劉 江

（長沙師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，湖南長沙 410100）

1 研究背景

黨的十七大報告中指出“加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群設(shè)”。在積極發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大背景下，全國各地文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略從傳統(tǒng)的商品形式升級為向文化內(nèi)涵式發(fā)展，以地域文化內(nèi)容優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢、行業(yè)人才優(yōu)勢最終贏得市場競爭優(yōu)勢。近年來，我國社會經(jīng)濟高速發(fā)展，國家文化軟實力逐步提升，文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為宣傳文化的重要途徑和載體，受到越來越多的關(guān)注與重視，黨和政府為推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了大量的政策扶持，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也成為了朝陽產(chǎn)業(yè)。

高校校園是文化和思想的聚集地，每一所高校都具有其自身特點的發(fā)展歷史、特色文化和辦學(xué)理念，而校園文創(chuàng)產(chǎn)品也是傳播校園文化和精神的重要載體。此類產(chǎn)品的用戶定位為高校的在校師生、關(guān)系單位與訪客等特定消費群體，因而具有較為穩(wěn)固的市場，也對高校校園精神的傳播與發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。經(jīng)查閱國內(nèi)高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品相關(guān)文獻以及走訪多所高校后發(fā)現(xiàn)，關(guān)于高校特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計研究和設(shè)計應(yīng)用都比較少。因此本文以國內(nèi)高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)用為主題進行研究分析，以徐特立先生創(chuàng)建的百年歷史高?！L沙師范學(xué)院為切入點，展開高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計研究，以期為今后國內(nèi)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展提供一些有益的參考。

2 國內(nèi)高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場現(xiàn)狀簡析

2.1 國內(nèi)高校校園文創(chuàng)市場現(xiàn)狀

從近年來國內(nèi)高校校園系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展情況來看，市場發(fā)展起步較晚，運營模式也不夠成熟，對校園特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)程度與投入普遍不足。很多校園文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)主體并非校方，且品牌策劃、產(chǎn)品定位、研發(fā)模式、生產(chǎn)加工、營銷等環(huán)節(jié)尚未形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。在市場上的常見校園文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在品類不全、功能單一、造型簡單、缺乏特色、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題。在設(shè)計中對于校園特色文化內(nèi)涵的表達與情感體驗較為忽視。以清華大學(xué)為例，該校的校園文創(chuàng)產(chǎn)品種類較為豐富，涵蓋日常用品、文具、服飾、首飾、工藝品、紀(jì)念品等，同時以其百年校慶為主題制作了眾多的衍生品。校園內(nèi)有專門銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實體商店，可以向校內(nèi)師生和參觀游客提供帶有校園文化特色的生活學(xué)習(xí)用品，雖然銷售的情況比較火爆，但也存在產(chǎn)品特色不足的現(xiàn)象。就目前的實際市場情況來看，大部分國內(nèi)高校沒有自己校園文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和運營。

高校校園文創(chuàng)產(chǎn)品既能體現(xiàn)高校文化底蘊和內(nèi)涵建設(shè)，也是傳播和弘揚校園文化的重要媒介。高校校園系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)用研究可以有效提升高校品牌形象，對高校文化傳播也具有非常重要的現(xiàn)實意義。同時，高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有非常大的市場需求。

2.2 長沙師范學(xué)院校園文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀

以長沙師范學(xué)院近年來的校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展情況，簡要分析該校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的一些問題。

2.2.1 學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺成立了專門進行校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計孵化團隊，如師也設(shè)計工作室，自2018年開始運營孵化校園文創(chuàng)產(chǎn)品，目前主要有手機殼、月餅、服裝、文具等產(chǎn)品，但尚未在校園內(nèi)進行大規(guī)模的實際營銷推廣，商業(yè)化運營程度較低，銷售情況并不理想。團隊缺乏專業(yè)的文創(chuàng)設(shè)計人員，對產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和商業(yè)運營的概念比較模糊。

2.2.2 校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品類別較單一，用戶定位不夠明確，未向分眾用戶展開有效調(diào)研，不能根據(jù)市場需求開發(fā)產(chǎn)品。目前的校園文創(chuàng)產(chǎn)品尚未挖掘出校園特色，缺少情感化設(shè)計，用戶對產(chǎn)品的認同感較差。

2.2.3 產(chǎn)品過分注重形式，缺少內(nèi)涵設(shè)計，功能較為單一，與同類產(chǎn)品比較，沒有價格優(yōu)勢，同時，也缺乏好的外觀設(shè)計。部分產(chǎn)品制作工藝較粗糙，缺少文化性和藝術(shù)性。

2.2.4 校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計項目運營資金不足，產(chǎn)品研發(fā)進度緩慢，宣傳推廣力度不足，商業(yè)運營情況不理想。

3 高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計原則與設(shè)計定位

高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)關(guān)注主題性、實用性、易用性、創(chuàng)新性，強調(diào)特色化設(shè)計、人性化設(shè)計、個性化設(shè)計和情感化設(shè)計，這是由于其用戶群體的特殊性決定的。在推廣高校校園文化、教學(xué)理念、辦學(xué)歷史等文化特征過程中，應(yīng)呈現(xiàn)出具有地域特色的視覺文化內(nèi)容，這樣才能在文化傳播和營銷過程中得到校園用戶群體的認同。

3.1 師生學(xué)習(xí)工作的日常用品。在校師生是校園文創(chuàng)產(chǎn)品最為重要的消費群體之一，因為高校師生往往對本校的文化最為熟悉，也最為關(guān)注，平時的學(xué)習(xí)工作也需要大量的日用品，因而具有旺盛且穩(wěn)固的消費需求。其消費也主要集中在一些性價比較高、功能性強、高消耗性的產(chǎn)品上，如辦公用品、學(xué)習(xí)用品等。

3.2 校方宣傳用品及禮品。校方經(jīng)常性的會舉辦各類校內(nèi)外交流活動，如學(xué)生活動、學(xué)術(shù)活動、工會活動、校慶、校友會、招生活動、對外交流等，則需要有本校文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品作為宣傳用品載體，以紀(jì)念品或贈品的形式來進行相關(guān)活動的宣傳用品及公務(wù)往來。校方在此類產(chǎn)品的要求方面主要追求產(chǎn)品的文化特色和藝術(shù)價值，要求產(chǎn)品在藝術(shù)審美方面達到較高水平，對產(chǎn)品功能、形式、工藝、包裝等都有一定要求，具有定制性產(chǎn)品的普遍特征。

3.3 校園特色文化紀(jì)念品。校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳播的重要媒介，可以反映高校的特色文化，入校新生、畢業(yè)生、校友、來訪群眾等都是此類產(chǎn)品的主要消費群體。校園特色文化紀(jì)念品可以通過其精神屬性，寄托學(xué)生對母校的情愫。紀(jì)念一去不復(fù)返的校園生活，也可以向來訪或參觀群眾展示校園特色文化。此類消費群體主要關(guān)注產(chǎn)品的情感設(shè)計，如紀(jì)念章、紀(jì)念冊、校園特色文化紀(jì)念品等。

3.4 流行元素文化創(chuàng)意產(chǎn)品。高校校園是一個開放的社會環(huán)境，且該環(huán)境下的人群具有年輕化、個性化的特點，對流行元素具有十分敏銳的感受力，該類人群追求個性消費和精神消費，將流行元素應(yīng)用在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，也可以很好的滿足他們的需求。

4 長沙師范學(xué)院系列校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計實踐

長沙師范學(xué)院前身為毛主席的老師、無產(chǎn)階級革命家、共和國教育事業(yè)奠基人徐特立先生于1912年創(chuàng)辦的長沙師范學(xué)校，建校已有百年歷史。學(xué)校專業(yè)涵蓋了教育學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、管理學(xué)等六大學(xué)科門類。堅持以文化人、以美育人，實施“人生引領(lǐng)、文化滋養(yǎng)、藝術(shù)熏陶”育人工程，全面落實立德樹人根本任務(wù)，堅定不移走“轉(zhuǎn)型發(fā)展、內(nèi)涵發(fā)展、特色發(fā)展、科學(xué)發(fā)展”之路。圍繞學(xué)校特色，展開特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究和應(yīng)用實踐。

4.1 挖掘校園內(nèi)涵文化，打造特色設(shè)計符號。高校校園特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計主要目的是提煉能夠代表校園文化特色的符號元素，而作為文化元素載體的產(chǎn)品既符審美合要求又具有實用性和創(chuàng)新性。想要打造特色文化，就需要進行深入的設(shè)計研究，挖掘校園文化內(nèi)涵特征，并將其凝練、提純、轉(zhuǎn)化。長沙師范學(xué)院是一所有著百年悠久歷史的學(xué)校，其“厚德博學(xué)、特立篤行”的校訓(xùn)和“以人為本、胸懷天下、勤樸堅毅、與時俱進”的長師精神是校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的重要元素。學(xué)校人文底蘊深厚，名師薈萃，英才輩出。在百年發(fā)展歷程中，匯聚了楊昌濟、朱劍凡、周谷城等學(xué)者名流，涌現(xiàn)了柳直荀、羅學(xué)瓚、陳章甫等20多位革命先烈，培養(yǎng)了以國歌詞作者田漢、開國大將許光達、著名作家廖沫沙、長征女杰劉英等杰出代表，凝練了以徐特立革命精神和教育思想為精髓的優(yōu)良辦學(xué)傳統(tǒng)。圍繞老校長徐特立打造校園IP形象，深入挖掘知名校友人文元素，結(jié)合校園經(jīng)典“荷花池”地標(biāo)和校園建筑及風(fēng)景打造視覺形象，在項目產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)過程中融入學(xué)校的發(fā)展特色，弘揚學(xué)院的辦學(xué)理念和專業(yè)特色，設(shè)計出一系列的視覺圖形和符號元素。

4.2 針對不同目標(biāo)用戶，定位產(chǎn)品研發(fā)方向。高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是連接師生與校園情感的特殊紐帶，針對用戶展開需求研究，是產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵因素。長沙師范學(xué)院校園文創(chuàng)設(shè)計研究，具有地域特性，目標(biāo)用戶立足于校方、師生、校友和來訪群眾，從細微之處發(fā)掘特色文化和發(fā)現(xiàn)校園的美，并關(guān)注潮流文化、主旋律文化、正能量文化。通過不同形式的校園系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以市場為導(dǎo)向，滿足不同分眾用戶的需求。

4.3 加強校園品牌文化建設(shè)，創(chuàng)新營銷推廣模式。加強對校園文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計，特別是品牌識別系統(tǒng)的打造、商標(biāo)注冊和專利申請，增強品牌意識。一個好的產(chǎn)品能夠生存下去，關(guān)鍵在于市場推廣活動和營銷模式。長沙師范學(xué)院的校園文創(chuàng)產(chǎn)品在推廣過程中，既有傳統(tǒng)的線下銷售，也結(jié)合了一些新興的營銷傳播手段，項目團隊成員需積極參與校園活動進行宣傳，例如新生入學(xué)、畢業(yè)季、校慶活動、校園活動、班級活動等，提高文創(chuàng)品牌知名度。另外，建立微信公眾號平臺，開通文創(chuàng)產(chǎn)品官方微博，同時借助于學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介，抓住新媒體及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的傳播優(yōu)勢，借助智能移動端和網(wǎng)絡(luò)平臺，構(gòu)建線上營銷推廣渠道。借助于這些新的傳播渠道，利用數(shù)字移動媒體的營銷渠道推廣校園文化和特色文創(chuàng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場認知度及品牌認可度，為文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)推廣構(gòu)建有力的營銷渠道。

4.4 充分利用政策扶持和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺孵化項目。學(xué)校推出了一些列政策來支持學(xué)生的自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目。在孵化項目過程中，不但可以得到場地、設(shè)備、技術(shù)等支持，更為重要的是可以的得到一些資金支持。這樣，在項目孵化的前期，可以極大的減輕項目團隊的資金壓力，有利于校園文創(chuàng)項目的順利孵化。

5 結(jié)語

在國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的大背景下，高校校園作為文化和思想高地，加強高校校園文化內(nèi)涵建設(shè)顯得尤為重要。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是傳播和傳承文化元素的重要載體，好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以對傳播校園文化和校園精神起到重要作用。高校校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，應(yīng)挖深入掘校園特色文化，充分結(jié)合地域文化特色，樹立品牌形象觀念，堅持以市場需求為導(dǎo)向，以創(chuàng)新發(fā)展為己任，迎合時代發(fā)展和潮流文化，整合文化產(chǎn)業(yè)資源，充分利用政策扶持，這樣才能真正做好校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品。