戰(zhàn)思齊

（福建師范大學(xué)傳播學(xué)院研究生院，福建 福州 350000）

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)盛行

2019年初開(kāi)始，短短幾個(gè)月時(shí)間憑借“OMG視頻”，李佳琦全網(wǎng)多平臺(tái)迅速增粉，目前為止僅在抖音上就積累了3700余萬(wàn)粉絲，微博和小紅書也分別擁有近千萬(wàn)粉絲數(shù)量，除了獲得各平臺(tái)的流量推薦還有機(jī)會(huì)與各大明星合作推廣。而這個(gè)一夜爆紅的男性美妝博主，在“淘布斯”排行榜上也是收入前三的唯一一位上榜男性美妝達(dá)人，他最高的紀(jì)錄是直播了5分鐘，賣光了15000支口紅，通過(guò)與馬云直播PK的勝利，坐穩(wěn)了“口紅一哥”的稱號(hào)。品牌打響之后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始把手伸向各大名牌奢侈品，單品報(bào)價(jià)甚至高達(dá)六位數(shù)，卻仍深受品牌商喜愛(ài)。

“口紅一哥李佳琦“爆紅現(xiàn)象身后所代表的正式一種當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)特有的“口紅經(jīng)濟(jì)”，指的是經(jīng)濟(jì)蕭條、金融危機(jī)時(shí)，以口紅為代表的帶有足夠附加價(jià)值的廉價(jià)消費(fèi)品銷量反而不降反升，利潤(rùn)增加的有趣現(xiàn)象。對(duì)于壓力很大的城市上班族來(lái)說(shuō)，在收入緊張導(dǎo)致沒(méi)有足夠的閑錢去長(zhǎng)途旅行、買房買車時(shí)，消費(fèi)金額小但擁有足夠的滿足欲望、排解壓力能力的商品便得到了人們的重視。廉價(jià)化妝品企業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、短程旅行社、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、部分進(jìn)出口行業(yè)，都是“口紅效應(yīng)”的受益者。[2]

把消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)不景氣情況下壓力釋放的一種方式，這是相對(duì)廉價(jià)的化妝品企業(yè)成為這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象最早受益者的重要原因。層出不窮的護(hù)膚產(chǎn)品和美妝產(chǎn)品都是能將女人最為在意的容貌進(jìn)行最大程度優(yōu)化的外在手段，特別是顏色鮮艷種類繁多的名牌口紅價(jià)格相對(duì)低廉而檔次不低，對(duì)于缺少能力購(gòu)買大牌服飾和包包的女性消費(fèi)者無(wú)疑是滿足消費(fèi)帶來(lái)的快感和虛榮的首選。再加上當(dāng)代發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)中美妝博主們的試色推薦傳播，美化后的圖片給天性追求美的女性帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，商家適時(shí)借機(jī)推出各種冠以節(jié)日限定的款式宣傳再次刺激消費(fèi)者們的購(gòu)買欲望，讓“口紅經(jīng)濟(jì)”在消費(fèi)社會(huì)中的影響范圍越來(lái)越大。

2018年以微博社交平臺(tái)為例，僅美妝興趣用戶數(shù)就達(dá)到1.6億，增長(zhǎng)率達(dá)33%，而總體美妝興趣用戶日均發(fā)博量超9100萬(wàn)，互動(dòng)量?jī)?nèi)容達(dá)12.4億[3]。隨著美妝內(nèi)容信息呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，微博平臺(tái)審核機(jī)制的不足逐漸暴露。且用戶在熟知人工智能篩選的缺點(diǎn)后，利用符號(hào)諧音等方法可以輕易躲避違規(guī)字眼的排查，使得無(wú)法有效地評(píng)判具體內(nèi)容。不僅如此內(nèi)容博主開(kāi)始有了變現(xiàn)渠道之后，美妝測(cè)評(píng)中的原本真實(shí)分享與公正評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)被利益而扭曲，做出不實(shí)推薦，對(duì)消費(fèi)者、博主群體乃至美妝行業(yè)造成傷害。而美妝博主又僅僅是數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)博主中細(xì)分的一個(gè)類別，其余美食、旅行、數(shù)碼和時(shí)尚等等同類型變現(xiàn)的內(nèi)容也都有同樣的隱患。

個(gè)人認(rèn)為這種傷害存在于兩方面，第一類是非常直觀的商品質(zhì)量存在問(wèn)題或者虛假宣傳，夸大功效導(dǎo)致消費(fèi)者受到欺騙。而第二類并不屬于消費(fèi)者權(quán)益直接受到侵害，但是影響范圍極廣，甚至營(yíng)造為一種不良的社會(huì)風(fēng)氣，與我們?nèi)涨暗囊粋€(gè)流行詞“種草”緊密相連。“種草”比較常見(jiàn)的用法是動(dòng)詞，是指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購(gòu)買”的行為。美妝博主們通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)出和軟硬推廣激起消費(fèi)者們的購(gòu)物欲和攀比心理等各種不理智的消費(fèi)行為，在整個(gè)社會(huì)中形成一種“虛假需求”的狀態(tài)。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會(huì)中，由他人輕易激起我們的真實(shí)的或虛假的購(gòu)買意愿，制度日趨完善信用消費(fèi)產(chǎn)品（如螞蟻花唄、借唄、京東白條等）不斷暫時(shí)性的增大我們支付能力的同時(shí)，我們的需求似乎也在瘋狂的“種草”中喪失理智無(wú)限擴(kuò)張，對(duì)于商品符號(hào)價(jià)值的虛榮心膨脹作祟，不必要的消費(fèi)支出越來(lái)越頻繁，帶來(lái)當(dāng)代年輕人窒息的生活壓力。這樣一種在消費(fèi)社會(huì)中明顯地消費(fèi)異化行為，而群體中女性用品消費(fèi)群體因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)而代表的異化又尤其典型。

2 消費(fèi)社會(huì)與消費(fèi)異化

消費(fèi)社會(huì)最初發(fā)端于美國(guó)，得益于第二次工業(yè)革命的發(fā)展，二戰(zhàn)后隨著新科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，被快速推向歐洲資本主義國(guó)家，最終成熟于上世紀(jì)六十到七十年代。[4]最早是由列斐伏爾在《現(xiàn)代世界的日常生活》提出的一個(gè)名詞，之后由鮑德里亞進(jìn)一步明確概念，消費(fèi)社會(huì)就是“進(jìn)行消費(fèi)培訓(xùn)、進(jìn)行面向消費(fèi)的社會(huì)馴化的社會(huì)，是為了適應(yīng)新的生產(chǎn)力和生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體系的社會(huì)。[5]”指的是面對(duì)新的生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩的社會(huì)形態(tài)，要推動(dòng)消費(fèi)以適應(yīng)該發(fā)展階段。不同于生產(chǎn)社會(huì)，現(xiàn)在的信息時(shí)代步入消費(fèi)社會(huì)，更需要通過(guò)刺激消費(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)。不同于生產(chǎn)社會(huì)中消費(fèi)者注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，消費(fèi)社會(huì)里面人和商品之間的關(guān)系得到重塑，消費(fèi)者由被動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)為主動(dòng)消費(fèi)，商品的使用價(jià)值逐漸被它的符號(hào)價(jià)值、文化象征意所取代，形成了一種全新的購(gòu)買方式。

筆者根據(jù)上文案例分析得出對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)的三個(gè)特征如下：

2.1 商品供給的過(guò)度充盈引起過(guò)度消費(fèi)。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)以電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的交易方式取代了傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，淘寶、京東、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)已漸漸融入了人們的生活，正改變著人們的生活方式。CNNIC發(fā)布的《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)7.72億，手機(jī)上網(wǎng)比例高達(dá)97.5%，相當(dāng)于歐洲人口總量，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到5.33億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)物用戶達(dá)到5.06億，網(wǎng)絡(luò)零售交易額2017年達(dá)到71751億元。[6]在這種情況下，不僅商品種類極大擴(kuò)充，同種類商品之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。為了最大程度留住消費(fèi)的可能性，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)成為新的信息監(jiān)控者，我們作為消費(fèi)者在“超級(jí)全景監(jiān)獄”監(jiān)視的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間里更加無(wú)法逃避商品的包圍。正如《消費(fèi)社會(huì)》開(kāi)篇所說(shuō)的那樣“今天，在我們的身邊存在著這樣一種由持續(xù)增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的令人驚訝的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它使人類在自然環(huán)境中發(fā)生了根本的變化。準(zhǔn)確地說(shuō)，是富裕的人們不再像曾經(jīng)受到‘人’的青睞那樣，而是處于‘物’的包圍之中?！?/p>

2.2 網(wǎng)絡(luò)傳媒的操控導(dǎo)致了盲目消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)，方便快捷地搜索界面，足不出戶的購(gòu)買體驗(yàn)，和無(wú)孔不入的宣傳手法都使得購(gòu)物的欲望大幅度提升，而商家創(chuàng)造出一種又一種標(biāo)準(zhǔn)，拋出看似一輪比一輪刺激的促銷優(yōu)惠更是如隱形的手操控人們的生活，無(wú)時(shí)無(wú)刻的激發(fā)人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。例如各平臺(tái)的“618年中大促”“雙十一”“雙十二”剁手節(jié)，溫馨提示你各種消費(fèi)。這“不僅改變了人們的日常生活，改變?nèi)藗兊幕拘枨螅瑫r(shí)也改變了人們的社交關(guān)系和生活方式，改變了人們的世界觀和對(duì)待事物基本態(tài)度?！裉烊藗兊纳钅康?、愿望、抱負(fù)和夢(mèng)想發(fā)生了改變，他們的世界觀和價(jià)值觀發(fā)生了改變，最終是作為人的本體的存在方式發(fā)生了變化。[7]”

2.3 物品消費(fèi)向符號(hào)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。物從一個(gè)實(shí)體向符號(hào)化的轉(zhuǎn)變是消費(fèi)社會(huì)重要基礎(chǔ)?！胺?hào)價(jià)值就是指物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是依據(jù)它所代表的權(quán)力和社會(huì)地位等因素來(lái)計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)其成本或勞動(dòng)價(jià)值來(lái)計(jì)算。[8]”也就是說(shuō)，當(dāng)物品被作為符號(hào)消費(fèi)時(shí)，它的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，就不僅僅是它所包含的勞動(dòng)價(jià)值和本身所具有的使用價(jià)值了，符號(hào)成為消費(fèi)的實(shí)質(zhì)。最直觀的尤以網(wǎng)紅為例，以價(jià)值高昂的跑車名表包包護(hù)膚品等成為一定地位的象征，再搭配自己所要推廣的產(chǎn)品，無(wú)形中提升自己品牌的格調(diào)。品牌也會(huì)邀請(qǐng)明星網(wǎng)紅進(jìn)行街拍搭配，或者網(wǎng)文推薦營(yíng)造有價(jià)無(wú)市的商品現(xiàn)狀。這些奢侈品大行其道的現(xiàn)象背后，商家主要販賣的還是蘊(yùn)含符號(hào)價(jià)值的文化內(nèi)容，是一種身份的象征?！跋M(fèi)社會(huì)是一個(gè)可以出售任何東西的社會(huì)。不僅所有的商品都是符號(hào)，而且所有的符號(hào)即商品?！边@樣偏離正軌的消費(fèi)觀念正是消費(fèi)社會(huì)中所具有的異化現(xiàn)象。

在全球互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下，由各類電商及支付系統(tǒng)構(gòu)建出的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)社會(huì)推行的更為順利。與傳統(tǒng)消費(fèi)社會(huì)一樣，網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者不再單純停留于實(shí)用性的物質(zhì)消費(fèi)，而是沉迷在商家精心構(gòu)造的虛擬購(gòu)物環(huán)境中以話語(yǔ)方式實(shí)踐著符號(hào)消費(fèi)，它包括社會(huì)復(fù)雜環(huán)境中的意義關(guān)系例如權(quán)利、地位、美貌等等，被打造出來(lái)的意義環(huán)境開(kāi)始不斷刺激消費(fèi)者額外的購(gòu)買欲望。鋪天蓋地的大數(shù)據(jù)廣告，和為了抓人眼球打造的噱頭內(nèi)容，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的無(wú)形包圍中會(huì)逐漸行形成迷失自我需求，轉(zhuǎn)而形成膨脹的欲望，此中所衍生出的“及時(shí)行樂(lè)”的態(tài)度也成為當(dāng)代年輕人推崇的新型消費(fèi)觀念，令消費(fèi)主義的狂歡更加狂野。

3 女性在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的迷失

在前文引出消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)異化之前，筆者選擇的案例介紹是偏向女性用戶群體的美妝和時(shí)尚商品消費(fèi)。主要原因在于，女性在消費(fèi)社會(huì)形成的浪潮中正扮演著越來(lái)越重要的社會(huì)角色，據(jù)可靠數(shù)據(jù)表明，女性們支配了全球超過(guò)三分之二的消費(fèi)開(kāi)支。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中女性消費(fèi)也已經(jīng)成為中主力軍和重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。2018年天貓“雙十一”單日銷售額就高達(dá)9.37億元，經(jīng)天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明女性消費(fèi)用戶占比54.7%。女性在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)社會(huì)中成為“剁手領(lǐng)跑者”，被嚴(yán)重異化。針對(duì)該現(xiàn)象，我們探討為什么女性被困在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中無(wú)法自拔。

在消費(fèi)社會(huì)中，為了刺激更多的消費(fèi)欲望，女性的身體被當(dāng)作是可以欣賞和利用的商品，成為吸引財(cái)富的工具。在對(duì)身體的消費(fèi)中廣大商家們?yōu)榱诉_(dá)成自己賺取利益的目的，制造出一套“美的標(biāo)準(zhǔn)”。并在各類大眾傳媒和廣告的敘事中，借用身材完美，面容精致的明星和模特們代言，來(lái)傳播這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：外在美的重要性和可塑造性。先天不足是可以通過(guò)外在商品的輔助加以改變的，比如，頭發(fā)干枯用某某品牌的洗發(fā)水，就可以像廣告中的女主角一樣擁有光亮柔順的秀發(fā)；膚色暗沉可以用某某品牌的護(hù)膚品，讓皮膚白皙透亮到發(fā)光。女性就在不知不覺(jué)中，被帶入到制造出來(lái)的審美牢籠里，開(kāi)始審視自己的身體，使得自己的身體逐漸被物化、并形成消費(fèi)符碼，成為消費(fèi)社會(huì)不可或缺的一部分。在這一過(guò)程中，伴隨的是對(duì)女性身心的雙重規(guī)訓(xùn)。兩性仍沒(méi)有達(dá)到應(yīng)然的平等，女性依然是被塑造的第二性。[9]在這樣女性依附男性的社會(huì)的事實(shí)下，女性消費(fèi)者的主動(dòng)和被動(dòng)的身份具體表現(xiàn)如下：

3.1 女性作為消費(fèi)者

在當(dāng)代社會(huì)中，隨著社會(huì)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，女性勞動(dòng)狀態(tài)的改善和個(gè)人及家庭收入的提高，女性的消費(fèi)不再以購(gòu)買圍繞家庭相關(guān)的生活必需品為中心，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注自我消費(fèi)，產(chǎn)生被稱為“她經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。女性所做出的消費(fèi)也不再是為了物質(zhì)而更多是為了“意義”的“意義”在買單。價(jià)格不菲的護(hù)膚品、時(shí)尚奢侈品成為新時(shí)代獨(dú)立女性展示自己優(yōu)秀的生活品質(zhì)的一種方式。但隨著在互聯(lián)網(wǎng)中的分享，原本的“意義”也逐漸被扭曲，虛榮心和攀比心讓女性將帶有意義的符號(hào)消費(fèi)與生活幸福指數(shù)劃上等號(hào)，仿佛如果不曾擁有就沒(méi)有達(dá)標(biāo)的生活狀態(tài)?？捶窒?，查新品，跟流行購(gòu)買，再分享到網(wǎng)絡(luò)中，形成一個(gè)無(wú)止境的惡性循環(huán)。最終把消費(fèi)成為自己的生活枷鎖。

同時(shí)美容瘦身、追求時(shí)尚、奢侈消費(fèi)等畸形的觀念被放大在以“美”為中心的社交平臺(tái)上不斷發(fā)酵。身體成為可估量和消費(fèi)的對(duì)象后，除第一部分所講到的“口紅經(jīng)濟(jì)”連整形似乎順理成章地成為一件流行的事情了。僅在”小紅書“平臺(tái)，搜索整形的內(nèi)容條就出現(xiàn)6.2萬(wàn)篇的筆記，尤其里面還有很多推廣類型的整形的文章，變美之后逆襲找到男朋友，找到好工作等等。部分女性在追求美的路上逐漸喪失自我反思能力，蒙蔽在虛擬網(wǎng)絡(luò)的言論中，“身體崇拜不再與靈魂崇拜相矛盾：它繼承了后者及其意識(shí)形態(tài)功能。”可怕的是，一個(gè)人的身體是否美麗，開(kāi)始成為一種身份的外在代表。

3.2 女性作為被消費(fèi)者

在男性主導(dǎo)的商業(yè)和文化中，女性身體的符號(hào)形象充斥著各領(lǐng)域。影視傳媒、商業(yè)廣告中千嬌百媚的女性形象，成功地吸引了大批消費(fèi)者眼球和消費(fèi)欲望，女性們曼妙的身體在消費(fèi)過(guò)程中作為商品的附加價(jià)值出現(xiàn)，成為被“凝視”對(duì)象，被他者化和客體化。[10]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的初升期最具有代表性的就是各大車展的女模特，以穿著暴露引發(fā)關(guān)注討論，既為自己帶來(lái)名氣，也為車展作出宣傳。現(xiàn)在商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，主要是明星節(jié)目植入和自媒體網(wǎng)絡(luò)紅人們的軟硬性廣告為商家提供曝光度，俗稱“帶貨”，就是明星和網(wǎng)絡(luò)紅人代言或者親身使用而引發(fā)大眾的關(guān)注度和購(gòu)買的過(guò)程。以韓國(guó)女團(tuán)的性感小野馬泫雅為例，她的舞蹈風(fēng)格雖然在各種社交媒體上的評(píng)價(jià)是褒貶不一，但作為擁有大量粉絲的idol，品牌商十分高興與她合作，線下活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)的推廣宣傳接連不斷，因?yàn)橛谐渥愕氖袌?chǎng)和買賬群體，她在中國(guó)的多個(gè)媒體平臺(tái)都開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，用來(lái)分享自己的愛(ài)用物，日常穿搭等，在這些精美的照片中就有穿插很多商家的宣傳。這樣女性的身體能夠給商家?guī)?lái)可觀的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，就自然成為消費(fèi)過(guò)程中被消費(fèi)的商品。

4 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為人們消費(fèi)的主要形式之一，相較于傳統(tǒng)的雜志廣播和電視的傳播方式和力度而言，網(wǎng)絡(luò)無(wú)遺為大眾的消費(fèi)意識(shí)帶來(lái)了更加徹底轉(zhuǎn)變，消費(fèi)異化現(xiàn)象也更加突出。在此之前大環(huán)境下，女性雖然擺脫了形式上的壓迫例如裹腳這樣舊社會(huì)的習(xí)俗，卻依然在社會(huì)營(yíng)造的不公平的“凝視”環(huán)境下迷失于美化身體的消費(fèi)中，對(duì)于規(guī)訓(xùn)下所要求的精致容貌和身材的過(guò)分追求，成為消費(fèi)社會(huì)中女性最悲劇的異化。如何在告訴發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、越來(lái)越透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及傳統(tǒng)男性文化的桎梏下，真正解放女性的身體，成為在消費(fèi)社會(huì)中女性需要特別關(guān)注并亟待解決的問(wèn)題。