摘要：伴隨著“雙十一”走過整整十年時間，我國電商平臺的發(fā)展日新月異，競爭日趨激勵。物流作為電子商務“四流”中的關鍵要素，直接影響消費者的購物體驗和滿意度。本文通過分析電商企業(yè)不同物流模式的利弊，利用物流戰(zhàn)略地位法對唯品會實際案例進行分析得出，電商企業(yè)只有根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略才能選擇適合自己的物流模式。

關鍵詞：物流模式；自營物流；第三方物流；履約費用

1、物流對電子商務平臺的重要性

十幾年前，馬云基于“讓天下沒有難做的生意”初心創(chuàng)建阿里巴巴。今天，電子商務已經(jīng)成為生活方式的一種標配，無論城市或者農(nóng)村，只要手機上簡單操作，我們想要的商品很快就會來到身邊。

電子商務，正在開啟一個新的商業(yè)時代。與傳統(tǒng)渠道相比，電子商務不僅具有方便、快捷、多樣的特點，而且電子商務更看重消費者的購物體驗。這從我們網(wǎng)絡購物后的評價體系就能看出。消費者完成網(wǎng)絡購物后，多數(shù)電商平臺對店鋪和商品的評分體系一般為：商品描述、賣家服務、物流服務三個方面。除了商品本身質(zhì)量和賣家的服務態(tài)度之外，物流作為主要的評分指標，已經(jīng)和電子商務緊密聯(lián)系在一起，成為消費者電子商務購物滿意度的重要影響因素。

電商企業(yè)歷年“雙十一”過后的物流都會經(jīng)受巨大考驗，快遞企業(yè)爆倉，丟貨、配送延遲成為“雙十一”剁手過后的痛點。這是因為在電子商務的“四流”中，商流、信息流、資金流這三者操作容易，都可以通過計算機系統(tǒng)和網(wǎng)絡通信設備來完成。物流是電子商務的“四流”中最為特殊的一種，只有少部分商品和服務可以通過網(wǎng)絡傳輸?shù)姆绞絹硗瓿?，比如信息服務、電子圖書、咨詢服務、金融服務等，其余多數(shù)的商品和服務都是需要物理方式完成從賣家到消費者的轉移。物流活動作為實物交接的物理過程，也是電子商務交易行為最終完成的重要標志。消費者對物流服務有更加直接的體驗和感受，直接影響其在電商平臺購物的滿意程度。

隨著電子商務平臺產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭白熱化地加劇，在某種程度上，物流服務已經(jīng)成為電商企業(yè)的核心競爭力，物流服務水平高低直接影響電商企業(yè)未來的生存和發(fā)展。

2、電子商務常見的物流模式及其優(yōu)缺點

物流服務作為電子商務中的重要環(huán)節(jié)，選擇合適的物流模式已經(jīng)成為電商企業(yè)關注的重點。目前比較常見的電子商務物流模式有自營物流模式、第三方物流模式和物流聯(lián)盟模式三種。

2.1 自營物流模式及其優(yōu)缺點

自營物流是電子商務企業(yè)根據(jù)自身的企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟實力自行經(jīng)營物流活動的模式。自營物流模式下，電商企業(yè)擁有對物流系統(tǒng)的有效控制權，能夠直接管理物流運作過程，快速響應消費者的需求，提供高效快捷物流服務，加強與客戶間的溝通，提高客戶的滿意度的同時樹立了良好的企業(yè)形象。但企業(yè)自建物流前期固定投資較大、運營成本高，經(jīng)營過程中需要電商企業(yè)有良好的物流管理能力，隨著業(yè)務的發(fā)展自營物流也會有持續(xù)不斷的投入。

所以，自營物流模式通常適用于規(guī)模較大，資金實力雄厚、物流在整體業(yè)務中戰(zhàn)略地位重要、物流成本所占比重大、對物流服務有較高要求的大型電商企業(yè)。

2.2 第三方物流模式及其優(yōu)缺點

第三方物流是指接受客戶委托為其提供部分或全面的物流系統(tǒng)設計及系統(tǒng)運營的物流服務模式，又稱為合同（契約）物流。

在分工日益細化和競爭日趨激烈的社會背景下，電商企業(yè)采用第三方物流可以集中精力于企業(yè)核心業(yè)務，減少固定資產(chǎn)投資和其他費用支出，也可以為顧客提供靈活多樣的服務。電商企業(yè)在選擇第三方物流便利的同時，也存在對物流的控制能力減弱和客戶關系管理不到位的風險。

因此，第三方物流比較適用于一些小型的電子商務平臺，既不用投入巨大的成本，又可以專心做好自己的核心業(yè)務，同時也能實現(xiàn)對客戶的物流服務。

2.3 物流聯(lián)盟模式

物流聯(lián)盟模式一般是指兩個或者兩個以上的經(jīng)濟組織為了實現(xiàn)自身的物流目標而采取的長期合作模式。物流聯(lián)盟是在第三方物流模式上發(fā)展起來的，基于正式的相互協(xié)議而建立的一種物流合作關系，是以物流為合作基礎的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。聯(lián)盟企業(yè)通過共享、交換物流資源以促進自身物流目標的達成，實現(xiàn)共同利益最大化的同時仍能夠保持各自的獨立性。

物流聯(lián)盟模式具有投資少、經(jīng)濟效益高的優(yōu)勢，在降低企業(yè)經(jīng)營風險和不確定性的同時減少物流沖突和企業(yè)間相關交易費用。

以上是三種比較普遍的電子商務物流模式。不同的物流模式各有利弊，適用于不同的電商企業(yè)或者是企業(yè)不同的發(fā)展階段。

3、從唯品會看電子商務企業(yè)物流模式的選擇

3.1 電商企業(yè)物流模式?jīng)Q策方法

電子商務企業(yè)選擇物流模式一般有三種方法，分別是傳統(tǒng)決策方法、現(xiàn)代二維決策方法和基于物流戰(zhàn)略地位的決策方法。傳統(tǒng)決策方法僅僅依據(jù)企業(yè)是否有自營物流的能力而展開決策?，F(xiàn)代二維決策方法通過物流對企業(yè)的影響和企業(yè)的物流管理能力兩個因素進行分析決策。這兩種方法都沒有考慮企業(yè)物流成本和客戶服務滿意度，缺乏戰(zhàn)略分析，所以這兩種方法都具有一定的局限性。

基于物流戰(zhàn)略地位的決策方法要求電子商務企業(yè)在進行物流模式?jīng)Q策時，應從物流在企業(yè)的戰(zhàn)略地位出發(fā)，在考慮自身物流能力的基礎上，對物流成本及服務等影響因素進行綜合評價。這些因素包括：物流子系統(tǒng)的戰(zhàn)略地位、企業(yè)對物流的管理能力、對企業(yè)柔性的要求、物流成本與費用、服務競爭力。只有從戰(zhàn)略角度出發(fā)，綜合考慮各種影響因素，才能選擇適合企業(yè)自身的物流模式。

3.2 基于物流戰(zhàn)略地位法分析唯品會物流模式選擇

廣州唯品會信息科技有限公司成立于2018年8月，旗下網(wǎng)站唯品會于同年年12月8日上線。唯品會成立初期主營業(yè)務為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品。隨著平臺和用戶規(guī)模的不斷擴大，唯品會于2013年自建“品駿快遞”，品駿注冊資本10億元，用戶規(guī)模達3.4億，是一家集快遞、干線運輸、航空貨運、倉配一體化、COD（貨到付款）等業(yè)務為一體的大型綜合物流服務商。到2017年5月，唯品會重組物流業(yè)務，品駿物流獲得快遞經(jīng)營許可。品駿快遞采用全直營，不加盟管理模式，設立六大物流倉儲中心和9個海外倉，總面積將近300萬平方米。同年唯品會上線了“唯品花”金融服務，自此形成了電商、金融、物流“三駕馬車”的局面。截至2018年12月，品駿在全國設有31個省公司，直營站點超4000多個，快遞員有30000多人，配送范圍達到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村一級，龐大的配送隊伍為客戶提供極速達、當日達、次日達等多項時效產(chǎn)品。

從2019年年初起，唯品會卻開始實施快遞外包計劃，與社會化物流合作承擔唯品會部分快遞業(yè)務，而這些業(yè)務以前是通過品駿快遞完成的。至2019年6月，唯品會已經(jīng)把全國范圍內(nèi)40%的訂單外包給韻達快遞。在2019年“雙十一”剛剛過后的11月25日，唯品會宣布與順豐達成業(yè)務合作，終止旗下曾經(jīng)投入巨大精力的自營快遞品駿的快遞業(yè)務，并全面委托順豐完成其訂單的配送服務。

唯品會為什么在短短的幾年時間內(nèi)頻繁變更物流模式呢？這與其的戰(zhàn)略發(fā)展息息相關。唯品會成立初期定位為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，借助解決中國服裝產(chǎn)業(yè)過剩產(chǎn)能的痛點而獲得發(fā)展。隨著平臺和用戶規(guī)模的持續(xù)增長，在當時社會第三方物流不能支持電商行業(yè)的配送要求的前提下，為了提升用戶滿意度，唯品會在2013年開始自建倉儲、自建物流。

2017年，眾多電商平臺都推出了“特賣”業(yè)務。唯品會發(fā)展戰(zhàn)略進行調(diào)整，試圖撕掉特賣標簽，在品類多樣化和品牌精選化兩個方面進行特色性的策略調(diào)整，廣告宣傳從“專門特賣”轉型到“全球精選，正品特賣”。希望通過貨品差異化運營、物流升級、金融服務等多個角度的戰(zhàn)略布局，挖掘業(yè)務拓展帶來新的業(yè)績增長點，打造類似于京東的“電商+物流+金融”的全能模式。但唯品會的三駕馬車實際上并沒有按照預期為其帶來新的業(yè)績增長，反而分散了原本聚焦特賣的核心業(yè)務，出現(xiàn)了用戶增長持續(xù)下滑，營業(yè)收入增長放緩的現(xiàn)象。電商核心業(yè)務受到影響的同時，唯品會的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務2017年在帶來2.5億元人民幣的凈收入的同時出現(xiàn)將近一半的壞賬，而自營物流品駿快遞雖然自身保持持續(xù)盈利，但根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，唯品會平臺單件商品物流成本高于行業(yè)平均水平。由此看出自建物流風光背后，也付出營銷、技術和內(nèi)容費等眾多管理費用。從相關的財務數(shù)據(jù)可以看出，日趨增高的履約費用（指從用戶下單到完成訂單所需要的全部成本，以物流成本為主）已經(jīng)成為唯品會總運營支出的一大筆花費。

直到2018年7月，唯品會轉型失敗已經(jīng)成為不爭的事實，此時唯品會及時做出戰(zhàn)略調(diào)整，回歸品牌特賣核心業(yè)務。唯品會戰(zhàn)略調(diào)整聚焦核心業(yè)務的同時，也同步調(diào)整了其物流方面的相關策略，開始對自身做“減法”。一方面提升自己的供應鏈效率，另一方面也開始嘗試使用社會化物流承接部分快遞業(yè)務。于是2019年年初開始將一部分訂單交給第三方物流公司（韻達快遞）處理。直至2019年11月25日，唯品會宣布與順豐全面合作，標志著唯品會終端配送全部切換社會化物流，由順豐快遞全面取代了自營的品駿快遞。

唯品會頻繁變更物流模式引發(fā)很多人的爭議。品駿快遞作為唯品會投入巨大精力的自建物流，在提高配送效率和顧客滿意度方面功不可沒，尤其是其特色的退換貨業(yè)務更是為唯品會贏得了眾多優(yōu)質(zhì)會員。物流模式變更是否有效取決于物流模式調(diào)整后企業(yè)的發(fā)展趨勢。通過數(shù)據(jù)可以看出，從2019年逐步采用社會化物流后，唯品會呈現(xiàn)良好的增長勢頭。2019年第三季度的營業(yè)費用總額為33.8億元人民幣，比去年同期的34.6億元還要少花了將近一個億，通過分析細分數(shù)據(jù)可以看出在市場營銷費用小幅增長的情況下，僅物流營運費用就減少了1.82 億（數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡）。

物流成本包括物流倉儲、運輸、包裝、裝卸搬運、配送及物流信息管理各個環(huán)節(jié)的費用。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，與干線運輸、倉儲等大規(guī)模的物流成本相比，末端配送有“規(guī)模小、批次多、頻率高”的特點，一般占物流成本的45%左右。雖然成本較高，但“最后一公里”的配送時效和服務質(zhì)量是影響消費者滿意度體驗的關鍵因素，也是眾多電商企業(yè)爭相競爭的環(huán)節(jié)。如何既能保證消費者對物流服務的滿意度，又能降低相應的物流成本呢？物流時效主要取決于倉儲布局和終端配送環(huán)節(jié)。電商企業(yè)可以自建大型倉儲中心，通過合理布局倉庫規(guī)模和數(shù)量、優(yōu)化揀選流程來提高干線運輸效率，同時依托第三方物流速度快、服務好的優(yōu)勢來保障“最后一公里”配送服務。唯品會依托前期的倉儲布局優(yōu)勢，借助于順豐快遞良好的配送服務，在降低履約費用的同時，保障了用戶的消費滿意度，充分發(fā)揮了雙方的優(yōu)勢。

通過以上分析可以看出，電商企業(yè)選擇物流模式并不是一成不變的，與第三方的合作方式也是多種多樣的。隨著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，物流在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位也會發(fā)生變化，電商企業(yè)應該從企業(yè)戰(zhàn)略、成本支出及服務競爭力等多個方面綜合考慮，選擇適合自己的物流模式。

參考文獻：

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[4] 張榮、劉秀英、孔濤.《物流管理》.電子工而出版社，2019.07

作者簡介：張志萍，助理講師，碩士研究生學歷，山西旅游職業(yè)學院，物流管理。