王雅萍

（常州大學(xué)，江蘇常州 213000）

近現(xiàn)代以來(lái)，大運(yùn)河沿線城鎮(zhèn)一直都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集、中國(guó)文化藝術(shù)最活躍的地區(qū)，中華文化的發(fā)展因其產(chǎn)生了重要的影響。文化和品牌一直相互聯(lián)系且發(fā)展。在大運(yùn)河文化視域下，品牌形象設(shè)計(jì)理念越來(lái)越破舊立新。大運(yùn)河文化是品牌形象設(shè)計(jì)的核心元素，茶品牌形象設(shè)計(jì)能夠傳承運(yùn)河文化，達(dá)到傳播并且延續(xù)大運(yùn)河文化的目的。

1 大運(yùn)河文化視域下品牌形象設(shè)計(jì)存在的不足

1.1 品牌理念定位

1.1.1 品牌理念定位中大運(yùn)河文化和地域文化界限不明

大運(yùn)河文化不等同于地域文化。大運(yùn)河文化，它是自從中國(guó)大運(yùn)河開(kāi)鑿以來(lái)，持久創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，同時(shí)它也是一種歷史現(xiàn)象，是大運(yùn)河沿線上的社會(huì)歷史的凝聚物。關(guān)于地域文化，學(xué)術(shù)界認(rèn)為，地域文化是一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期而形成的物質(zhì)資源、精神財(cái)富之總和，是包含了自然、歷史、政治、習(xí)俗、社會(huì)等多種因素影響的綜合性研究?jī)?nèi)容。地域文化的包容性和綜合性使得它擁有獨(dú)特的魅力，它是一個(gè)地域或者一塊區(qū)域的寶貴財(cái)富。在對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，要正確挖掘這個(gè)品牌理念，品牌理念又是依賴于品牌文化，追根究底是對(duì)文化的挖掘，如果這個(gè)品牌的載體不是運(yùn)河流域社會(huì)歷史的積淀物，那么就挖掘不了大運(yùn)河文化，取而代之的是地域文化。載體是否是運(yùn)河流域社會(huì)歷史的積淀物是區(qū)分大運(yùn)河文化和地域文化的核心要素之一。

大運(yùn)河文化和地域文化相互聯(lián)系，互相發(fā)展。對(duì)大運(yùn)河沿線上載體的品牌理念的挖掘中會(huì)出現(xiàn)既有大運(yùn)河文化也有地域文化的情況。例如我們對(duì)載體的品牌理念定位時(shí)，會(huì)挖掘到的一些文化，它可能是大運(yùn)河文化，同時(shí)也屬于地域文化。歸咎于大運(yùn)河的開(kāi)鑿，使得大運(yùn)河文化和地域文化相互聯(lián)系并且共同發(fā)展。

1.1.2 品牌理念定位中大運(yùn)河文化核心基因元素提取不專(zhuān)

大運(yùn)河沿線上載體的品牌理念的挖掘就是對(duì)大運(yùn)河文化的發(fā)掘、整合和比較。在本文的第一部分我們了解到大運(yùn)河文化的分類(lèi)主要是從三個(gè)方面：思想領(lǐng)域、物質(zhì)文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這三個(gè)方面具體包括水工、漕運(yùn)、城市、園林、宗教、精神、商業(yè)、建筑、旅游、非物質(zhì)文化等等小分類(lèi)。從這些大運(yùn)河文化中，在對(duì)大運(yùn)河沿線上載體的品牌理念定位時(shí)，我們需要查閱不計(jì)其數(shù)的資料，進(jìn)行大量的發(fā)掘和整合工作，帶著問(wèn)題去做這些工作，因?yàn)槠放评砟畹亩ㄎ皇钦麄€(gè)品牌形象設(shè)計(jì)的最基礎(chǔ)也是最核心的環(huán)節(jié)，以問(wèn)題思維去做這些工作。反之，在整合和比較環(huán)節(jié)中，可能出現(xiàn)大運(yùn)河文化分類(lèi)模糊，不能準(zhǔn)確提取載體的核心的大運(yùn)河文化和價(jià)值問(wèn)題。

1.1.3 品牌理念定位中大運(yùn)河文化物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化概念混淆

大運(yùn)河文化主要分為三類(lèi)，思想領(lǐng)域還是很好區(qū)分，關(guān)鍵是區(qū)別另外兩個(gè)方面：物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化。在這里，我們通過(guò)例舉茶文化來(lái)明確它們兩個(gè)方面的區(qū)別。在大運(yùn)河文化帶杭州段中，最具代表的當(dāng)屬杭州西湖龍井茶，它是綠茶最具代表的一種類(lèi)別。但是西湖龍井茶背后我們所摸不著的精神方面的茶的制作工藝和經(jīng)驗(yàn)是無(wú)形的茶文化，這種無(wú)形的摸不著的茶文化屬于大運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

1.2 品牌形象定位

1.2.1 主題定位模糊

“舍得”，有“舍”然后獲“得”。定位意味著犧牲，品牌形象定位就是從諸多發(fā)展因素中概括提煉出來(lái)的具有差異性的基礎(chǔ)要素，由此構(gòu)品牌視覺(jué)呈現(xiàn)形象。一些輔助因素也是品牌構(gòu)建不能缺少的部分，能讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)獨(dú)具特色的品牌文化于互動(dòng)過(guò)程中，給予消費(fèi)者獨(dú)特的品牌印象于心中。

1.2.2 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

以近幾年的茶品牌形象為例，其發(fā)展越來(lái)越趨于同質(zhì)化，沒(méi)有凸顯其自身的品牌特色，追根究底是缺乏對(duì)茶文化的挖掘和塑造，只進(jìn)行簡(jiǎn)單的生搬硬套，從而直接導(dǎo)致了千茶一面的現(xiàn)象出現(xiàn)。自然資源、歷史文化資源的開(kāi)發(fā)性不到位使得茶品牌形象缺乏了獨(dú)特性和自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；品牌形象視覺(jué)層面上的千篇一律使茶品牌失去了原有的感知度、識(shí)別度。優(yōu)秀的茶品牌形象是為了激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和提升對(duì)品牌文化文化的深層次認(rèn)知，而不是為了看千茶一面的現(xiàn)象。

1.2.3 視覺(jué)語(yǔ)言缺乏系統(tǒng)化

品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)該是有發(fā)展性，規(guī)劃性，目的性，整體系統(tǒng)性的規(guī)范化設(shè)計(jì)。我們得摒棄缺乏審美趣味的設(shè)計(jì)思維和過(guò)于傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法。過(guò)于單一化的設(shè)計(jì)不能起到宣傳作用，也不能提高公眾的參與意識(shí)，體現(xiàn)不了互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)不了品牌全方位共同構(gòu)建發(fā)展。與此同時(shí)，我們必須對(duì)品牌行為識(shí)別，視覺(jué)識(shí)別和理念識(shí)別做統(tǒng)一規(guī)范化的管理服務(wù)，統(tǒng)一化體現(xiàn)在字體設(shè)計(jì)，色彩設(shè)計(jì)，輔助圖形設(shè)計(jì)要一致。反之，就會(huì)出現(xiàn)品牌價(jià)值理念上視覺(jué)語(yǔ)言的碎片化，讓公眾迷惑，感受不到設(shè)計(jì)的美感，視覺(jué)上感受不到品牌形象設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化和整體性，讓公眾有一瞬間的視覺(jué)疲勞，從而使得品牌的整體感知度下降。

2 品牌形象設(shè)計(jì)的定位分析方法

2.1 特色定位法，塑造獨(dú)特品牌理念

特色定位法，也稱領(lǐng)先定位，意味著選用與眾不同的資源來(lái)獲取第一的頭銜，第一時(shí)間在公眾的腦海里留下深刻印象。我們?cè)谒茉炱放评砟睿幕崛∵@一環(huán)節(jié)時(shí)，對(duì)載體定位時(shí)出現(xiàn)的一系列的主題不突出，定位不明確的問(wèn)題，可以選取大運(yùn)河文化分類(lèi)的三大方面，10小分類(lèi)中唯一的特征性內(nèi)容，即別的載體所不具有的或者別的載體所具有但是不充分的大運(yùn)河文化來(lái)塑造獨(dú)特的品牌理念，為公眾所接受。

2.2 空隙定位法，打造創(chuàng)新品牌形象

伴隨社會(huì)的發(fā)展，人類(lèi)審美思維不斷提升，以及社會(huì)環(huán)境的影響，載體在不斷開(kāi)發(fā)和發(fā)展中，它的數(shù)量就如雨后春筍，同時(shí)打造出的品牌形象也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，文化底蘊(yùn)不深厚的情況，減少同質(zhì)化的同時(shí)就是在增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，減少不必要的誤解。借助其他維度的考量，通過(guò)對(duì)大量資料的發(fā)掘，整合和比較，我們不難發(fā)現(xiàn)其中也存在一點(diǎn)未挖掘的品牌形象中的元素空隙，空隙就代表與眾不同，代表創(chuàng)新。例如品牌A是以打造大運(yùn)河建筑文化為特色的品牌形象，那么作為品牌B，我們可以選擇打造大運(yùn)河城市文化為核心品牌形象，如果品牌A的品牌形象是以打造大運(yùn)河建筑文化為主，在搜集整理了很多資料后，我們發(fā)現(xiàn)品牌B也是最具代表性的特色也是大運(yùn)河建筑文化，在這個(gè)基礎(chǔ)上我們繼續(xù)利用空隙定位法再去縮小范圍，發(fā)現(xiàn)品牌A中的大運(yùn)河建筑文化主要的載體是寺廟文化，品牌B的載體是橋梁文化，這就是對(duì)于資料發(fā)掘，整合和比較后尋找出來(lái)的“空隙”，所以我們可以充分利用這些空隙進(jìn)行特色定位，傳承且傳播大運(yùn)河文化，通過(guò)建設(shè)創(chuàng)新的品牌形象來(lái)吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者。

3 “借力品牌形象設(shè)計(jì)，傳承大運(yùn)河文化”——以茶品牌形象設(shè)計(jì)為例

3.1 差異性原則

以京杭大運(yùn)河杭州段的茶品牌形象為例，它是提取了京杭大運(yùn)河沿線上的杭州段所具有的特色資源而形成的獨(dú)特的品牌個(gè)性，其定位和結(jié)構(gòu)突出展現(xiàn)了杭州段運(yùn)河周邊環(huán)境的特點(diǎn)。運(yùn)河流經(jīng)的不同區(qū)域擁有不同的歷史、人文資源，依托區(qū)域?qū)嶋H定位和大運(yùn)河文化，并在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建具有自身獨(dú)特性的茶品牌形象設(shè)計(jì)，以突出品牌特色，有利于茶品牌形象設(shè)計(jì)以及大運(yùn)河文化的多元化傳播，反之則不能體現(xiàn)茶品牌形象設(shè)計(jì)的差異性原則。具有鮮明特色的大運(yùn)河文化的茶品牌形象設(shè)計(jì)能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，容易給受眾消費(fèi)者留下深刻而持久的印象，引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情感共鳴，與此同時(shí)，有利于大運(yùn)河文化的傳播，其傳播也更加全面。

3.2 科學(xué)性原則

品牌形象設(shè)計(jì)必須在正確的理論指導(dǎo)和相應(yīng)的品牌形象發(fā)展規(guī)律發(fā)展，切忌隨意勾畫(huà)，想怎樣設(shè)計(jì)就怎么設(shè)計(jì)，胡編亂畫(huà)、天馬行空。我們應(yīng)該力求尊重社會(huì)歷史人文發(fā)展、尊重科學(xué)規(guī)律，有規(guī)律可循地準(zhǔn)確地去設(shè)計(jì)品牌形象。力求保證每一個(gè)設(shè)計(jì)步驟都有理可達(dá)，有據(jù)可證。品牌形象視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)是立體性發(fā)展的過(guò)程，它包含的設(shè)計(jì)元素是多元化復(fù)雜化的，設(shè)計(jì)過(guò)程是將多元復(fù)雜的要素考慮在一個(gè)整體中，變得統(tǒng)一化，這一過(guò)程體現(xiàn)了它是一項(xiàng)具有科學(xué)戰(zhàn)略性的工程。茶品牌形象設(shè)計(jì)也應(yīng)遵循此原則，只有這樣，公眾對(duì)茶品牌的信任感會(huì)不斷增強(qiáng)，大運(yùn)河文化的傳承也更久遠(yuǎn)，同時(shí)加強(qiáng)了茶品牌形象設(shè)計(jì)和公眾之間的互動(dòng)性，成熟的茶品牌形象設(shè)計(jì)就是公眾性和個(gè)體性體驗(yàn)的融合發(fā)展。

3.3 系統(tǒng)性原則

品牌形象視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)是為了滿足品牌多功能、系統(tǒng)性、有序性、準(zhǔn)確性的傳播而存在，因此品牌形象建設(shè)是一個(gè)多元化、系統(tǒng)化、整體化的工程。一旦缺乏統(tǒng)一有序的管理，品牌對(duì)外傳播過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)定位模糊、零散性、單調(diào)性的問(wèn)題，同時(shí)給公眾帶來(lái)一系列審美疲勞，視覺(jué)混淆問(wèn)題。大運(yùn)河文化視域下，要求茶品牌形象設(shè)計(jì)中品牌理念識(shí)別、品牌行為識(shí)別和品牌視覺(jué)識(shí)別三者統(tǒng)一；要求茶品牌形象設(shè)計(jì)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)；同時(shí)要求茶品牌形象設(shè)計(jì)必須滿足公眾的多維度需求，所以呈現(xiàn)一款系統(tǒng)化、整體化的茶品牌形象設(shè)計(jì)是的首要要求。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著人們的審美意識(shí)的提升，審美情趣的提高，對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)要求也逐漸嚴(yán)格，想要建設(shè)好大運(yùn)河文化帶，優(yōu)秀成熟的品牌形象設(shè)計(jì)是手段之一且必不可少。以茶品牌形象設(shè)計(jì)為例，在品牌角度上，具有差異性、科學(xué)性和系統(tǒng)性的茶品牌形象設(shè)計(jì)往往能夠使一款茶品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；在消費(fèi)者角度上，帶有濃郁特色的茶品牌形象設(shè)計(jì)在無(wú)形中加強(qiáng)了消費(fèi)者的記憶，同時(shí)以其獨(dú)有特色傳播運(yùn)河文化；在傳承大運(yùn)河文化角度上，茶品牌形象設(shè)計(jì)的構(gòu)建推動(dòng)了大運(yùn)河文化更多維度上的傳播，而不是僅停留在冰冷的文字層面上，更進(jìn)一步保護(hù)、利用和傳承寶貴的大運(yùn)河文化。