場上獨占鰲頭，立于不敗之地。

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作者簡介：

徐方，供職于湖南石油化工職業(yè)技術學院，高級經(jīng)濟師，碩士;研究方向：高教管理。