孫冰

去年還是“死亡重災(zāi)區(qū)”，今年卻引得幾乎所有一線互聯(lián)網(wǎng)公司全員下場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購賽道上，充斥著久違的火藥味。甚至有人預(yù)言，這或?qū)⑹菆F(tuán)購?fù)赓u、網(wǎng)約車、共享單車大戰(zhàn)之后，中國互聯(lián)網(wǎng)最慘烈的戰(zhàn)役之一。因?yàn)檫@次對(duì)決的玩家們，可不是拿著風(fēng)投下注的創(chuàng)業(yè)新貴，而是阿里、騰訊、美團(tuán)、拼多多、京東這些中國市值排名前五的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及還沒有上市但估值達(dá)千億美元級(jí)別的字節(jié)跳動(dòng)和滴滴。

生鮮確實(shí)是電商的最后堡壘，互聯(lián)網(wǎng)公司們以各種模式進(jìn)進(jìn)退退10余年，屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)，從未放棄;而在一二線城市流量紅利減退的當(dāng)下，生鮮無疑又成為下沉市場(chǎng)最有效的敲門磚，高頻剛需市場(chǎng)巨大，如果能以社區(qū)團(tuán)購的模式打開生鮮電商的棋局，可謂業(yè)務(wù)、用戶、流量……一舉數(shù)得。

因此，巨頭紛紛入局，瘋狂燒錢補(bǔ)貼，明年或許才是社區(qū)團(tuán)購火拼最為激烈的時(shí)候，故事才剛剛開始。

“武漢故事”激動(dòng)人心，

疫情踩下社區(qū)團(tuán)購加速鍵

社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)邏輯其實(shí)并不復(fù)雜，簡(jiǎn)單來說就是“預(yù)售+自提”，主要品類是生鮮和日用品。平臺(tái)提供貨源、供應(yīng)鏈、技術(shù)、品牌、營銷等支持，“團(tuán)長”利用在線下真實(shí)社區(qū)的影響力組織團(tuán)購。消費(fèi)者下單后，平臺(tái)將商品統(tǒng)一配送至小區(qū)交給團(tuán)長，再由團(tuán)長負(fù)責(zé)組織取貨，交易達(dá)成后團(tuán)長依據(jù)交易額獲得提成。

這種模式的優(yōu)勢(shì)是明顯的，它解決了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司最大的兩個(gè)焦慮點(diǎn)：“便宜的流量”和“最后一公里”。一是“團(tuán)長”的私域流量使得拉新獲客成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)模式;二是一二線城市的最后一公里解決方案顯然無法適用于分散的下沉市場(chǎng)，團(tuán)長組織“自提”可以解決這個(gè)難題。

因此，在過去三四年時(shí)間里，社區(qū)團(tuán)購吸引了大批創(chuàng)業(yè)者和大量資本進(jìn)入，但經(jīng)歷了野蠻生長、行業(yè)洗牌之后，2019年下半年，大大小小的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目開始收縮、裁員、合并、倒閉……甚至連已經(jīng)跑到頭部的松鼠拼拼、小區(qū)樂、吉及鮮、呆蘿卜……這些曾經(jīng)的資本寵兒，也紛紛陷入困境，批量死亡。

但沒有想到的是，“呆蘿卜”們竟然倒在了黎明前，突如其來的新冠肺炎疫情，一下子重新激活了生鮮電商，也給社區(qū)團(tuán)購踩下了加速鍵。

以疫情最嚴(yán)重的武漢為例，由于封城居民無法外出，當(dāng)?shù)卣雠_(tái)了一系列政策鼓勵(lì)居民在電商平臺(tái)買菜，這讓武漢市場(chǎng)幾乎在一夜之間完成了市場(chǎng)孵化和消費(fèi)者教育。興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)、美家買菜等社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，很快跑通了模式，在疫情中異軍突起。

武漢的成功也讓更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了機(jī)會(huì)，興奮不已。他們開始紛紛重注下場(chǎng)，希望接管創(chuàng)業(yè)者們的陣地，當(dāng)然也包括夢(mèng)想。這也是過去歷次產(chǎn)業(yè)風(fēng)口中，屢次出現(xiàn)了場(chǎng)景：創(chuàng)業(yè)者先摸石頭過河，跑通之后，巨頭前來收割。

布瑞克中國農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)發(fā)布的2020中國生鮮行業(yè)報(bào)告顯示，2020年上半年生鮮電商交易額達(dá)到1821.2億元，同比增長137.6%，已超過2019年全年。而根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模約2.04萬億元，生鮮電商行業(yè)交易額為1620億元，線上滲透率約為7.9%。

這意味著，生鮮市場(chǎng)體量巨大，電商滲透率較低但增長迅猛。生鮮電商無疑是貨真價(jià)實(shí)的風(fēng)口，就看誰的模式能成功“起飛”，社區(qū)團(tuán)購顯然被寄予厚望。

程維王興黃崢賣菜忙，

“小巨頭”激進(jìn)“老巨頭”賽馬

今年6月15日，滴滴正式開啟“賣菜”業(yè)務(wù)，并推出社區(qū)團(tuán)購小程序“橙心優(yōu)選”，平臺(tái)采用“今日下單+明日自提”的服務(wù)模式，產(chǎn)品涵蓋了水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面糧油、日用百貨等全品類商品。

這讓很多人倍感意外，滴滴為什么要做這么一個(gè)“不務(wù)正業(yè)”的業(yè)務(wù)，而且對(duì)于這條新賽道，滴滴的決心相當(dāng)大。橙心優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理是滴滴高級(jí)副總裁陳汀，直接向程維匯報(bào)。陳汀曾主導(dǎo)專車、快車業(yè)務(wù)，親歷了滴滴與快的、滴滴與Uber兩場(chǎng)大戰(zhàn)。而近期，網(wǎng)約車平臺(tái)公司CTO賴春波也宣布調(diào)任橙心優(yōu)選，向陳汀匯報(bào)。

今年11月3日，滴滴CEO程維在滴滴內(nèi)部全員會(huì)上首次公開談及橙心優(yōu)選。程維稱：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名?！彪S后的“雙11”，橙心優(yōu)選進(jìn)行了大促，并宣布捷報(bào)：11月11日當(dāng)天，橙心優(yōu)選日訂單量突破1000萬，“成為行業(yè)第一”。

滴滴進(jìn)場(chǎng)后不到一個(gè)月，美團(tuán)在今年7月成立優(yōu)選事業(yè)部，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，該業(yè)務(wù)由美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)。據(jù)媒體報(bào)道稱，美團(tuán)內(nèi)部已將“社區(qū)團(tuán)購”業(yè)務(wù)定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，是未來10年要All-in的項(xiàng)目，要打造成美團(tuán)繼團(tuán)購、外賣后的第三條增長曲線。

美團(tuán)優(yōu)選同樣采取“預(yù)購+自提”模式，重點(diǎn)針對(duì)下沉市場(chǎng)，而且美團(tuán)計(jì)劃在3個(gè)月開進(jìn)超過20個(gè)省份，并在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“千城”覆蓋，逐步下沉至縣級(jí)市場(chǎng)。

緊接著的今年8月，拼多多宣布推出戰(zhàn)略級(jí)新業(yè)務(wù)“多多買菜”，負(fù)責(zé)人是拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人阿布。

雖然在拼多多的新任CEO陳磊看來，“多多買菜”并非傳統(tǒng)意義上的社區(qū)團(tuán)購模式，其“線上下單+線下提貨”的半預(yù)售模式，是拼多多的現(xiàn)有業(yè)務(wù)自然延伸。

有媒體援引拼多多內(nèi)部人士的話報(bào)道稱，多多買菜是拼多多有史以來最大投入的業(yè)務(wù)。而在今年10月8日的拼多多成立5周年的內(nèi)部講話上，黃崢用了三分之一的篇幅來講買菜，稱它是個(gè)“好業(yè)務(wù)，苦業(yè)務(wù)，長期業(yè)務(wù)，也是拼多多人的試金石”。

程維、王興、黃崢的“下注”熱情足以說明社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)的不一般。雖然滴滴的IPO傳聞不斷，美團(tuán)和拼多多也都股價(jià)高企，但對(duì)于“小巨頭”們來說，都需要回答的一個(gè)重要問題就是：下一條增長曲線在哪里？

今年第三季度，此前一直虧損的拼多多迎來了首個(gè)季度盈利，但最讓外界關(guān)注的并不是4.66億元的季度盈利，而是其三季度報(bào)顯示，截至今年9月底，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)7.313億，這個(gè)數(shù)字距離阿里巴巴中國零售市場(chǎng)7.57億的年度活躍消費(fèi)者數(shù)量（2021財(cái)年第二財(cái)季），已經(jīng)非常接近。

受亮眼財(cái)報(bào)的提振，11月12日和13日兩個(gè)交易日，拼多多的股價(jià)暴漲超過30%。而今年年初至今，拼多多的股價(jià)已經(jīng)上漲近280%，相當(dāng)驚人。目前，拼多多的總市值在1760億美元左右，已經(jīng)超過京東（1380美元）將近一個(gè)百度（470億美元）。

但是，財(cái)報(bào)發(fā)布之后的電話會(huì)上，投資機(jī)構(gòu)和分析師幾乎所有問題都集中在“多多買菜”，對(duì)于有可能成為“拼多多下一條增長曲線”的業(yè)務(wù)，大家想了解更多細(xì)節(jié)。

而對(duì)于“老巨頭”們來說，發(fā)力的原因還包括防御性，社區(qū)團(tuán)購作為尚待開發(fā)的萬億級(jí)市場(chǎng)，是流量和價(jià)值高地，這個(gè)市場(chǎng)的潛力足夠再養(yǎng)出一個(gè)“拼多多”，對(duì)于他們來說，這樣的可能性太可怕了。

比如，目前在社區(qū)團(tuán)購賽道，阿里巴巴有多條業(yè)務(wù)線都在發(fā)力。一是盒馬，阿里以40億美金的投入來支持其做社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“盒馬優(yōu)選”;二是收購的大潤發(fā)業(yè)務(wù)線;三是外部投資的十薈團(tuán)。此外，菜鳥驛站、零售通等業(yè)務(wù)也都在協(xié)同，作為社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施配合發(fā)展。

社區(qū)團(tuán)購“成團(tuán)”的重要場(chǎng)景就是微信群，因此騰訊投資了一系列社區(qū)團(tuán)購專門平臺(tái)，比如興盛優(yōu)選、食享會(huì)、同程等，目前穩(wěn)居頭部的興盛優(yōu)選估值已達(dá)到40億美元，2020年GMV預(yù)計(jì)超過400億。

而近日不斷有媒體援引內(nèi)部消息稱，字節(jié)跳動(dòng)也將入局社區(qū)團(tuán)購，將推出“今日買菜”（或“今日優(yōu)選”），并作為一級(jí)事業(yè)部，目前正在招兵買馬，高薪挖人。而快手也在調(diào)研社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，大概率會(huì)以供應(yīng)鏈合作的模式入局。

一直觀望的京東似乎也要開始行動(dòng)了，有消息稱，京東大商超全渠道事業(yè)部已成立獨(dú)立的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)部，將整合京東旗下友家鋪?zhàn)?、蛐蛐購、京東區(qū)區(qū)購等分散的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，集中一切相關(guān)資源投入戰(zhàn)斗，最快于今年年底或者明年年初便上線“京東優(yōu)選”。

“團(tuán)長”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，

“社區(qū)薇婭”不夠用了

0.99元能買什么？一盒雞蛋、一提抽紙、一桶油……在社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)場(chǎng)上，巨頭們一邊用補(bǔ)貼拉攏用戶，但更重要的是爭(zhēng)奪“團(tuán)長”。

有消息稱，拼多多已投入10億人民幣的補(bǔ)貼搶奪優(yōu)質(zhì)團(tuán)長資源;而美團(tuán)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購也準(zhǔn)備了20億的“入場(chǎng)費(fèi)”;更不要說，“投入沒有上限”的滴滴。

由于社區(qū)團(tuán)購的流量池更多來自“團(tuán)長”們的私域流量，而不是平臺(tái)流量分發(fā)，因此，在社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)鏈條中，優(yōu)質(zhì)“團(tuán)長”成為被各家爭(zhēng)搶的緊俏資源，能不能找到更多的“社區(qū)薇婭”，成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

目前，社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長的主要人群是社區(qū)的寶媽KOL、廣場(chǎng)舞領(lǐng)袖，以及小區(qū)夫妻店、便利店和快遞代收點(diǎn)的小B商家。不過，不少“團(tuán)長”也會(huì)身兼數(shù)職，哪個(gè)平臺(tái)有羊毛薅就薅哪家，即找促銷力度大的平臺(tái)和商品。

據(jù)記者了解，在巨頭們進(jìn)場(chǎng)之前，平臺(tái)給予團(tuán)長的提成在10%左右，而現(xiàn)在已經(jīng)逐步水漲船高到15%左右。但即使這樣，“社區(qū)薇婭”也是不夠用的，因?yàn)閳F(tuán)長要想做到有效地完成引流、運(yùn)營、售后等工作，也并非易事。

而對(duì)于平臺(tái)來說，供應(yīng)鏈也是競(jìng)爭(zhēng)的另一核心。和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，社區(qū)團(tuán)購生意很重，鏈條很長，而且品類以生鮮為主也決定了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的毛利較低。

這也是為什么之前的眾多社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都難以盈利，這也讓不少觀點(diǎn)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購和共享單車、外賣一樣，并不適合單獨(dú)發(fā)展，而是更適合為巨頭提供流量池和支付場(chǎng)景，幫助巨頭走到下沉市場(chǎng)，以更便宜的方式獲得新用戶和新流量，作為主站業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。

但無論如何，這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)已經(jīng)開局，高潮遠(yuǎn)未到來，至于未來會(huì)走向何方，顯然還需要時(shí)間證明。